Din webshop fungerer. Du har bygget en målgruppe, dine kunder stoler på dit brand, og du sender ordrer jævnligt. Men væksten har en grænse. Du kan kun nå så mange kunder, som dit marketingbudget tillader. Dit team kan kun klare så mange ordrer. Dit lager har en begrænset plads. Hvad nu, hvis du kunne gange din distribution uden at gange din kapacitet? Engros- og detailsalg er den vej. I stedet for at sælge direkte til forbrugerne gennem din egen webshop sælger du i store mængder til forhandlere og grossister, der sælger videre til deres egne kunder. Pludselig står dine produkter i hundredvis af butikker. Men engros er ikke bare større ordrer og automatisk vækst. Det er en anden forretning med andre marginer, andre kunder og andre regler. De brands, der lykkes med engrossalg fra en webshop, er dem, der forstår at henvende sig til købere, forhandle vilkår, der beskytter rentabiliteten, og passe forholdet, så begge sider vinder.
Denne artikel gennemgår, hvordan du bliver klar til engros, finder de rigtige købere, præsenterer dine produkter, forhandler aftaler, der fungerer for dit brand, og passer forholdet, når aftalen er skrevet under. Hvis du er klar til at vokse ud over din egen webshop, er det her, du skal vide.
Hvorfor engros er vigtigt for webshopbrands
Direkte salg til forbrugerne (DTC) gennem din egen webshop giver dig kontrol og høje marginer. Du sætter prisen, beholder fortjenesten og ejer forholdet til kunden. Men du ejer også alle begrænsningerne. Du er begrænset af din marketingrækkevidde, din kapacitet og den tid og de penge, du kan lægge i vækst. Engros ændrer regnestykket.
Når en forhandler fører dine produkter, bliver du betalt for store mængder og på forhånd (eller med netto 30 dage). En forhandler kan købe 500 enheder på én gang i stedet for, at du sælger 500 enheder enkeltvis over tre måneder. Det er likviditet, du kan geninvestere i produktion eller marketing. Endnu vigtigere er det, at detailsalg stiller dine produkter foran kunder, der aldrig ville have fundet din hjemmeside. En kunde går ind i en butik, ser dit produkt på hylden, køber det og bliver fan. Nogle af de kunder finder senere din egen webshop. Detailsalg bygger kendskab til dit brand i en skala, som din egen marketing ikke kan matche.
Prisen er marginen. Du sælger til en grossist eller forhandler med 40-50 % rabat på din detailpris. De lægger avance på og sælger selv videre. Din fortjeneste pr. enhed er lavere, men din mængde er meget højere. Det brand, der kan sælge 1.000 enheder om måneden gennem engros og 500 enheder direkte, tjener mere i alt end det, der kun sælger 500 enheder direkte. Det er afgørende at forstå, hvordan du beskytter marginer på alle niveauer. Lær, hvordan marginer forsvinder, og hvad du kan gøre ved det.
Engrospriser og samtalen om marginer
Før du henvender dig til en køber, skal du forstå engrospriser. Det afgør, om aftalen giver økonomisk mening for dit brand.
Sådan virker engrospriser
Du fastsætter en engrospris. En forhandler køber til den pris og lægger avance på for at sælge til forbrugerne. Hvis dit produkt sælges for 50 dollars, kan din engrospris være 25 dollars (50 % under detailprisen). Forhandleren køber 100 enheder til 25 dollars stykket, betaler dig 2.500 dollars og sælger varerne til 50 dollars til sine kunder. Forhandleren tjener 25 dollars pr. enhed, og du tjener 25 dollars pr. enhed (hvis dine vareomkostninger er 0 dollars). Men dine vareomkostninger er ikke nul. Lad os sige, at det koster 10 dollars at lave produktet. Så tjener du 15 dollars pr. enhed på engrossalg.
Det større problem er, at engroskøbere ofte stiller vilkår. Netto 30, netto 60 eller endda netto 90 betyder, at du ikke bliver betalt før 30 til 90 dage efter afsendelsen. Du skal finansiere lageret. Du producerer 500 enheder til 10 dollars (5.000 dollars), sender dem til forhandleren og venter 60 dage på at få 12.500 dollars. Den kapital er bundet i to måneder.
Du har brug for større produktion for at få engros til at fungere
Engrosaftaler er som regel store ordrer. En forhandler vil måske have 200-500 enheder ad gangen. Hvis du sælger til en stor detailkæde, kan det være 5.000+ enheder. Du skal have kapacitet til at levere de ordrer. Hvis du laver produkter ét ad gangen eller i små serier, kan engros endnu ikke lade sig gøre.
Derudover vil engroskøbere have ensartethed. De har brug for, at produktet ser ud, virker og føles helt ens ved hver ordre. Kvalitetskontrol bliver afgørende. Én enhed, der går i stykker, har den forkerte farve eller føles billig, kan skade dit forhold til en stor forhandler.
Løsningen: Regn ud, om engros giver økonomisk mening på dit nuværende produktionsniveau. Hvis en forhandler bestiller 500 enheder til 25 dollars, skal du have kapacitet til at lave 500 enheder uden at forstyrre dit DTC-salg. Du skal også have margin nok til at dække engrosprisen, dine vareomkostninger, betalingsvilkår og returvarer.
Find og kvalificér engrosmuligheder
Ikke alle forhandlere vil købe af dig. Forhandlere har begrænset hyldeplads, faste leverandører og vil undgå risiko. De vil ikke satse på ukendte brands. Du skal finde købere, der faktisk vil have det, du sælger, og bevise, at du er en troværdig og pålidelig leverandør.
Find de rigtige engroskanaler
Engros betyder ikke kun store detailkæder. Der er flere kanaler. Direkte til forhandler betyder, at du henvender dig direkte til enkelte butikker eller butikskæder. Distributører er mellemled, der køber af dig og sælger til forhandlere. Indkøbsforeninger er sammenslutninger af uafhængige forhandlere, der samler deres købekraft. Online engrosmarkedspladser forbinder brands med købere og gør det lettere at nå forhandlere uden at ringe koldt op. Messer er events, hvor forhandlere og distributører kommer for at opdage nye produkter. Hver kanal har forskellige krav, marginer og indsats.
Direkte til forhandler er sværere, fordi du skal henvende dig til hver køber for sig. Men du beholder mere af marginen, fordi der ikke er et mellemled. Distributører klarer salgsprocessen, men tager 20-30 % af din engrospris. Online markedspladser er lettere at komme ind på, men markedspladsen tager en kommission (som regel 5-15 %). Messer kræver en investering på forhånd, men kan give flere købsrelationer ved ét event. Markedspladser er heller ikke kun til engros. Hvis du sælger på markedspladser for forbrugere, så lær, hvordan du balancerer dem med din DTC-webshop.
Er du klar til engros?
Før du henvender dig til forhandlere, skal du vurdere, om dit brand og dine produkter faktisk er klar til engros. Forhandlere stiller grundlæggende spørgsmål: Kan du levere ensartet i store mængder? Har du produktansvarsforsikring? Kan du leve op til vores kvalitetskrav? Har du en engrosprisliste og vilkår? Kan du give referencer fra andre forhandlere, der allerede fører dine produkter?
Hvis du ikke kan svare ja på de fleste af de spørgsmål, er du ikke klar endnu. Du har måske et godt produkt og en velfungerende DTC-webshop, men engros er et andet marked. Forhandlere vil undgå risiko. De satser ikke på en leverandør, der ikke har vist sig.
Løsningen: Før du henvender dig til engroskøbere, så sørg for at have: produktansvarsforsikring (1-3 millioner dollars er standard), en tydelig engrosprisliste og minimumsmængder pr. ordre, udtalelser eller dokumentation fra eksisterende forhandlere eller distributører, der køber af dig, produktionskapacitet til at levere store ordrer ensartet og svar på de spørgsmål, forhandlere ofte stiller.
Engrospræsentation og strategi for prøver
Når du har fundet en forhandler eller distributør, der kan tænkes at føre dine produkter, skal du præsentere dem. De fleste købere kigger ikke engang på en henvendelse, medmindre de er overbevist om, at produktet sælger i deres butik. Det betyder, at produktet skal passe til deres kundegrundlag, kategorien skal være relevant, og fortjenestemarginen skal give mening for dem.
Undersøg køberen, før du henvender dig
Send ikke en generisk engroshenvendelse til 100 forhandlere. Send en målrettet henvendelse til forhandlere, hvis kunder faktisk vil have dit produkt. Hvis du sælger luksushudpleje, så henvend dig ikke til en discountbutik. Hvis du sælger billige basisvarer, så henvend dig ikke til en luksusbutik. Henvendelsen virker 10 gange bedre, når du viser køberen, at du forstår deres marked.
Se på, hvad de fører i din kategori i dag. Hvilket prisleje har de? Hvilket kvalitetsniveau? Hvor mange brands? Hvis de fører 20 lignende produkter, har de sandsynligvis ikke brug for et til. Hvis de fører tre, er der en mulighed. Se på deres kunder. Ligner de din DTC-kunde? Vil dit produkt tiltale dem? Se på deres sociale medier, deres butiksindretning og deres marketingbudskaber. Vis køberen, at du forstår deres positionering.
Prøver og dokumentation for kundernes efterspørgsel
Send køberen en prøve sammen med en henvendelse, der beviser, at dit produkt sælger. Sig ikke bare "det er godt". Vis dem: kundeanmeldelser fra din DTC-webshop, salgstal, der viser en høj rate af gentagne køb, omtaler og hashtags på sociale medier fra rigtige kunder og en prissammenligning, der viser dit produkt i det rigtige prisleje. Forhandlere køber produkter, der allerede har vist, at de kan sælge. Hvis dit DTC-salg viser stærk efterspørgsel og gode anmeldelser, er det dokumentation.
Tag en foreslået detailpris med, din engrospris, den margin, forhandleren tjener, og minimumsmængden pr. ordre. Gør det let for dem at se det økonomiske billede. Hvis de køber 200 enheder til din engrospris og lægger 2 gange på i detail, tjener de $X i fortjeneste. Vis dem, at regnestykket går op.
Forhandling af engrosaftaler og vilkår
Når en køber er interesseret, vil de gerne forhandle. Pris, vilkår, minimumsmængder, eksklusivitet, returvarer og betalingsvilkår er alle oppe at vende. Du skal være klar til at forhandle uden at give afkald på aftalens rentabilitet.
Kend dine grænser, før du forhandler
Før du sætter dig ned med en køber, så regn ud: Hvad er den laveste engrospris, du kan acceptere og stadig tjene penge? Hvad er den længste betalingsfrist, du kan finansiere? Hvad er den mindste ordremængde, du kan klare? Hvor stor en del returvarer kan du bære? Hvis de beder om eksklusivitet (du sælger ikke til deres konkurrenter), hvilken ekstra pris skal du have til gengæld?
De fleste aftaler tester de tal. Køberen vil bede om en lavere pris, længere betalingsfrister eller en højere minimumsmængde, end du ønsker. Hvis du ikke kender dine grænser, siger du ja til aftaler, der ser store ud på papiret, men ødelægger dine marginer. Skriv dine laveste acceptable vilkår ned, og gå ikke under dem, medmindre køberen giver dig noget til gengæld (større mængde, betaling ved levering eller en langsigtet aftale).
Forhandling om pris
Købere beder altid om en lavere pris. "Kan du gøre noget ved prisen?" er det første, de siger. Vær klar med et svar. Du kan forhandle, men ikke i det uendelige. Dit svar er: "Vi kan tale om prisen ud fra mængde. Ved ordrer på over X enheder om måneden kan vi tilbyde prisen Y." Knyt prisnedsættelser til større mængder eller forpligtelse. Det beskytter dine marginer og giver dem en grund til at bestille mere.
Forhandl ikke kun om pris. Hvis de presser på for en lavere pris, så bed om noget til gengæld: længere betalingsfrist, hvis de betaler på forhånd, højere minimumsordre, hvis de vil have rabat, eller en længere forpligtelse (de lover at købe af dig i 12 måneder). Det holder forhandlingen i balance.
Betalingsvilkår
Netto 30 er standard. Netto 60 eller netto 90 bliver mere og mere almindeligt, men er hårdere for din likviditet. Hvis en køber kræver netto 60, så forhandl minimumsordren op som kompensation. Større ordre betyder mere kapital, så de bør betale for det. Eller bed om et depositum på forhånd. "Vi tilbyder netto 60, men kræver 50 % i depositum ved bestilling og 50 % ved afsendelse." Det mindsker din risiko.
Hvis en forhandler har god kreditværdighed, og du har haft et godt samarbejde med dem, kan du være mere fleksibel med vilkårene. Men med nye købere skal du beskytte dig selv. Betalingsvilkår er der, hvor mange brands bliver ramt. En køber holder op med at betale eller betaler for sent, og du står med et tab på tusindvis af dollars uden varer og uden omsætning.
Eksklusivitet og begrænsede områder
Nogle købere beder om eksklusivitet: Du accepterer ikke at sælge dine produkter til andre forhandlere i deres region eller kategori. Eksklusivitet er værdifuld for dem, men dyr for dig. Hvis du går med til det, skal din pris og minimumsordre afspejle ofringen. En køber, der betaler for eksklusivitet, bør betale premiumpriser og forpligte sig til større mængder.
Du kan også forhandle begrænset eksklusivitet: De får eneret i deres bestemte område eller detailkategori, men du kan stadig sælge DTC eller til andre kanaler, de ikke dækker. Det er mere bæredygtigt end fuld eksklusivitet.
Opbyg et forhold til dine engroskøbere
Når aftalen er underskrevet, begynder det rigtige arbejde. Engrosforhold er langsigtede. De bedste købere er dem, der bestiller igen og igen, betaler til tiden og kommunikerer aktivt, når der er problemer.
Ensartet kvalitet og levering til tiden
Det kan ikke forhandles. Hver ordre skal have samme kvalitet. Hver forsendelse skal komme til tiden. Sene eller defekte forsendelser skader din troværdighed hos købere. I detailhandel betyder en forsinket forsendelse tabt hyldeplads og tabt salg. Et defekt produkt betyder klager og returvarer. Forhandlere har mange leverandører at vælge imellem. Hvis du ikke er pålidelig, finder de en, der er.
Sæt systemer op, der sikrer kvalitet og levering til tiden. Lav en tjekliste til kvalitetskontrol. Lav en produktionsplan, der giver dig luft til uventede problemer. Giv besked i god tid, hvis der er risiko for at komme for sent. Købere respekterer åbenhed. "Vi kommer til at være tre dage forsinket på grund af en forsinkelse i forsendelsen" er bedre end at sende for sent uden varsel.
Håndtér returvarer og tilbageførsler
Nogle produkter bliver sendt tilbage. En forhandlers kunde kan være utilfreds, eller produktet kan komme frem beskadiget. Aftal en returpolitik på forhånd. De fleste engrosaftaler tillader returnering inden for 30 dage ved defekte produkter eller returnering af hele kasser ved varer, der ikke sælger (usolgt lager). Du bør ikke tage returvarer på grund af kundens utilfredshed, men det bør du ved defekte produkter.
Tilbageførsler er noget andet. En forhandlers kunde bestrider en betaling, og kortselskabet tilbagefører pengene til dem. Forhandleren beholder produktet og får pengene tilbage. Du hæfter. Sørg for, at din engrosaftale beskytter dig: Forhandleren køber produktet "som det er" og hæfter for tilbageførsler fra deres kunder, ikke dig.
Hyppighed af genbestillinger og prognoser
Det bedste engrosforhold er det, hvor køberen bestiller igen jævnligt. Månedlige eller kvartalsvise genbestillinger er bedre end enkeltstående store ordrer, fordi det forbedrer likviditeten og mindsker lagerrisikoen. Arbejd sammen med købere om at finde et mønster for genbestilling. "Ud fra din første ordre på 500 enheder og din salgshastighed forventer vi, at du vil bestille igen hver måned." Hjælp dem med at lave prognoser.
Det brand, der får engros til at fungere i stor skala, er det, der gør enkeltstående salg til tilbagevendende forhold. Det kræver, at du holder kontakten, følger salgstal hos forhandleren og aktivt foreslår genbestillinger, før lageret løber tør. Den slags udvidelse virker også internationalt. Hvis du overvejer at sælge internationalt, så lær, hvordan du vokser på tværs af grænser.
Sådan styrer du DTC-salg sammen med engros
Mange brands gør begge dele. De sælger gennem deres egen DTC-webshop og gennem engroskanaler. Det er en skrøbelig balance. Hvis engrosprisen er for tæt på din DTC-detailpris, bliver forhandlerne sure. Hvorfor skulle de købe af dig til 25 dollars i engros, når kunderne kan købe på din hjemmeside til 35 dollars? Forhandlerne vil kræve lavere priser eller eksklusivitet for at begrunde at føre dig.
Prisadskillelse
Din DTC-pris bør være tydeligt højere end forhandlerens detailpris. Hvis din engrospris er 25 dollars, og forhandleren lægger 50 % på til 37,50 dollars, bør din DTC-pris være 45-50 dollars. Det giver forhandleren plads til fortjeneste og gør det tydeligt, at de har en anden kundegruppe end din DTC-webshop.
Hvis din DTC-pris er for tæt på deres detailpris, vil de klage. Nogle engrosaftaler indeholder formuleringer, der beskytter forhandlerens priser: Du accepterer at holde minimumspriser i din DTC-webshop eller at gå med til en prismatchning.
Konflikt mellem kanaler er normalt
Forhandlere bliver sure på DTC-brands, der underbyder dem på pris eller kører aggressiv marketing. Men du behøver ikke vælge. Du kan gøre begge dele, hvis du styrer priser og positionering omhyggeligt. Din DTC-webshop er til kunder, der vil have brandets historie, den direkte kontakt og premiumpositioneringen. Detailsalg er til kunder, der handler hos netop den forhandler og vil have det nemt. Det er ikke de samme kunder, så priserne kan være forskellige.
Tallene: hvornår giver engros mening
Lad os sige, at dit produkt koster 10 dollars at lave og sælges for 50 dollars. Din DTC-margin er 40 dollars pr. enhed efter vareomkostninger. I engros sælger du til 25 dollars. Din engrosmargin er 15 dollars pr. enhed. Det er under halvdelen af DTC-marginen. Men hvis du kan sælge 1.000 enheder om måneden i engros mod 200 enheder DTC, tjener du 15.000 dollars på engros og 8.000 dollars på DTC. Den samlede fortjeneste er højere, selv om marginen pr. enhed er lavere.
Engros giver mening, når mængden mere end opvejer de lavere marginer. Hvis du kan tilføje 500 engrosenheder om måneden uden at øge dine driftsomkostninger meget, er det fortjeneste. Hvis engros kræver, at du ansætter folk, udvider produktionen eller øger lagerinvesteringen markant, skal du se større mængder for at forsvare det.
Tag også højde for virkeligheden i engros: betalingsvilkår, tilbageførsler, returvarer og kunder, der betaler langsomt. En engrosordre på 25.000 dollars med netto 60 betyder, at du ikke får penge i to måneder. Du skal finansiere det. Medregn kapitalomkostningen i dine engrosmarginer. Hvis din kapitalomkostning er 5 % om året, koster det omkring 200 dollars at finansiere 25.000 dollars i 60 dage. Det er et tab af margin, du skal regne med. Det er vigtigt at styre likviditeten i den størrelse. Lær, hvordan du styrer likviditeten, når din webshop vokser hurtigt.
Sådan understøtter WEMASY engros og detailudvidelse
WEMASYs webshopsystem gør det let at styre både DTC- og engroskanaler. Du kan sætte separate priser op, styre engroskunders konti med deres egne vilkår og betalingsplaner og følge lageret på tværs af alle kanaler. Det forhindrer overbooking: Hvis et produkt er på lager, ved systemet, om det er afsat til en engrosordre, en DTC-ordre eller er til salg.
WEMASYs analyseværktøj viser dig rentabilitet pr. kanal. Du kan se præcis, hvor meget fortjeneste engros giver sammenlignet med DTC-salg. De data hjælper dig med at beslutte, om du skal investere mere i engros eller fokusere på DTC. Se, hvad der er med, på WEMASYs prisside.
Hvad er en typisk engrosmargin for webshopbrands?
De fleste brands sælger i engros med 40-50 % rabat på detailprisen. Hvis din detailpris er 50 dollars, er din engrospris 25-30 dollars. Det giver forhandleren 40-50 % i fortjenestemargin, efter de har lagt avance på. Din margin afhænger af dine vareomkostninger og driftsomkostninger. Hvis dine vareomkostninger er 10 dollars, og du sælger til 25 dollars i engros, er din margin 15 dollars pr. enhed. For at engros kan betale sig, skal mængden være høj nok til, at 15 dollars pr. enhed (eller mere) samlet slår dine DTC-marginer.
Hvordan starter jeg med engros, hvis jeg ikke har erfaring?
Start med en messe eller en online engrosmarkedsplads. De platforme forbinder nye brands med detailkøbere og tager noget af afvisningerne og de kolde opkald ud af processen. Du fastsætter din engrospris, køberne finder dig, og du leverer ordrerne. Online markedspladser tager en kommission (som regel 5-15 %), som mindsker din fortjenstmargin, men de sænker risikoen og er lettere at starte med. Når du har en eller to detailkunder, kan du henvende dig direkte til andre forhandlere med bevis på, at du er en pålidelig leverandør.
Hvilke betalingsvilkår bør jeg tilbyde engroskøbere?
Netto 30 er standard. Netto 60 er almindeligt for etablerede forhandlere. Gå ikke ud over netto 90, medmindre ordren er meget stor (hvilket retfærdiggør at finansiere lageret), og køberen har god kreditværdighed. Gør betalingsvilkår til en handel mod større mængde eller større minimumsordre. Nye købere bør betale ved levering eller lægge et depositum på forhånd. Efterhånden som forholdet vokser, og du ser, at de betaler til tiden, kan du være mere fleksibel.
Skal jeg give grossister eksklusivitet?
Kun hvis de betaler ekstra for det. Eksklusivitet er værdifuld, fordi ingen anden forhandler på deres marked kan sælge dit produkt. Men den begrænser din distribution. Hvis du giver eksklusivitet, så kræv en højere engrospris, en højere minimumsmængde og en længere forpligtelse (12+ måneder). Sørg for, at vilkårene opvejer, at du opgiver alle andre engrosmuligheder i det område. I de fleste tilfælde er begrænset eksklusivitet (eksklusiv i deres bestemte detailkanal eller område, men ikke for DTC) en bedre mellemvej.
Hvordan forhindrer jeg, at engroskøbere underbyder mig på pris?
Prisadskillelse er nøglen. Din DTC-detailpris bør være markant højere end forhandlerens salgspris. Hvis din engrospris er 25 dollars, og en forhandler lægger 50 % på til 37,50 dollars, bør din DTC-pris være 45-55 dollars. Det kan begrundes, fordi din DTC-webshop tilbyder brandets historie, direkte kontakt og premiumpositionering. Forhandleren tilbyder bekvemmelighed og opdagelse. Forskellige kanaler, forskellige priser. Hold øje med detailpriserne, og tag uautoriserede rabatter op direkte med forhandleren. De fleste engrosaftaler lader dig fastsætte en minimumspris for annoncering (MAP) for at beskytte brandets positionering.
Hvad sker der, hvis en engroskøber ikke betaler til tiden?
Sen betaling er almindelig i engros. Tag en klausul om betalingsvilkår med i din aftale, der fastsætter morarenter (som regel 1-2 % pr. måned efter forfaldsdatoen). Dokumentér al kommunikation om sene betalinger. Hvis en køber hele tiden er forsinket eller holder op med at betale, kan du stoppe med at levere ordrer, til de er ajour med betalingen. I ekstreme tilfælde kan du lægge dem på betaling ved levering, indtil du stoler på dem igen. Derfor er kreditkontrol og betalingshistorik vigtige, før du går med til netto 30 eller netto 60.