En donor kommer ind på din organisations hjemmeside, klar til at give. Hun ser en enkel formular: "Beløb", "Navn", "E-mail", "Kreditkort". Tredive sekunder senere har hun doneret $50.
Hvad er en donationsformular?
En donationsformular er mere end et betalingsværktøj. Den er starten på et forhold, der gør en generøs impuls til vedvarende støtte. En god donationsformular mindsker besvær (så det er let at give), foreslår en passende størrelse på gaven (for at øge den gennemsnitlige donation), opmuntrer til tilbagevendende donationer (for at stabilisere indtægterne) og stiller ét strategisk spørgsmål om donorens hensigt (så du kan pleje donoren personligt).
I modsætning til almindelige køb er donationer følelsesladede. Donoren køber ikke et produkt, hun giver udtryk for sine værdier. En donationsformular skal anerkende det: vise tydeligt, hvad hjælpen gør, gøre forløbet friktionsfrit og forberede et forhold, der varer i årevis og ikke i minutter.
Månedlige donorer giver 12 gange mere om året end donorer, der giver én gang. Ét ekstra spørgsmål om, hvor hjælpen betyder mest, gør en donation til viden, du kan bruge til at pleje donoren. Formularen er 20 % af indtægterne. De 80 % er det, der sker bagefter: tak, opdateringer om resultater og personlig kontakt.
Problemet: donationsformularer, der lader penge ligge
Men hun kunne have givet $100. Eller hun kunne have oprettet en månedlig donation på $25. Eller hun kunne have udfyldt ét ekstra spørgsmål, der afslører, at hun specifikt vil støtte ungdomsprogrammer, hvilket hjælper dig med at pleje hende til en stor donor om fem år.
De fleste organisationer ser donationsformularer som værktøjer til transaktioner. Få pengene og gå videre. De organisationer, der samler 20-40 % mere ind, ser donationsformularer som værktøjer til at engagere donorer. Formularen handler ikke kun om at modtage en gave, den handler om at lære, hvem donoren er, hvad der bevæger hende, og hvordan du bygger et forhold, der varer i årtier.
Her kan du læse, hvordan du designer donationsformularer, der øger donationerne, opmuntrer til månedlige donationer, mindsker besvær ved betalingen og gør enkeltstående donorer til en bæredygtig indtægtskilde.
Hvorfor donationsformularer hos frivillige organisationer lader penge ligge
Den gennemsnitlige donationsformular hos en frivillig organisation virker, men er ikke optimeret. Den indsamler nok oplysninger til at behandle gaven, men går glip af chancer for at øge gavens størrelse, opmuntre til tilbagevendende donationer og indsamle viden til at pleje donorerne.
Konkrete problemer:
Problem 1: Formularen foreslår ikke et beløb. En donor kommer ind på din side, klar til at give, men har ikke besluttet, hvor meget. Hun tænker "Jeg giver $25", fordi det er det første tal, der falder hende ind. En godt designet formular viser foreslåede beløb: "$10, $25, $50, $100, $250, andet". Undersøgelser viser, at foreslåede beløb øger donationerne med 15-25 %. Mange donorer giver det beløb, de får vist som standard. Hvis din standard er højere, er deres gave det også.
Problem 2: Månedlige donationer er skjult eller gemt væk. Månedlige donationer udgør nu næsten en tredjedel af al indsamling på nettet, fordi donorerne foretrækker det bekvemme, og organisationerne foretrækker stabiliteten. Men de fleste donationsformularer gemmer muligheden for månedlig donation: "Én gang" er standard, og "Månedlig" er et sekundært valg. Vend det om. Gør månedlig til den fremtrædende mulighed. Donorer, der vælger månedlig, giver 12 gange mere over et år end donorer, der giver én gang.
Problem 3: Formularen stiller for mange spørgsmål. Mange organisationer spørger om telefonnummer, adresse, arbejdsgiver, stilling og mere ved donationen. Hvert ekstra felt sænker andelen, der bliver færdige, med 2-5 %. En donor er i en stemning af at give. Afbryd den ikke med en formular, der føles som en spørgeundersøgelse. Indsaml oplysninger senere.
Problem 4: Formularen anerkender og takker ikke donoren, før de er gået. Øjeblikket lige efter, at nogen har doneret, er det mest følelsesladede. De har lige givet en gave. Men din formular sender dem til en almindelig "tak"-side uden varme. En personlig takkevideo på 30 sekunder fra direktøren eller en deltager i et program ville cementere forholdet. I stedet bliver formularen tavs.
Problem 5: Formularen indsamler ikke donorens hensigt. Hvorfor gav hun? Hvad bevægede hende? Hvilket område af hjælpen går hun op i? Ét spørgsmål, "Hvilken hjælp betyder mest for dig i år?", gør donationen fra en transaktion til viden. Nu ved du, at den her donor går op i ungdomsprogrammer og ikke dyrevelfærd. Du kan pleje hende derefter.
Sådan bygger de organisationer, der samler mest ind, deres donationsformularer op
Designprincip 1: Gør foreslåede beløb tydelige og i niveauer.
Vis 5-6 foreslåede beløb som store knapper, der kan klikkes på:
[10] [25] [50] [100] [250] [Andet _____]
Undersøgelser viser disse indsigter:
Den anden eller tredje mulighed vælges oftest. Hvis du viser [$10, $25, $50], vælger de fleste donorer $25. Hvis du viser [$25, $50, $100], vælger de fleste $50. Placér det niveau, du gerne vil have, som den anden mulighed for diskret at opmuntre til højere gaver.
Tag et felt til "Andet" med, så donorer, der vil give $75 eller $500, ikke tvinges ind i et fast beløb. Men start med faste beløb, de forankrer beslutningen.
Test beløbene mod dine donordata. Hvis din gennemsnitlige gave er $35, så prøv [$25, $50, $100]. Hvis dit gennemsnit er $75, så prøv [$50, $100, $250].
Designprincip 2: Gør månedlig (tilbagevendende) til standard eller lige så tydelig.
Når de har valgt beløb, så vis to muligheder ved siden af hinanden med lige stor visuel vægt:
[Kun denne gave] [Gør den månedlig]
Gem ikke tilbagevendende donation i et afkrydsningsfelt. Gør det til et valg med samme vægt som en enkelt gave. Endnu bedre: lav en A/B-test, hvor månedlig er standard, og et afkrydsningsfelt gør den til en enkelt gave i stedet.
Månedlige donorer giver 12 gange mere om året (12 gaver på $25 = $300 om året mod én gave på $25). Selv hvis du kun får 5-10 % af donorerne til at give månedligt, er virkningen på indtægterne stor.
Designprincip 3: Indsaml så få oplysninger som muligt ved donationen.
Spørg kun om:
Fornavn (valgfrit)
E-mailadresse (påkrævet, til kvittering og fremtidig kommunikation)
Betalingsoplysninger (påkrævet)
Det er alt. Spørg ikke om:
Efternavn
Telefonnummer
Adresse
Arbejdsgiver
Stilling
Hvordan du hørte om os
Indsaml de oplysninger efter donationen i en separat formular til "donorprofil" eller i opfølgende mails. Lige nu er dit job at modtage gaven og cementere følelsen af, at de har gjort noget godt. Alt andet er besvær.
Designprincip 4: Tilføj ét strategisk spørgsmål om donorens hensigt.
Efter e-mail, men før betaling, tilføjer du ét valgfrit spørgsmål:
"Hvilken hjælp betyder mest for dig i år?"
[Afkrydsningsfelter: Vores ungdomsprogrammer, Jobtræning, Forebyggelse af hjemløshed, Andet]
Det tager 10 sekunder at svare på, men fortæller dig alt om donorens motivation. Nu kan du sende takkemails, der henviser til hendes konkrete interesse. "Tak fordi du støtter vores ungdomsprogrammer, din gave får direkte betydning for 50 unge i år." Det gør en almindelig gave til en meningsfuld forbindelse.
Designprincip 5: Vis resultater og hast (uden manipulation).
Over donationsformularen skal du vise ærlige resultater:
"Din gave på $25 giver jobtræning til én person."
"Din gave på $100 dækker en uges måltider til fem familier."
"Din gave på $250 sponsorerer et barns uddannelse i et semester."
Donorer vil vide, at deres penge gør en forskel. Vis dem det konkret. Opdater tallene hvert år, så de forbliver sande.
Ved kampagner med tidsfrist (indsamling ved årets slutning, nødhjælp) nævner du fristen én gang:
"Der er 72 timer til vores mål for årets slutning. Hver gave i dag hjælper os med at nå familier før jul."
Brug ikke hast for meget. Ægte hast virker en eller to gange om året. Kunstig hast hver uge lærer donorerne at ignorere den.
Sådan bygger du en donationsformular, der konverterer (trin for trin)
Trin 1: Vælg en formular, der er bygget til donationer.
Brug ikke en almindelig kontaktformular. Brug en donationsformular med funktioner til frivillige organisationer:
Foreslåede beløb, tilbagevendende donationer, sikre betalinger og automatiske kvitteringer
Den slags løsninger klarer:
Behandling af betalinger med lavere gebyrer (frivillige organisationer får ofte rabat)
Tilbagevendende betaling og abonnementer
Styring af donorer (CRM)
Udstedelse af kvitteringer til skat
Rapporter og analytics om donationer
Kobling til e-mailmarkedsføring
Trin 2: Design formularens forløb (én skærm, tre trin).
Skærm 1: "Hvor meget?" (Beløb + én gang eller månedlig)
Skærm 2: "Fortæl os om dig" (Navn + e-mail)
Skærm 3: "Betalingsoplysninger" (Kreditkort)
Tre skærme føles kortere end én lang formular, selv om der kræves det samme antal felter. Hver skærm skal tage under 30 sekunder.
Trin 3: Sæt kloge standardbeløb.
For de fleste frivillige organisationer:
Små organisationer (årligt budget under $1 mio.): [$5, $10, $25, $50, $100]
Mellemstore organisationer ($1-10 mio.): [$25, $50, $100, $250, $500]
Store organisationer ($10 mio. eller mere): [$100, $250, $500, $1.000, $2.500]
Nødhjælp og kampagner: [$10, $25, $50, $100, $250]
Test forskellige beløb mod dine donordata. Hvis din gennemsnitlige gave er $X, så lad den anden knap vise $X + 25 %, den tredje $X + 50 %.
Trin 4: Gør tilbagevendende donation nem (ikke et sekundært valg).
Når de har valgt beløb, så vis to store knapper med samme størrelse og farve:
Kun denne gave | Giv månedligt
Eller gør månedlig til standard og lad dem fjerne krydset, hvis de vil give én gang.
Månedlige donorer konverterer sjældnere (5-15 % mod over 30 % for dem, der giver én gang), men de giver 12-24 gange mere over et år. Regnestykket er klart: prioritér månedlig.
Trin 5: Indsaml og bed om feedback efter donationen.
Når betalingen er gået igennem, så sig ikke bare "Tak" og gå videre. Vis:
En personlig takkeside med en videohilsen (15-30 sekunder) fra en deltager i et program eller en medarbejder, der takker dem ved navn
En mulighed for at dele deres gave på sociale medier
Et link til rapporter eller opdateringer om resultater fra organisationen
En kort undersøgelse, der spørger "Hvad fik dig til at give i dag?" (valgfrit, tager 30 sekunder)
Her gør du en transaktion til et forhold.
Avanceret optimering: 7 % mere, dækning af gebyrer, hjælp til forladte formularer
Greb 1: Kloge beløb at bede om. I stedet for faste beløb til alle kan du teste personalisering ud fra donorens historik. Hvis nogen gav $50 sidst, så bed om $60-75 denne gang. Hvis de gav $250, så bed om $300-350. Det kan øge indtægterne med 5-7 %.
Greb 2: Mulighed for at dække gebyrer. Tilføj et afkrydsningsfelt efter beløbet:
"[✓] Dæk gebyrerne for behandling af betalingen ($X), så hele din gave går til vores formål"
Undersøgelser viser, at 40-50 % af donorerne sætter kryds. Det henter gebyrerne for betaling hjem (som regel 2,2 % + $0,30) og kan øge indtægterne med 3-5 %.
Greb 3: Månedlige puf og hjælp til forladte formularer. Hvis en donor begynder på formularen, men ikke gør den færdig, så send en mail inden for 2 timer: "Vi kunne se, at du begyndte på en donation. Her er et link til at gøre den færdig." Det henter 5-10 % af de forladte gaver hjem.
Greb 4: Mersalg efter donationen (forsigtigt). Efter en vellykket enkeltstående donation nævner du blidt på takkesiden: "Månedlige donationer giver stabilitet til vores programmer. Vil du oprette en månedlig gave fra næste måned?" Pres ikke. Spørg bare. 5-10 % vil sige ja.
Mål, hvordan donationsformularen klarer sig
Konverteringsrate. Hvor mange procent af dem, der besøger donationssiden, gennemfører en gave? (Mål: 5-10 % for kold trafik, 15-30 % for besøgende fra mails eller tilbagevendende besøgende). Hvis det er under 3 %, giver formularen besvær, eller anmodningen er ikke tydelig.
Gennemsnitligt gavebeløb. Hvad er den gennemsnitlige donation? (Mål: $50-150 afhængigt af organisationen). Hvis det falder, så test højere foreslåede beløb eller tilføj muligheden for at dække gebyrer.
Rate for tilbagevendende donationer. Hvor mange procent af donorerne vælger at give månedligt? (Mål: 10-25 %). Hvis det er under 10 %, så fremhæv månedlig mere.
Værdi af en månedlig donor. Hvad er livstidsværdien af en månedlig donor? (Beregning: gennemsnitlig månedlig gave × 12 måneder × gennemsnitlig fastholdelsesrate). Den bør være 10-12 gange højere end for en donor, der giver én gang.
Fastholdelse af donorer. Hvor mange procent af donorerne giver igen inden for de næste 12 måneder? (Mål: 40-50 % for sunde organisationer). Hvis det er under 30 %, er din pleje eller kommunikation om resultater svag. Formularens design betyder mindre end opfølgningen efter donationen.
Opsamling: Hvad gør donationsformularer hos frivillige organisationer anderledes
Donationsformularer hos frivillige organisationer er ikke værktøjer til transaktioner. De er starten på et forhold. En god formular mindsker besvær, foreslår et passende beløb, opmuntrer til tilbagevendende donationer og forbereder plejen af donoren. Selve formularen er 20 % af regnestykket. De 80 % er det, der sker bagefter: takken, opdateringerne om resultater og den personlige forbindelse, der gør en donor til en støtte for livet.