De fleste brands, der fejler på YouTube, fejler, før de har udgivet en eneste video. De binder sig til en kanal uden først at tjekke, om YouTube passer til deres situation, målgruppe og indholdskapacitet. Resultatet er en kanal med otte videoer, hvor den sidste blev udgivet for 14 måneder siden, som bevis på en strategi, der blev startet uden de rette forudsætninger. YouTube belønner brands, der reelt er sat op til det: brands med noget, der er værd at demonstrere, en målgruppe, der researcher, før den køber, nok dybde i deres emneområde til at bære løbende indhold og den interne kapacitet til at producere regelmæssigt over tid. Kanalen er ikke det rigtige træk for alle brands på alle trin, og de brands, der trives på den, er næsten altid dem, der ærligt vurderede deres parathed, før de forpligtede sig.
De brandkendetegn, der forudsiger YouTube-succes
Visse forhold gør, når de er til stede sammen, YouTube markant mere tilbøjelig til at give meningsfulde resultater. Det er ingen garantier, og fraværet af ét udelukker ikke automatisk kanalen, men brands, der har de fleste af dem, arbejder med strømmen i, hvordan YouTube fungerer, i stedet for imod den.
Et produkt eller en tjeneste, der har gavn af demonstration
YouTubes videoformat giver størst værdi, når det produkt, den tjeneste eller den viden, der formidles, bedst forstås ved at se den i brug. Software, der er forvirrende ud fra en funktionsliste, bliver klar, når en seer ser nogen bruge den i ti minutter. Et rengøringsmiddels effekt er mere overbevisende i en før-og-efter-video end i tekst på en produktside. En konsulents tankegang er tydeligere i en forklaring på ti minutter end i en skriftlig case. Alt, der er lettere at forstå, når man ser det, end når man læser det, passer naturligt til YouTube. Jo større kløften er mellem, hvordan noget beskrives, og hvordan det faktisk opleves, jo mere værdi skaber en videobro mellem de to tilstande for seeren.
En målgruppe, der researcher, før den køber
YouTube er en researchkanal. Den fanger købere og lærende i det øjeblik, hvor de aktivt søger, når de leder efter information, der kan hjælpe dem med at beslutte, forstå eller handle. Brands, hvis kunder rutinemæssigt researcher, før de køber, er i den stærkest mulige position på YouTube, fordi deres målgruppe allerede er der og researcher. B2B-softwarekøbere researcher grundigt. Førstegangskøbere af bolig slår hver beslutning op. Forældre researcher produkter til deres børn, før de forpligter sig. Folk, der lever med en sygdom, søger forklaringer og muligheder. Når et brands produkt eller tjeneste hører til en kategori, hvor research er et naturligt trin i købsprocessen, er YouTube der, hvor researchen foregår, og det brand, der dukker op konsekvent, er det brand, der får overvejelsen.
Et emneområde med nok dybde til at bære et indholdsprogram
En bæredygtig YouTube-kanal kræver et emneområde, der er dybt nok til at give indhold jævnt over måneder og år uden at gentage det samme. Testen er enkel: Skriv 30 forskellige videoemner op, som brandet kunne producere lige nu. Hvis 30 kommer let, og listen stadig har huller, har emneområdet den dybde, YouTube kræver. Hvis listen løber tør ved 12, og de fleste af dem føles tynde, kan nichen være for snæver til en selvstændig kanal. Dybde betyder ikke, at emnet skal være bredt. En kanal, der udelukkende handler om professionelt kaffeudstyr, kan bære hundredvis af videoer: udstyrsanmeldelser, brygteknikker, vedligeholdelsesvejledninger, valg af råvarer, branchetendenser, kundecases og svar på de spørgsmål, købere stiller før et køb. Dybde betyder, at der altid er noget værd at dække, som målgruppen har en grund til at se.
Intern kapacitet til at udgive regelmæssigt
YouTubes algoritme belønner regelmæssighed og straffer huller. En kanal, der udgiver ugentligt i tre måneder og så går i sort i to måneder, mister algoritmisk fremdrift, som tager tid at genopbygge. Før et brand binder sig til YouTube, skal det kortlægge, hvad regelmæssig udgivelse faktisk kræver: tid til manuskript, optagelse, redigering, optimering og promovering. For de fleste små brandteams er den realistiske, bæredygtige frekvens uden en dedikeret videoproducent én video hver eller hver anden uge. Den takt er nok til at bygge en kanal, hvis den holdes i 12 måneder. Fejlen er at forpligte sig til en højere frekvens, end teamet kan holde, og brænde ud efter tre måneder, så der står en halvbygget kanal tilbage, som algoritmen allerede har nedprioriteret.
En salgscyklus, der er lang nok til at belønne relationsopbygning
YouTube bygger tillid over tid. En seer, der opdager en kanal i dag, kan se tre videoer, abonnere, komme tilbage over seks uger og så købe. Den rejse passer til brands med længere overvejelsesperioder og transaktioner af højere værdi. For brands, hvor det typiske salg er med lav overvejelse, impulsstyret eller afgjort på sekunder, er organisk YouTube-indhold næppe den direkte drivkraft for konvertering. Det kan opbygge genkendelighed, der gør en senere betalt annonce mere effektiv, men det er ikke kanalen til at lukke hurtige salg. De brands, der ser det højeste afkast fra YouTube, har et kundeforhold, hvor beslutningen tager tid, og køberen sætter pris på information, før de forpligter sig.
De brancher og kategorier, hvor YouTube konsekvent klarer sig
Nogle kategorier har en lang historik med succesfulde YouTube-kanaler på tværs af mange brands. Den røde tråd i hver af dem er en kombination af målgruppens researchadfærd, indholdets demonstrerbarhed og emnedybde, der naturligt passer til, hvordan YouTube virker.
Uddannelse, træning og faglige færdigheder
YouTube er et af de primære steder, folk går hen for at lære, og uddannelsesindhold er blandt de bedst præsterende kategorityper på platformen målt på visningstid og fastholdelse af abonnenter. Brands, der tilbyder kurser, certificeringer, faglig udvikling eller enhver form for færdighedstræning, har et naturligt indholdsformat i undervisningsvideoer, som YouTubes målgruppe aktivt søger efter. Sammenhængen mellem at se uddannelsesindhold og at abonnere er også højere i denne kategori end i de fleste andre, fordi seere, der fandt værdi i én video, har en direkte grund til at ville have mere. Brands på dette område, der giver reelt nyttig viden gratis på YouTube, oplever konsekvent, at deres betalte tilbud konverterer bedre hos en målgruppe, der allerede har oplevet kvaliteten af deres undervisning.
Teknologi, software og B2B-værktøjer
Teknologiprodukter har gavn af YouTube på to specifikke måder: Vejledningsformatet lader potentielle købere se produktet virke, før de forpligter sig, og teknologikøberes søgeadfærd er stærkt koncentreret på YouTube. Søgninger efter softwaresammenligninger, opsætningsvejledninger, integrationsgennemgange og funktionsforklaringer er blandt de mest almindelige forespørgsler på platformen i teknologikategorien. Et brand, der udgiver videosvar på de spørgsmål, dets købere søger på før et køb, stiller sit produkt foran en selvudvalgt målgruppe med høj hensigt uden pris pr. visning, når videoen først er etableret. Kundeerhvervelsesomkostningerne for et softwarebrand med en veludviklet YouTube-tilstedeværelse er blandt de laveste, nogen kanal kan give.
Boligforbedring, gør-det-selv og håndværk
Indhold om boligforbedring og gør-det-selv er konsekvent blandt de mest sete kategorier på YouTube, drevet af det enkle faktum, at folk, der går i gang med et boligprojekt, har brug for at se, hvordan det gøres, før de prøver. Brands, der sælger værktøj, materialer, armaturer, overfladebehandling eller andre produkter til boligforbedring, har en målgruppe, der ikke bare er villig til at se videoindhold, men afhænger af det, før den træffer købsbeslutninger. Håndværksbrands, herunder blikkenslagere, elektrikere, anlægsgartnere og entreprenører, har bygget betydelige målgrupper ved at udgive indhold, der lærer færdigheder fra sig til både fagfolk og boligejere, og etablerer en autoritet, der driver både direkte salg og leadgenerering på en måde, som en hjemmeside eller en social tilstedeværelse alene ikke kan efterligne.
Sundhed, fitness og velvære
Sundhed og fitness er en af YouTubes mest aktive kategorier målt på visninger og abonnentvækst. Kombinationen af øvelser eller teknikker, der kan demonstreres, en målgruppe, der researcher sundhedsemner grundigt, og et emne med næsten ubegrænset dybde gør det til et naturligt YouTube-miljø. Brands på området møder et mere konkurrencepræget indholdslandskab end i nyere kategorier, men målgruppens størrelse og engagementsniveauer er fortsat høje. De brands, der klarer sig bedst, er dem med en specifik vinkel eller målgruppeniche frem for en bred, generel fitnesspositionering, fordi det generelle fitnessområde er domineret af etablerede kanaler med års autoritet. Et brand, der fokuserer på en bestemt træningsmetode, en bestemt sygdom eller en defineret demografi inden for velvære, konkurrerer på et smallere, men langt mere tilgængeligt felt.
Økonomi, investering og forretning
Finansielt indhold på YouTube bliver meget søgt, konsekvent engageret og forbrugt uforholdsmæssigt meget af den højtlønnede, uddannede målgruppe, som YouTube er overrepræsenteret blandt. Folk, der træffer økonomiske beslutninger, vil have information fra kilder, de stoler på, og YouTube lader brands bygge den tillid gennem regelmæssigt, troværdigt indhold over tid. Brands, der tilbyder finansielle produkter, investeringsværktøjer, regnskabstjenester eller forretningsuddannelse, oplever, at YouTubes målgruppe allerede søger den information, de kan give. De regulatoriske hensyn i finansielt indhold kræver omhu på bestemte markeder, men inden for de rammer giver kategorien nogle af de stærkeste resultater i opbygning af brandautoritet på platformen.
De situationer, hvor YouTube er det forkerte valg lige nu
YouTube passer til visse forhold og ikke til andre. Når du ser, hvornår kanalen ikke passer, sparer du de ressourcer, der ellers ville gå til en strategi, der ikke kan lykkes på det nuværende trin i brandets udvikling.
Brands, der har brug for resultater inden for 90 dage
Organisk YouTube-vækst tager tid. Algoritmen har brug for data, kanalen har brug for et indholdsbibliotek, og målgruppen har brug for tid til at finde og stole på en ny kanal. Brands, der er presset på omsætning og har brug for, at marketing giver resultater i næste kvartal, bør sende ressourcerne mod kanaler, der giver hurtigere afkast: betalt annoncering, e-mailmarketing eller konverteringsoptimering på eksisterende trafik. YouTube er en langsigtet investering med sammensat afkast over 12 til 24 måneder. Det er ikke en kanal til at lukke et akut hul i omsætningen, og hvis du behandler det sådan, ender du med skuffelse og for tidlig opgivelse af en strategi, der ville have virket, hvis den var startet under andre forhold.
Brands uden et defineret indholdsemne
En YouTube-kanal har brug for et klart, konsekvent emne, der giver seerne en grund til at abonnere og vende tilbage. Et brand, der ikke kan formulere i én sætning, hvad dets kanal handler om, eller som planlægger at dække en bred vifte af urelaterede emner for at "se, hvad der virker", vil ikke bygge en abonnentbase. Abonnenter på YouTube følger kanaler af en bestemt grund. En seer, der abonnerede, fordi de fandt en nyttig video om regnskabssoftware, vil ikke have en notifikation om en generel motivationsvideo om forretning i næste uge. Emnedefinitionen behøver ikke være så snæver, at den begrænser, men den skal være sammenhængende nok til, at en seer, der abonnerer efter den første video, har en klar forventning om, hvad de næste videoer dækker.
Brands, hvis målgruppe ikke researcher online
Ikke alle købsbeslutninger involverer research på onlinevideo. Standardvarer, impulskøb og kategorier, hvor personlig anbefaling eller oplevelse på stedet dominerer beslutningsprocessen, er alle situationer, hvor YouTube-indhold næppe er en primær påvirkning. Hvis brandets kunder typisk beslutter ud fra pris, bekvemmelighed eller en tillidsfuld vens anbefaling frem for gennem en onlineresearchproces, vil organisk YouTube-indhold finde en målgruppe, men det vil ikke være målkøberen i det øjeblik, hvor købshensigten opstår. Brands i de kategorier er bedre tjent med kanaler, der fanger købere, der hvor de faktisk er i deres beslutningsproces.
Brands, der ikke kan opretholde regelmæssig videoproduktion
En YouTube-kanal, der udgives uregelmæssigt, er værre end ingen kanal overhovedet i forhold til algoritmisk ydelse. En kanal, der udgiver ti videoer på to måneder og så intet i fire måneder, fortæller algoritmen, at den er inaktiv, og mister den anbefalingsdistribution, den byggede i den aktive periode. Før et brand binder sig til YouTube, skal det være ærligt om, hvorvidt produktionskapaciteten findes til at holde en regelmæssig plan i mindst 12 måneder. Hvis svaret er nej med de nuværende ressourcer, er det rigtige træk at bygge den kapacitet først eller at starte med en lavere frekvens end planlagt og holde fast i den i stedet for at starte højt og falde sammen.
Brands, hvis produkt kun forstås gennem direkte oplevelse
Nogle produkter og tjenester forstås virkelig bedst gennem direkte oplevelse og er svære at formidle effektivt på video. En duft, en føleoverflade, en meget personlig tjeneste eller en oplevelse, der afhænger af sammenhængen, kan ikke formidles fuldt ud på en skærm. Brands i de kategorier kan bruge YouTube til kendskab, personlighed og fællesskab, men de bør ikke forvente, at videoindhold gør det samme konverteringsarbejde som i kategorier, hvor produktet oversættes godt til video. Investeringsregnestykket er anderledes for de brands, og når du sætter det rigtige mål fra starten, undgår du uoverensstemmende forventninger til, hvad YouTube kan og ikke kan levere for den specifikke produkttype.
Vurder YouTube-parathed, før du forpligter dig
Før en YouTube-kanal lanceres, bør et brand køre en struktureret vurdering, der tester, om forudsætningerne for succes er på plads. Vurderingen behøver ikke være kompleks, men den skal give ærlige svar og ikke optimistiske.
Testen af indholdsdybde
Skriv 30 forskellige videoemner op, som brandet kunne udgive, hver af dem noget, der reelt ville tjene en seer, der leder efter det indhold. Listen bør indeholde emner med reel søgeefterspørgsel, ikke intern kommunikation, der ville interessere eksisterende kunder, men få andre. Hvis 30 kommer let, og listen stadig har åbenlyse huller, er indholdsdybden tilstrækkelig. Hvis det kræver fyld med emner, brandet ikke har nogen reel ekspertise i, for at nå 30, vil kanalen løbe tør for autentisk materiale inden for måneder og begynde at gentage sig selv eller producere indhold, der ikke klarer sig. Testen af indholdsdybde afslører også indholdsstrategiens form: De emner, der kom lettest, er som regel der, hvor brandets reelle ekspertise er stærkest, og det er der, kanalen bør starte.
Vurdering af produktionskapacitet
Kortlæg den faktiske tid, det kræver at producere én video i en acceptabel kvalitet. Medregn manuskript, optagelse, redigering, oprettelse af miniaturebillede, optimering af titel og beskrivelse og eventuelle promoveringstrin. Gang den tid med den tiltænkte udgivelsesfrekvens, og tjek, om den samlede tid er til rådighed i teamets nuværende arbejdsbyrde. Hvis den ikke er, er mulighederne at sænke målfrekvensen, hente ekstern produktionsstøtte eller udskyde lanceringen af kanalen, til kapaciteten findes. At starte en kanal på en frekvens, teamet ikke kan holde, er den mest almindelige grund til, at YouTube-strategier fejler inden for de første seks måneder.
Tjek af målgruppevalidering
Søg på brandets ti vigtigste indholdsemner på YouTube, og gennemgå resultaterne. Tjek visningstal på eksisterende videoer, hvor nylig de mest sete videoer blev udgivet, og om der er et aktivt kommentarfelt, der tyder på reelt målgruppeengagement. Hvis søgeresultaterne er tynde, gamle eller har lavt engagement, kan brandet være i en af to situationer: Enten søger målgruppen ikke efter dette indhold på YouTube, eller også er der et reelt hul i indholdet, som en veludført kanal kan fylde. For at skelne mellem de to skal du vurdere, om emnet naturligt egner sig til video, eller om de tynde resultater afspejler lav efterspørgsel snarere end lavt udbud.
Gennemgang af konkurrencelandskabet
Find de tre til fem kanaler, der ligger tættest på det, brandet planlægger at bygge. Vurder deres abonnenttal, gennemsnitlige visninger pr. video, udgivelsesfrekvens og kvaliteten af deres indhold. Den gennemgang besvarer to spørgsmål: Er der allerede en dominerende kanal på området, som ville være ekstremt svær at konkurrere med, og er der et hul i kvalitet, emnedækning eller format, som brandets kanal kunne udfylde bedre end det, der findes nu? Et område med flere kanaler af gennemsnitlig kvalitet og ingen klar leder er en mulighed. Et område med én kanal med fem års historik, 500.000 abonnenter og høj produktionskvalitet kræver en reelt differentieret vinkel for at komme ind og konkurrere.
Definition af kanalens mål
Hver YouTube-kanal bør have et defineret mål, før den første video udgives. Målet afgør, hvordan succes ser ud, og hvilke nøgletal der skal følges. Et brand, der bruger YouTube til leadgenerering, måler succes anderledes end et, der bruger det til kundeuddannelse eller kendskab. Uden et defineret mål ender ydelsesgennemgange med at falde tilbage på antal abonnenter og visninger, som er platformsmålinger og ikke forretningsmålinger. Almindelige forretningsmål for YouTube omfatter: at generere et defineret antal kvalificerede indgående leads pr. måned, at reducere antallet af supportsager ved at udgive svar på de mest almindelige spørgsmål, at etablere brandet som den anerkendte autoritet i en bestemt kategori eller at forkorte salgscyklussen ved at uddanne købere, før de når salgsteamet. Ét klart mål gør enhver beslutning om indhold og optimering lettere.
Vi er et lokalt håndværksbrand, der dækker én by. Er det umagen værd at investere i YouTube, når vores målgruppe er geografisk begrænset?
Ja, med en specifik strategi. Lokalt YouTube-indhold, der målretter søgninger som "hvordan reparerer jeg X i [by]" eller "bedste [tjeneste] i [by]", når en lokal målgruppe, der aktivt leder efter det, brandet tilbyder. Ud over lokal søgning bygger håndværksbrands, der udgiver undervisende indhold om deres fag, autoritet hos en bredere målgruppe og tiltrækker ofte seere fra deres område, der finder indholdet gennem generelle søgninger, før de opdager, at brandet opererer lokalt. Flere håndværksbrands har bygget et betydeligt lokalt kundegrundlag udelukkende gennem YouTube ved at være den eneste troværdige videokilde til deres speciale på deres marked. Den geografiske begrænsning mindsker den samlede målgruppes størrelse, men øger ofte andelen af seere, der er potentielle kunder.
Vi er et enmandsbrand. Kan vi realistisk styre en YouTube-kanal uden et team bag os?
Mange af de bedst præsterende YouTube-kanaler inden for forretning og professionelle kategorier drives af én person. Begrænsningen er ikke teamstørrelsen, men tiden: Én person, der driver et brand og også styrer YouTube-produktion, skal være realistisk om, hvor mange videoer om måneden der kan lade sig gøre, uden at kanalen bliver det eneste, de arbejder med. En solo-drivende, der udgiver én veloptimeret video hver anden uge og holder tempoet i 12 måneder, vil bygge mere fremdrift end et større team, der udgiver uregelmæssigt. Produktionsprocessen kan forenkles markant: Et kamera, en ordentlig mikrofon, enkel belysning og et ligetil redigeringsflow er nok til at producere indhold, der klarer sig godt, hvis substansen er stærk. Start med en frekvens, der er bæredygtig på ubestemt tid, ikke en, der kræver heroisk indsats at opretholde.
Vores produkt opdateres hyppigt, og vi frygter, at YouTube-indhold bliver forældet for hurtigt. Hvordan håndterer vi det?
Opbyg indholdsbiblioteket omkring to typer videoer: evergreen-indhold, der dækker principper og begreber, som ikke ændrer sig hurtigt, og produktspecifikt indhold, der dækker aktuelle funktioner og funktionalitet. Evergreen-indhold bliver ved med at præstere på ubestemt tid uanset produktændringer. Produktspecifikt indhold kan opdateres, når der sker væsentlige ændringer, enten ved at udgive en ny video, der afløser den gamle, eller ved at tilføje en fastgjort kommentar og et kort på den oprindelige video, der leder seerne til den opdaterede version. Brands i hurtigt bevægelige kategorier som software håndterer rutinemæssigt det ved tydeligt at datere deres produktspecifikke videoer i titel og beskrivelse, hvilket hjælper seerne med selv at vælge det mest aktuelle indhold i stedet for at finde forældet information uden kontekst.
Vi driver et servicebrand uden noget fysisk at vise på kamera. Kan YouTube virke for en uhåndgribelig tjeneste?
Servicebrands er blandt de stærkeste på YouTube, fordi formatet bygger den tillid, uhåndgribelige tjenester kræver, før en køber forpligter sig. Et advokatfirma, der udgiver ligefremme forklaringer af juridiske processer, et revisionsfirma, der dækker skattespørgsmål, eller et konsulentbrand, der deler sin tænkning om branchens problemer, bruger alle YouTube til at demonstrere ekspertise på en måde, som en biografi på hjemmesiden og en side med cases ikke kan efterligne. Indholdet er demonstrationen: En seer, der ser et servicebrands videoer, oplever direkte kvaliteten af den tænkning, kommunikation og ekspertise, brandet tilbyder. Den oplevelse bygger den tillid, der gør en uhåndgribelig tjeneste til et konkret valg.
Vi er en nonprofitorganisation. Kan YouTube virke til kendskab og fundraising frem for kommercielt salg?
YouTube fungerer godt for nonprofitorganisationer, især til fortælling om missionen, demonstration af effekt og opbygning af den følelsesmæssige forbindelse, der driver donationer og frivilligt engagement. Platformens langformat egner sig godt til den slags historiedrevet indhold, der motiverer til at give, på en måde som korte sociale opslag sjældent opnår. Nonprofitorganisationer har også adgang til YouTubes nonprofitprogram, som giver ekstra funktioner, herunder donationsknapper, der kan tilføjes direkte til videoer. Indholdsstrategien for en nonprofitorganisation på YouTube er ikke grundlæggende anderledes end for et kommercielt brand: Definer målgruppen, find ud af, hvad den søger efter og bekymrer sig om, og producer indhold, der reelt tjener den, mens det bygger det forhold, der gør den mere tilbøjelig til at støtte missionen.
Vores samlede tilgængelige marked er lille, måske 3.000 potentielle kunder på verdensplan. Er det umagen værd at bygge en YouTube-kanal til så snæver en målgruppe?
Et lille samlet tilgængeligt marked er et af de stærkeste argumenter for YouTube, ikke imod. På et marked med 3.000 potentielle kunder betyder det, at hvis du når selv 20 procent af dem med videoindhold af høj kvalitet, der bygger reel autoritet, har 600 af dine vigtigste emner haft et indholdsrigt møde med dit brand, før nogen salgssamtale begynder. Det er et resultat, som ingen mængde betalt annoncering i en lille, fragmenteret niche pålideligt kan give til tilsvarende pris. Kanalen vil aldrig få store visningstal, men de seere, den tiltrækker, vil uforholdsmæssigt ofte være præcis de købere, brandet har brug for at nå. På nichemarkeder betyder dybden af forholdet til en lille målgruppe mere end rækkevidde, og YouTubes format er designet til netop at bygge det.