Hvis din afvisningsprocent er høj, og du ikke er sikker på, om det er et problem eller bare sådan, tallene fungerer, stiller du præcis det rigtige spørgsmål. En høj afvisningsprocent er et af de tal, der ser alarmerende ud ved første øjekast, men som kræver sammenhæng, før du kan afgøre, om du skal gøre noget. Her forklarer vi, hvad afvisningsprocent betyder, hvornår en høj afvisningsprocent er et reelt problem, der koster dig henvendelser eller salg, og hvilke rettelser der faktisk virker.
Afvisningsprocent måler andelen af besøg, hvor en besøgende lander på en side og går uden at gøre noget andet på hjemmesiden. Ingen klik, ingen navigation, ingen sendte formularer. Bare en ankomst og en afsked. Tallet alene fortæller ikke, om noget er galt. Det, der fortæller dig, at noget er galt, er, hvor afvisningen sker, og hvad du forventede, at den besøgende skulle gøre bagefter.
Hvorfor din hjemmeside har en høj afvisningsprocent
Når der er en høj afvisningsprocent på en side, hvor du forventer, at besøgende handler, er det de her årsager, der er værd at undersøge. De fleste tilfælde kommer ned på en af disse fem.
Siden leverede ikke det, de besøgende forventede
Besøgende kommer med en forventning, der er sat af det sted, de kom fra. Et søgeresultat, en annonce, et opslag på sociale medier, et link i en e-mail. Hvis siden, de lander på, ikke med det samme matcher den forventning, går de i løbet af få sekunder. Det kaldes et misforhold i hensigt, og det er den mest almindelige årsag til en høj afvisningsprocent på sider, der burde konvertere.
Det sker på bestemte måder. En side placerer sig på et søgeord, der indebærer et spørgsmål, men åbner med en salgstale. En annonce lover et bestemt tilbud, og landingpagen åbner på en generel forside. Et opslag på sociale medier lokker med et bestemt tip, og artiklen, der linkes til, gemmer det efter tre afsnit med indledning. I alle tilfælde skimmer den besøgende åbningen og beslutter i løbet af få sekunder, at det ikke er det, hun ledte efter. Hun går, før hun læser videre.
Løsningen er at gennemgå det første synlige afsnit på hver side med en høj afvisningsprocent. Hvad ser en besøgende i de første tre sekunder? Passer det til hensigten hos den mest almindelige trafikkilde til den side? Hvis ikke, så skriv åbningen om, så den direkte tager fat på den hensigt, før du gør noget andet.
Siden er for længe om at indlæse
Besøgende, der går, før siden er færdig med at indlæse, tæller som afvisninger. Det er en af de mindre åbenlyse årsager, fordi siden aldrig fik en chance for at fange dem. De så ikke indholdet og besluttede, at det ikke var noget for dem. Siden blev bare ikke indlæst hurtigt nok, og de gik videre.
På mobil, hvor størstedelen af trafikken på nettet nu kommer fra, er langsom indlæsning mere almindelig og mindre tålt. En side, der indlæses på to sekunder på computer, kan være seks sekunder eller mere om det på en mobil i mellemklassen. Det hul forklarer et stort antal afvisninger, der ikke har noget at gøre med indholdet, designet eller tilbuddet. En fuld gennemgang af, hvad der påvirker hastigheden, og hvordan du tjekker den, finder du i artiklen om hvorfor hastigheden på en hjemmeside betyder noget.
Siden er svær at læse eller finde rundt på mobil
Lille tekst, lav kontrast, afsnit der fylder hele bredden af en mobilskærm, knapper der er for små til at ramme præcist, en menu hvor man skal trykke tre gange for at finde det rigtige afsnit. Alle de ting skaber besvær, og besvær gør det mere sandsynligt, at en besøgende går i stedet for at arbejde sig igennem det. En side, der ser fin ud på computer, kan i praksis være helt ødelagt for størstedelen af de besøgende, der kommer på mobil. Hvad brugervenlighed på mobil faktisk kræver, kan du læse i artiklen om hvorfor en hjemmeside ser ødelagt ud på mobil.
Der er intet tydeligt næste skridt på siden
En side, der giver nyttigt indhold, men så ikke giver de besøgende noget sted at gå hen, ser dem gå, når de er færdige med at læse. Ikke fordi indholdet var dårligt, men fordi intet åbenlyst trak dem videre ind på hjemmesiden. En fremtrædende call to action, et relevant link til næste artikel eller en synlig formular giver engagerede besøgende et sted at gå hen. Uden dem lukker selv besøgende, der fandt siden værdifuld, fanen i stedet for at lede efter, hvad de skal gøre bagefter.
Trafikkilden sender de forkerte besøgende
Nogle gange er en høj afvisningsprocent et problem med trafikkens kvalitet og ikke med siden. Hvis et søgeord tiltrækker besøgende, der leder efter noget andet, end siden tilbyder, afviser de besøgende, uanset hvor god siden er. Hvis en annonce rammer for bred en målgruppe, kommer en stor del af klikkene fra mennesker uden reel interesse i tilbuddet.
Tjek din afvisningsprocent efter trafikkilde i dine data fra analytics. Hvis en kilde har en markant højere afvisningsprocent end de andre, er problemet ofte kilden eller målretningen og ikke selve siden. Et overblik over at læse analytics efter trafikkilde finder du i artiklen om hvad analytics for en hjemmeside er.
Sådan sænker du afvisningsprocenten på sider, der skal give kunder
De her rettelser gælder sider, hvor du virkelig har brug for, at besøgende handler. Tag dem i rækkefølge efter, hvor meget de gør, og start med dem, der med størst sandsynlighed passer til det, dine data viser.
Få åbningen til at passe til den hensigt, der bringer besøgende dertil
For hver vigtig side med en høj afvisningsprocent skal du finde den vigtigste trafikkilde og se, hvad besøgende fra den kilde leder efter. Tjek så, om sidens første afsnit direkte tager fat på det. Hvis en besøgende fra en søgning på Google efter et bestemt problem lander på din side og ser en generel præsentation af brandet, så skriv åbningen om, så den nævner deres problem og fortæller, at du er ved at løse det. Den ene ændring kan sænke afvisningsprocenten markant på sider, hvor et misforhold i hensigt er årsagen.
Gør én handling åbenlys uden at scrolle
Hver side, der skal få besøgende til at handle, bør have én hovedhandling, der er synlig uden at scrolle både på computer og mobil. Ikke fem valg. Ikke en lang menu med links. Én tydelig handling med knaptekst, der beskriver præcis, hvad der sker, når de klikker. Besøgende, der ikke med det samme kan se, hvad de skal gøre bagefter, går oftere, end de scroller og finder ud af det.
Ret hastigheden på de sider med mest trafik
Kør hver af dine sider med meget trafik gennem et værktøj til hastighedstest og tjek resultatet for Largest Contentful Paint på mobil. Hvis det er over 2,5 sekunder, bidrager det til din afvisningsprocent. Start med at komprimere billeder: at erstatte store, uoptimerede billeder med komprimerede kan ofte spare flere sekunder af indlæsningstiden med minimal indsats. Scripts fra tredjepart, som chatværktøjer, sporingspixels og indlejret indhold, tilføjer hver en ekstern forbindelse, der forsinker siden. Fjern dem, der ikke er nødvendige for sidens funktion.
Tjek, hvor let siden er at læse på mobil, på en rigtig enhed
Åbn hver vigtig side på en mobil og læs den, som en førstegangsbesøgende ville. Er teksten stor nok til at læse uden at zoome? Er afsnittene korte nok til at skimme på en lille skærm? Er den vigtigste call to action synlig og til at trykke på, uden at du skal scrolle forbi flere afsnit? Problemer, der er usynlige, når du ser en side på computer, bliver åbenlyse efter 30 sekunders brug af mobilversionen.
Hvornår en høj afvisningsprocent ikke er et problem
Ikke alle høje afvisningsprocenter skal rettes. Før du ændrer noget, er det værd at tjekke, om siden er en af dem, hvor en høj afvisningsprocent simpelthen er det forventede.
Blogindlæg og sider med information
En besøgende søger på et bestemt spørgsmål, finder din artikel, læser hele svaret og lukker fanen. Det besøg tæller som en afvisning. Men den besøgende fik det, hun kom efter, og indholdet gjorde sit arbejde. Blogindlæg og sider, der underviser, ligger jævnligt mellem 70 % og 90 % i afvisningsprocent uden at det er tegn på, at noget er galt.
Kontaktsider og direkte navigation
En besøgende ved allerede, at hun vil kontakte dig. Hun går direkte til din kontaktside, finder nummeret eller e-mailen og går for at ringe. Det er en afvisning, og det er også en konvertering. En høj afvisningsprocent på en kontaktside, der giver henvendelser, er ikke et problem, der er værd at løse.
Landingpages bygget til én handling
En godt bygget landingpage er lavet til én ting: at få den besøgende til at gennemføre en bestemt handling. Uanset om de konverterer eller ej, ligner besøget en afvisning. Det tal, du skal følge på en landingpage, er konverteringen og ikke afvisningsprocenten. En side med 90 % afvisningsprocent og 15 % konvertering klarer sig godt. Afvisningsprocenten alene fortæller dig ikke noget nyttigt her.
Sider, der skal svare hurtigt på ét spørgsmål
Åbningstider, en adresse, en pris, en download. Nogle sider findes for at levere én oplysning, og en besøgende, der finder den med det samme, går lige så hurtigt igen. At prøve at holde de besøgende i gang længere er det forkerte mål. At gøre oplysningen hurtig at finde er det rigtige.
Sådan hjælper WEMASY dig med at følge og forstå afvisningsprocenten
WEMASY's analytics viser afvisningsprocenten for hver side sammen med varigheden af besøget og trafikkilden, så du kan se, hvilke sider der har problemer med at fastholde besøgende, og hvor trafikken kommer fra. Så er det let at se, om en høj afvisningsprocent er et problem med siden eller med trafikkens kvalitet, uden at du skal sammenholde flere værktøjer.
Hvis du vil vide mere om at bruge data fra analytics til at finde fejl i hjemmesidens resultater, kan du læse artiklen om hvordan du bruger analytics på din hjemmeside.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er en god afvisningsprocent for en hjemmeside?
Der er ikke ét pejlemærke, der gælder for alle typer sider. Blogindlæg og sider med information ligger som regel mellem 70 % og 90 %, og det er normalt. Sider om ydelser, produktsider og sider, der skal give henvendelser, bør ligge lavere: over 60 % til 70 % på de sider er værd at undersøge. Sammenlign afvisningsprocenten efter type side og trafikkilde i stedet for at se på et gennemsnit for hele hjemmesiden, som blander meget forskellige typer sider sammen. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Skader en høj afvisningsprocent mine placeringer i søgeresultaterne?
Søgemaskiner bruger signaler om engagement, blandt andet hvor hurtigt besøgende vender tilbage til søgeresultaterne efter at have besøgt en side, som en del af vurderingen af indholdets kvalitet. En side, der gentagne gange ikke kan fastholde besøgende, kan over tid miste placeringer. Men afvisningsprocenten alene er ikke en direkte rangeringsfaktor. Når du retter det, der får besøgende til at gå tidligt, forbedrer du både besøgendes oplevelse og de signaler, søgemaskinerne bruger til at vurdere siden.
Kan en høj afvisningsprocent på en landingpage stadig betyde, at den klarer sig godt?
Ja. En landingpage, der er lavet til én handling, har en høj afvisningsprocent, uanset om handlingen bliver gennemført, fordi besøgende enten konverterer og går eller ikke konverterer og går. Det tal, du skal følge på en landingpage, er konverteringen: andelen af besøg, der endte med, at handlingen blev gennemført. En side med 90 % afvisningsprocent og 15 % konvertering klarer sig godt.
Hvordan ved jeg, om min afvisningsprocent skyldes hastigheden?
Kør siden gennem et værktøj til hastighedstest og tjek resultatet for Largest Contentful Paint på mobil. Hvis det er over 2,5 sekunder, er hastigheden næsten helt sikkert en del af årsagen. Du kan også sammenligne afvisningsprocenten på tværs af enheder i dine data fra analytics. Hvis mobil har en markant højere afvisningsprocent end computer, og siden indlæses langsommere på mobil, er indlæsningstiden sandsynligvis årsagen. At komprimere billeder og udskyde scripts, der ikke er nødvendige, er de hurtigste rettelser at prøve først.
Skal jeg prøve at sænke afvisningsprocenten på alle sider på min hjemmeside?
Nej. Det er spild af kræfter at prøve at sænke afvisningsprocenten på sider, hvor en høj procent er forventet. Kontaktsider, blogindlæg og sider, der findes for at give én oplysning, har naturligt en høj afvisningsprocent. Koncentrér dig om sider om ydelser, produktsider, sider, der skal give henvendelser, og vigtige landingpages. Det er de sider, hvor en høj afvisningsprocent er tegn på et reelt problem, der er værd at rette.
Hvad er forskellen på afvisningsprocent og exit rate?
Afvisningsprocent måler besøg, hvor en besøgende kom til en side og gik uden at besøge nogen anden side på hjemmesiden. Exit rate måler den andel af besøgende, der forlod hjemmesiden fra netop den side, uanset hvor mange sider de havde besøgt i det besøg. En side kan have en lav afvisningsprocent, men en høj exit rate, hvis besøgende ofte kommer til den efter at have navigeret fra andre sider og så går. Afvisningsprocent handler om førstehåndsindtryk og om hensigten passer. Exit rate handler om, hvor besøgende falder fra i et længere forløb.