Sådan bygger du et loyalitetsprogram: start med grundstrukturen
Et loyalitetsprogram har tre væsentlige dele. Du skal kunne følge kundens køb, have en regel for, hvad de optjener, og have en måde at indløse på. Hvis en af delene er uklar eller besværlig, dropper kunderne programmet. Enkelhed betyder mere end raffinement.
Den enkleste opbygning er pointbaseret: kunden optjener et fast antal point for hver dollar, de bruger. De samler pointene og indløser dem til en belønning, når de når en grænse. En kunde, der bruger hundrede dollar, optjener hundrede point. Når de har femhundrede point, kan de indløse en rabat på tyve dollar på næste køb. Regnestykket er åbent. De forstår, hvad de har optjent, og hvor længe der er, til de kan hente det.
Nøglen til et loyalitetsprogram, der virker, er åbenhed. Kunderne skal kunne svare på disse spørgsmål med det samme. Hvordan optjener jeg belønninger? Hvor mange point eller besøg skal jeg have? Hvad kan jeg få, når jeg har optjent dem? Hvis de ikke kan svare uden at lede rundt på din hjemmeside, er dit program for kompliceret.
Hvilke typer belønning giver gentagne køb?
Ikke alle belønninger øger gentagne køb lige meget. Nogle virker billige. Nogle føles, som om de ikke er besværet værd. De bedste belønninger føles eksklusive og værdifulde for den enkelte kunde og er ikke en standardrabat, som alle får.
Rabatter i niveauer (mest almindelige, mest effektive)
Kunden når en købsgrænse og låser en rabatkode op til næste ordre. En kunde, der bruger to hundrede dollar, får ti procent i rabat. Det er direkte og motiverer med det samme. De ved præcis, hvad de skal bruge for at få belønningen, og rabatten giver en besparelse med det samme på næste køb. Det giver gentagne ordrer, fordi kunderne mærker fordelen med det samme.
Styrken ved rabatter i niveauer er, at de er enkle. Du behøver ikke særlig software. Hvis du har få kunder, kan du bruge dit e-mailprogram til at følge forbruget og sende rabatkoder manuelt. Ulempen er, at rabatter æder af avancen. Hvis dit program giver for meget væk, koster det mere, end du tjener på det gentagne køb.
Gratis eller eksklusive produkter
I stedet for en rabat får kunden adgang til et gratis produkt eller en eksklusiv vare, når de har nået en købsgrænse. En kunde, der bruger femhundrede dollar, får en gratis t-shirt med dit brand. En trofast kunde får tidlig adgang til nye produkter, før de bliver sluppet løs for alle andre. Det føles mere eksklusivt end en procentrabat.
Gratis produkter virker især godt for brands med høj avance eller produkter, der er billige at lave. Et hudplejebrand kan give et gratis prøvesæt. Et modebrand kan give et gratis tilbehør. De føles mere specielle end en rabatkode, fordi de er konkrete og eksklusive. Eksklusiv adgang får kunderne til at føle sig som VIP'er, og det øger den følelsesmæssige loyalitet ved siden af den, der er knyttet til selve købet.
Særlige belønninger på fødselsdagen eller jubilæet
Send et særligt tilbud på kundens fødselsdag eller årsdagen for deres første køb. Den personlige touch virker, fordi kunden føler sig husket. De får en overraskelse uden at skulle optjene den ved at købe. Effekten er stærk: de føler, at din webshop holder af dem som menneske og ikke bare som en transaktion.
Belønninger på fødselsdag og jubilæum er nemme at automatisere i de fleste e-mailprogrammer. Du gemmer deres tilmeldingsdato eller fødselsdato og sender automatisk en besked med en rabatkode hvert år. Det koster næsten ingenting, fordi du ikke skal bruge ekstra penge på at sætte det op. Konverteringen er høj, fordi kunderne bliver overrasket og glade.
Hurtigere point eller dage med dobbelte point
I stedet for at kunden optjener ét point pr. dollar, kan du holde dage, hvor de optjener dobbelt. Eller du kan lade medlemmer på højere niveau altid optjene point hurtigere end nye medlemmer. Det skaber hast (kunderne køber på dage med dobbelte point for at optjene hurtigere) og status (de højere niveauer føles mere eksklusive).
Metoden virker godt for brands, hvor folk køber ofte igen, som kaffebarer eller skønhedsabonnementer. Den virker dårligere ved engangskøb eller kategorier, hvor man sjældent køber. Fordelen virker kun, hvis kunderne allerede planlægger at købe og ser belønningen som ekstra værdi. Hvis du først skal overtale dem til at købe, ændrer flere point ikke deres beslutning.
Bonus for at anbefale
Belønn kunder, når de henviser venner til din webshop. En kunde får en kredit på ti dollar for hver ven, der foretager sit første køb. Det gør dine loyale kunder til en markedsføringskanal. De har en grund til at tale om dit brand, fordi de selv får noget ud af det.
Belønninger for anbefalinger er stærke, fordi de bruger de relationer, du allerede har til kunderne. En anbefaling fra en ven vejer tungere end reklamer. Hvis du bygger det rigtigt op (både den, der anbefaler, og den, der bliver anbefalet, får en belønning), vinder alle. Udfordringen er at få kunderne til rent faktisk at anbefale. De fleste tænker ikke over det, medmindre du minder dem om det igen og igen.
Hvordan ser et loyalitetsprogram med niveauer ud?
Enkle pointprogrammer virker for små webshops. Når du vokser, giver programmer med niveauer mere engagement, fordi kunderne får en status at jagte. Medlemmer af Bronze, Sølv og Guld optjener ikke bare forskellige belønninger. De føler, at de klatrer op ad en stige.
Et program med niveauer har som regel tre eller fire trin.
Medlemmer på basisniveau er kunder, der har købt mindst én gang. De optjener ét point pr. dollar og kan indløse ved femhundrede point. Medlemmer på Sølv er kunder, der har brugt femhundrede dollar i alt. De optjener 1,5 point pr. dollar og kan indløse ved firehundrede point, så de når belønningerne hurtigere. Medlemmer på Guld er kunder, der har brugt to tusind dollar i alt. De optjener to point pr. dollar, indløser ved tre hundrede point og får eksklusive fordele som gratis fragt eller tidlig adgang til udsalg.
Regnestykket bag niveauerne skaber fremdrift. En kunde på Sølv optjener point hurtigere end på basisniveau, så de når belønningerne hurtigere, og det bekræfter, at det faktisk er bedre at være på Sølv. Det får dem til at bruge mere for at nå Guld. Hvert niveau føles som en reel statusgevinst og ikke som noget tilfældigt.
Når du designer niveauerne, så gør grænserne mulige at nå. Hvis det tager fem år at nå Guld, er der ingen, der interesserer sig for det. Hvis det tager et år for en gennemsnitlig kunde, føles det opnåeligt. Hold også fordelene i forhold til hinanden. Guldmedlemmer skal mærke, at de belønnes tydeligt mere end basismedlemmer, men forskellen må ikke være så stor, at basismedlemmer føler sig snydt. Målet er, at kunderne har lyst til at klatre og ikke sidder fast nederst.
Hvordan sætter du tracking op til et loyalitetsprogram uden kompliceret software?
Hvis du har få kunder (under tusind), kan du køre et loyalitetsprogram med helt almindelige værktøjer. Du behøver ikke særlig loyalitetssoftware.
Tracking i e-mailprogrammet (den enkleste løsning)
Brug dit e-mailprogram til at følge forbruget. De fleste e-mailsystemer har felter i kundedatabasen. Tilføj et eget felt til "samlet forbrug" og "pointsaldo". Når du behandler en ordre, opdaterer du feltet manuelt (eller synkroniserer, hvis din platform kan kobles automatisk til din webshop). Send kunderne e-mails med jævne mellemrum, hvor de kan se deres pointsaldo, og hvor tæt de er på at indløse.
Det lyder besværligt, men virker, hvis du behandler ordrer en eller to gange om ugen, og der er få ad gangen. En webshop med halvtreds ordrer om ugen kan opdatere kundernes forbrug på tredive minutter. En webshop med fem hundrede ordrer om ugen kan ikke gøre det manuelt og har brug for bedre infrastruktur.
Fordelen er pris og enkelhed. Ulempen er, at manuel tracking giver fejl og tager tid.
Tracking i et regneark (lidt nemmere at skalere)
Brug et Google Sheet eller en anden regnearksfil som kundedatabase. Tilføj kolonner til kundens navn, e-mail, samlet forbrug, nuværende point og niveau. Når du behandler en ordre, tilføjer du den til arket og lader en formel udregne nuværende point og niveau automatisk. Del visningen af arket med kunderne, eller send dem et overblik med jævne mellemrum.
Et regneark skalerer bedre end manuel opdatering, fordi formler regner for dig. Du skal kun taste de rå data ind. Ulempen er, at regneark ikke synkroniserer automatisk med din webshop, medmindre du har tekniske evner til at sætte en kobling op.
Brug de loyalitetsfunktioner, der allerede er i din e-handelsplatform
Mange e-handelsplatforme har enkle loyalitetsværktøjer. WEMASY's e-handelssystem har kundetracking, rapporter om forbrug og marketingautomatisering, der kan automatisere loyalitetsmails. Hvis din platform har de funktioner, så brug dem i stedet for at bygge dit eget system. De er lavet til at virke sammen med din webshop og er som regel koblet direkte til din checkout og kundedatabase.
Hvis din platform har funktionerne, sparer du tid og får færre manuelle fejl. Tjek, hvad dit e-handelsværktøj kan, før du bygger noget fra bunden.
Særlig loyalitetssoftware (til større programmer)
Når du har mere end tusind kunder, eller når du vil have mere avancerede funktioner (gamification, automatisk styring af niveauer, avanceret rapportering), er det tid til at investere i særlig loyalitetssoftware. De værktøjer kan kobles til de fleste e-handelsplatforme og klarer automatisk udregning af point, tildeling af niveau, uddeling af belønninger og kommunikation med kunden.
Afvejningen er pris (som regel halvtreds til tre hundrede dollar om måneden) over for sparet tid og færre fejl. For en webshop, der sælger for ti tusind dollar om måneden, tjener softwaren sig ind, hvis den sparer én time om ugen på manuel tracking.
Hvilke fejl får loyalitetsprogrammer til at slå fejl?
Et loyalitetsprogram koster penge. Hvis det slår fejl, bruger du penge på noget, der ikke øger gentagne køb. Når du undgår de her fejl, undgår du spildt investering.
Belønninger, der er for svære at nå
En kunde skal bruge tusind dollar for at få halvtreds dollar tilbage. Det føles som en dårlig handel. De føler, at de betaler for retten til at være med i dit loyalitetsprogram. Belønninger skal føles værd at have i forhold til indsatsen. En tommelfingerregel: kunderne skal kunne nå deres første belønning inden for tre til seks måneder. Hvis det tager et år, falder engagementet efter de første måneder.
Programmet er ikke synligt eller til at huske
Du lancerer et loyalitetsprogram og nævner det én gang. Kunderne glemmer, at det findes. Loyalitetsprogrammer virker, fordi kunderne selv vælger at deltage, men det vælger de kun, hvis de husker, at det findes. Du skal minde dem om det: i checkout, i e-mails, på din hjemmeside og på kvitteringer. Hvert kontaktpunkt bør nævne programmet.
En belønningsstruktur, der er for kompliceret
Kunderne er i tvivl om, hvor meget de har optjent, hvor længe der er, til de kan indløse, hvad niveauerne betyder, eller hvilke regler der gælder. Et forvirrende loyalitetsprogram bliver droppet. Gør det så enkelt, at en kunde kan forklare det til en anden uden at slå op i en vejledning.
Belønninger, der føles billige eller ens for alle
Du giver alle, der bruger hundrede dollar, en kupon på fem dollar. Det føles som en almindelig rabat og ikke som en belønning for loyalitet. Kunden kunne lige så godt have ventet på et udsalg. Loyalitetsbelønninger skal føles eksklusive eller specielle. Enten skal de være større end almindelige rabatter, sværere at få andre steder eller målrettet netop denne kundes interesser.
Du måler ikke, om det er rentabelt
Du kører et loyalitetsprogram, men ved ikke, om det tjener penge. Nogle webshops giver mere væk i belønninger, end de tjener på gentagne køb. Følg nøje med: hvad kostede belønningerne i loyalitetsprogrammet? Hvor meget ekstra omsætning skabte de gentagne kunder? Hvis belønningerne koster mere end avancen på de gentagne køb, virker programmet ikke.
Hvordan måler du, om dit loyalitetsprogram virker?
Mål de her tal hver måned, så du ved, om programmet er investeringen værd.
Tilmeldingsrate
Hvor stor en del af de kunder, der køber, melder sig til loyalitetsprogrammet? Hvis det er under halvtreds procent, er programmet ikke synligt eller attraktivt nok. Find ud af hvorfor: ser kunderne ikke tilmeldingen? Forstår de ikke fordelen? Er tilmeldingen for besværlig? Test ændringer, og følg med i, om tilmeldingerne forbedres.
Andel af gentagne køb hos medlemmer og ikke-medlemmer
Sammenlign: hvor stor en del af medlemmerne i loyalitetsprogrammet køber igen inden for seks måneder, og hvor stor en del af ikke-medlemmerne? Forskellen er programmets reelle værdi. Hvis begge grupper køber igen lige ofte, ændrer programmet ikke adfærd. Hvis medlemmerne køber igen i tredive procent af tilfældene, og ikke-medlemmerne i femten procent, giver programmet ekstra køb.
Gennemsnitlig ordreværdi og købsfrekvens
Medlemmer skal bruge mere pr. ordre og købe oftere end ikke-medlemmer. Gør de ikke det, motiverer belønningerne ikke til en egentlig ændring af adfærd. Følg begge tal hver for sig: øger programmet ordrestørrelsen, hyppigheden eller begge dele?
Pris pr. belønning over for avance på det gentagne køb
Regn ud, hvad hver belønning, du giver væk, reelt koster. En rabat på ti dollar koster dig omtrent avancen på den rabat (hvis din avance er tredive procent, koster den dig omkring ti dollar i overskud). Sammenlign nu: foretog kunden et gentaget køb, som de ellers ikke havde foretaget? Hvis ja, hvad var overskuddet på det gentagne køb? Hvis overskuddet er større end prisen på belønningen, betaler programmet sig selv. Hvis ikke, må du justere.
Engagement og indløsningsrate
Hvor stor en del af de tilmeldte medlemmer indløser faktisk en belønning? Lav indløsning betyder enten, at belønningerne ikke er attraktive nok, eller at kunderne glemmer, at de er med i programmet. Hvis indløsningen falder under tredive procent, formår programmet ikke at engagere. Test mere synlige påmindelser, mere attraktive belønninger eller en lettere indløsning.
Hvordan understøtter WEMASY loyalitetsprogrammer?
WEMASY's e-handelssystem har kundetracking og e-mailkobling, der understøtter et loyalitetsprogram. Du kan følge kundernes samlede forbrug i dit analyse-dashboard, opdele din e-mailliste efter købsadfærd og automatisere loyalitetsmails uden ekstra software. Se, hvordan WEMASY hjælper dig med at opbygge kunderelationer, på WEMASY's priser.
Ofte stillede spørgsmål om loyalitetsprogrammer
Hvor meget skal jeg afsætte til et loyalitetsprogram?
Budgettet afhænger af programmets størrelse og kompleksitet. Et enkelt pointbaseret program med manuel tracking koster nul dollar, hvis du allerede har e-mailsoftware. Et program med automatisk styring af niveauer i software koster halvtreds til tre hundrede dollar om måneden. Et avanceret program med tracking af anbefalinger og gamification koster tre hundrede til tusind dollar om måneden. Start enkelt, og invester kun i software, hvis programmet skaber nok omsætning på gentagne køb til at forsvare prisen. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte i din webshop.
Hvad er en god indløsningsrate for et loyalitetsprogram?
Alt over tredive procent er sundt. Tredive til halvtreds procent betyder, at kunderne er engagerede, og at belønningerne føles værdifulde. Hvis indløsningen er under femten procent, har kunderne enten glemt programmet eller synes ikke, at belønningerne er værd at gå efter. Over halvfjerds procent kan betyde, at du undervurderer dine belønninger (de er for nemme at få) eller investerer for meget. Sigt efter fyrre til tres procent som det ideelle.
Skal medlemmer af loyalitetsprogrammet have gratis fragt?
Gratis fragt som belønning på et højt niveau virker godt, hvis fragten er en stor udgift for dine kunder. For billigere varer eller webshops, hvor fragten er en lille del af ordreværdien, er gratis fragt ikke en stærk nok belønning. For dyre varer, hvor fragten er halvtreds dollar eller mere, bliver gratis fragt en stor motivation. Kend din kundes smertepunkt, og gør det til belønningen. Hvis de er irriterede over fragtomkostninger, virker gratis fragt. Hvis de er irriterede over udvalget eller prisen, virker en rabat bedre.
Kan man kombinere loyalitetsprogrammer med programmer for anbefalinger?
Ja, og det virker ofte bedre. Kunderne optjener point på køb og også point på anbefalinger. Så har de flere veje til belønninger, og programmet føles mindre rent transaktionelt. Det vigtige er, at begge veje er værdifulde: en anbefalet kunde skal være nok point værd til, at anbefalinger faktisk får folk til at handle, og pointene fra køb skal stadig være hovedvejen til belønninger. Hvis anbefalingerne er for generøse, tiltrækker du kunder af lav kvalitet.
Hvad er livstidsværdien af et medlem i loyalitetsprogrammet?
Medlemmer af programmet har typisk tre til fem gange højere livstidsværdi end ikke-medlemmer, hvis programmet er designet godt. Et ikke-medlem køber måske to gange og forsvinder. Et medlem køber måske otte til ti gange over to år. Forskellen betyder meget for rentabiliteten. Det er derfor, loyalitetsprogrammer er værd at investere i: den langsigtede værdi overstiger langt prisen på belønningerne, hvis du holder programmet enkelt og belønningerne mulige at nå.