I mange år byggede personalisering i e-handel på sporing. Systemet så, hvad kunderne klikkede på, hvilke produkter de så, og hvor de kom fra. Data var nyttige til at forstå adfærd, men de var indirekte. Systemet gættede på præferencer ud fra handlinger i stedet for at spørge kunden. I dag holder den metode ikke længere. Tredjepartscookies bliver udfaset. Reglerne for persondata bliver strengere. Kunderne er mere skeptiske over for dataindsamling, de ikke kan se.
Zero-party data vender det gamle princip om. I stedet for at gætte, hvad kunden vil have, spørger du. Kunden deler sine præferencer direkte og af egen vilje. Data er mere præcise, mere troværdige og i stigende grad den eneste pålidelige måde at personalisere i stor skala uden indgribende sporing.
Hvad er zero-party data?
Zero-party data er oplysninger, som kunderne bevidst og direkte deler med dig. De er ikke gættet ud fra adfærd. De er ikke indsamlet gennem sporing. De bliver givet frit, fordi kunden forstår, hvorfor du spørger, og hvad vedkommende får til gengæld.
Typiske eksempler er svar på en stilquiz, en formular i et præferencecenter, en spørgeskemaguide til produktanbefalinger, et værktøj til at finde den rigtige størrelse eller et direkte spørgsmål som "Hvad er din hudtype?" eller "Hvordan vil du bruge det her?" Når en kunde giver de oplysninger, giver vedkommende dig udtrykkelig tilladelse og et direkte indblik i, hvad vedkommende har brug for.
Zero-party data er noget andet end first-party data. First-party data er alt, hvad du selv indsamler om en kunde: browserhistorik, købshistorik, engagement i e-mails, IP-adresse. Zero-party data er den del, hvor kunden aktivt har delt oplysninger om sig selv, og ikke noget, du har gættet ud fra kundens handlinger.
Hvorfor zero-party data betyder noget nu
Skiftet til zero-party data er ikke et valg. Det er et svar på tre tendenser, der mødes: tredjepartscookies forsvinder, reglerne for privatliv bliver strengere, og kunderne er skeptiske over for usynlig sporing.
Tredjepartscookies bliver udfaset i alle de store browsere. Google udfaser dem i Chrome. Apple fjernede dem i Safari for flere år siden. Firefox har aldrig tilladt dem. Det betyder, at den teknik, der drev adfærdsbaseret målretning, forsvinder. Webshops, der byggede på sporing fra tredjepart for at forstå kunderne, mister overblikket. Webshops, der indsamler zero-party data direkte fra kunderne, beholder det.
Regler om privatliv som GDPR, CCPA og nye love i enkelte stater kræver alle udtrykkeligt samtykke, før du indsamler persondata. Samtykket skal være specifikt og informeret. Indsamling af zero-party data overholder de regler helt naturligt, fordi kunderne aktivt vælger at dele oplysninger. De ved, hvilke data de giver, og hvorfor.
Kunderne foretrækker det også. Undersøgelser viser, at kunder er mere villige til at dele oplysninger direkte, når de forstår, hvad de får ud af det. En quiz, der lover at finde det perfekte produkt, føles nyttig. En sporingspixel, der holder øje med dem, føles indgribende. Når kunderne selv vælger at dele zero-party data, er de mere engagerede, stoler mere på anbefalingen og køber oftere.
Sådan indsamler du zero-party data uden besvær
Udfordringen ved at indsamle zero-party data er at gøre det umagen værd for kunden. Hver formular, quiz eller undersøgelse er et punkt, hvor et salg kan gå tabt. Tricket er at spørge, når kunden gerne vil have hjælp, ikke når vedkommende bare vil kigge eller købe.
Quizzer og størrelsesguider ved indgangen
Den mest effektive indsamling sker, før kunden går i gang med at handle. En kort quiz, der hjælper med at indsnævre mulighederne, giver værdi med det samme. Et tøjbrand kan spørge "Hvad er din stil?" og "Hvad er din størrelse?", før det viser produkter. Et brand inden for hudpleje kan spørge om hudtype og største bekymring. Et møbelbrand kan spørge om rummets størrelse og æstetiske præferencer. Sådan en quiz føles som hjælp og ikke som indgreb. Kunden får bedre resultater. Du får data, så du kan tilpasse hele kundens oplevelse.
Præferencecentre
Når en kunde er blevet kunde, kan et præferencecenter lade vedkommende frivilligt dele oplysninger om sig selv. Det virker til præferencer for, hvor ofte du sender e-mails, interesse for produktkategorier, kommunikationskanaler eller stil. Det vigtige er, at præferencecentret er nemt at finde og opdatere. Nogle brands sætter et link i hver e-mail. Andre bygger det ind i kundens kontoside. Når kunderne ser et præferencecenter, føler de, at du beder om deres input, og ikke at du sporer dem bag om ryggen.
Spørgsmål, der guider ved beslutningspunkter
Når en kunde lander på en produktside eller en kategoriside, kan et opklarende spørgsmål udnytte den interesse, kunden allerede har. I stedet for en almindelig produktside kan et par målrettede spørgsmål personalisere resultater eller anbefalinger. "Køber du til dig selv eller som gave?" ændrer, hvad du viser. "Hvad er dit budget?" indsnævrer valget. Spørgsmålene virker, fordi de passer til situationen og er nyttige med det samme.
Undersøgelser og feedback efter købet
Efter et køb er kunderne engagerede og vil ofte gerne give feedback. En enkel undersøgelse som "Hvordan havde du tænkt dig at bruge det her?" eller "Hvad betød mest for din beslutning?" giver dig indsigt til fremtidige anbefalinger og personalisering. Det er også det rette tidspunkt til at oprette et præferencecenter eller invitere kunderne ind i et loyalitetsprogram, hvor de kan dele præferencer for belønninger.
Oprettelse af konto og profil
Når kunden opretter en konto, eller ved første login efter et køb, forventer de at give nogle oplysninger. En enkel opsætning af profilen, der spørger om stil, størrelse eller interesser, gør det let at indsamle zero-party data tidligt. Jo mere struktur, jo bedre. Rullemenuer og afkrydsningsfelter til præferencer er nemmere at udfylde end åbne tekstfelter.
Hvad du kan personalisere med zero-party data
Når du har zero-party data fra kunderne, er der mange måder at bruge dem på. Personaliseringen bliver mere præcis, fordi du svarer på udtrykkelige præferencer og ikke gætter ud fra halve signaler.
Produktanbefalinger
Zero-party data gør produktanbefalinger langt mere relevante. Hvis du kender kundens stil, budget, størrelse eller formål, kan du vise præcis det, der passer, i stedet for at vise bestsellere til alle. En tøjbutik ved, at den skal vise små størrelser til kunder, der har sagt, at de er små. En butik med hudpleje ved, at den skal anbefale produkter til sensitiv hud, hvis det er det, kunden har delt. Anbefalingerne konverterer bedre, fordi de er relevante og ikke generelle.
Personlige produktsider og kategorier
Du kan dynamisk tilpasse det, kunden ser, ud fra præferencerne. En kunde, der har sagt, at vedkommende foretrækker bæredygtige produkter, får filteret for miljøvenlige produkter slået til som standard. En kunde, der køber gave, ser muligheder til gaver. En kunde, der holder øje med prisen, ser kategorien med de billige produkter fremhævet. Små ændringer som de får oplevelsen til at føles skræddersyet og ikke ens for alle.
E-mailmarkedsføring og beskeder
Zero-party data gør det muligt at lave meget målrettede e-mailkampagner. Du gætter ikke på, hvilke produkter du skal fremhæve ud fra browserhistorik. Du sender anbefalinger ud fra det, kunden har fortalt, at vedkommende interesserer sig for. E-mails til kunder, der foretrækker bestemte stilarter eller kategorier, klarer sig bedre end generelle udsendelser. Kunderne føler sig også mindre bombarderet, fordi de hører om produkter, der er relevante for dem, og ikke om alt, hvad du sælger.
Opdeling i loyalitetsprogrammet
Hvis du har et loyalitetsprogram, kan du med zero-party data tilbyde belønninger i niveauer efter kundens præferencer. En kunde, der interesserer sig for boligting, optjener point hurtigere på køb til hjemmet. En kunde, der går op i bæredygtighed, optjener dobbelte point på miljøvenlige produkter. Så føles belønningerne fortjent og relevante, ikke tilfældige. Læs mere om loyalitetsprogrammer i sådan bygger du et kundeloyalitetsprogram til din webshop.
Præferencer for kanal og hyppighed
Zero-party data omfatter også præferencer for, hvordan kunderne vil høre fra dig. Nogle vil have e-mail hver uge. Andre hver måned. Nogle vil have tilbud på SMS. Andre ikke. Nogle vil se annoncer for nye produkter. Andre ikke. Når du lader kunderne vælge og respekterer det, får du færre afmeldinger og mere engagement. Du sender beskeder, kunderne vil have, og afbryder dem ikke med beskeder, de ikke vil have.
Sådan forbedrer zero-party data konvertering og loyalitet
Forretningsgrunden til zero-party data er enkel: Kunder, der føler sig forstået, køber oftere og bliver længere.
Konverteringen forbedres, fordi personalisering mindsker besværet. En kunde, der har sagt, at vedkommende bruger medium, behøver ikke lede efter sin størrelse. En kunde, der har sagt, at vedkommende vil have billige muligheder, ser den rigtige prisklasse med det samme. En kunde, der har sagt, at vedkommende leder efter noget til et jubilæum, får forslag til gaver. Hvert af de trin fjerner et valg og gør det lettere at købe.
Loyaliteten forbedres, fordi zero-party data viser respekt. Når en kunde deler præferencer og ser, at du faktisk bruger dem til at tilpasse oplevelsen, føler vedkommende sig hørt. Brandet svarer netop til kunden og behandler ham eller hende ikke som et nummer i en database. Det bygger tillid. Undersøgelser viser, at kunder oftere vender tilbage til brands, der respekterer deres data og personaliserer på kundens præmisser. Se, hvordan det passer ind i helheden, i sådan personaliserer du shoppingoplevelsen og får flere gentagne køb.
Effekten vokser over tid. En kunde har en bedre første oplevelse takket være personalisering. Det øger chancen for, at vedkommende kommer igen. Når kunden vender tilbage, har du flere data fra tidligere adfærd og præferencer. Personaliseringen bliver bedre. Kunden bliver endnu mere loyal. De brands, der vinder i e-handel, er dem, der fanger den cyklus tidligt.
Privatliv og regler
I modsætning til indsamling af data fra tredjepart er indsamling af zero-party data enkel, når det gælder privatliv. Men du skal stadig gøre det rigtigt.
Vær åben om, hvad du indsamler, og hvorfor. Hvis en quiz indsamler stilpræferencer, så sig det. Skjul ikke dataindsamling i det med småt. Kunder, der stoler på, at du har en klar grund til at spørge, deler hellere. Gør samtykket tydeligt. Sæt ikke flueben på forhånd, og gør det ikke til et krav at dele data for at kigge rundt. Kunden bestemmer, om vedkommende vil dele, og ikke omvendt.
Brug de data, du indsamler, til det, du har sagt, du vil bruge dem til. Hvis du har sagt, at du indsamler størrelser for at personalisere produktanbefalinger, så brug dem til det. Sælg dem ikke, og brug dem ikke til formål, kunden ikke har sagt ja til. Del ikke zero-party data med tredjepart uden udtrykkelig tilladelse. Det er her, zero-party data skaber så stærk loyalitet. Kunderne ved, at du bruger deres data med respekt, fordi de selv kan se fordelen.
Opbevar data sikkert. Zero-party data er ofte meget personlige. Præferencer, størrelser, købshistorik, kommunikationspræferencer. Hvis de data bliver kompromitteret, skader det tilliden med det samme. Invester i kryptering, adgangskontrol og jævnlige sikkerhedstjek. Se regelsiden i privatlivspolitik, cookiesamtykke og GDPR for din webshop.
Zero-party data og personalisering med AI
Zero-party data bliver endnu stærkere i kombination med AI. AI kan finde mønstre i kundernes præferencer og give anbefalinger, der er mere præcise end personalisering med faste regler. Et AI-system, der får kundens udtrykkelige præferencer at arbejde med, kan forudsige, hvilke produkter kunden kan lide, bedre end et system, der kun ser browseradfærd.
Kombinationen virker sådan: Zero-party data er fundamentet (det, kunden selv har sagt), og AI finder mønstre og sammenhænge, som kunden måske ikke selv er opmærksom på. En kunde siger, at vedkommende kan lide minimalistisk design og bæredygtighed. AI lægger mærke til, at kunder med de præferencer også reagerer godt på bestemte materialer eller farver. Så begynder den at anbefale de produkter på forhånd. Kunden ser produkter, der føles udvalgt netop til vedkommende, og konverteringen stiger.
Derfor bliver zero-party data standarden for personalisering i e-handel. Du får præcise inputdata, du overholder reglerne for privatliv, og du får et fundament for personalisering med AI, der kan skaleres. Se, hvordan AI passer ind i det store billede, i sådan bruger du AI til at personalisere din webshop og øge omsætningen.
Sådan kommer du i gang med zero-party data
Du behøver ikke et avanceret system for at begynde at indsamle og bruge zero-party data. Start enkelt, og byg videre.
Vælg ét datapunkt at indsamle. Hvis du er et tøjbrand, så start med størrelse. Hvis du sælger boligting, så start med stil. Hvis du sælger hudpleje, så start med hudtype. Prøv ikke at indsamle femten datapunkter i din første quiz. Én ting gjort godt slår ti ting gjort dårligt. Lav en enkel quiz eller formular, der indsamler de data, når kunden kommer første gang, eller når vedkommende opretter en konto.
Brug data med det samme. Vis kunden, at hans eller hendes præference betyder noget. Hvis kunden har sagt, at vedkommende bruger large, så fremhæv den størrelse på produktsiderne. Hvis kunden har sagt, at vedkommende kan lide moderne design, så vis moderne produkter. Så ser kunden, at det var nyttigt at dele data og ikke indgribende. Vedkommende deler så gerne mere senere.
Tilføj flere datapunkter med tiden. Når en kunde har set, at du bruger størrelsen, så spørg om farver. Når kunden har set det personaliseret, så spørg om budget. Byg op lidt efter lidt. Det mindsker besværet og får personaliseringen til at føles naturlig i stedet for som en påtrængende jagt på data.
Kobl zero-party data til din e-mail- og SMS-markedsføring. Når du kender kundernes præferencer, kan du bruge dem til at dele kampagner op og tilpasse budskaberne. Følg med i, hvor meget det forbedrer resultaterne. Når du kan vise, at personaliserede kampagner har højere åbningsrate og klikrate, har du bevis for, at zero-party data virker. Det er et godt argument for at udvide programmet.
Sådan hjælper WEMASY med kundedata og personalisering
WEMASYs e-handelssystem har indbyggede værktøjer til at indsamle og bruge kundedata til at personalisere oplevelser. Du kan lave egne quizzer og formularer til at indsamle zero-party data ved tilmelding eller på vigtige tidspunkter på kundens rejse. Når data er indsamlet, kobles de til dine produktanbefalinger, din e-mailmarkedsføring og dine kundegrupper, så du kan personalisere automatisk uden at bygge egne integrationer. Se, hvad der er med i WEMASY-priser og funktioner.
FAQ
Hvad er forskellen på zero-party og first-party data?
First-party data er alt, hvad du selv indsamler: browserhistorik, købshistorik, IP-adresse, klik i e-mails. Zero-party data er den del, hvor kunden aktivt har delt oplysninger, for eksempel ved at udfylde en præferencequiz eller fortælle dig sin størrelse. Zero-party er mere udtrykkelig og som regel mere præcis, fordi den kommer direkte fra kunden og ikke er gættet ud fra handlinger.
Kan jeg indsamle zero-party data uden at sinke shoppingoplevelsen?
Ja. Det vigtige er timing og værdi. Indsaml data, når kunden selv beder om hjælp, som i quizzer ved indgangen eller præferencecentre, og ikke i kassen. Gør fordelen tydelig: En stilquiz hjælper kunden med at finde de rigtige produkter hurtigere. Et præferencecenter giver kunden e-mails, vedkommende rent faktisk vil læse. Når kunden ser værdien med det samme, føler vedkommende ikke, at noget går langsommere.
Hvad gør jeg, hvis en kunde ikke vil dele sine data?
Respekter det. Kræv aldrig zero-party data for at kigge eller købe. Gør det frivilligt at dele data. Hvis en kunde afviser at dele præferencer, kan du stadig personalisere ud fra det, du lærer af kundens adfærd i den session. Du kan også spørge igen senere, når fordelen er tydeligere. Hvis du tvinger data ud af kunderne, bygger det modvilje og skader tilliden, og det skader loyaliteten mere, end du vinder ved at have dataene.
Hvordan sikrer jeg, at kunderne har tillid til min indsamling af zero-party data?
Vær åben om, hvad du indsamler, og hvorfor. Vær klar over, hvordan du vil bruge det. Skjul ikke vilkår i det med småt. Gør det frivilligt at dele. Sælg eller del aldrig zero-party data med tredjepart uden tilladelse. Brug dataene på den måde, du sagde, du ville. Når kunderne ser, at deres præferencer giver bedre anbefalinger, vokser tilliden. Tillid er grundlaget for indsamling af zero-party data.
Kan små webshops få gavn af personalisering med zero-party data?
Absolut. Små webshops får faktisk ofte mere ud af det end store, fordi personalisering er en måde at konkurrere med større brands. Hvis du er en lille tøjbutik og kender hver kundes størrelse og stil, kan du give mere relevante anbefalinger end en stor kæde, der behandler alle ens. Du behøver ikke mange kunder eller indviklede systemer. Start med én enkel quiz, og se effekten på konverteringen.
Hvordan måler jeg, om indsamlingen af zero-party data virker?
Følg tre nøgletal: andelen af kunder, der udfylder præferenceformularer, engagementet med personaliserede anbefalinger (klikrate på personaliserede forslag i forhold til generelle) og andelen af gentagne køb hos kunder med præferencer i forhold til kunder uden. Du bør se mere engagement og flere gentagne køb hos kunder, der har delt præferencer. Hvis andelen, der udfylder, bliver ved med at være lav, er din præferenceformular nok for lang, eller også er fordelen ikke tydelig nok.
Hvordan spørger jeg efter zero-party data uden at virke påtrængende?
Timing og værdi betyder mest. Spørg, når kunderne leder efter hjælp, og ikke når de er ved at købe. En præferencequiz på forsiden er fint. En pop-up, der afbryder kassen, er påtrængende. Start med fordelen: "Hjælp os med at vise dig produkter, du rent faktisk vil have" virker bedre end "Fortæl os om dig selv." Hold det kort og frivilligt. Gør belønningen klar (rabat, bedre anbefalinger, færre irrelevante e-mails). Når kunderne ser værdien med det samme, føler de sig ikke presset.