Hvert felt, du lægger i en formular, er en forhindring mellem en besøgende og den handling, du vil have dem til at tage. Alligevel har de fleste formularer felter, ingen har bedt om, og besøgende dropper ud, fordi de bliver trætte af at udfylde dem. Optimering af formularers konverteringsrate handler om at fjerne besvær og dødvægt, så flere besøgende ender med at sende formularen helt færdig.
Her gennemgår vi de strategier og tankegange, der adskiller formularer med 2 % konvertering fra formularer med 10 % eller mere. Du lærer at måle, hvordan formularen klarer sig, finde ud af, hvor folk falder fra, og lave ændringer, der er bevist at virke.
Hvad er optimering af formularers konverteringsrate?
Det er arbejdet med at hæve andelen af besøgende, der begynder på en formular og rent faktisk gør den færdig. Det er en af de aktiviteter, der giver mest for pengene, fordi den gør din eksisterende trafik mere værd, uden at du skal købe mere.
En formulars konverteringsrate regnes ud med en enkel formel:
Indsendte formularer ÷ påbegyndte formularer = formularens konverteringsrate i %
Hvis 100 personer lander på din formular, og 15 sender den, er din konverteringsrate 15 %. Målet er at få tallet op ved at gøre formularen nemmere, hurtigere og mindre stressende at udfylde.
Hvorfor formularers konverteringsrate betyder noget for din virksomhed
Formularer er ofte det svageste led i en salgstragt. Du kan bruge mange kræfter på at få besøgende hen til en side, men er formularen besværlig, forsvinder de fleste igen. Undersøgelser viser, at hvert ekstra felt i en formular i gennemsnit sænker udfyldelsesraten med omkring 10 %. Det betyder, at en formular med 10 felter konverterer cirka en fjerdedel så godt som en formular med 5 felter, når alt andet er ens.
Regnestykket er hårdt. Har du 10.000 besøgende om måneden og en formular med 5 % konvertering, får du 500 henvendelser. Løfter du konverteringen til bare 7 %, får du 700 henvendelser fra den samme trafik. Du brugte ikke flere penge på markedsføring. Du købte ikke mere trafik. Du gjorde det blot nemmere at sige ja.
Formularens tragt: hvor besøgende falder fra
Ikke alle formularer bliver færdigudfyldt. Hvis du forstår, hvor og hvorfor besøgende opgiver, har du fundamentet til al optimering. Frafald sker på forudsigelige steder.
Det første tøven
I det første sekund, en besøgende ser formularen, tager de en hurtig beslutning: Er det her min tid værd? Ser formularen lang, rodet eller skræmmende ud, går de, før du har fået ét eneste tastetryk. Derfor betyder formularens udseende og længde mere, end du nok tror. En formular med 10 spørgsmål på én side vækker panik. En formular, der først spørger om tre oplysninger, føles overkommelig.
Træthed midt i formularen
Mange begynder at udfylde en formular, men stopper halvvejs. De støder på et uventet felt, en uklar label, eller de bliver bedt om noget, der føles for privat. Så vejer de besværet ved at fortsætte op mod gevinsten ved at blive færdige. Er gevinsten uklar, eller føles besværet stort, dropper de ud.
Tøven ved det sidste felt
Nogle når helt frem til de sidste felter, før de opgiver. De typiske syndere er et uventet felt til adgangskode, et overraskende afkrydsningsfelt om privatliv eller en fejl, der føles som en straf frem for hjælp. Det er det værste sted at miste nogen, for de var næsten i mål.
Grundprincipperne i formularoptimering
Der findes hundredvis af taktikker, men de udspringer alle af en håndfuld grundprincipper. Behersker du dem, følger resten af sig selv.
Princip 1: Brug færre felter
Den mest effektive taktik er også den enkleste: fjern felter. Hvert felt, du spørger om, skaber besvær. Mere besvær giver mere frafald. Spørg dig selv om hvert eneste felt: Hvad ville jeg gå glip af, hvis jeg ikke indsamlede de data? Hvis svaret er "sikkert ikke noget vigtigt", så slet det.
Mange formularer samler data "for en sikkerheds skyld", oplysninger, der lyder rare at have, men som bare ligger ubrugt i databasen. Titel, mellemnavn, adresse på hjemmesiden, virksomhedens størrelse og foretrukken kontaktmetode er typiske eksempler. Virksomheder, der skærer deres formularer ned til det helt nødvendige, ser store spring i udfyldelsesraten. En stor forhandler fik 6 % flere gennemførte køb, bare ved at fjerne ét valgfrit felt.
Tankegangen: Hvert felt er et væddemål. Du satser på, at dataene er værdifulde nok til at veje op for det frafald, de skaber. De fleste formularer har dårlige væddemål.
Princip 2: Få formularen til at føles hurtig
En kort formular, der føles lang, klarer sig dårligere. En længere formular, der føles kort, klarer sig bedre. Følelsen kommer af design, tempo og psykologi.
En formular med 10 felter fordelt på fem skærmbilleder med en statuslinje føles kortere end en formular med 6 felter på én side. Hvorfor? Fordi den besøgende kan se fremdriften. De ved præcis, hvor langt de er kommet, og hvor meget der er tilbage. Ifølge adfærdsforskning mindsker en statuslinje den oplevede byrde ved en formular med 30 % eller mere.
Også det visuelle design betyder noget. Layout med én kolonne er hurtigere at læse og udfylde. Layout med flere kolonner forvirrer øjet og sinker folk. Masser af luft gør det lettere at tænke. Trange formularer fyldt med tekst udmatter de besøgende, allerede før de begynder at skrive.
Princip 3: Bed om tilladelse, ikke adgang
Når en formular beder om følsomme oplysninger, som e-mailadresse, telefonnummer eller adgangskode, mærker den besøgende et øjebliks risiko. Vil du spamme mig? Vil du sælge mine data? Bliver den her adgangskode hacket?
Mindsk risikoen med en tryg besked. En enkelt kort tekst kan ændre stemningen fra påtrængende til åben. I stedet for bare et telefonfelt kan du skrive: "Vi ringer kun, hvis du har givet os lov." I stedet for bare et e-mailfelt: "Vi sender et ugentligt overblik, ingen spam." De to sætninger ændrer, hvordan besøgende opfatter spørgsmålet.
Tillidstegn har betydning. Har du en sikkerhedscertificering, et privatlivsmærke eller en god udtalelse fra en kunde, så sæt den tæt på send-knappen. Folk, der ser tillidstegn, udfylder oftere formularen.
Princip 4: Undgå fejl og besvær
De fleste formularer er bygget til at afvise forkert input. Skriver du bogstaver i et telefonnummer, afviser formularen det. Glemmer du et obligatorisk felt, nægter den at sende. Det føles som en straf.
Byg i stedet formularer, der tager imod input med et smil og leder folk mod det rigtige svar. Tag imod telefonnumre med eller uden parenteser. Tag imod datoer i flere formater. Tag imod e-mailadresser med mellemrum foran eller bagved, og fjern dem automatisk. Accepter almindelige variationer, og lad systemet gøre arbejdet.
Når en formular finder en fejl, skal beskeden være konkret og venlig. FORKERT: "Ugyldigt input." RIGTIGT: "Vi skal bruge dit telefonnummer i formatet 12 34 56 78." Den anden besked fortæller præcis, hvad der gik galt, og hvordan du retter det.
Avancerede taktikker til formularoptimering
Når du har fulgt grundprincipperne, er næste lag at teste og finpudse. Det er her, gode formularer bliver rigtig gode.
Formularer i flere trin og gradvis visning
En formular med 15 felter på én side er overvældende. De samme 15 felter delt i 3 trin med 5 felter i hvert føles helt anderledes. Nøglen er at vise en fremdriftsindikator og forklare, hvorfor hvert trin er vigtigt.
Gradvis visning går et skridt videre. Vis kun de felter, der er relevante for netop denne besøgende. Hvis nogen tidligt i formularen vælger "Jeg er allerede kunde", så skjul felterne om, hvordan de hørte om dig. Hvis nogen vælger "Jeg foretrækker kontakt på e-mail", så skjul telefonfeltet. Betinget logik fjerner besvær, der ikke er relevant.
Små hjælpetekster, der tager angsten
En hjælpetekst er den lille tekst ved et felt, der forklarer, hvad feltet er til, eller hvorfor du spørger. Det er forskellen på "Organisation" (uklart) og "Organisation (valgfrit)" (klart). Det er forskellen på "Hvordan hørte du om os?" og "Hvordan hørte du om os? (det hjælper os med at se, hvad der virker)".
Besøgende vil gerne vide, hvorfor de giver dig oplysninger. Når du fortæller det, føles formularen mindre påtrængende.
Autoudfyldning og forudfyldning
Hvis du kender en besøgendes navn eller virksomhed, så forudfyld de felter. Kan du hente placeringen fra IP-adressen, så foreslå den, og lad den besøgende bekræfte eller rette. Hvert tastetryk, en besøgende ikke behøver at tage, er et tastetryk, de ikke dropper formularen over.
Autoudfyldning (hvor den besøgendes browser udfylder almindelige felter) bør være slået til. Slå ikke autocomplete fra, fordi du er bange for spam. Et godt forsvar kommer fra validering og verificering, ikke fra at irritere rigtige brugere.
A/B-test af formularens elementer
Hvert element i en formular kan testes: knappens farve, knappens tekst, feltets labels, rækkefølgen af felter, obligatorisk eller valgfrit, formularens længde, flere trin eller ét. Kør A/B-test på de ændringer, der rammer flest besøgende.
De test, der oftest virker mest, er: færre felter, kortere labels, at ændre "Send" til en konkret tekst som "Få mit tilbud" eller "Book et opkald", og at flytte de nemme spørgsmål først.
Sådan måler du formularens resultater: de vigtigste tal
Du kan ikke optimere det, du ikke kan måle. Disse tal fortæller dig, hvad der virker, og hvad der skal ændres.
Udfyldelsesrate
Det er andelen af dem, der sender formularen, ud af alle, der ser den. Regn den ud som indsendelser ÷ visninger af formularen. Udfyldelsesraten varierer meget efter branche og type, men alt under 5 % er et tegn på, at formularen er besværlig. De fleste godt optimerede formularer ligger mellem 8 % og 15 %.
Frafald pr. felt
Gode analyseværktøjer til formularer viser frafaldet ved hvert enkelt felt. Hvilket felt får flest til at falde fra? Det er det felt, der skaber mest besvær. Det kan være en uklar label, et uventet spørgsmål eller en valideringsfejl. Ret først det felt med mest frafald.
Tid til at udfylde formularen
Hvor lang tid tager det en gennemsnitlig person at udfylde din formular? Er det mere end 5 minutter, har du for mange felter eller felter, der er for indviklede. Er det under 1 minut, spørger du måske ikke om nok til at vurdere dine henvendelser ordentligt.
Fejlrate
Hvor stor en del af indsendelserne udløser en fejl? En høj fejlrate betyder, at din validering er for streng, eller at dine hjælpetekster er uklare. Forbedr fejlbeskederne, og tag mere generøst imod input.
Almindelige fejl i formularoptimering
Nogle fejl er så almindelige, at de fortjener en tydelig advarsel.
At samle data til senere i stedet for til et behov nu
Du samler ikke data, fordi de måske kan bruges en dag. Du samler dem, fordi du skal bruge dem nu for at hjælpe denne besøgende bedre eller lande denne aftale. Kan du ikke bruge et felt i dag, så fjern det.
At gøre det uklart, hvilke felter der er obligatoriske
Er et felt obligatorisk, så marker det tydeligt. Er det valgfrit, så sig det direkte. Brug ikke en lille rød stjerne og håb, at folk ser den. Skriv "E-mail (obligatorisk)" eller "Hjemmeside (valgfrit)" i almindeligt sprog.
At spalte formularen op på flere sider uden grund
Der er et ideelt antal trin. For mange trin (15+ skærmbilleder) føles uendeligt. For få trin (ét kæmpe skærmbillede) føles overvældende. Det bedste er som regel 3 til 5 skærmbilleder til længere formularer. Del efter logiske grupper, ikke tilfældigt.
At spørge om følsomme oplysninger uden forklaring
En formular, der pludselig beder om en adgangskode, et telefonnummer eller et id-nummer, får alarmklokkerne til at ringe. Forklar hvorfor, før du spørger. "Opret en adgangskode for at beskytte din konto" er mindre skræmmende end bare et felt til adgangskode uden forklaring.
Sådan hjælper WEMASY-formularer dig med at optimere
WEMASY's formularbygger er lavet til konvertering. Hver funktion skal mindske besvær og få flere til at gøre formularen færdig. Du kan sætte felter som obligatoriske eller valgfrie og gøre det helt tydeligt. Du kan bruge betinget logik, så hver besøgende kun ser de felter, der er relevante. Du kan tilpasse labels og tilføje små forklarende tekster. Du kan dele formularer op i flere trin med statuslinje. Du kan se præcis, hvor besøgende falder fra, og hvilke fejlbeskeder der blokerer for indsendelse.
WEMASY kan også forbindes direkte med dit CRM og din e-mailplatform, så indsendelser lander det rigtige sted med det samme. Læs, hvad der er med i WEMASY's formularbygger, og hvordan den klarer sig mod andre formularværktøjer.