De fleste brands skriver WhatsApp-beskeder på samme måde, som de skriver e-mails: lange, formelle og bygget til at blive læst og ikke til at blive besvaret. Det virker ikke. WhatsApp er en samtalekanal, og beskeder, der føles som korrespondance, bliver behandlet som korrespondance: læst senere, måske, og ofte slet ikke besvaret. De brands, der får svar jævnligt fra WhatsApp, skriver anderledes. Kortere sætninger. Ét klart punkt pr. besked. En konkret anmodning til sidst. En tone, der lyder, som om et menneske har skrevet den og ikke en marketingafdeling. Intet af det er kompliceret, men næsten intet af det er intuitivt for brands, der i årevis har skrevet e-mailkampagner og tekster til hjemmesider.
Denne artikel handler om, hvordan du skriver WhatsApp-beskeder, der får svar, på tværs af alle de situationer, et brand møder: åbningsbeskeder, opfølgninger, salgssamtaler, udsendelsesbeskeder og automatiske skabeloner.
Hvad får en WhatsApp-besked til at få svar?
Den forventning om samtale, WhatsApp skaber
WhatsApp ligger i det samme program som beskeder fra venner og familie. Den forventning, det skaber hos læseren, er samtale: kort, personligt, relevant og let at svare på. En besked, der bryder nogen af de forventninger ved at være lang, formel, generisk eller svær at svare på, skaber en uoverensstemmelse mellem kanalen og indholdet, som læseren registrerer, selv om vedkommende ikke kan sætte ord på det. Resultatet er en læsekvittering uden svar. At skrive til WhatsApp betyder at acceptere kanalens normer for samtale og ikke forsøge at flytte tekster fra e-mail eller reklamer over i en beskedgrænseflade. De brands, der får svar, skriver, som en kyndig ven ville skrive, og ikke, som en virksomhed skriver til en kunde.
Reglen om ét punkt
Hver WhatsApp-besked bør have ét punkt. Ikke to, ikke en liste med tre, ét. Når en besked indeholder flere spørgsmål eller flere oplysninger, ved læseren ikke, hvilket vedkommende skal svare på først, og besværet med at vælge er nok til at forsinke eller forhindre et svar. En besked, der spørger "Har I modtaget leveringen, og hvis ja, er I tilfredse med produktet, og har I haft mulighed for at kigge på kataloget, vi sendte?", indeholder tre separate spørgsmål og får enten et delvist svar eller intet svar. De samme oplysninger leveret som tre separate beskeder, der hver spørger om én ting, giver tre svar, fordi hver af dem er let at svare på. Disciplinen med reglen om ét punkt føles først modsat det intuitive, men giver hurtigere og mere fuldstændige svar i praksis.
Længden på beskeden: tommelfingerreglen
Hvis en besked kræver, at modtageren scroller for at læse den, er den for lang til WhatsApp. Den praktiske standard er, at en WhatsApp-besked bør kunne læses uden at scrolle på en almindelig telefonskærm, og det er cirka tre til fem linjer tekst. Beskeder, der skal være længere end det, bør omstruktureres som en række korte beskeder, der sendes efter hinanden, omdannes til et dokument, modtageren kan læse i eget tempo, eller leveres gennem en anden kanal, hvor indhold i lang form forventes. Undtagelsen er en besked med reelt kompleks information, modtageren ikke kan handle på uden at læse det hele, som bestemte instruktioner. Selv da bør beskeden deles op i nummererede trin og ikke leveres som et afsnit i løbende tekst.
Tone: mennesket i den anden ende
Den rette tone i en forretningsbesked på WhatsApp er varm, direkte og konkret. Den lyder, som om den er skrevet af et rigtigt menneske, der kender kundens sammenhæng, og ikke genereret ud fra en skabelon og sendt til tusindvis. Tegnene på den forkerte tone er lette at få øje på: vendinger som "Kære værdsatte kunde", "Vi håber, denne besked finder dig vel" eller "Tøv ikke med at kontakte os" hører hjemme i formel korrespondance og ikke i et beskedprogram. Tegnene på den rette tone er lige så klare: at bruge kundens navn, at henvise til noget, der er specifikt for kundens situation, at komme til sagen i den første sætning og at slutte med et klart og nemt næste skridt. En besked, der læses, som om den er skrevet til ét bestemt menneske, giver svar. En besked, der læses, som om den er skrevet til ingen i særdeleshed, gør ikke.
Prisen for ikke at svare: gør det let at svare
En besked, der er let at svare på, får svar. At gøre en besked let at svare på betyder at stille et spørgsmål, modtageren kan besvare med få ord, give en klar mulighed at vælge imellem eller angive et næste skridt, der kun kræver en enkel bekræftelse. En besked, der slutter med "Sig til, hvis I har spørgsmål", spørger ikke om noget og får ikke noget. En besked, der slutter med "Passer tirsdag kl. 14 jer?", har et enkelt ja eller nej som svar og får et svar. At designe slutningen af hver WhatsApp-besked med det konkrete svar, brandet vil have, for øje og derefter gøre det så let som muligt at sende det svar er den enkeltstående ændring, der er mest effektiv for de fleste brands, når det gælder at øge andelen af svar på WhatsApp.
Hvordan skriver du åbningsbeskeder, der starter samtaler?
Brandets første besked
Når et brand starter en WhatsApp-samtale, bærer den første besked hele vægten af at retfærdiggøre forstyrrelsen. Modtageren har ikke bedt om at blive kontaktet, og den første besked skal straks besvare det spørgsmål, enhver uopfordret besked skaber: "Hvorfor skriver du til mig, og hvorfor skulle jeg bry mig?" En første besked, der åbner med brandnavnet, angiver den konkrete grund til kontakten og giver modtageren et klart og let svar at give, får en højere svarrate end en, der åbner med en hilsen, forklarer brandets baggrund og slutter med en vag invitation til at "tage kontakt, hvis I er interesserede". Den første besked bør være kort nok til at kunne læses på fem sekunder og konkret nok til, at modtageren ved præcis, hvad der bliver spurgt om.
Svar på en indgående besked
Når en kunde kontakter brandet først, sætter det indledende svar tonen for hele samtalen. Et svar, der anerkender, hvad kunden spurgte om, giver et nyttigt svar eller et klart næste skridt og inviterer til et konkret opfølgende spørgsmål, holder samtalen i gang. Et svar, der anerkender modtagelsen, men udskyder svaret, skaber en forsinkelse, der ofte afslutter samtalen. Hastigheden på det første svar betyder meget på WhatsApp: en kunde, der skriver til et brand og forventer et svar i beskedtempo og venter flere timer på svar, er ofte allerede gået videre til en anden mulighed. I situationer, hvor et øjeblikkeligt, indholdsrigt svar ikke er muligt, er en automatisk velkomstbesked, der anerkender beskeden og sætter en realistisk forventning til, hvornår et fuldt svar kommer, bedre end tavshed.
Skriv automatiske velkomst- og fraværsbeskeder
Automatiske beskeder i WhatsApp Business dækker to situationer: en velkomstbesked, der sendes til en kontakt, der skriver for første gang, og en fraværsbesked, der sendes, når brandet er uden for sine åbningstider. Begge bør skrives efter samme standard som en besked, der sendes manuelt: varm, konkret og med et klart næste skridt eller en klar forventning til sidst. En velkomst, der lyder "Hej, tak fordi du skrev til [Brandnavn]. Vi vender tilbage snarest", er generisk og giver kunden intet at gøre. En velkomst, der lyder "Hej, tak for din besked. Vi svarer som regel inden for to timer i åbningstiden. Hvis dit spørgsmål handler om en ordre, kan du skrive dit ordrenummer her, så finder vi den, når vi er tilbage", giver kunden en nyttig handling og sætter en klar forventning. Fraværsbeskeden bør sige, hvornår teamet svarer, og så vidt muligt give kunden en måde at hjælpe sig selv på i mellemtiden.
Brug kundens navn og sammenhæng
Personalisering i WhatsApp-beskeder kræver ikke en avanceret integration med CRM. Det er nok at bruge kundens navn i den første besked, henvise til det konkrete produkt, kunden spurgte om, eller anerkende det konkrete problem, kunden beskrev, for at adskille en besked fra en generisk udsendelse. Hurtige svar og beskedskabeloner i WhatsApp Business kan indeholde variable felter til navn og andre kontaktoplysninger, og det gør det muligt at personalisere i stor skala uden at skrive hver besked for sig. Det vigtige er, at personaliseringen er relevant: en besked, der bruger kundens navn, men leverer generisk indhold, er ikke mere effektiv end en, der slet ikke bruger et navn. Navnet er et signal om, at beskeden er til netop dette menneske. Indholdet skal følge op på det signal.
Den opfølgende besked: hvornår og hvordan du sender den
En opfølgende besked, der sendes, når der ikke er kommet svar, har brug for en grund til at eksistere ud over "bare for at høre". "Bare for at høre" er ikke en grund. Det er en erkendelse af, at brandet ikke har noget nyt at tilbyde og håber, at kunden vil gøre arbejdet for det. En opfølgning, der virker, tilføjer noget: nye oplysninger, en frist, et konkret spørgsmål, den forrige besked ikke stillede, eller en relevant opfordring knyttet til noget, kunden har sagt. Timingen af en opfølgning afhænger af sammenhængen. I en aktiv salgssamtale er 24 til 48 timer rimeligt. For en udsendelse, der ikke fik svar, er en opfølgning en uge senere med andre oplysninger passende. For en supportsag er en opfølgning samme dag for at tjekke, om løsningen virkede, en positiv kundeoplevelse. Det er indholdet i opfølgningen og ikke kun timingen, der afgør, om den fører samtalen videre eller afslutter den.
Hvordan skriver du udsendelsesbeskeder, der får svar?
Forskellen på en udsendelse og en åbning af en samtale
En udsendelsesbesked går til flere kontakter på én gang, men hver kontakt får den som en enkeltstående besked. Udfordringen er at skrive noget, der føles personligt, selv om det er sendt til mange. Teknikken er at være konkret: en udsendelse, der henviser til en bestemt produktkategori, modtageren har købt fra før, en bestemt begivenhed, der nærmer sig, eller et bestemt tilbud, der er relevant for modtagerens situation, læses mere personligt end et generisk tilbud. Hvis du segmenterer kontaktlisten efter købshistorik, type henvendelse eller andre relevante data og skriver en lidt forskellig udsendelse til hvert segment, får du bedre svarrater end ved at sende den samme besked til alle. Indsatsen ligger i segmenteringen og ikke i at skrive helt forskellige beskeder: ofte er det nok at ændre én sætning for at få en udsendelse til at føles relevant for en bestemt gruppe.
Emne og åbningslinje: de to sekunder, der afgør alt
En udsendelsesbesked har cirka to sekunder til at fortjene en læsning, før modtageren afviser eller ignorerer den. Åbningslinjen er det eneste, der betyder noget i de to sekunder. Den skal vise den konkrete værdi i at læse netop denne besked lige nu: en frist, et eksklusivt tilbud, en oplysning, modtageren vil have. En åbningslinje, der starter med brandnavnet og derefter forklarer sammenhængen, før den kommer til sagen, taber de to sekunder. En åbningslinje, der starter med det mest relevante og konkrete, modtageren vil bryde sig om, fortjener læsningen. Hvis du tester forskellige åbningslinjer på tværs af forskellige segmenter i kontaktlisten og noterer, hvilke der giver de højeste svarrater, får du hurtigt et billede af, hvad der virker for en bestemt målgruppe.
Opfordring til handling: én anmodning uden tvetydighed
Hver udsendelsesbesked har brug for én klar opfordring til handling. Ikke to muligheder, ikke en vag invitation til at "læse mere", men én bestemt ting, modtageren skal gøre næste gang. Opfordringen bør være let at handle på med det samme: svar med et ord, tryk på et link, send et ordrenummer. Jo sværere det er at svare på opfordringen, jo færre svar giver udsendelsen. En opfordring, der beder modtageren besøge en hjemmeside, browse en kategori, vælge et produkt og derefter skrive tilbage, er fire trin for lang. En opfordring, der lyder "Svar JA, så sender vi dig hele lookbooken", er ét trin og giver svar. Jo enklere og mere konkret anmodningen er, jo højere er svarraten.
Timing af udsendelser for størst mulig respons
Timingen af en udsendelse påvirker svarraterne markant. Beskeder, der sendes, når modtageren næppe bruger sin telefon aktivt, som tidligt om morgenen, sent om aftenen eller i typisk arbejdstid, hvor WhatsApp bruges mindre, får færre øjeblikkelige svar og bliver oftere begravet under senere beskeder, når modtageren tjekker. De bedste tidsvinduer for udsendelser til de fleste forbrugermålgrupper er midt på formiddagen på hverdage, ved frokost og tidligt om aftenen. For B2B-målgrupper klarer midt på formiddagen tirsdag til torsdag sig som regel bedre end mandag og fredag. Den rette timing til en bestemt målgruppe bestemmes bedst ved test: send den samme type udsendelse på forskellige tidspunkter til forskellige segmenter og mål, hvilke tider der giver flest svar inden for de første to timer efter afsendelsen.
Undgå de mønstre, der får udsendelser blokeret
WhatsApp overvåger adfærd i forbindelse med udsendelser og kan begrænse eller udelukke konti, der giver høje blokeringsrater eller klager over spam. De mønstre, der fører til høje blokeringsrater, omfatter at sende til kontakter, der ikke har givet samtykke til at modtage beskeder, at sende for ofte til kontakter, der ikke engagerer sig, at bruge sprog, der læses som reklamespam, og at sende generiske beskeder uden relevans for modtageren. At undgå de mønstre er både et spørgsmål om levering og om brandet: en kunde, der blokerer et brand på WhatsApp, har permanent afsluttet relationen i den kanal. En forsigtig metode, hvor du sender færre, mere relevante beskeder til kontakter, der fuldt ud har givet samtykke, giver bedre engagement og bedre stilling for kontoen end at maksimere antallet af beskeder på bekostning af relevans.
Hvordan skriver du WhatsApp-beskedskabeloner?
Hvad beskedskabeloner er, og hvornår de er påkrævet
Brugere af WhatsApp Business API kan kun sende proaktive beskeder til kontakter uden for et aktivt samtalevindue på 24 timer ved hjælp af forhåndsgodkendte beskedskabeloner. Skabeloner er beskedformater, der indsendes til Meta til godkendelse før brug, og det sikrer, at de overholder WhatsApps politikker for forretningsbeskeder. De kan indeholde variable felter til personalisering, som modtagerens navn, et ordrenummer eller en dato for en aftale. Skabeloner bruges til notifikationer, påmindelser, bekræftelser og beskeder, der skal få kontakten i gang igen, efter at vinduet på 24 timer er lukket. Inden for et aktivt samtalevindue kan ethvert beskedformat sendes uden godkendelse af skabelon. Det er afgørende for ethvert brand, der bruger API'en, at forstå forskellen på beskeder med skabelon og frie beskeder, da afsendelse af beskeder uden skabelon uden for samtalevinduet giver fejl i leveringen.
Skriv skabeloner, der består gennemgangen hos Meta
Metas gennemgang af skabeloner tjekker, at beskeden ikke strider mod WhatsApps politikker for beskeder, som forbyder skabeloner, der er rent tilbud uden transaktionssammenhæng, som beder om følsomme oplysninger, eller som bruger sprog, der forbindes med spam. Skabeloner, der består gennemgangen, er som regel konkrete, transaktionsbaserede og tydeligt nyttige for modtageren. En skabelon til ordrebekræftelse, en påmindelse om en aftale, en forsendelsesnotifikation eller en betalingskvittering består alle let, fordi de har et klart og legitimt formål. En skabelon, der primært er et tilbud uden transaktionssammenhæng, bliver oftere afvist eller kræver ændringer. Hvis du skriver skabeloner med en klar fordel for modtageren for øje og ikke med et mål om at promovere brandet, får du en højere godkendelsesrate og bedre engagement hos modtagerne.
Personalisér skabeloner med variable felter
Skabeloner bliver markant mere effektive, når der bruges variable felter til at personalisere indholdet til hver modtager. En skabelon, der siger "Hej [Navn], din ordre [Ordrenummer] er afsendt og forventes at ankomme den [Dato]", føles personlig og nyttig, selv om det er et standardiseret format. Den samme besked uden personalisering, "Din ordre er afsendt", giver modtageren ingen konkrete oplysninger, vedkommende kan handle på. Variable felter i skabeloner kan indeholde navn, ordrereference, tidspunkt for aftale, produktnavn, beløb, placering og alle andre data, brandet har knyttet til kontakten. Jo mere konkrete og relevante de variable data er, jo mere læses skabelonen som en besked skrevet til netop den modtager og ikke som masseudsendelse.
Byg et bibliotek med hurtige svar til ensartede beskeder fra teamet
WhatsApp Business gør det muligt at gemme ofte sendte beskeder som hurtige svar, som du får adgang til med et kort nøgleord skrevet i beskedfeltet. Et velopbygget bibliotek med hurtige svar dækker de beskeder, teamet sender oftest: leveringstider, returpolitik, betalingsvejledning, links til katalog, tekst til bekræftelse af aftaler og alle andre svar, der kommer igen og igen. Hurtige svar sikrer, at hver kunde får de samme korrekte oplysninger, uanset hvilket teammedlem der håndterer samtalen, og de mindsker markant den tid, der bruges på at skrive de samme svar gentagne gange. Biblioteket bør gennemgås, hver gang en politik, en pris eller en proces ændres, da et forældet hurtigt svar, der giver kunden forkerte oplysninger, er værre end intet hurtigt svar.
Test og forbedr skabeloner over tid
Beskedskabeloner og hurtige svar bør jævnligt gennemgås op mod data om svar. En skabelon, der giver jævne svar, virker. En, der giver lavt engagement eller høje rater af klager, har brug for revision. For skabeloner til udsendelser afslører det at følge svarraten og blokeringsraten ved hver afsendelse, hvilke skabeloner der virker, og hvilke der ikke gør. For hurtige svar, der bruges i samtaler, giver det et signal om, om beskeden gør sit arbejde, at gennemgå, om samtaler, der brugte et bestemt hurtigt svar, endte med et positivt udfald. Forbedring af skabeloner er en iterativ proces: små ændringer i åbningslinjer, formulering af opfordringen til handling og felter til personalisering lægger sig over tid sammen til et bibliotek, der konsekvent giver de resultater, brandet leder efter. Hvordan strategi for beskeder hænger sammen med bredere markedsføring på WhatsApp, kan du læse i strategi for WhatsApp-markedsføring: udsendelseslister, grupper og status.
Ofte stillede spørgsmål
Vi sender udsendelsesbeskeder, men næsten ingen svarer. Hvad er den mest sandsynlige grund?
Den almindeligste grund til lave svarrater på udsendelser er en opfordring til handling, der beder for meget af modtageren. Hvis det at svare kræver flere trin, en beslutning eller indsats ud over et enkelt tryk eller ord, vil de fleste modtagere ikke gøre det. Den næstmest almindelige grund er en besked, der åbner med brandnavnet eller en generisk hilsen, før den kommer til sagen, og det taber modtageren, før vedkommende når til det relevante indhold. Start med det mest konkrete og værdifulde, beskeden tilbyder, og slut med det enklest mulige svar, brandet har brug for. At svare "JA" for at få noget, at bekræfte en booking med ét ord eller at trykke på et link er alle svar med lav gnidning, der giver højere svarrater. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Hvor formelle skal vores WhatsApp-beskeder være? Vi arbejder i en branche med professionelle tjenester.
Professionel betyder ikke formel på WhatsApp. Professionel betyder korrekt, respektfuld og klar. Tonen bør stadig være samtalepræget og direkte og undgå det højtidelige sprog i formel korrespondance, mens den bevarer den nøjagtighed og omhu, der passer til en professionel sammenhæng. Et brand inden for finansielle tjenester kan skrive "Hej Sara, din aftale torsdag kl. 15 er bekræftet. Sig til, hvis du skal have ændret tidspunktet." uden at gå på kompromis med sin professionelle troværdighed. Testen er, om beskeden læses, som om den er skrevet af en kompetent, respektfuld fagperson eller af en virksomhedsskabelon. Den første skaber tillid. Den anden skaber afstand.
Vores kunder sender meget lange beskeder. Hvordan håndterer vi svar uden at skrive stile tilbage?
Svar først på det vigtigste punkt i beskeden og tag derefter fat på de sekundære punkter i opfølgende beskeder. En lang besked fra en kunde indeholder ofte ét centralt spørgsmål eller én bekymring omgivet af sammenhæng. Hvis du finder og besvarer det centrale punkt klart og derefter tjekker, om de sekundære punkter har brug for svar, holder du svarene fokuserede uden at kunden føler sig upåagtet. For kunder, der konsekvent sender lange beskeder, signalerer det at stille et opklarende spørgsmål til sidst i hvert svar, "Er der andet i din besked, jeg skal tage fat på?", at brandet har læst det hele, mens de enkelte svar forbliver overskuelige.
Er det acceptabelt at bruge emoji i professionelle WhatsApp-samtaler?
Ja, med måde og tilpasset kundens egen kommunikationsstil. En enkelt emoji til sidst i en venlig bekræftelse tilføjer varme uden at underminere troværdigheden. Flere emoji i en besked eller emoji brugt i en sammenhæng, hvor kunden tydeligvis er frustreret eller har en alvorlig sag, læses som letsindigt. Den sikre metode er at spejle kundens tone: hvis kunden bruger emoji, er et let præg af emoji i svaret passende. Hvis kunden skriver formelt, så hold en formel tone. Emoji bør aldrig optræde i beskeder om klager, refunderinger, juridiske forhold eller enhver situation, hvor kundens følelsesmæssige tilstand kræver, at brandet er utvetydigt professionelt.
Vi har et team på fem personer, der håndterer WhatsApp. Hvordan sikrer vi, at beskeder lyder ensartede?
En kombination af et bibliotek med hurtige svar, retningslinjer for beskeder og jævnlig gennemgang dækker det meste af udfordringen med ensartethed. Biblioteket med hurtige svar sikrer, at faktuelt, ofte gentaget indhold er identisk, uanset hvem der sender det. Et kort dokument med retningslinjer, der dækker tone, format på hilsner, afslutning og hvad man skal undgå, giver teammedlemmer en reference til beskeder, de selv skriver. En månedlig gennemgang af et udsnit af samtaler, hvor du leder efter beskeder, der afviger markant fra brandets tone, eller som gav et negativt svar fra kunden, fanger uensartethed, før den bliver til vaner. Nye teammedlemmer bør gennemgå retningslinjerne og følge med i eksisterende samtaler, før de håndterer deres egne.
Skal vi altid slutte beskeder med et spørgsmål for at holde samtalen i gang?
Nej. Hvis du slutter hver besked med et spørgsmål, skaber du en kunstig rytme i samtalen, som kunder finder udmattende. Slut med et spørgsmål, når brandet reelt har brug for et svar for at komme videre. Slut med en påstand, når beskeden fuldender en tanke, og der ikke kræves noget svar. En leveringsbekræftelse behøver ikke et spørgsmål til sidst. En produktanbefaling gør. En bekræftelse af en ordre gør ikke. En opfølgning på, om kunden har fået den vare, vedkommende ventede på, gør. Princippet er, at slutningen på en besked bør afspejle, hvad samtalen faktisk har brug for næste gang, og ikke en vane med altid at spørge om noget for at virke engageret.