Syv ud af ti, der lægger varer i kurven, kommer aldrig tilbage for at købe. For de fleste butikker er det 260 milliarder dollar i tabt salg, som kunne vindes tilbage med bedre design af kassen.
Hvad er en kasseformular i en webshop?
En kasseformular i en webshop er det sidste trin mellem kundens beslutning om at købe ("Jeg vil have den her") og et gennemført køb ("Ordre bekræftet"). Den indsamler leveringsadresse, faktureringsoplysninger og betalingsoplysninger, lige nok til at gennemføre salget uden at overvælde køberen.
I modsætning til formularer på andre trin i kunderejsen har kasseformularer ét job: at omsætte vilje til betaling. Kunden har allerede besluttet, at hun vil have varen. Formularen skal rydde vejen til købet og ikke skabe nyt besvær.
En kasseformular ligger på et afgørende tidspunkt: kunden har besluttet sig, men alt besvær, uventede omkostninger, forvirrende felter, krav om at oprette en konto, kan få hende til at droppe købet midt i det. De bedste kasseformularer er usynlige: kunden bemærker næsten ikke, at hun har udfyldt den, hun får bare sin ordre bekræftet.
Problemet: hvorfor 70 % af kurvene forlades, før der købes
Problemet er sjældent kundens vilje. De fleste, der forlader kurven, var oprigtigt interesserede i varen. De mødte bare besvær i kasseformularen og besluttede, at det ikke var umagen værd. Uventede fragtomkostninger dukker op i trin tre. Hjemmesiden kræver, at de opretter en konto for at komme videre. Formularen har 24 felter, hvor de fleste butikker kun behøver 12. Så lukker de fanen.
De butikker, der gør kurvens besøgende til kunder, mindsker besværet i kassen med 35-50 %. De gør formularerne enklere, viser omkostninger fra start, tilbyder køb uden konto og får vejen fra "Jeg vil have den her" til "Tak for din ordre" til at tage under 2 minutter.
Her kan du læse, hvorfor kasseformularer fejler, hvad de butikker, der konverterer bedst, gør anderledes, og hvordan du løser de konkrete årsager til, at kurve forlades.
Hvorfor kasseformularer giver 70 % forladte kurve (og hvad der faktisk stopper køberne)
Den gennemsnitlige webshop har en rate for forladte kurve på 70,22 %. Det tæller ikke de besøgende, der aldrig lagde noget i kurven. Det er folk, der valgte varer, lagde dem i kurven og gik. De var købere. Formularen mistede dem.
Undersøgelser af, hvorfor det sker, viser, at problemet ikke er én ting. Det er fem konkrete besværligheder, der sammen skaber nok modstand til at slå salget ihjel:
Besvær 1: Uventede omkostninger til sidst. 39 % af dem, der forlader kurven, nævner ekstra omkostninger som grund. De ser varens pris ($49), lægger den i kurven, går til kassen og opdager i trin tre, at fragt er $15, og at skat er yderligere $8. Nu er det $72 og ikke $49. Kunden havde ikke budgetteret med det og lukker fanen. Det er den enkeltstående største grund til, at kasseformularer fejler. Problemet er ikke prisen, men overraskelsen.
Besvær 2: Tvang til at oprette en konto. 19 % af kunderne forlader købet, når de skal registrere sig. De har ikke tid til at huske en adgangskode, bekræfte deres e-mail eller oprette en konto, bare for at købe én ting. De vil indtaste et betalingskort og komme videre. Krav om registrering før betaling føles som unødvendigt besvær.
Besvær 3: Formularen spørger om for mange oplysninger. 18 % forlader købet på grund af en indviklet kasse. Den gennemsnitlige butik spørger om 23,48 formularelementer i kassen. De butikker, der konverterer bedst, spørger om 12-14. Det er næsten dobbelt så mange felter. Hvert ekstra felt er en grund til at gå, og det meste af de ekstra oplysninger bliver aldrig brugt efter ordren.
Besvær 4: Problemer med sikkerhed og tillid. 19 % nævner sikkerhed. De stoler ikke på hjemmesiden med oplysningerne om deres betalingskort. Det viser sig på to måder: hjemmesiden viser ikke tydeligt SSL-certificering (hængelåsikonet), eller der er ingen tegn på tillid (ingen sikkerhedsmærker, ingen besked om "sikker kasse", ingen visning af betalingsudbydere fra tredjepart, som kunden kender).
Besvær 5: Få betalingsmuligheder. 10 % af kunderne kan ikke betale, fordi butikken kun tager imod kreditkort. De vil betale med mobilbetaling, Google Pay, et debetkort, en betalingstjeneste på nettet eller en anden metode. Hvis butikken ikke understøtter det, forlader de købet.
Tilsammen står de fem besværligheder for 85 % af de forladte kurve. Den gode nyhed: alle fem er designproblemer og ikke kundeproblemer. Bedre design af kasseformularen løser dem alle.
Sådan bygger butikker med høj konvertering deres kasseformularer op
Designprincip 1: Vis den samlede pris, før kunden binder sig til kassen.
De butikker, der konverterer bedst, oplyser fragt og skat, før kunden indtaster sine betalingsoplysninger. Måder at gøre det på:
En forhåndsvisning af kurvens samlede pris: Før de klikker på "Gå til kassen", så vis dem den forventede samlede pris med fragt (hvis den er kendt) og skat. Eksempel: "Subtotal: $49 | Forventet fragt: $15 | Forventet skat: $8 | I alt: cirka $72"
En beregning af fragt på kurvsiden: Lad dem indtaste deres postnummer og se fragtmuligheder, før de går videre. "Indtast dit postnummer for at se fragtmuligheder: $8 (3-5 dage), $15 (1-2 dage) eller gratis (5-7 dage)." Nu har de kontrol over prisen og vælger, hvad de vil betale.
Tydelig besked om omkostninger i kassen: Hvis de går videre uden at beregne, så vis den samlede pris øverst i hvert trin i kassen. Skjul den ikke. Når de ændrer antal eller vælger fragt, opdateres prisen med det samme.
Én indsigt fra butikker med høj konvertering: åbenhed om omkostninger øger konverteringen mere end en lavere pris. Kunderne har ikke noget imod at betale $72, hvis de ved, at det er $72 fra start. De forlader købet, når overraskelsen kommer i trin tre.
Designprincip 2: Tilbyd køb uden konto som standard.
De butikker, der konverterer bedst, gør køb uden konto til den primære vej. Registrering kommer bagefter som et valg. Forløbet ser sådan ud:
Trin 1: E-mailadresse (til ordrebekræftelse)
Trin 2: Leveringsadresse
Trin 3: Leveringsmetode
Trin 4: Betalingsoplysninger
Trin 5 (valgfrit): "Vil du oprette en konto, så du kommer hurtigere igennem næste gang?"
Ved at sætte oprettelse af konto til sidst løser butikkerne problemet med "tvungen registrering". Kunden køber først. Hvis hun vil have en konto til næste gang, kan hun oprette en. Hvis ikke, er hun færdig.
Designprincip 3: Begræns formularens felter til det helt nødvendige.
Den ideelle kasseformular spørger om 12-14 datapunkter i alt. De fleste butikker spørger om 23-25. Det er det, der faktisk er nødvendigt:
Leveringsadresse (5 felter): Navn, adresse, by, region, postnummer
Leveringsmetode (1 valg): Lad dem vælge mellem 2-3 muligheder
Faktureringsadresse (5 felter): Navn, adresse, by, region, postnummer, MEN du kan skjule den, hvis de bruger et kort (de fleste udbydere af kortbetaling knytter faktureringen til kortet)
Betaling (4 felter): Kortnummer, udløbsdato, kontrolcifre, kortholderens navn
E-mail (1 felt): Til ordrebekræftelse
Det er 12-14 felter. Alt andet (telefonnummer, firmanavn, leveringsvejledning) bør være valgfrit eller indsamles efter købet.
Designprincip 4: Brug layout med én kolonne på mobilen.
Mobilen har den højeste rate for forladte køb (85,65 % mod 59 % på computer). Grunden er, at layout med to kolonner, der virker på computer, går i stykker på mobilen. Et layout med én kolonne er afgørende:
Ét felt pr. række. Felter i fuld bredde (ikke to ved siden af hinanden). Knapper, der er til at trykke på (mindst 48 pixel høje). Tydelig statusindikator ("Trin 2 af 4"). Stor, læsbar skrift.
Designprincip 5: Vis sikkerhedsmærker og tegn på tillid tydeligt.
Placér dem nederst i kassen eller ved betalingsknappen:
Mærke for SSL/TLS-sikkerhed (hængelåsikonet)
Logoer fra betalingsudbydere fra tredjepart
Tillidsmærker fra sikkerhedsfirmaer (hvis det er relevant)
Pengene-tilbage-garanti ("30 dages tilfredshedsgaranti")
Link til returpolitik
De fylder lidt, men signalerer, at kundens betalingsoplysninger håndteres sikkert og er bakket op af en virksomhed, hun kender.
Sådan bygger du kasseformularen trin for trin
Trin 1: Beslut kassens længde (én side eller flere trin).
Kasse på én side: Alle felter er synlige på én lang side. Fordele: føles hurtig, ingen "venten på, at næste side indlæses". Ulemper: føles overvældende, hvis der er mange felter, sværere at vise fremdrift.
Kasse i flere trin (3-4 trin): Oplysningerne er delt op i logiske grupper (levering, derefter fakturering, derefter betaling). Fordele: føles organiseret, statuslinjen motiverer til at gøre den færdig, nemmere at skjule irrelevante felter. Ulemper: hvert trin føles som en ny forhindring.
Bedste praksis: Brug flere trin, hvis du har 15 felter eller flere, og én side, hvis du har 12-14.
Trin 2: Vis den samlede pris i hvert trin.
Øverst eller ved siden af kasseformularen skal du altid vise en "Ordreoversigt", der opdateres med det samme:
Subtotal: $49
Fragt: $15 (levering på 1-2 dage)
Skat: $8,28
-
I alt: $72,28
Hvis de ændrer antal, leveringsmetode eller rabatkode, så opdater det med det samme. Få aldrig kunderne til at gætte, hvad de betaler.
Trin 3: Brug autoudfyldning og opslag af adresser.
De fleste moderne browsere gemmer adresseoplysninger automatisk. Slå autoudfyldning til, så tilbagevendende kunder ikke skal skrive deres adresse igen. Til nye kunder kan du bruge opslag af adresser: i det øjeblik de begynder at skrive deres adresse, viser du forslag fra et officielt adresseregister. Det mindsker tastefejl og gør formularen hurtigere.
Trin 4: Tilbyd flere betalingsmetoder.
Tag som minimum imod:
Kredit- og debetkort
Mobilbetaling og Google Pay
En betalingstjeneste på nettet
Hvis du sælger digitale produkter eller abonnementer, så overvej også:
Køb nu, betal senere
Afdragsordninger
Trin 5: Gør send-knappen umulig at overse.
Knappen, der gennemfører købet, skal være:
Stor (mindst 48 pixel høj)
En farve med høj kontrast (skiller sig ud fra baggrunden)
Tydelig tekst, der beder om handling ("Gennemfør køb", "Afgiv ordre" eller "Betal [total]"), IKKE en generel tekst som "Send"
Placeret nederst i formularen med tydelig tom plads omkring
Trin 6: Vis bekræftelse med det samme og send en bekræftelsesmail inden for få minutter.
Når de har klikket på "Gennemfør køb":
Vis en side med ordrenummer, samlet pris og forventet leveringsdato
Lad dem printe eller gemme kvitteringen
Send en bekræftelsesmail med det samme (inden for 5 minutter) med de samme oplysninger
Tag næste skridt med ("Vi sender oplysninger om sporing, når din ordre er sendt")
Fejl i kasseformularer, der slår konverteringen ihjel
Fejl 1: At spørge om telefonnummer i kassen. De fleste butikker spørger om telefonnummer, fordi de tror, de skal bruge det til levering. I virkeligheden kræver 95 % af leveringer ikke, at man ringer til kunden. Telefonnummer er et felt, folk dropper ud ved, så fjern det. Hvis du skal bruge det, så spørg om det efter købet.
Fejl 2: At vise hele formularen til faktureringsadresse, når den ikke er nødvendig. Hvis du tager imod kreditkort, er faktureringsadressen allerede knyttet til kortet (kontrolleret af udbyderen af kortbetaling). Spørg ikke om den igen. Hvis kundens faktureringsadresse er en anden end leveringsadressen, kan du spørge da, men gør det ikke til standard.
Fejl 3: At vente med at vise fragtomkostninger til sidste trin. Det er den største konverteringsdræber. Kunderne kommer ikke gennem 4 trin bare for at se en fragtpris, de ikke vil betale. Vis fragtomkostninger senest i trin 2.
Fejl 4: At kræve en rabatkode for at komme videre. Hvis du har et felt til rabatkode, så gør det valgfrit (eller placér det efter købet). Bloker aldrig kassen, fordi nogen ikke har en rabatkode.
Fejl 5: Ingen tilpasning til mobil. Over 50 % af trafikken i kassen kommer fra mobil. Hvis din formular går i stykker på mobilen, mister du halvdelen af dine konverteringer. Test på rigtige telefoner, før du går i luften.
Nøgletal, du skal følge for kasseformularens resultater
Rate for forladte kurve. Hvor mange procent af dem, der lægger varer i kurven, kommer aldrig tilbage? (Mål: under 50 %. Branchens gennemsnit: 70 %). Hvis din er over 70 %, har du et alvorligt problem med besvær i kassen. Brug varmekort og optagelser af besøg til at finde ud af, hvor folk dropper ud.
Rate for gennemførte køb i kassen. Hvor mange procent af dem, der begynder på kassen, gennemfører? (Mål: 70 % eller mere. Branchens gennemsnit: 60 %). Hvis det er under 50 %, har formularen for mange felter, uklare omkostninger eller for få tegn på tillid.
Trin til gennemførelse efter enhed. Følg, i hvilket trin folk dropper ud på mobil og på computer. Hvis frafaldet på mobil er meget højere i trin 2 eller 3, har du et problem med layoutet på mobil.
Gennemsnitlig ordreværdi. Påvirker kasseformularen, hvor meget kunderne bruger? Nogle butikker oplever, at tidlig visning af fragt øger den gennemsnitlige ordreværdi (folk lægger mere i kurven for at nå grænsen for "gratis fragt"). Test det.
Tid til gennemført køb. Hvor lang tid tager det den gennemsnitlige kunde at gennemføre kassen? (Mål: under 3 minutter). Hvis det er over 5 minutter, er formularen for indviklet, eller forløbet er forvirrende.
Opsamling: Hvad gør kasseformularer anderledes
Kasseformularer handler ikke om at indsamle data. De handler om at fjerne besvær mellem en køber og købet. Hvert felt er en chance for at miste salget. Hvert trin er en grund til at tvivle. De kasseformularer, der konverterer bedst, får kunden fra "Jeg vil have den her" til "tak" på under 2 minutter uden overraskelser.
Den stigning i konverteringen på 35 %, som de fleste butikker kan opnå, kommer ikke fra funktioner eller rabatter, men fra at fjerne det besvær, der aldrig var nødvendigt.