Se på WhatsApp-grupperne på din telefon lige nu. Nogle åbner du hver dag. Nogle slog du fra for seks måneder siden og har ikke tjekket siden. Forskellen på de to kategorier er ikke platformen. Det er, om gruppen giver dig en grund til at komme tilbage. Den samme dynamik gør sig gældende for ethvert brand, der forsøger at bygge fællesskab gennem WhatsApp-grupper. De brands, hvis grupper forbliver aktive, var ikke heldige med en særligt engageret målgruppe. De designede deres gruppe med værdi for medlemmerne i centrum og styrede den jævnt nok til at holde den i live. Dem, der blev stille, behandlede gruppen som en udsendelsesliste, der tilfældigvis lod medlemmerne svare.
Hvad der gør en WhatsApp-gruppe værd at deltage i
Før du bygger en gruppe, er det vigtigste spørgsmål ikke "hvordan sætter vi den op", men "hvorfor skulle nogen have lyst til at være her". Svaret på det spørgsmål afgør, om gruppen overlever sin første måned, eller om den langsomt tømmes, i takt med at medlemmerne slår lyden fra og forlader den.
Værditilbuddet til fællesskabet
En WhatsApp-gruppe konkurrerer direkte med alle andre grupper på et medlems telefon plus alle andre sociale fællesskaber, vedkommende er en del af. For at nogen forbliver engageret, skal gruppen tilbyde noget konkret, som vedkommende ikke let kan få andre steder. Almindelige værditilbud med høj fastholdelse er:
- Eksklusiv adgang til tilbud, produkter eller oplysninger, der ikke er tilgængelige offentligt
- Forbindelse til ligesindede, der deler samme interesse, fag eller udfordring
- Direkte adgang til brandet eller dets team til spørgsmål og feedback
- Tidlig viden eller indsigt i lanceringer, begivenheder eller ændringer
- Et trygt rum til at diskutere et emne, der er underbetjent i andre fællesskaber
Værditilbuddet skal være konkret og kunne leveres. "Bliv en del af vores fællesskab" er ikke et værditilbud. "Få første adgang til hvert nyt drop, 24 timer før alle andre" er.
Forskellen på et fællesskab og en udsendelsesliste med svar
Et sundt WhatsApp-fællesskab er ikke, at brandet taler, og medlemmerne af og til svarer. Det er, at medlemmerne taler med hinanden, og brandet faciliterer. Forskellen er vigtig, fordi den afgør, hvordan en gruppe styres, og hvilket indhold der hører hjemme i den. Hvis størstedelen af beskederne i gruppen kommer fra brandet, er det en udsendelsesliste, der tilfældigvis tillader svar. Medlemmer, der kommer med i forventning om fællesskab, forlader gruppen. Medlemmer, der kommer med i et ægte fællesskab, hvor deres ligesindede er til stede og aktive, har en grund til at blive, uanset hvad brandet poster en given dag.
Hvem gruppen er til: definér den rette medlemsprofil
Grupper virker bedst, når medlemmerne har nok til fælles til, at samtaler opstår af sig selv uden at brandet skal sætte hver udveksling i gang. Hvis du definerer medlemsprofilen, før du starter gruppen, former det alle efterfølgende beslutninger: hvad gruppen handler om, hvilket indhold der passer, hvordan den modereres, og hvordan den vokser. En gruppe for hyppige købere af en bestemt produktkategori vil opføre sig anderledes end en gruppe for førstegangskunder, en gruppe for fagfolk i en bestemt branche eller en gruppe for folk på et bestemt trin i livet. Jo snævrere den fælles kontekst er, jo lettere er det for medlemmerne at få forbindelse med hinanden.
Sæt realistiske forventninger til aktiviteten i gruppen
De fleste WhatsApp-grupper følger et lignende mønster: høj aktivitet i starten, når gruppen er ny, en gradvis nedgang, når nyhedsværdien forsvinder, og derefter stabilisering på et lavere, men bæredygtigt niveau af engagement. De grupper, der overlever på lang sigt, er ikke dem, der blev på topenergien fra lanceringen. Det er dem, der fandt deres bæredygtige bund og blev ved med at levere værdi på det niveau. Det er urealistisk at forvente, at en gruppe konstant summer. At planlægge efter jævnt, moderat engagement med enkelte udsving er sådan, succesfulde fællesskaber for brands faktisk styres.
WhatsApp-grupper eller WhatsApp Channels til fællesskaber for brands
WhatsApp-grupper og WhatsApp Channels lader dig begge kommunikere med en målgruppe, men de er strukturelt forskellige og tjener forskellige formål. Grupper er samtalepræget: alle medlemmer kan poste og se hinandens beskeder. Channels er udsendelse: kun administratoren poster, og følgerne modtager opdateringer passivt. En gruppe bygger fællesskab. En kanal bygger en målgruppe. Brands, der vil have medlemmer til at interagere med hinanden og med brandet, har brug for en gruppe. Brands, der vil sende opdateringer til en stor følgerskare uden at styre samtale, har brug for en kanal. De to værktøjer kan også køre parallelt, hvor kanalen er tilstedeværelsen øverst i tragten og gruppen den indre kreds med høj forpligtelse.
Opsætning og struktur af en WhatsApp-gruppe
Det første indtryk, et nyt medlem får af en gruppe, formes næsten helt af opsætningen: navnet, beskrivelsen, reglerne for administratorer og de første beskeder, vedkommende ser, når han eller hun kommer med. Det tager under en time at få det rigtigt, men det øger fastholdelsen i starten markant.
Giv gruppen et klart navn og en klar beskrivelse
Et gruppenavn bør straks fortælle et nyt medlem, hvad vedkommende er kommet med i, og hvorfor gruppen findes. Undgå navne, der lyder interessante for indviede, men er uigennemsigtige for en, der ser gruppen for første gang. Gruppens beskrivelse (synlig på skærmen med gruppens oplysninger) bør præcisere, hvad gruppen er til, hvilken slags beskeder man kan forvente, og hvad medlemmer må eller forventes at bidrage med. En klar beskrivelse mindsker forvirring, sætter tonen, før nogen poster, og giver administratorer et referencepunkt til beslutninger om moderering senere.
Administratorers roller og ansvar
Aktive grupper uden en klar adfærd hos administratorer har tendens til at drive. Samtaler kommer væk fra emnet, spam dukker op, og medlemmer, der dominerer samtalen, får andre til at slå lyden fra. Hvis du definerer administratorernes ansvar før lanceringen, undgår du reaktiv styring. Typiske opgaver for administratorer er:
- At byde nye medlemmer velkommen både offentligt og personligt
- At sætte samtaler i gang, når aktiviteten er lav
- At moderere beskeder, der er uden for emnet eller upassende
- At fastgøre vigtige oplysninger (kommende begivenheder, vigtige links, gruppens regler)
- At fjerne inaktive eller forstyrrende medlemmer
- At følge, om gruppen stadig leverer på sit kerneløfte
Fastsæt og håndhæv gruppens regler
Gruppens regler bør skrives fra medlemmets synsvinkel: hvad der er og ikke er tilladt, og hvorfor. Almindelige regler for fællesskaber for brands er: hold dig til emnet, ingen uopfordret promovering af andre produkter eller brands, ingen personlige angreb og et krav om, at spørgsmål rettes til administratoren, før de postes i gruppen. Reglerne bør fastgøres øverst i gruppen og indgå i den velkomstbesked, der sendes til hvert nyt medlem. Hvis du håndhæver reglerne konsekvent og ikke selektivt, opbygger du den tillid, der holder medlemmer med lang tid i gruppen engagerede og trygge.
Onboard nye medlemmer effektivt
De første minutter efter, et nyt medlem kommer med i gruppen, afgør, om vedkommende engagerer sig eller bliver tavs. En fastgjort velkomstbesked, der forklarer gruppen, sætter forventninger og inviterer det nye medlem til at præsentere sig, øger deltagelsen i starten dramatisk. Hvis velkomstopslaget følges op af en direkte besked fra en administrator, selv en kort, oprigtig en, bliver en passiv tilmelding til en aktiv start. Nye medlemmer, der siger noget i gruppen i deres første 48 timer, bliver langt oftere aktive deltagere på lang sigt end dem, der kommer med og straks bliver tavse.
Styr gruppens størrelse for at få engagement af høj kvalitet
WhatsApp-grupper kan rumme op til 1.024 medlemmer. Men gruppens størrelse og kvaliteten af engagementet har et omvendt forhold ud over et bestemt punkt. Mindre grupper (under 100 medlemmer) har tendens til mere personlige samtaler af høj kvalitet. Større grupper (over 250 medlemmer) har ofte færre enkeltstemmer og mere passivt forbrug. Der er ingen størrelse, der altid er den rette: den rette størrelse afhænger af gruppens formål og brandets kapacitet til at styre den. Nogle brands kører flere mindre, målrettede grupper i stedet for én stor generel gruppe, fordi samtalerne i fokuserede grupper er mere værdifulde for medlemmerne og lettere for administratorer at styre.
Hold en WhatsApp-gruppe aktiv over tid
Det er let at lancere en gruppe. At holde den aktiv seks måneder senere er der, hvor de fleste fællesskaber for brands fejler. Vedvarende engagement kræver en indholdsstrategi, en rytme for styring og villighed til at udvikle gruppen, i takt med at målgruppens behov ændrer sig.
Design en indholdskalender til gruppen
En gruppe, der udelukkende er afhængig af organisk samtale drevet af medlemmerne for at holde sig aktiv, vil gennemgå lange stille perioder, der opfordrer til afkobling. En let indholdskalender med planlagte opfordringer og opslag fra administratoren på bestemte dage sikrer en grundaktivitet, selv når medlemmerne ikke selv driver samtalen. Effektive indholdstyper til grupper er:
- Ugentlige eller hver anden uges spørgsmål, der inviterer til medlemmernes mening eller erfaring
- Eksklusive tilbud eller meddelelser om tidlig adgang, der deles i gruppen før alle andre steder
- Opdateringer bag kulisserne, der giver medlemmerne den følelse af at være indviet, de kom for
- Fremhævelse af medlemmer eller anerkendelse, der belønner deltagelse
- Afstemninger om kommende beslutninger (nye produktfunktioner, formater til begivenheder, indholdsemner)
Balance mellem opslag fra administratoren og samtale mellem medlemmer
Et nyttigt forhold for grupper i fællesskaber for brands er cirka ét opslag, som administratoren starter, for hver to til tre samtaler, som medlemmerne skaber. Hvis administratoren er ansvarlig for næsten al aktivitet, fungerer gruppen som en styret udsendelseskanal og ikke som et fællesskab. Hvis samtaler mellem medlemmer dominerer uden nogen tilstedeværelse fra administratoren, kan gruppen drive væk fra emnet og miste den sammenhæng med brandet, der giver den værdi. Administratorens rolle er at sætte i gang og facilitere og ikke at dominere. Opslag, der inviterer til uenighed, personlig erfaring eller praktiske råd, giver som regel mere samtale mellem medlemmerne end informerende opdateringer fra brandet.
Håndtér stille perioder og få gruppen i gang igen
Hver gruppe gennemgår stille perioder: helligdage, sæsonbestemte nedgange, perioder hvor brandet ikke har noget nyt at dele. Fejlen er at tolke tavshed som, at gruppen er død, og enten opgive den eller oversvømme den med indhold for at fylde hullet. En enkelt velvalgt opfordring, et aktuelt spørgsmål, et foto bag kulisserne eller en opfordring til et medlem, kan starte samtalen igen, uden at gruppen føles kunstigt tvunget. Stille perioder er også et godt tidspunkt til at gennemgå, hvilke medlemmer der har været inaktive i længere tid, og om gruppens centrale værditilbud stadig holder.
Udvikl gruppen, efterhånden som fællesskabet modnes
En gruppe, der var relevant for seks måneder siden, skal måske udvikle sig for at forblive relevant i dag. Det oprindelige emne kan være dækket grundigt, medlemmernes behov kan have flyttet sig, og brandet kan have lanceret nye produkter eller gået ind på nye markeder. At behandle gruppen som et fast format og ikke som et levende fællesskab fører til stilstand. Jævnlige tjeks, et direkte spørgsmål til medlemmerne om, hvad de vil se mere af, eller en privat undersøgelse blandt medlemmer med lang tid i gruppen, giver brandet de oplysninger, det har brug for for at justere, før gruppen helt mister sit formål.
Genkend, hvornår en gruppe har udtjent sin tid
Ikke alle grupper skal køre for evigt. Et fællesskab bygget omkring en bestemt lancering, begivenhed eller sæson kan have et naturligt endepunkt. Hvis du forsøger at forlænge en gruppe ud over dens naturlige levetid ved at tvinge nye emner ind eller tilføje medlemmer, udvander du kvaliteten af det, der gjorde den værdifuld. At afslutte en gruppe på en pæn måde, ved at takke medlemmerne, arkivere indholdet og tilbyde en klar overgang til et andet fællesskab eller en kanal, er bedre end at lade den falde hen til en lydløs kirkegård, som ingen har hjerte til at forlade officielt.
Brug WhatsApp-grupper til at skabe forretningsresultater
Fællesskab for sin egen skyld er et legitimt mål. Men for de fleste brands skal WhatsApp-grupper også bidrage til målbare forretningsresultater: fastholdelse, gentagne køb, henvisninger, feedback. Hvis du skal få det rigtigt, kræver det en bevidst tilgang og ikke et håb om, at et aktivt fællesskab af sig selv giver kommercielle resultater.
Gruppen som værktøj til fastholdelse
Medlemmer af et brands WhatsApp-fællesskab køber i gennemsnit oftere og med højere ordreværdier end ikke-medlemmer. Det er ikke, fordi gruppen sælger mere aggressivt til dem: det er, fordi relationen, der opbygges i gruppen, skaber præference. Når et medlem er klar til at købe i en kategori, hvor brandet konkurrerer, får forbindelsen til gruppen vedkommende til at vende tilbage frem for at undersøge alternativer. Hvis du måler købsadfærden hos gruppens medlemmer i forhold til ikke-medlemmer over en periode på 90 dage, ser du tydeligt fællesskabets værdi for fastholdelse.
Indsaml feedback på produkter og viden om markedet
En engageret WhatsApp-gruppe er en af de mest tilgængelige kilder til ægte feedback fra kunder, et brand har adgang til. Medlemmer, der er trygge i fællesskabet, deler ærlige meninger, gør opmærksom på problemer med produkter, beskriver anvendelser, brandet ikke havde forudset, og beder uopfordret om funktioner eller produkter. Hvis du får den feedback direkte frem gennem spørgsmål, afstemninger eller prøver med tidlig adgang, får du indsigter af højere kvalitet end med de fleste formelle metoder til research, fordi konteksten er afslappet, og relationen er etableret. Den viden bør gå direkte ind i beslutninger om produktudvikling og markedsføring.
Gør medlemmer til dem, der henviser andre
Gruppemedlemmer, der føler en stærk forbindelse til fællesskabet, er naturlige til at henvise andre. En struktureret opfordring til at henvise, ved at dele et link til invitation, tilbyde et incitament for at tage en ny med eller køre en kampagne med "tag en ven med", der kun er for gruppens medlemmer, kan gøre passiv loyalitet over for fællesskabet til aktiv vækst i målgruppen. De henvisninger, der kommer fra WhatsApp-grupper, har som regel høj kvalitet, fordi medlemmer henviser folk, der er reelt ligesom dem selv og derfor sandsynligvis vil finde fællesskabet værdifuldt.
Kør eksklusive tilbud og tidlig adgang gennem gruppen
Eksklusivitet er en af de stærkeste mekanismer for fastholdelse, der findes i en WhatsApp-gruppe. Medlemmer, der konsekvent får adgang til tilbud, produkter eller oplysninger før offentligheden, har en håndgribelig grund til at blive i gruppen ud over den sociale forbindelse. Eksklusiviteten skal være ægte: ikke det samme tilbud, der sendes til alle kanaler samtidig med en anden etiket. Når medlemmerne ved, at det at være i gruppen reelt giver en fordel, beskytter de deres medlemskab og slår sjældnere lyden fra eller forlader gruppen, selv i stille perioder.
Integrér gruppen med bredere WhatsApp-markedsføring
Gruppen fungerer ikke isoleret fra resten af et brands WhatsApp-aktivitet. Udsendelser kan henvise til gruppen som et sted, hvor man kan fortsætte en samtale. Opdateringer i status kan teasere indhold, der kun er for gruppen, for at opfordre til tilmelding. Direkte beskeder til meget engagerede kontakter kan indeholde en invitation til at komme med. Gruppen er det trin i en WhatsApp-relation, der har højest forpligtelse, den indre kreds for det mest engagerede segment af målgruppen, og resten af brandets WhatsApp-tilstedeværelse bør over tid lede de rette kontakter derhen og ikke behandle gruppen som en separat kanal, der kører uafhængigt.
Vi lancerede en WhatsApp-gruppe, og den var aktiv i to uger, men blev så helt stille. Hvordan får vi den tilbage?
Start med én velvalgt opfordring til at engagere sig igen frem for en byge af indhold. Et direkte spørgsmål om, hvad medlemmerne vil have ud af gruppen, en opdatering bag kulisserne eller et tidsfølsomt eksklusivt tilbud giver medlemmerne en konkret grund til at svare. Tjek derefter det oprindelige værditilbud. Hvis det, gruppen lovede, da medlemmerne kom med, ikke længere bliver leveret, kan ingen mængde opfordringer rette engagementet. Præcisér, hvad gruppen er til, kommunikér det tydeligt, og inviter medlemmer med lang tid i gruppen igen med et fornyet løfte, før du antager, at gruppen er færdig.
Hvordan får vi medlemmer til at tale med hinanden i stedet for bare at vente på, at vi poster?
Stil spørgsmål, der ikke har et rigtigt eller forkert svar, og som trækker på medlemmernes erfaring. "Hvad er det mest nyttige, du har opdaget om [emne] i denne måned?" giver mere sandsynligt samtale mellem medlemmerne end "Hvad synes du om vores nye produkt?" Præsentér medlemmer for hinanden, når du ser supplerende interesser eller udfordringer. Fremhæv medlemmers bidrag offentligt. Skab en kontekst, hvor medlemmer føler, at andre medlemmer er værd at tale med og ikke kun brandet.
Ét medlem dominerer hver samtale i vores WhatsApp-gruppe og driver andre væk. Hvordan håndterer vi det?
Tag det privat først. Send medlemmet en direkte besked, der anerkender vedkommendes engagement og beder om at give mere plads til, at andre kan bidrage. De fleste reagerer godt på et privat, respektfuldt skub. Hvis adfærden fortsætter, er en kort offentlig note om at opfordre til forskellige stemmer passende. Som sidste udvej kan du mindske medlemmets mulighed for at poste via administratorens indstillinger. Hvis du venter og håber, at problemet løser sig selv, ender det pålideligt med, at du mister de mere stille medlemmer, der bliver trængt ud.
Hvor mange mennesker bør vi sigte mod at have i vores WhatsApp-gruppe, før det føles som et rigtigt fællesskab?
Der er ingen mindstestørrelse for et rigtigt fællesskab: en gruppe på 30 meget engagerede medlemmer er mere værd end en gruppe på 500 passive. Fokuser på kvaliteten af engagementet frem for antal medlemmer. En gruppe, hvor de fleste medlemmer læser og af og til bidrager, føles som et fællesskab. En gruppe, hvor 95 procent af medlemmerne er tavse, uanset størrelse, gør ikke. Start med at bygge en lille, velmatchet gruppe af grundlæggere i stedet for at tilføje kontakter i bulk, og lad væksten følge engagementet og ikke omvendt.
Vi vil gerne tilbyde rabatter kun for gruppen, men vi er bekymrede for, at medlemmer vil dele dem uden for gruppen. Hvordan håndterer vi det?
Brug personlige koder eller koder til engangsbrug i stedet for en fælles gruppekode. Personlige koder kan spores, hvis de deles, og det virker afskrækkende. Koder til engangsbrug udløber efter den første indløsning og forhindrer brug, hvis de videresendes. Du kan også ramme eksklusiviteten ind omkring relationen og ikke kun rabatten: når medlemmer føler, at gruppen er et ægte fællesskab, de sætter pris på, deler de sjældnere adgangen uden omtanke, fordi det ville udvande noget, de selv har gavn af.
Skal vi køre én stor WhatsApp-gruppe eller flere mindre til forskellige segmenter af vores målgruppe?
For de fleste brands klarer flere mindre, fokuserede grupper sig bedre end én stor generel gruppe. En gruppe til dine mest loyale kunder opfører sig anderledes og leverer mere værdi end en gruppe, der blander nye kontakter, lejlighedsvise købere og tilhængere. Samtaler i fokuserede grupper er mere relevante for hvert medlem, modereringen er lettere, og værditilbuddet er klarere. Til gengæld skal du styre flere grupper på samme tid, og derfor starter de fleste brands med én, viser at modellen virker og segmenterer derefter, efterhånden som målgruppen vokser.