Du har bygget en formular. Besøgende kom forbi. Men de fleste gik igen uden at udfylde den.
Frafald i formularer er den stille dræber af konverteringer. Se på en hvilken som helst hjemmeside, og du finder det samme mønster: Besøgende begynder at udfylde en formular og forlader den, før de trykker send. For nogle brands er frafaldet 70 % eller mere. Her gennemgår vi, hvorfor det sker, hvad der forårsager det i netop din formular, og hvordan du løser det.
Hvad er frafald i formularer, og hvad koster det dig?
Frafald sker, når en besøgende begynder at udfylde din formular, men forlader den, før den er færdig. Det er forskellen mellem dem, der lander på din side, og dem, der faktisk sender.
Her er et regneeksempel. Hvis 100 besøgende kommer til din kontaktformular, og kun 30 sender, er dit frafald 70 %. Branchetal viser, at de fleste hjemmesider har et frafald mellem 50 % og 80 %, afhængigt af formulartype og branche. Betalingsformularer ligger omkring 70 %, mens enkle tilmeldinger til nyhedsbreve typisk ligger på 40 %.
Hvorfor betyder det noget? Hver opgivet formular er tabt omsætning, tabte kontakter og tabte kundedata. Beder din formular om kontaktoplysninger, kan du ikke følge op på den potentielle kunde, hvis formularen bliver opgivet. Er den en betalingsformular, rammer frafaldet direkte dit salg.
Hvor mange felter er for mange?
Den første og mest forudsigelige årsag til frafald er formularens længde. Beder du om for meget, går besøgende, før de overhovedet er begyndt.
Undersøgelser peger på en tydelig grænse. Formularer med 5 til 7 felter har den højeste gennemførelsesrate. Tilføjer du blot et eller to obligatoriske felter mere, falder den målbart. En undersøgelse fandt, at konverteringen falder med cirka 4,5 % for hvert ekstra obligatorisk felt.
På mobil bliver problemet værre. En formular, der føles overskuelig på en computer, bliver trykkende på en telefonskærm. Besøgende skal scrolle igen og igen, ramme små felter og slås med autokorrektur. Besværet lægger sig oven på hinanden. Frafaldet på mobil ligger 10 til 20 procentpoint højere end på computer for præcis samme formular.
Se på dine nuværende formularer. Tæl hvert obligatorisk felt. Spørg dig selv, om hvert enkelt er nødvendigt for at komme videre. De felter, der ikke kan svare "ja", er frafaldsfælder. Gør dem valgfrie, flyt dem til en opfølgende formular, eller slet dem helt.
Føles formularen sikker at bruge?
Bekymringer om sikkerhed og privatliv stopper næsten 30 % af alle indsendelser. Besøgende ser en formular, der beder om e-mail, telefonnummer eller betalingsoplysninger, og alarmen går. Sælger siden mine data? Er min betaling sikker? Stoler jeg nok på dette brand til at give det mine oplysninger?
Bekymringen er berettiget. Dine besøgende har oplevet datalæk, spam og tvivlsomme hjemmesider. De går forsigtigt frem.
Løs det ved at gøre sikkerheden synlig. Indsamler din formular betalingsdata, så nævn SSL-kryptering, eller vis et sikkerhedsmærke. Har du forpligtet dig på privatlivet, så skriv det tydeligt ved de felter, der beder om følsomme oplysninger. En enkelt linje som "Dine data bliver aldrig delt eller solgt" sænker frafaldet målbart. Tilføj et link til din rigtige privatlivspolitik, så besøgende kan tjekke, at du mener det.
I betalingsformularer betyder tillidssignaler endnu mere. Vis, at du bruger en velkendt betalingsudbyder. Vis kundeanmeldelser eller logoer fra brands, der stoler på dig. Målet er enkelt: Den besøgende skal føle sig tryg ved at sende formularen.
Kan besøgende forstå, hvad hvert felt vil have?
Uklare feltnavne og instruktioner får besøgende til at tøve, taste forkerte oplysninger og give op, når de møder en fejlmeddelelse.
Tag en almindelig fejl. En formular beder om "Firma". Betyder det firmanavn, firmatype eller firmastørrelse? Den besøgende må gætte. Vedkommende skriver noget, trykker send og får at vide, at det er ugyldigt. Tiden er spildt, og frustrationen er der. Her forlader mange formularen.
Løs det med præcision. I stedet for "Firma" skriv "Dit firmanavn". I stedet for "Telefon" skriv "Det nummer, vi bedst kan ringe til dig på". I stedet for et generelt "Fortæl os om dit projekt" skriv "Beskriv kort, hvad du har brug for hjælp til (højst 250 tegn)". Hvert feltnavn skal fjerne tvivl.
Hjælpeteksten skal være kort og stå under eller inde i feltet. Brug ikke pladsholdertekst som eneste vejledning. Pladsholderteksten forsvinder, så snart besøgende begynder at skrive, og så må de gætte igen. Rigtig vejledning bliver stående.
Fejlmeddelelser betyder også noget. Når en besøgende taster noget ugyldigt, så sig præcist, hvad der er galt, og hvordan det rettes. "Ugyldig indtastning" er frustrerende. "Skriv en gyldig e-mailadresse (for eksempel: navn@firma.dk)" viser den besøgende præcis, hvad vedkommende skal gøre.
Tager formularen for lang tid at udfylde?
Selv med kun syv felter kan en formular føles uendelig. Langsomme formularer bliver opgivet.
Der er to grunde til, at den føles langsom. Enten indlæses eller behandles formularen langsomt på grund af en dårlig teknisk opsætning. Eller den føles langsom på grund af unødvendigt besvær. Hvert ekstra klik, hver sideindlæsning og hvert obligatorisk felt, der får den besøgende til at tænke sig om, lægger sig oven på de andre.
Formularer i flere trin løser det ved at dele en lang formular op i mindre bidder. I stedet for at se alle syv felter på én gang ser den besøgende to eller tre. Vedkommende udfylder dem, klikker videre og ser de næste par stykker. Psykologisk føles det hurtigere og mindre overvældende. Konverteringstal bekræfter det. Formularer i flere trin klarer sig typisk 5 til 10 procentpoint bedre end formularer i ét trin.
Gør indlæsningen hurtigere ved at fjerne tunge billeder eller scripts på siden. Hold ventetiden ved validering nede. Vis en statuslinje i formularer med flere trin, så besøgende kan se, hvor langt de er nået, og hvor langt der er igen.
Viser du uventede omkostninger eller overraskelser?
Intet slår tilliden ihjel hurtigere end et gebyr i sidste trin, som ikke var nævnt før. Det er især skadeligt i betalingsformularer i webshops.
Fører din formular til et køb, så vis alle omkostninger fra start. Vis grundprisen tidligt. Er der moms, fragt eller gebyrer, så nævn dem før formularen eller lige efter. Lad ikke besøgende nå sidste trin og se totalen hoppe uventet.
Det samme gælder forespørgsler. Udfylder en besøgende en "Få et tilbud"-formular, og du vil ringe tilbage, så sig det med det samme. Sæt forventninger. Overraskelser efter tilsagnet skaber frafald.
Kræver du login eller en konto først?
Hvis besøgende skal oprette en konto, før de kan færdiggøre en formular, skaber det unødvendigt besvær. Mange springer fra frem for at gennemføre tilmelding, kontooprettelse og valg af adgangskode, bare for at sende en formular.
Løsningen er gæstekøb eller gæsteindsendelse. Lad besøgende udfylde formularen uden at logge ind. Tilbyd kontooprettelse som et valg, efter de har sendt. Alene den ændring kan sænke frafaldet med 5 til 15 procentpoint, afhængigt af din branche.
Tilbyder du kontooprettelse, så gør den valgfri og placér den efter afsendelsen, ikke før.
Sådan tester du din formular og finder dit eget frafaldsproblem
Frafald har forskellige årsager i forskellige formularer. Du skal forstå præcis, hvor dine besøgende falder fra, og hvorfor.
Brug heatmaps og sessionsoptagelser til at se, hvordan rigtige besøgende bruger din formular. De viser, hvilke felter der får folk til at holde en pause, hvilke de springer over, og hvor de klikker, før de går. Det er guld værd. Du opdager måske, at 60 % af de besøgende forlader formularen lige efter et klik på et bestemt felt. Så ved du, at det felt er problemet.
Følg formulartallene ved siden af disse kvalitative data. Hvor mange besøgende klikker ind i formularen? Hvor mange udfylder det første felt? Det andet? Hvor mange trykker send? Hvert fald viser, hvor besværet er størst. Start med at rette de trin, hvor faldet er størst.
A/B-test ændringer én ad gangen. Fjern ét felt, og mål, om flere gennemfører. Gør en fejlmeddelelse kortere, og mål, om flere sender. Skift farve eller tekst på en knap, og sammenlign. Hver test lærer dig noget om netop din målgruppe.
Sådan henter du besøgende tilbage, der er faldet fra
Noget frafald kan ikke undgås. Men du behøver ikke miste den besøgende for altid.
Gemmer din formular delvise indsendelser, så følg op. Send en e-mail til den besøgende med noget i retning af "Vi så, at du begyndte at udfylde vores formular. Har du spørgsmål? Her er en hurtig måde at kontakte os på." Mange gennemfører formularen efter et venligt skub.
Exit-intent-pop-ups virker også. Hvis en besøgende flytter markøren mod tilbageknappen eller lukker siden, kan en pop-up dukke op med et sidste tilbud. "Vent, kan vi hjælpe? Her er 20 % rabat, hvis du udfylder formularen i dag." Det virker ikke på alle, men det henter en del af frafaldet hjem.
Sådan hjælper WEMASY dig med at løse frafald i formularer
WEMASY's formularbygger er lavet til at mindske frafald fra start. Du kan sætte obligatoriske og valgfrie felter hver for sig, styre formularens længde, tilføje betinget logik, så forskellige felter vises ud fra den besøgendes svar, og lave formularer i flere trin, der føles mindre overvældende. Formularanalysen viser dig præcis, hvor besøgende falder fra i din formular, så du kan løse problemet. Alt det er samlet i ét system, så du ikke behøver flere værktøjer.
Se, hvordan WEMASY-formularer fungerer, ved at læse om formularfunktionerne i hver plan.
Din tjekliste mod frafald i formularer
Brug tjeklisten til at gennemgå og rette dine nuværende formularer:
1. Tæl hvert obligatorisk felt. Slet det eller gør det valgfrit, hvis det ikke er helt nødvendigt.
2. Skriv feltnavne og hjælpetekster om, så alt er helt klart. Hvert feltnavn skal fjerne tvivl.
3. Test formularen på mobil. Føles den langsom eller trang, så gør den enklere.
4. Tilføj tillidssignaler ved følsomme felter. Nævn datasikkerhed, eller link til privatlivspolitikken.
5. Del lange formularer op i flere trin. Det får dem til at virke mindre komplekse.
6. Fjern kontooprettelse fra den vigtige vej. Gør den valgfri efter afsendelsen.
7. Sæt sessionsoptagelse op, så du kan se, hvordan besøgende bruger din formular.
8. Følg, hvor de største fald sker, og test rettelser dér først.
9. Sæt e-mailopfølgning op for delvise indsendelser, så du henter tabte besøgende hjem.
10. Mål resultaterne. Sammenlign frafaldet før og efter hver ændring.