Den mest udbredte antagelse om formulardesign er også den farligste: Kortere formularer konverterer altid bedre. Den, der ser på din kontaktformular med 10 felter, tror, at 5 ville give bedre resultater. Den, der designer en tilmeldingsformular, mener, at 1 felt helt sikkert er bedre end 2.
I virkeligheden er formularlængde en variabel og ikke en konstant. En formular med 12 felter kan i den rette sammenhæng konvertere markant bedre end en med 3 felter. En tilmelding med ét felt kan klare sig dårligere end en version med 4 felter, der giver bedre kvalificerede kontakter. Fejlen er at se længden som problemet, når den i virkeligheden er et symptom på noget andet.
Dette kapitel gennemgår, hvad forskningen faktisk siger om formularlængde, hvordan du finder det rette antal felter til din formular, og hvornår længere formularer vinder.
Hvad forskningen viser om formularlængde og konverteringer
Undersøgelserne af formularlængde når alle til samme konklusion: Det afhænger af sagen. Men i det "det afhænger" er der nogle mønstre, det er værd at kende.
En analyse af over 40.000 kundeformularer fandt, at formularer med 3 felter konverterede med 25 %, mens formularer med 5 felter konverterede med 21 %. Ved første øjekast bakker det op om idéen om, at færre felter vinder. Men ser du nærmere efter, holder mønsteret ikke. Formularer med 8 felter konverterede stadig fornuftigt, nogle gange højere end både versionerne med 5 og 10 felter, alt efter hvad felterne spurgte om.
Et ansete brugervenlighedsinstitut fandt, at 81 % af mobilbrugerne opgiver formularer, de opfatter som for lange. Bemærk ordet "opfatter". En formular med 6 felter kan føles lang, hvis alle er obligatoriske og pakket tæt. De samme 6 felter fordelt på 3 trin behøver slet ikke føles lange.
En analyse af flere casestudier fra et konverteringsbureau viste noget overraskende. I én test klarede en formular med 11 felter sig dårligt, og det samme gjorde en med 10 felter. En version med 15 felter konverterede 109 % bedre. Versionen med 30 felter af en anden formular nåede 53 % konvertering. Det var ikke antallet af felter, der afgjorde det. Det var, om formularen svarede til det, den besøgende forventede, og om vedkommende forstod, hvorfor der blev spurgt.
Kort sagt: Hvert tal for "det ideelle antal felter" stammer fra et bestemt tilfælde og kan ikke overføres direkte til din formular.
Formularlængde efter type: det, der faktisk betyder noget
I stedet for ét tal for alle kan du tænke i formularlængde efter det, folk udfylder. Forskellige formulartyper skaber forskellige forventninger.
Tilmeldinger og nyhedsbreve i ét trin
Indsamling af e-mails og tilmelding til nyhedsbreve virker bedst med 1-2 felter. Bed om en e-mailadresse (obligatorisk). Bed eventuelt om et fornavn. Alt ud over det skærer markant i konverteringen.
Hvorfor? Den besøgende har ikke forpligtet sig endnu. Du beder vedkommende bytte oplysninger for en fremtidig fordel, som vedkommende ikke har oplevet. Hold forespørgslen minimal. Indsaml flere data senere, når den besøgende har lagt noget i det.
Kontakt- og tilbudsformularer
Kontaktformularer fungerer typisk bedst med 3-5 felter: navn, e-mail, telefon (valgfri i nogle brancher), besked eller beskrivelse og måske ét kvalificerende spørgsmål. Her får du nok oplysninger til at følge fornuftigt op, uden at du får folk til at tøve.
Ud over 5 felter stiger frafaldet. Ved 8 felter i en simpel kontaktformular skaber du unødvendigt besvær. Den besøgende vil hurtigt i kontakt. Gør det let.
Bookings- og aftaleformularer
Formularer til aftaler og tilmelding til arrangementer kan rumme flere felter, fordi den besøgende allerede har besluttet sig. Vedkommende har valgt at booke. Felter til dato, tidspunkt, kontaktoplysninger og måske en note om behov er forventede. Her kan du gå op til 5-7 felter uden stort besvær.
Det, du ikke kan, er at stille kvalificerende spørgsmål her. Det øger den mentale belastning netop, når vedkommende er ved at fuldføre en beslutning, der allerede er truffet. Gem kvalificeringen til et opfølgende trin.
Betalings- og kontooprettelsesformularer
Betaling i webshops har i gennemsnit 14,88 felter på tværs af branchen. Men det optimale er 6-8 synlige felter ved gæstekøb. Hvordan? Ved at vise tingene gradvist. Vis det nødvendige først (leveringsadresse, betalingsmetode). Skjul valgfrie felter bag en knap som "tilføj en faktureringsadresse".
Formularer til kontooprettelse kan rumme 8-10 felter, fordi brugeren ved, hvorfor vedkommende opretter en konto. Brugeren har en sammenhæng. Alligevel sænker hvert felt ud over 8 konverteringen på mobil med 3-7 %. Her betyder en test af dit eget forløb mere end noget nøgletal.
B2B- og kvalificeringsformularer
Formularer til virksomheder skal ofte kvalificere kontakter efter firmastørrelse, branche, budget eller tidsramme. En B2B-kontaktformular med 8-12 felter klarer sig faktisk bedre end korte formularer, når den filtrerer uegnede kontakter fra på forhånd. Dit salgsteam får kontakter af bedre kvalitet. Dine konverteringstal bliver bedre, fordi du kun tæller seriøse interesserede.
Her hjælper formularlængden faktisk dine forretningstal, selv om det rene frafald er højere.
Den skjulte variabel: opfattelsen af felter betyder mere end antallet
En formular med 5 felter, hvor 4 er skjult, til du har besvaret det første, føles helt anderledes end en med 5 synlige felter. En formular med 8 obligatoriske felter føles længere end en med 8 felter, hvor 3 er valgfrie. Det er ikke tallet, der driver frafaldet. Det er opfattelsen.
To forhold ændrer, hvordan din formular føles:
Obligatorisk eller valgfrit
Markér felter som valgfrie, hvis de virkelig er det. Når en formular viser 8 felter, og 3 er valgfrie, tænker besøgende straks: "Jeg skal kun udfylde 5 af dem." Den mentale belastning falder. Omvendt føles en formular med 5 obligatoriske felter sværere at gennemføre end en med 8 felter, hvor du kan springe halvdelen over.
Se på adgangskodefeltet. Oprettelse af adgangskode har et af de højeste frafald i formularer (omkring 10,5 %), fordi brugere ofte opfatter det som besværligt eller påtrængende. Kræver din formular en adgangskode, så sig det tidligt. Er den valgfri, så skriv det tydeligt.
Gradvis profilering og betinget logik
I stedet for at indsamle alle oplysninger på forhånd kan du stille forskellige spørgsmål ud fra tidligere svar. En formular, der viser 3 felter først og så afslører 2-3 mere ud fra det første svar, føles kortere end en, der viser alle 8 på én gang.
WEMASY's formularbygger bruger betinget logik til at skjule eller vise felter dynamisk. En besøgende, der svarer "Jeg er freelancer" på et spørgsmål om virksomhedstype, ser aldrig feltet "Hvor mange medarbejdere har du?". Formularen forbliver kort for vedkommende.
Frafald på mobil: den reelle grænse
Mobil ændrer alt. Den samme formular med 6 felter, der virker på computer, virker ofte ikke på mobil. Hvert felt ud over 8 sænker konverteringen på mobil med 3-7 %. Ved 10 felter eller flere på mobil kæmper du mod lysten til at lukke browseren og komme tilbage senere.
Har din formular meget mobiltrafik, så design mobiloplevelsen først. Det betyder ofte:
- Højst 4-5 synlige felter pr. skærm på mobil
- Én kolonne i stedet for felter side om side
- Store knapper, der er nemme at ramme med tommelfingeren
- Autofyld og forudfyldte værdier, hvor det er muligt
Mobilbrugere opgiver formularer, de opfatter som lange, fordi de har et let alternativ: at lukke fanen. Computerbrugere bider sig nogle gange igennem. Mobilbrugere gør det ikke.
Sådan finder du det rette antal felter til din formular
Nu kender du nøgletallene. Men din formular er ikke et nøgletal. Her er en fremgangsmåde til at finde ud af, hvor mange felter din egentlig skal have.
Trin 1: Skriv alle felter op, du gerne vil have
Skriv ned, hvad du gerne vil vide. Filtrér ikke endnu. Navn, e-mail, telefon, firma, titel, branche, firmastørrelse, budget, tidsramme, projektbeskrivelse, hvordan de fandt dig, sammenligning med andre, tekniske krav, alt sammen.
Trin 2: Vurder hvert felt efter, hvor nødvendigt det er
Spørg for hvert felt: Kan jeg følge op uden denne oplysning? Hvis ja, er den valgfri eller kan vente. Hvis nej, er den nødvendig.
Du skal bruge deres e-mail og besked. Du behøver nok ikke kende firmastørrelsen, før de kontakter dig. Det kan du spørge om i en opfølgende e-mail.
Trin 3: Skeln mellem nu og senere
Nogle oplysninger skal du have nu. Andre kan du indsamle, når de allerede er engagerede. En kontaktformular skal bruge beskeden. Den behøver ikke budgettet. En formular til at bede om en demo skal bruge firma og rolle. Den behøver ikke den præcise tidsramme, før demoen er aftalt.
Nødvendigt nu = obligatorisk felt. Vigtigt senere = opfølgende spørgsmål. Rart at vide = drop det.
Trin 4: Test varianter
Byg formularen med det antal felter, du sigter mod. Lad den køre en uge. Notér indsendelser, frafald og kvaliteten af det, der kommer ind. Skær derefter 2-3 felter væk (de valgfrie med lavest prioritet), og test den version. De fleste finder det rette punkt inden for 2-3 testrunder.
Hvornår længere formularer faktisk konverterer bedre
Al snakken om antal felter kan skjule en vigtig virkelighed: Nogle gange vinder en længere formular.
En personlig quiz med 8-12 spørgsmål før en anbefaling konverterer højere end en kort formular, fordi den besøgende har brugt tid. Den tid skaber forpligtelse. Når vedkommende ser resultatet, er der større chance for, at vedkommende handler.
En B2B-formular med 10 felter om firma, brug, budget og tidsramme giver ofte bedre møder end en med 3 felter, fordi dårligt egnede kontakter selv falder fra. Din konvertering kan være lavere (færre indsendelser i alt), men dine forretningstal bliver bedre (færre spildte salgsopkald).
En tilmeldingsformular til et arrangement, der på forhånd spørger deltagerne om kostønsker, behov for tilgængelighed og interesser, lader arrangøren give en bedre oplevelse. Den længere formular giver et bedre arrangement. Deltagerne bliver ikke irriterede, fordi de forstår, hvorfor de svarer.
Mønsteret er: Længere formularer vinder, når den besøgende ser værdi i at svare. Kortere formularer vinder, når besværet ved at forpligte sig vejer tungere end kvaliteten af oplysningerne.
Test din formularlængde systematisk
Når du har designet formularen ud fra behov og sammenhæng, skal du stadig tjekke, at den virker. Antagelser om antal felter er gang på gang forkerte. Test slår teori.
Hvad du skal måle
Følg disse tal for hver version af din formular:
- Indsendelsesrate: Hvor stor en del af dem, der ser formularen, gennemfører den?
- Frafald pr. felt: Hvilke felter giver mest frafald? (Brug formularanalyse for at se det.)
- Tid til færdig: Hvor lang tid tager det brugerne at udfylde den?
- Kvaliteten af kontakter: Skadede færre felter kvaliteten af det, du modtager?
- Mobil og computer: Er forskellen i resultater stor?
Hvis det at gå fra 8 til 5 felter giver 20 % flere indsendelser, men kvaliteten af kontakterne falder markant, sigter du måske forkert. Hvis det at gå fra 8 til 5 giver flere indsendelser, OG kvaliteten er den samme, har du dit svar.
Hvor længe du skal teste
Kør hver variant mindst en uge, længere hvis trafikken er lav. Du skal bruge mindst 50-100 indsendelser pr. variant for at se mønstre. Med formularer med lidt trafik kan det tage en måned. Det er helt fint. Du gætter ikke længere.
WEMASY-formularer og optimering af felter
WEMASY's formularbygger giver dig flere måder at bruge teknikkerne her på, uden at du skal bygge din egen kode.
Felter med betinget logik lader dig vise eller skjule felter ud fra tidligere svar. En besøgende, der vælger "Jeg er freelancer", ser aldrig feltet "Hvor mange medarbejdere?". Formularen forbliver kort for vedkommende.
Formularer i flere trin deler lange formularer op i mindre skærme. En formular med 8 felter fordelt på 2 trin føles kortere end de samme 8 felter på én skærm. WEMASY's formularbygger klarer statuslinjer og automatisk skift til næste trin, så oplevelsen forbliver glat.
Formularanalyse viser, hvor folk falder fra. Du ser, hvilket felt der giver mest frafald, hvor lang tid hvert felt tager at udfylde, og indsendelsesrater pr. enhed. Brug de data til at teste din teori om det optimale antal felter i netop din formular.
Forudfyldning og autofyld får en formular til at virke kortere. Hvis et felt kan forudfyldes fra en eksisterende kontakt eller autofyldes af browseren, ser besøgende mindre arbejde foran sig. WEMASY understøtter dynamisk forudfyldning ud fra URL-parametre og autofyld af almindelige felter som e-mail og telefon.
Se, hvordan WEMASY's formularbygger håndterer de funktioner. Læs mere om at designe formularer, der virker, i principper og bedste praksis for formulardesign og om, hvordan frafald i formularer opstår, og hvordan du forebygger det. Start med at lave din første formular, og prøv dig frem med antal felter i netop dit tilfælde.