Har du oplevet, at folk kommer til din hjemmeside, men går igen uden at gøre noget? Som regel er problemet ikke designet eller trafikken. Det er teksten. Når teksten på din hjemmeside ikke konverterer besøgende, forbinder ordene på siden sig enten ikke med det, den besøgende kom for, eller også giver de ikke en tydelig grund til at tage det næste skridt. Denne artikel gennemgår de mest almindelige fejl i teksten, der får besøgende til at falde fra, og de konkrete rettelser til hver af dem.
Teksten er broen mellem en besøgendes interesse og den handling, du vil have dem til at tage. En besøgende kommer med et spørgsmål, et problem eller et behov. Teksten på din side svarer enten på det behov og fører dem videre, eller også gør den ikke, og de går. Godt design med svag tekst fejler stadig. Det visuelle lag får de besøgende til at blive et øjeblik. Teksten afgør, om de gør noget, mens de er der.
Den gode nyhed er, at problemer med teksten kan rettes uden at bygge din hjemmeside om. I de fleste tilfælde giver målrettede omskrivninger af bestemte afsnit på bestemte sider målbare forbedringer inden for få dage. Første skridt er at forstå, hvilke problemer din tekst har.
Hvorfor teksten på en hjemmeside ikke konverterer besøgende
Tag en hvilken som helst hjemmeside, hvor besøgende kommer, læser og går uden at handle, og du finder en eller flere af disse årsager. De er forudsigelige, de går igen på hjemmesider i alle størrelser, og hver af dem har en klar rettelse.
Teksten taler om brandet, ikke om den besøgendes problem
Se på forsiden af en hjemmeside, der ikke konverterer, og du finder ofte det samme mønster. Overskriften fortæller, hvem brandet er. Underoverskriften forklarer, hvor længe de har eksisteret, eller nævner tre adjektiver om deres ydelse. Første afsnit handler om brandets historie eller mission. Når den besøgende når til tredje afsnit, har de læst meget om brandet og intet om deres egen situation.
Besøgende kommer ikke til en hjemmeside for at lære et brand at kende. De kommer, fordi de har et problem eller et mål, og de vil vide, om brandet kan hjælpe. Tekst, der starter med brandets synsvinkel i stedet for den besøgendes behov, skaber et brud. Den besøgende skimmer siden, ser ikke deres problem genspejlet og konkluderer, at hjemmesiden ikke er til dem.
Rettelsen er at skrive åbningen af hver vigtig side om, så det første, en besøgende læser, handler om deres situation. Ikke “Vi er et designdrevet bureau med 12 års erfaring”, men “Hvis din hjemmeside er live og ikke giver nogen forespørgsler, ligger problemet som regel i teksten eller i vejen mod handling, ikke i designet.” Én sætning, der spejler den besøgendes faktiske situation, trækker dem ind. En sætning om brandet skubber dem væk.
Vil du have et bredere blik på, hvordan du præsenterer din værdi, så den taler til den besøgende fra første ord, så gennemgår artiklen om hvordan du skriver en forside, der virker opbygningen og principperne for tekst, der får de besøgende til at læse videre.
Der er ikke noget klart værdiløfte over folden
Over folden er den del af siden, der er synlig, før en besøgende scroller. Det er det første, alle besøgende ser, og det er her, beslutningen om at blive eller gå som regel bliver truffet. Hvis teksten på det sted ikke på under fem sekunder svarer på tre spørgsmål, nemlig hvad brandet gør, hvem det er til, og hvorfor det er værd at vælge, vil en betydelig del af de besøgende gå, før de har læst andet.
En svag sektion over folden er en af de mest almindelige grunde til, at teksten på en hjemmeside ikke konverterer. Overskriften er et smart slogan, der lyder meningsfuldt, men ikke siger noget konkret. Billedet er pynt. Underoverskriften gentager overskriften med andre ord. En besøgende, der sammenligner muligheder, venter ikke på klarhed. De går tilbage til søgeresultaterne og klikker på det næste.
Et stærkt værdiløfte er ikke smart. Det er konkret. Det nævner, hvad du gør, hvem du gør det for, og hvad der gør det anderledes eller værd at vælge. “Hjemmesideskabeloner til servicevirksomheder, klar til at udgive på en dag” fortæller en besøgende med det samme, om de er det rigtige sted. “Vi driver din digitale fremtid” fortæller dem ingenting. Det konkrete slår det ambitiøse hver gang, når målet er konvertering.
Hvis din overskrift på forsiden kræver fortolkning, så skriv den om. Start med en almindelig beskrivelse af, hvad brandet gør, og hvem det hjælper, og finpuds så sproget, til det lyder naturligt. Målet er først klarhed, bagefter tone.
Opfordringerne er uklare eller generiske
Tekst, der opbygger et stærkt argument for brandet og derefter beder besøgende om at “klikke her” eller “sende”, spilder alt det, der kom før. En opfordring, der ikke beskriver, hvad der sker, når den besøgende handler, skaber usikkerhed. Usikkerhed skaber tøven. Tøven får folk til at lukke fanen i stedet for at klikke på knappen.
Generiske opfordringer er det mest almindelige problem med teksten på hjemmesider, der næsten virker. Budskabet er klart, tillidssignalerne er på plads, og den besøgende er interesseret. Men knappen siger “læs mere” uden at sige, hvad de kommer til at læse, eller “kontakt os” uden at sige, hvilken slags svar de kan forvente, eller hvor hurtigt. Den besøgende holder en pause, er ikke sikker på, hvad de forpligter sig til, og går i stedet for at finde ud af det.
Konkrete opfordringer fjerner den usikkerhed. “Få et gratis tilbud inden for 24 timer”, “Start din gratis prøveperiode på 7 dage”, “Book et opkald på 30 minutter” fortæller alle den besøgende præcis, hvad de siger ja til. De beskriver et resultat, den besøgende vælger, ikke et mekanisk skridt, de tager. Den konkrete tekst øger klikraten på den samme side uden at ændre andet.
Gennemgå hver knap og hver tekst til at sende en formular på dine vigtigste sider. Erstat alt generisk med ord, der beskriver det konkrete resultat, den besøgende får ved at klikke. Er resultatet i virkeligheden uklart, er det et tegn på, at selve tilbuddet skal gøres klart, før teksten kan rettes.
Teksten er for lang, for teknisk eller for tæt til at skimme
De fleste besøgende læser ikke tekst på en hjemmeside, som de læser et dokument. De skimmer. De kigger på overskrifter, fede udtryk og første sætning i hvert afsnit for at afgøre, om et afsnit er værd at læse helt. Tekst, der er skrevet i lange, uafbrudte blokke, eller hvor hovedpointen er gemt i tredje afsnit, bliver ikke læst af de fleste besøgende. De springer den over, går glip af den vigtigste information og forlader siden uden at forstå, hvad den tilbød.
Teknisk tekst skaber et lignende problem. Jargon, der intet betyder for en besøgende, som ikke allerede kender branchen, viser, at indholdet ikke er skrevet til dem. Når en besøgende læser en sætning og skal anstrenge sig for at afkode den, bliver det sværere at læse videre. Når anstrengelsen overstiger den oplevede belønning, holder de op med at læse.
Rettelserne handler om opbygning. Del teksten op i korte afsnit på to til fire sætninger. Brug overskrifter til at vise, hvad hvert afsnit dækker, så en besøgende, der skimmer siden, kan finde den del, der er mest relevant for deres spørgsmål. Start hvert afsnit med det vigtigste i stedet for at bygge op til det. Skriv sætninger på gennemsnitligt 12 til 16 ord. Hvis en sætning rummer to idéer, så del den i to sætninger.
Læs din tekst op igen, som om du er en besøgende, der kommer for første gang. Hvis et afsnit kræver mere end to sekunders anstrengelse for at forstå hovedpointen, så gør det enklere. Den tekst, der konverterer, er den tekst, der kræver mindst anstrengelse at læse og samtidig giver den mest relevante information.
Der er intet, der tager tøven væk
Selv besøgende, der forstår tilbuddet og gerne vil handle, holder ofte igen. Tøven handler ikke altid om selve teksten. Den handler om det, teksten mangler: signalerne, der fortæller en besøgende, at brandet er troværdigt, at andre har brugt det og fundet det værd, og at det næste skridt ikke rummer nogen skjult risiko.
Tekst, der fremfører et stærkt argument for en ydelse, men ikke har udtalelser, ingen kundenavne, ingen resultater og ingen betryggelse om, hvad der sker, når den besøgende sender en formular, beder besøgende om at tage et spring i blinde. For de fleste mennesker i de fleste situationer er det spring ét skridt for langt. De er interesserede, men ikke overbeviste, og uden noget, der lukker det hul, går de.
Tillidssignaler vævet ind i teksten mindsker tøven. En udtalelse ved siden af opfordringen, der taler direkte til den frygt, den besøgende har. En kort linje, der bekræfter, at der ikke kræves kreditkort, eller at et tilbud er gratis og uforpligtende. Et kunderesultat, der viser, hvad den besøgende kan forvente. Hver af dem fjerner en bestemt indvending fra den besøgendes hoved, før de selv behøver at sige den.
Vil du vide mere om, hvilke tillidssignaler der virker, og hvordan du bruger dem på de vigtigste sider, så se artiklen om social proof på en hjemmeside og hvordan du bruger den i tekst, der konverterer.
Sådan retter du tekst på en hjemmeside, der ikke konverterer
Rettelserne herunder svarer direkte til årsagerne ovenfor. I stedet for at skrive hele hjemmesiden om kan du gennemgå hver vigtig side og tage det mest synlige problem først. Små, målrettede ændringer i teksten på de rigtige sider giver hurtigere resultater end en total omstrukturering.
Skriv om fra den besøgendes synsvinkel
Gennemgå forsiden og hver ydelses- eller produktside og find ud af, hvor mange af de indledende sætninger der handler om brandet, og hvor mange der handler om den besøgendes situation. Hvis de første tre sætninger på en side handler om brandet, så skriv dem om, så den første sætning nævner den besøgendes problem eller mål, og den anden forklarer, hvordan siden tager hånd om det. Brandets historie og uddannelser hører længere nede på siden, efter at den besøgende allerede har besluttet at læse videre.
En enkel test: Erstat ordet “vi” med ordet “du” i det første afsnit og se, om meningen ændrer sig til det bedre. Hvis den gør, handler teksten om brandet. Skriv den om, så den handler om den besøgende.
Gør værdiløftet skarpere på hver vigtig side
På forsiden skal du skrive i én sætning, hvad brandet gør, hvem det er til, og hvad der gør det værd at vælge. Den sætning bliver til overskriften. Test den ved at spørge, om en person, der aldrig har hørt om brandet, kunne beskrive tilbuddet korrekt efter at have læst den én gang. Hvis ikke, så skriv den om, til de kan.
På ydelses- eller produktsider gælder det samme princip på sideniveau. Overskriften og det første afsnit på hver side skal straks fortælle en besøgende, hvad netop denne ydelse gør, og hvem den passer til. Tekst, der stadig er generisk på sideniveau, selv efter en klar forside, mister besøgende, der ledte efter en bekræftelse på, at den rigtige løsning er her.
Erstat hver generisk opfordring
Gennemgå hver knap, hvert link og hver tekst til formularer på de vigtigste sider og skriv de om, der ikke beskriver et konkret resultat. “Læs mere” bliver til titlen på det, den besøgende er ved at lære. “Send” bliver til det resultat, de sender i retning af. “Kontakt os” bliver til det, der sker, efter de har kontaktet dig, og hvor hurtigt. Hold sproget kort, et til seks ord til en knap, og gør fordelen for den besøgende til sætningens emne i stedet for den handling, de tager.
Gør teksten lettere at skimme
Del lange afsnit op i kortere. Tilføj en underoverskrift til hver sektion, der er længere end tre afsnit, så besøgende, der skimmer siden, hurtigt kan finde den relevante sektion. Flyt det vigtigste til første sætning i hvert afsnit. Fjern alle sætninger, der kun er der for at føre over til næste punkt. Overgange er til essays. På en hjemmeside læser læseren bare det næste afsnit.
Tjek læseniveauet i alle afsnit, der føles tætte. Hvis en sætning har mere end 20 ord, så del den. Hvis et ord har et enklere alternativ, så brug det enklere. Målet er ingen modstand mellem den besøgende og den information, de kom for at finde.
Tilføj tillidssignaler og svar på indvendinger ved hvert sted, hvor der skal handles
Find den ene eller de to ting, en besøgende mest sandsynligt tøver over, før de handler på hver vigtig side. For en formular til forespørgsler kan det være “får jeg et pågående salgsopkald?” eller “kommer det til at koste mig noget, før jeg ved, om det er det rigtige for mig?”. Tag hånd om den tøven i en eller to linjer lige under opfordringen. Tilføj en relevant udtalelse, en kort liste over, hvad den besøgende får, efter de har handlet, eller en betryggelse om, hvad der sker bagefter.
Tillidssignaler gør størst gavn, når de står tæt på det sted, hvor beslutningen træffes, ikke på en separat side med udtalelser, som en besøgende skal navigere hen til. Vil du vide, hvilke ændringer i teksten der gør størst forskel for, hvordan besøgende opfatter dit brands troværdighed, så dækker artiklen om hvorfor din hjemmeside ikke giver forespørgsler det fulde billede af, hvad der stopper besøgende i at konvertere, og hvordan du tager hånd om hver årsag. Vil du have vejledning i at præsentere brandet, så det understøtter konvertering, så se artiklen om hvordan du får din hjemmeside til at se professionel ud.
Sådan hjælper WEMASY
WEMASYs hjemmesidebygger har sideskabeloner bygget op omkring layouts, der er lavet til at konvertere, med tydelige sektioner til værdiløfter, tillidssignaler og opfordringer, der allerede er bygget ind i siden. Du kan redigere teksten direkte i sideeditoren, se ændringerne med det samme og afprøve forskellige udgaver uden hjælp fra en udvikler. Analytics på sideniveau viser dig, hvilke sider de besøgende læser, og hvor de falder fra, så du kan lade rigtig adfærd styre ændringerne i teksten i stedet for at gætte.
Hvis du arbejder med tekst, der er skrevet til en tidligere udgave af hjemmesiden, eller som aldrig var skrevet med konvertering for øje, gør WEMASY det enkelt at opdatere side for side uden at forstyrre resten af hjemmesiden. Se, hvad der er med i WEMASY hjemmesidebyggeren og se de tilgængelige planer på siden Priser.
Ofte stillede spørgsmål
Hvordan ved jeg, om teksten på min hjemmeside er grunden til, at besøgende ikke konverterer?
Tjek din analytics for sider, hvor besøgende kommer, bruger tid på at læse og så går uden at handle. Hvis besøgende bliver på en side i 30 sekunder eller mere, men ikke klikker eller udfylder en formular, virker trafikken og designet, men teksten fuldfører ikke jobbet. Sammenlign de sider med de fem årsager i denne artikel: åbning med fokus på brandet, intet klart værdiløfte, uklare opfordringer, tæt tekst og manglende tillidssignaler. Den, der svarer til det, du ser på siden, er der, du skal starte. Med WEMASYs hjemmesidebyggerkan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Hvad er den mest almindelige fejl i teksten på en hjemmeside?
Den mest almindelige fejl er at skrive tekst, der beskriver brandet i stedet for at tage fat i den besøgendes problem. De fleste hjemmesider åbner med en overskrift om, hvem brandet er, efterfulgt af et afsnit om, hvad de gør, og hvor længe de har gjort det. De besøgende kommer ikke for at læse om brandet. De kommer, fordi de har et behov. Tekst, der åbner med at nævne det behov og forbinde det med brandets løsning, klarer sig konsekvent bedre end tekst, der starter med brandets uddannelser eller historie.
Hvor lang skal teksten på en hjemmeside være?
Lang nok til at besvare den besøgendes spørgsmål og overvinde de vigtigste betænkeligheder, før du beder dem handle. På ydelsessider og forsider betyder det typisk, at du dækker, hvad ydelsen gør, hvem den er til, hvorfor den er værd at vælge, hvordan forløbet er, og hvad der sker, efter at den besøgende har handlet, sammen med relevante tillidssignaler. Til enklere tilbud eller handlinger med mindre forpligtelse virker kortere tekst. Den rigtige længde er det mindste, der skal til for at informere og berolige den besøgende, siden er lavet til. Tekst, der bliver længere uden at give mere information, mindsker konverteringen i stedet for at øge den.
Har jeg brug for en tekstforfatter til at rette teksten på min hjemmeside?
Ikke nødvendigvis. Mange problemer med teksten kan rettes af ejeren eller teamet med en klar forståelse af de besøgendes behov og årsagerne til, at konverteringen fejler. De ændringer, der gør mest forskel, nemlig at skrive åbningen af de vigtige sider om, så de handler om den besøgende, at gøre værdiløftet skarpere, at erstatte generiske opfordringer og at tilføje tillidssignaler tæt på formularen eller knappen, kræver ikke særlige færdigheder som tekstforfatter. De kræver, at du forstår, hvorfor besøgende ikke handler, og laver konkrete, målrettede ændringer, der tager hånd om de årsager.
Hvorfor bliver der ikke klikket på mine opfordringer?
De mest almindelige grunde er, at knapteksten er generisk og ikke beskriver et konkret resultat, at knappen ikke er synlig uden at scrolle, eller at der ikke er nok sammenhæng omkring knappen til, at besøgende føler sig trygge ved, hvad der sker, når de klikker. Skriv knapteksten om, så den beskriver det resultat, den besøgende får, flyt knappen over folden på mobil og computer, og tilføj en kort betryggende sætning under den, der tager hånd om den mest sandsynlige tøven, en besøgende ville have, før de klikker.
Skal jeg have anden tekst til mobilbesøgende?
Kernebudskabet skal være det samme, men formatet skal tage højde for, hvordan besøgende på mobil læser. På mobil scroller de besøgende hurtigere, læser mindre og går hurtigere, hvis første skærmbillede ikke giver dem en klar grund til at fortsætte. Det betyder, at værdiløftet skal stå i overskriften og være synligt uden at scrolle, at teksten skal stå i korte afsnit på to til tre sætninger, og at opfordringen skal kunne nås med ét tryk. Tekst, der er skrevet i lange blokke som til computer, mister mobilbesøgende i et langt højere tempo end det samme budskab i et format, der er lavet til en mindre skærm.