Da Elon Musk købte Twitter og omdøbte det til X, var ændringerne ikke bare kosmetiske. Skiftet i ejerskab bragte en ny produktretning, nye systemer til indtjening, nye regler for indhold, ny logik for verifikation og en markant anderledes platformkultur end den, der fandtes før. Nogle af ændringerne gjorde platformen mere nyttig for brands. Andre indførte nye risici og usikkerheder. At forstå, præcis hvad der ændrede sig, og hvad der forblev det samme, er det praktiske udgangspunkt for ethvert brand, der skal beslutte, hvordan det vil gribe X an i 2026 sammenlignet med, hvordan det greb Twitter an før.
Denne artikel handler om, hvad der ændrede sig på produktniveau, hvad der ændrede sig på niveau med politik og kultur, og hvad forandringen betyder i praksis for brands, der bruger platformen i dag.
Hvad ændrede sig på produktniveau?
Omdøbningen: navn, logo og begreber
Twitter blev officielt til X i juli 2023. Den blå fugl som logo blev erstattet af et stiliseret X, domænet flyttede fra twitter.com til x.com, og de officielle begreber ændrede sig: tweets blev til posts, retweets blev til reposts, og Twitter-brandet blev fjernet fra al officiel kommunikation. Visningerne i app stores, skrivebordsgrænsefladen og API'et blev alle opdateret til det nye navn. Trods den fuldstændige omdøbning kalder størstedelen af brugerne, medierne og fagfolk i branchen stadig platformen Twitter i hverdagen.
Længere opslag og langt indhold
Den oprindelige grænse på 280 tegn pr. opslag er stadig standard for gratis konti. Abonnenter på X Premium fik adgang til opslag på op til 25.000 tegn, hvilket reelt er et indbygget blogformat på platformen. Den ekstra længde er blevet brugt af nogle skabere og analytikere til lange tråde og essays uden at skulle bryde indholdet op i opslag efter hinanden. For brands giver muligheden for langt indhold et udgivelsesformat, som ikke fandtes under den oprindelige Twitter-model, selv om tråde stadig er det kulturelt mest velkendte format til længere indhold på platformen.
Indtjening for skabere og andel af annonceindtægter
X indførte et program, der giver en andel af annonceindtægterne, til abonnenter på X Premium, der opfylder kravene (et mindste antal verificerede følgere og visninger). Skabere, der opfylder kravene, får en del af de annonceindtægter, der kommer fra annoncer vist i svarene på deres opslag. Modellen ændrede incitamenterne for skabere med stor aktivitet på platformen og opmuntrede til flere opslag og flere svar for at maksimere antallet af visninger. For brands betyder det, at de mest aktive stemmer på platformen har et direkte økonomisk incitament til at skabe engagement, og det former, hvilken slags indhold algoritmen forstærker.
X Payments og ambitionen om en alt-i-ét-app
X har arbejdet hen imod en infrastruktur til betalinger, der skal give brugerne mulighed for at sende penge, betale for indhold og til sidst få adgang til finansielle ydelser på platformen. Ambitionen om at blive en alt-i-ét-app var den udtrykkelige begrundelse for omdøbningen og valget af navnet X. I 2026 findes betalingsfunktionen i begrænset form, og den fulde vision om en alt-i-ét-app er stadig under udvikling. For brands er betalingslaget en mulig fremtid, hvor transaktioner kan ske direkte på platformen i stedet for at kræve en separat kassefunktion.
Ændringer i API'et og adgang for tredjeparter
En af de mest betydningsfulde produktændringer under det nye ejerskab var omlægningen af API'et til Twitter X, som gik fra en overvejende gratis adgangsmodel til en trindelt betalt struktur. Det fjernede eller begrænsede kraftigt de fleste tredjepartsværktøjer til styring af Twitter, analyseplatforme og planlægningsapps, som brands havde bygget deres arbejdsgange op om. Mange værktøjer til styring af sociale medier tilpassede sig ved at bygge X-integrationer til de nye prisniveauer for API'et, men ændringen gjorde professionel styring af platformen dyrere og fjernede funktioner, som nogle brands havde støttet sig til i årevis.
Hvad ændrede sig på niveau med politik og kultur?
Verifikation blev et abonnement og ikke et identitetstjek
Det gamle verifikationssystem på Twitter gav blå mærker til offentlige personer, journalister, brands og organisationer, hvis identitet var bekræftet. Under X blev det blå mærke en del af abonnementet X Premium: Enhver, der betaler for X Premium, får et blåt mærke uanset sin offentlige identitet eller fremtrædende rolle. Gamle verificerede konti beholdt først deres mærker, men forskellen blev fjernet med tiden. For brands betyder det, at det blå mærke ikke længere signalerer institutionel legitimitet eller identitetsverifikation, som målgrupperne tidligere forstod det.
Ændringer i politikken for moderering af indhold
Moderering af indhold på X ændrede sig markant under det nye ejerskab med erklærede tilsagn om færre restriktioner på ytringer og genindsættelse af talrige konti, der var blevet udelukket permanent under tidligere regler. Den praktiske virkning for brands var, at indhold, som tidligere modereringssystemer ville have begrænset, blev mere synligt. Brand safety blev et mere aktivt problem, fordi annoncer kunne vises ved siden af indhold, brands helst ikke ville forbindes med. Flere store annoncører satte deres annoncering på X på pause eller skar ned på den som reaktion på de bekymringer i 2023 og 2024.
Community Notes afløste traditionel faktatjek
Twitters tidligere tilgang til at mærke misinformation, som byggede på partnerskaber med uafhængige faktatjekkere, blev erstattet af Community Notes: et system bygget på brugerne, hvor man kan tilføje kontekst eller rettelser til opslag, som et tilstrækkeligt antal bidragydere er enige om er vildledende. Community Notes kan sættes på ethvert opslag, også opslag fra brands og verificerede konti. For brands, der udgiver faktuelle påstande om produkter eller branchens emner, betyder det, at rettelser fra brugerne kan dukke op under brandets opslag, hvis bidragyderne vurderer, at indholdet er vildledende eller mangler vigtig kontekst.
Algoritmisk forstærkning og For You-feedet
For You-feedet, som blev udvidet markant under det nye ejerskab, viser indhold algoritmisk for brugerne uanset, hvem de følger. X gjorde også algoritmens kildekode offentligt tilgængelig i 2023 og gav dermed mere gennemsigtighed, end de fleste platforme giver, om hvordan indhold rangeres og distribueres. De vigtigste faktorer, som den offentliggjorte algoritme vægter, er hvor nyt engagementet er, forholdet mellem svar og reposts og status som X Premium, hvor abonnenter på Premium får forøget distribution i forhold til tilsvarende opslag fra konti uden Premium.
Platformkultur og skift i målgruppen
Kombinationen af ændringer i politik, at nogle højtprofilerede brugere gik, og at andre, der foretrak den nye retning, kom til, gav et meningsfuldt skift i sammensætningen og kulturen hos de aktive brugere af Twitter X. Nogle faglige fællesskaber (især inden for journalistik, forskning og visse tekniske sektorer) flyttede delvist til alternative platforme. Andre blev, og nye brugersegmenter voksede. For brands er den praktiske konsekvens, at målgruppens sammensætning på X i 2026 ikke er identisk med Twitters målgruppe i 2022, og at antagelser om, hvem der kan nås på platformen, bør bygge på aktuelle data om målgruppen og ikke på erfaring fra før omdøbningen.
Hvad betyder ændringerne i praksis for brands?
Brand safety kræver mere aktiv styring
Ændringerne i modereringen betyder, at brands, der annoncerer på X, skal bruge platformens kontroller for brand safety (udelukkelse af emner, udelukkelse af nøgleord og indstillinger for nabo-indhold) mere aktivt, end der var brug for under den tidligere model for moderering. Brands, der sætter annoncekampagner op på X og lader dem køre uden overvågning, risikerer, at annoncer vises ved siden af indhold, de ikke ville vælge at forbindes med. Aktiv styring af kampagner og jævne gennemgange af nabo-indhold er nu en nødvendig del af annoncering på X og ikke længere en valgfri forholdsregel.
X Premium er en funktionel overvejelse, ikke kun et statussignal
Fordi X Premium giver forøget algoritmisk rækkevidde, længere opslag og adgang til programmet for indtjening for skabere, er det en funktionel produktbeslutning for brands med en aktiv tilstedeværelse og ikke blot et statuskøb. Brands, der poster flere gange om dagen i kategorier, hvor rækkevidde har kommerciel betydning, bør vurdere, om den algoritmiske forøgelse fra X Premium giver nok ekstra distribution til at retfærdiggøre prisen på abonnementet i forhold til deres organiske udgangspunkt.
Arbejdsgange med værktøjer fra tredjeparter skal vurderes igen
Brands, der støttede sig til bestemte værktøjer fra tredjeparter til planlægning, overvågning eller analyse, som blev forstyrret af ændringerne i API'et, bør gennemgå deres nuværende setup til styring af sociale medier for at bekræfte, at deres arbejdsgang på X stadig fungerer, som den skal. Flere værktøjer tilpassede sig og byggede X-integrationer om, andre forlod platformen helt. En arbejdsgang bygget op om et værktøj, der ikke længere har adgang til X, giver huller i udgivelse, overvågning eller rapportering, som måske ikke er synlige med det samme, men som over tid påvirker resultaterne.
Målgruppen er anderledes, men stadig kommercielt betydningsfuld
Trods skiftene i brugerbasen efter omdøbningen har Twitter X stadig en kommercielt betydningsfuld målgruppe inden for medier, teknologi, finans, underholdning og sport. Platformen har stadig den højeste koncentration af journalister og offentlige personer af alle store sociale netværk, og formatet med samtale i realtid er stadig uovertruffet. Brands, der afskrev platformen på baggrund af omtalen af annoncørernes tilbagetrækning i 2022 eller 2023, bør vurdere den igen mod aktuelle data om målgruppen, for platformen stabiliserede sig og blev ved med at fungere som en meningsfuld kanal for brands i de rette kategorier.
Community Notes ændrer, hvordan brands bør udgive påstande
Eksistensen af Community Notes betyder, at brands bør bruge den samme standard for faktuel nøjagtighed på opslag på X, som de bruger på reguleret annoncering. En ubegrundet påstand om et produkt, en vildledende statistik eller et opslag, der udelader vigtig kontekst, kan få en rettelse fra Community Notes, der er permanent synlig under det oprindelige opslag. Systemet med rettelser bygger på brugerne og er derfor ufuldkomment, men muligheden for, at det dukker op under brandets indhold, er en stærk praktisk grund til at sikre, at faktuelle påstande i opslag er korrekte, har en kilde og kan forsvares.
For en fuld introduktion til, hvad Twitter X er som platform, se introduktion til Twitter X. For hvem der bruger platformen efter disse ændringer, se målgruppe og demografi på Twitter X. For hvordan algoritmen distribuerer indhold under det nye system, se sådan fungerer algoritmen på Twitter X. For om platformen er rigtig for brandet i lyset af disse ændringer, se hvem der bør være på Twitter X.
Hvordan hænger din hjemmeside sammen med ændringerne på Twitter X?
Skiftet mod en model med en alt-i-ét-app på X afspejler en bredere tendens: Platforme vil gerne holde brugere og transaktioner inden for deres egne mure. De brands, der får mest ud af den tendens, er dem med en hjemmeside, der giver professionelle besøgende en grund til at forlade platformen og engagere sig mere dybt i brandet, end et opslag eller en tråd tillader. En stærk hjemmeside er stadig det sted, der omsætter opmærksomhed fra platformen til noget, brandet selv ejer, uanset hvordan platformen selv udvikler sig.
WEMASY's hjemmesidebygger giver brands det professionelle mål, som trafik fra Twitter X og alle andre platforme sender de mest interesserede besøgende til. Se, hvad der er med, på /pricing.
Ofte stillede spørgsmål
Hvornår blev Twitter officielt til X?
Twitter blev officielt til X i juli 2023. Elon Musk havde købt selskabet i oktober 2022, og omdøbningen fulgte omkring ni måneder senere. Den blå fugl som logo blev erstattet af et X, domænet flyttede fra twitter.com til x.com, og de officielle begreber skiftede fra tweets til posts og fra retweets til reposts. Omdøbningen blev gennemført i appen, på hjemmesiden og i al officiel brandkommunikation, selv om størstedelen af brugerne og fagfolk i branchen er blevet ved med at bruge navnet Twitter i hverdagen. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Forlod annoncørerne X efter omdøbningen og ændringerne i politik?
Ja. Et betydeligt antal store annoncører satte annoncering på X på pause eller skar ned på den i slutningen af 2023 og ind i 2024 og begrundede det med bekymringer om brand safety i forbindelse med ændringer i politikken for moderering og den type indhold, der dukkede op på platformen. Nogle annoncører vendte tilbage, da X indførte bedre kontroller for brand safety og indstillinger for nabo-indhold. I 2025 og 2026 havde annoncørgrundlaget stabiliseret sig, men det er stadig mindre, end det var på Twitters annoncetop. Brands, der overvejer at annoncere på X, bør bruge platformens værktøjer til brand safety aktivt i stedet for at tage den mindre pulje af annoncører som bevis på, at platformen ikke er kommercielt levedygtig.
Hvad er Community Notes, og kan det dukke op på brandets opslag?
Community Notes er et system til faktatjek bygget på brugerne, hvor man kan tilføje kontekst eller rettelser til opslag, som et tilstrækkeligt antal bidragydere er enige om er vildledende eller mangler vigtige oplysninger. Community Notes kan dukke op under ethvert offentligt opslag, også fra brands, verificerede konti og abonnenter på X Premium. Der er ingen undtagelse for betalende annoncører eller abonnenter på Premium. Brands, der udgiver faktuelle påstande, statistik eller produktoplysninger på X, bør sikre, at indholdet er korrekt og har gode kilder, for en ubegrundet påstand kan tiltrække en rettelse fra Community Notes, der forbliver permanent synlig under det oprindelige opslag.
Hvordan påvirkede ændringerne i X's API brands?
X flyttede sit API fra en overvejende gratis adgangsmodel til en trindelt betalt struktur i 2023, hvilket forstyrrede eller fjernede mange tredjepartsværktøjer til styring af sociale medier, planlægningsplatforme og analyseintegrationer, som brands havde bygget deres arbejdsgange på Twitter op om. Nogle værktøjer tilpassede sig og byggede deres X-integrationer om til de nye prisniveauer, mens andre helt fjernede understøttelsen af X. Brands, der støttede sig til bestemte værktøjer til at poste, overvåge eller rapportere, bør bekræfte, at deres nuværende setup til styring af sociale medier stadig har fungerende adgang til X, for de huller, ændringerne i API'et skabte, er måske ikke synlige med det samme, men vil over tid påvirke udgivelse og rapportering.
Øger X Premium rækkevidden af et brands indhold?
Ja. X's offentliggjorte dokumentation af algoritmen bekræfter, at abonnenter på X Premium får forøget distribution i forhold til tilsvarende opslag fra konti uden Premium. For brands, der poster ofte og måler rækkevidde som et kommercielt mål, er den algoritmiske forøgelse fra X Premium en funktionel overvejelse og ikke kun et statussignal. Brands bør sammenligne deres organiske udgangspunkt for rækkevidde før og efter abonnementet for at kvantificere, om fordelen ved distributionen retfærdiggør prisen på abonnementet ved deres konkrete antal opslag og kategori.
Er X stadig en platform, der er umagen værd for brands efter alle ændringerne?
Ja, for brands i de rette kategorier. Twitter X har stadig en kommercielt betydningsfuld målgruppe inden for medier, teknologi, finans, underholdning, sport og aktuelle begivenheder. Det er stadig den platform med den højeste koncentration af journalister, analytikere, ledere og offentlige personer af alle store sociale netværk, og formatet med samtale i realtid er uovertruffet. Brands, der afskrev platformen på baggrund af omtalen af annoncørernes bekymringer i 2022 og 2023, bør vurdere den igen med aktuelle data om målgruppen. Platformen stabiliserede sig, kontrollerne for brand safety blev bedre, og for brands med et ægte synspunkt på aktuelle emner i deres kategori er X stadig en meningsfuld kanal i 2026.