To skribenter får opgaver om det samme emne. Den ene får en mail på tre linjer. Den anden får en struktureret brief med noter om målgruppen, en disposition, søgeord og eksempler. Den første skribent leverer en generisk artikel, der skal skrives helt om. Den anden leverer et udkast, der kun skal redigeres let. Samme niveau af dygtighed. Forskellige instrukser. Forskellige resultater.
At lære at skrive en indholdsbrief er en færdighed, der betaler sig på hvert stykke, dit team laver. En stærk brief fjerner gætværk og giver skaberne et klart mål at sigte efter.
Start med formål og målgruppe
Hver brief åbner med to sætninger: Hvem er det til, og hvad skal de have ud af at læse det? "Små virksomhedsejere, der er nye i indholdsmarkedsføring" er en bedre note om målgruppen end "almindelige læsere". "Forstå, hvad en indholdskalender er, og hvornår man bruger en" er et bedre formål end "skriv om indholdskalendere".
Tag med, hvad målgruppen allerede ved. En guide for begyndere forudsætter ingen viden. En avanceret guide kan henvise til begreber fra tidligere kapitler. Forkerte antagelser om viden er en hovedårsag til ønsker om rettelser.
Skriv en arbejdstitel og en disposition
Giv skribenten en arbejdstitel og ikke en endelig overskrift. Titlen sætter retningen. Skribenten kan finpudse den under udkastet. Efter titlen følger en disposition afsnit for afsnit. List hver H2-overskrift og to til tre punkter om, hvad afsnittet skal dække.
Dispositioner forhindrer overraskelser i strukturen. Når du forventede et afsnit med sammenligning, og skribenten sprang det over, er problemet som regel en manglende post i dispositionen og ikke en fejl hos skribenten. Læs først om begrebet indholdsbrief, hvis du har brug for den grundlæggende definition.
Tilføj tone og begrænsninger
Tag to til tre sætninger om tone med. "Samtaletone, du-form, korte sætninger. Forklar begreber uden fagsprog." er mere brugbart end "professionel tone". Link til dit brands stilguide, hvis du har en.
Begrænsninger er også vigtige. Notér interval for antal ord, krav til formatering og alt, der er forbudt. "Nævn ikke priser" eller "ingen sammenligninger med konkurrenter" sparer en runde rettelser. Hvis stykket skal have interne links, så list URL'erne og foreslået ankertekst.
Tag vejledning om søgeord og SEO med
Til stykker, der skal rangere i søgning, tilføjer du retning om søgeord. Nævn det primære søgeord, et eller to sekundære søgeord, og hvor de naturligt skal stå. Foreslå en meta description på under 160 tegn. Notér eksisterende indhold, du skal linke til eller undgå at kannibalisere.
En skabelon til en SEO-brief tilføjer ofte felter til søgeintention, konkurrerende artikler, der skal overgås, og foreslået struktur af overskrifter. Du har ikke brug for en separat skabelon til hvert stykke. Tilføj SEO-felter, når synlighed i søgning er et mål for netop den artikel.
Vedhæft referencer og eksempler
Link til et eller to udgivne stykker, der matcher den dybde og tone, du ønsker. Har du kildemateriale som citater fra kunder, specifikationer eller data fra research, så vedhæft det til briefen. Skribenter laver bedre arbejde, når de har råmateriale at trække på i stedet for at opfinde detaljer.
Tag en frist og navnet på den, der gennemgår, med. Når skribenten ved, hvem der læser udkastet, kan vedkommende tilpasse dybden. Et stykke, der gennemgås af en teknisk grundlægger, kræver mere præcision end et, der gennemgås af en marketingmedarbejder med bred viden.
Gennemgå briefen, før du sender den
Læs din brief, som om du var skribenten. Kan du begynde på et udkast ud fra den alene? Hvis du ville have brug for at stille mere end ét opklarende spørgsmål, er briefen ikke færdig. Fem minutters gennemgang af briefen sparer en times rettelser.
Gem briefs i dit system for arbejdsgang for indhold, så de forbliver knyttet til det endelige udkast. Når resultaterne ikke lever op til forventningerne, kan du sammenligne det udgivne stykke med briefen for at finde ud af, hvor afvigelsen begyndte.
Til stykker, der fylder huller i din eksisterende dækning, kan du kombinere din brief med resultater fra en analyse af huller i indhold, så skribenten ved, hvad konkurrenterne allerede dækker, og hvor din vinkel skal være anderledes.
Ofte stillede spørgsmål
Hvor lang tid skal det tage at skrive en indholdsbrief?
Femten til tredive minutter til et almindeligt blogindlæg. Femogfyrre til tres minutter til en vigtig guide eller en landing page. Investeringen betaler sig tilbage i færre runder med rettelser og hurtigere godkendelse.
Skal skribenten se søgeordsanalysen?
Del målsøgeord og søgeintention og ikke hele regnearket med research. Skribenter skal vide, hvilke termer der skal med på en naturlig måde, ikke hver variant, du overvejede under research.
Hvad hvis skribenten er uenig i dispositionen i briefen?
Gode skribenter får nogle gange øje på forbedringer i strukturen. Bed dem notere forslag til ændringer før udkastet. Hvis deres begrundelse holder, så opdatér briefen. Hvis dispositionen afspejler en strategisk beslutning, så hold fast i strukturen og forklar hvorfor.
Har du brug for et andet format til briefen for hver indholdstype?
Kernefelterne er de samme på tværs af formater. Kundecases tilføjer felter til kundens navn, data om resultater og kilder til citater. Landing pages tilføjer mål for konvertering og krav til CTA. Tilpas skabelonen, og byg den ikke forfra hver gang.
Hvor detaljeret skal dispositionen være?
Detaljeret nok til, at skribenten ved, hvad hvert afsnit dækker, men løs nok til, at vedkommende kan skrive naturligt. Tre punkter pr. afsnit er en god standard. Hele sætninger til hvert afsnit er overdrevet.
Hvor udgiver du indhold lavet ud fra briefs?
Færdige udkast går til din hjemmeside til sidste redigering og udgivelse. WEMASY's hjemmesidebygger har en visuel editor og SEO-værktøjer, så du kan optimere stykket op mod søgeordene i briefen, før du udgiver.