Ét brand har 40.000 følgere. Opslag får stabile likes. Kommentarer er sjældne. Salg kommer stadig mest fra annoncer og e-mail. Et andet brand har 4.000 følgere. Hvert opslag udløser svar. Kunder besvarer hinandens spørgsmål. Henvisninger dukker op uden en kampagne. Samme branche. Meget forskellig relation til menneskerne bag tallene.
Det hul er forskellen på en målgruppe og et fællesskab. En målgruppe forbruger det, du udgiver. Et fællesskab deltager i det, I bygger sammen. At styre et fællesskab starter med at vide, hvilket af de to du har i dag, og hvilket du prøver at få til at vokse. Her er, hvordan du skelner dem fra hinanden, og hvorfor forskellen ændrer hver beslutning, du træffer på sociale medier.
Hvad er forskellen på en målgruppe og et fællesskab?
Din målgruppe er alle, der ser eller følger dit indhold. De kan like et opslag, dele det én gang eller scrolle forbi uden at reagere. De kender dit brand på overfladen. Det er værdifuldt, men det er mest en relation i én retning. Du udgiver. De forbruger.
Et fællesskab er en mindre gruppe inde i den målgruppe, der interagerer med dig og med hinanden over tid. De kommenterer jævnligt, svarer andre medlemmer, dukker op til live sessioner og henviser til dit brand i samtaler, du ikke startede. Engagement i et fællesskab er gensidigt. Relationen løber i mere end én retning.
Tænk på din målgruppe som rummet og dit fællesskab som de mennesker, der bliver efter eventet for at blive ved med at tale. Du har brug for rummet for at finde de mennesker. Du har brug for samtalen for at beholde dem.
Hvorfor betyder forskellen på målgruppe og fællesskab noget?
Brands, der behandler følgere som et fællesskab, brænder ofte hurtigt goodwill af. De beder om historier fra brugere, før nogen føler sig forbundet. De lancerer private grupper, ingen melder sig ind i. De måler succes efter rækkevidde, når det reelle signal er deltagelse, der gentages.
Engagement i et fællesskab giver andre resultater end rækkevidde alene. Medlemmer giver ærlig feedback om produktet. De forsvarer dit brand i tråde, du aldrig ser. De køber igen, fordi de føler sig som en del af noget, og ikke fordi endnu en rabat landede i deres indbakke. De resultater tager længere tid end et viralt opslag, men de vokser.
At vide, hvor du står, sætter også realistiske mål. At få en målgruppe til at vokse er et problem med indhold og distribution. At få et fællesskab til at vokse er et problem med kultur og konsistens. Taktikkerne overlapper, men udgangspunktet er anderledes.
Hvordan kan du se, hvilket af dem du har i dag?
Se på, hvem der svarer. Hvis det meste engagement kommer fra dit team, der svarer på tavse opslag, har du en målgruppe. Hvis medlemmer svarer hinanden uden at du træder til, er et fællesskab ved at tage form.
Tjek adfærd, hvor folk vender tilbage. Dukker de samme mennesker op på tværs af flere opslag og uger? Henviser de til tidligere samtaler? Tilstedeværelse, der gentages, er et af de klareste tegn på, at engagement i et fællesskab er ved at blive bygget.
Gennemgå, hvad folk deler uopfordret. Målgrupper deler dit indhold, når det er nyttigt eller underholdende. Fællesskaber deler deres egne erfaringer med dit brand, tagger venner ind i diskussioner og laver indhold om dig uden en kampagne knyttet til.
Hvordan bevæger du dig fra målgruppe til fællesskab?
Start med at invitere til samtale i stedet for kun at sende ud. Stil konkrete spørgsmål. Svar på hver tidlig kommentar med substans og ikke et generisk tak. Vis stemmer fra medlemmer frem i dit indhold, så folk ser sig selv i det, du udgiver.
Definér, hvordan folk bør behandle hinanden. Kultur dukker ikke op af sig selv. Enkle normer om respekt, hjælp og diskussion, der holder sig til emnet, giver medlemmer tillid til at deltage. Du bygger de normer i at bygge kultur og normer i et fællesskab.
Giv medlemmer grunde til at vende tilbage ud over din næste lancering af et produkt. Vejledninger, støtte mellem ligemænd, tidlig adgang og fælles udfordringer skaber alle berøringspunkter, der gentages. Når deltagelse bliver en vane, er du ikke længere kun i gang med at få en målgruppe til at vokse. Du styrer et fællesskab. For taktikker, der udløser de første reelle samtaler, se taktikker for engagement, der udløser samtale.
Ofte stillede spørgsmål
Kan et lille brand bygge et fællesskab uden en stor målgruppe?
Et fællesskab kan starte med nogle få dusin aktive medlemmer, hvis de mennesker interagerer jævnligt og føler sig anerkendt. Størrelse betyder mindre end deltagelse, der gentages, i den tidlige fase. WEMASY's hjemmesidebygger giver dig en base, hvor medlemmer kan gå dybere end en tråd med kommentarer, når du er klar til at forbinde sociale medier med sider, du ejer.
Har hver virksomhed brug for et fællesskab på sociale medier?
Ikke hver virksomhed har brug for et formelt program for fællesskab, men de fleste har gavn af at flytte i det mindste en del af deres målgruppe mod engagement begge veje. Køb, man ikke overvejer meget, har måske brug for mindre dybde. Kategorier med høj tillid eller køb, der gentages, får mere ud af relationer med medlemmer. Tilpas din investering til, hvor meget tillid beslutningen om at købe kræver.
Er en privat gruppe det samme som et fællesskab?
En gruppe er en beholder. Et fællesskab er adfærden inde i den. Tomme grupper med tusinder af medlemmer er stadig målgrupper. Aktive grupper med hundreder af medlemmer, der hjælper hinanden, er fællesskaber. Formatet betyder mindre end mønstre i deltagelse.
Hvor lang tid tager det at gøre følgere til medlemmer af et fællesskab?
De fleste brands ser tidlige tegn inden for otte til tolv uger med konsekvent udgivelse med fokus på samtale og ægte svar. Fuld kultur i et fællesskab tager ofte seks måneder eller mere. Tålmodighed slår enkeltstående kampagner for aktivering, der giver et udsving i aktivitet i en uge og falmer. At bygge kultur og normer i et fællesskab dækker, hvordan du fastholder det skifte.
Bør du prioritere at få følgere til at vokse eller uddybe engagement først?
Uddyb engagement hos dem, du allerede har, før du skalerer rækkevidde. En mindre aktiv gruppe lærer dig, hvilket indhold og hvilke normer der virker. Den viden gør hver fremtidig indsats for vækst mere effektiv. Hvis du jager følgere uden deltagelse, får du ofte en stor, tavs målgruppe.
Hvilken måling viser bedst sundheden i et fællesskab tidligt?
Forholdet mellem kommentarer og følgere og dem, der kommenterer igen og igen, betyder mere end samlet antal følgere i den første fase. Følg, hvor mange der kommer tilbage til samtaler på tværs af flere opslag. Fulde rammer for måling dækkes i målinger for sundhed i et fællesskab.