Du lancerer en lille serie hudpleje. Venner elsker produktet, men på en lokal messe spørger ni ud af ti besøgende, hvad dit brandnavn betyder. Du deler prøver ud, slår op hver dag og hører stadig "jeg har aldrig hørt om jer" i køen ved kassen. Det hul mellem et godt produkt og et kendt navn er præcis det, en kampagne for brandkendskab prøver at lukke.
En kampagne for brandkendskab er ikke et tilfældigt udbrud af annoncer. Det er et planlagt sæt af budskaber, kanaler og tidslinjer bygget til at få dit navn til at hænge fast hos en bestemt målgruppe. Når du forstår, hvordan sådanne kampagner virker, kan du se forskel på aktivitet, der bygger hukommelse, og aktivitet, der kun brænder budget af. Her er, hvad en kampagne for brandkendskab er, og hvordan teams bygger en op.
Hvad er en kampagne for brandkendskab
En kampagne for brandkendskab er en koordineret marketingindsats, der skal øge, hvor mange der genkender og husker dit brand. Det primære mål er kendskab, ikke et køb samme dag. Du vil have nogen til at huske dit navn, når et behov opstår uger eller måneder senere.
De fleste kampagner har en tydelig målgruppe, ét mindeværdigt budskab, valgte kanaler, en længde og en måde at måle genkendelse eller rækkevidde på. Den struktur holder teams på linje, så hvert opslag, hver e-mail og hver annonce styrker den samme idé i stedet for at konkurrere med hinanden som forskellige historier.
Kampagner sidder som regel inde i den bredere plan, der er beskrevet i hvad er en strategi for brandkendskab. Strategien sætter det lange løb. En kampagne er en sprint inde i det løb.
Hvorfor teams kører kampagner for brandkendskab
Nye brands kører kampagner for at introducere sig selv. Etablerede brands kører dem for at komme ind i en ny by, lancere en ny produktlinje eller komme sig efter en stille sæson. I alle tilfælde skal virksomheden have flere til at forbinde navnet med et tydeligt løfte.
Kampagner for kendskab varmer også fremtidigt salg op. Den, der har set dit logo tre gange, åbner mere sandsynligt en senere e-mail med tilbud eller klikker på en prisside. Det er grunden til, at brandkendskab er vigtigt, før du presser hårdt på med annoncer for konvertering.
Når det gøres godt, bygger annoncering for brandkendskab tillid på afstand. Folk begynder at føle, at de kender dig, før de nogensinde taler med dit team.
Almindelige typer af kampagner for brandkendskab
Kampagner tager forskellige former alt efter budget og målgruppe. Disse mønstre dukker ofte op i eksempler på kampagner for brandkendskab fra voksende virksomheder.
1. Introduktioner ved lancering
Introducér navnet, kategorien og én grund til at huske dig. Hold budskabet enkelt ved første kontakt.
2. Kampagner drevet af historier
Del historier fra stifteren, kundernes sejre eller øjeblikke bag kulisserne, der får brandet til at føles menneskeligt.
3. Indsatser med partnere og events
Vis dig dér, hvor din målgruppe allerede samles. Sponsorater, lokale events og indhold, I er værter for sammen, låner den opmærksomhed, der allerede findes.
4. Kampagner med påmindelser, der altid kører
Let, jævn tilstedeværelse mellem større lanceringer, så brandet ikke forsvinder ud af syne.
Vælg én primær type pr. kampagne. At blande et budskab om lancering med en kraftig salgstale i samme uge forvirrer ofte folk, der stadig lærer dit navn at kende.
Hvordan en kampagne for brandkendskab adskiller sig fra anden marketing
Annoncer for resultater beder om et klik eller et køb nu. En kampagne for brandkendskab beder om hukommelse senere. Du kan følge rækkevidde, spørgeskemaer om genkendelse, søgning på dit navn eller nye følgere frem for omsætning i samme uge.
Kampagner bruger også bredere kreativt indhold. Du lærer folk, hvilken kategori du hører til, og hvad der gør dig anderledes. Salgstekst kan komme, når genkendelsen er blevet bedre.
Kombinér din næste indsats med hvad er brandsynlighed, så du ved, hvor folk faktisk ser dig i dag. Hvis du vil have en hjemmeside, der passer til budskabet i din kampagne, så læs sådan bygger du en hjemmeside til dine mål.
Ofte stillede spørgsmål
Hvor længe skal en kampagne for brandkendskab køre?
De fleste små teams ser mærkbare skift i genkendelse efter fire til otte ugers jævne budskaber. Korte udbrud på to dage hænger sjældent ved, medmindre du allerede har stærk genkendelse. Sæt en slutdato, gennemgå tal for rækkevidde og genkendelse, og beslut så, om du forlænger eller går over til arbejde med fokus på konvertering.
Hvad er et realistisk budget til en kampagne for brandkendskab?
Budgettet afhænger af målgruppens størrelse og prisen på kanaler, ikke af en fast regel i branchen. Mange små virksomheder starter med egne kanaler som e-mail, deres hjemmeside og organiske opslag på sociale medier, før de betaler for rækkevidde. Følg prisen pr. tusinde visninger og stigninger i søgning på dit navn for at bedømme, om betalt indsats køber hukommelse og ikke kun klik.
Hvordan måler jeg en kampagne for brandkendskab uden salgstal?
Brug en blanding af rækkevidde, søgning på dit navn, direkte trafik, omtale på sociale medier og korte spørgeskemaer til målgruppen. Sammenlign resultaterne med dit udgangspunkt fra sådan måler du brandkendskab. Løft i genkendelse er sejren, selv når omsætningen halter nogle uger efter.
Skal min hjemmeside ændres under en kampagne for brandkendskab?
Din forside og vigtige landingssider skal gentage løftet i kampagnen, så førstegangsbesøgende ser én tydelig historie. WEMASY's hjemmesidebygger lader dig opdatere teksten øverst på siden, billeder og formularer hurtigt, mens kampagnen kører.
Kan en kampagne for brandkendskab virke for en lokal virksomhed?
Lokale kampagner klarer sig ofte bedre end brede landsdækkende indsatser, fordi målgruppen er lettere at nå. Fokuser på events i kvarteret, lokale fortegnelser og annoncer målrettet efter sted. Kombinér indsatsen med jævn overvågning af brandet, så du fanger nye anmeldelser og omtale, mens opmærksomheden er høj.
Hvad er den største fejl i annoncering for brandkendskab?
Den mest almindelige fejl er at ændre kernebudskabet hver få dage. Genkendelse kræver gentagelse. Vælg én linje, ét visuelt tegn og én målgruppe til kampagneperioden. Gem sekundære tilbud til en senere fase, når folk kan nævne dit brand uden hjælp.