Ét marketingteam udgiver tre artikler om ugen uden noget tydeligt tema. Trafikken ser fin ud på et dashboard, men salg siger, at leads er af lav kvalitet, og at indholdet føles adskilt fra rigtige aftaler. Et andet team udgiver to gange om måneden omkring et stramt sæt spørgsmål fra købere. Færre indlæg, men hvert stykke understøtter en samtale, der ender med en underskrevet kontrakt.
Det hul lukker en strategi for B2B-indholdsmarkedsføring. Strategi er ikke et fint ord for en indholdskalender. Det er de beslutninger, der forbinder det, du udgiver, med den, du vil nå, det, vedkommende har brug for at høre, og det, din virksomhed skal opnå. Her er, hvordan du bygger en, som dit team faktisk kan følge.
Hvad er en strategi for B2B-indholdsmarkedsføring
En strategi for B2B-indholdsmarkedsføring er en skriftlig plan, der definerer dine målkøbere, de problemer, dit indhold vil tage fat på, de formater, du vil bruge, og hvordan du måler succes. Den svarer på fire spørgsmål, før nogen åbner et tomt dokument. Hvem skriver vi til? Hvad har de brug for at lære? Hvor finder de det? Hvordan understøtter det omsætning?
Uden de svar bliver indhold en kreativ hobby. Med dem har hver artikel, guide og e-mail et job i din plan for vækst.
Vil du se, hvordan færdige stykker ser ud, før du planlægger dine egne, så se eksempler på B2B-indholdsmarkedsføring for inspiration til formater.
Hvorfor din B2B-virksomhed har brug for en indholdsstrategi
B2B-købere undersøger på deres egen tidsplan. De læser sammenligningsguider, skimmer kundecases og videresender links til kolleger, før de nogensinde udfylder en formular. Din strategi sikrer, at dit brand dukker op i den private fase med research.
En klar strategi forhindrer også spildt indsats. Teams uden en jagter ofte populære emner, der tiltrækker den forkerte målgruppe. En strategi holder dig fokuseret på de spørgsmål, dine ideelle kunder faktisk stiller dit salgsteam.
Endelig skaber strategi afstemning mellem marketing og salg. Når begge teams er enige om faser hos købere og nøglebudskaber, understøtter indhold samtaler i stedet for at forvirre dem.
Sådan bygger du en strategi for B2B-indholdsmarkedsføring trin for trin
Gennemfør disse faser i rækkefølge. At springe fasen med research over er den mest almindelige grund til, at strategier fejler inden for tre måneder.
1. Definér din ideelle køber
Skriv jobtitler, brancher, størrelser på virksomheder og de problemer, der udløser en søgning, ned. Tal med dit salgsteam om de spørgsmål, de hører i hver første samtale. De spørgsmål bliver din liste over emner.
2. Kobl indhold til faser hos køberen
Købere i den tidlige fase har brug for undervisning. Købere i midten har brug for sammenligninger og bevis. Købere i den sene fase har brug for detaljer om implementering og mindre risiko. Planlæg mindst én type indhold til hver fase, så ingen havner i en blindgyde.
3. Vælg formater og kanaler
Tilpas formatet til intentionen. Guider virker til søgning. Serier af e-mails virker til at pleje leads. Korte videoer virker til travle ledere. Vælg to eller tre primære formater i stedet for at forsøge at gøre alt på én gang.
4. Sæt mål og tal
Beslut, hvordan succes ser ud. Trafik alene er et svagt mål for B2B. Følg indsendte formularer, ønsker om demoer, tilmeldinger til e-mail og aftaler, indholdet har påvirket. Knyt hvert tal til et forretningsresultat, du bekymrer dig om.
5. Byg en redaktionel kalender
Tildel emner, ejere, frister og trin til distribution for de næste 90 dage. Hold uger åbne til feedback fra salg og skift i sæsonen. En kalender gør strategi fra et dokument til en vane.
Almindelige fejl, når du planlægger B2B-indhold
Hvis du kopierer konkurrenters emner uden at forstå dine egne købere, får du indhold, der rangerer, men ikke konverterer. Hvis du kun skriver artikler i toppen af tragten, har du intet til købere, der er klar til at købe. Hvis du udgiver uden en plan for distribution, bliver gode stykker liggende uset.
En anden fejl er at ignorere søgeintention. Et søgeord med stor volumen kan tiltrække studerende og jobsøgende i stedet for købere. Læs hvordan du laver søgeordsanalyse til indhold, så din liste over emner passer til købernes faktiske søgninger.
Når dit udkast til strategi er klar, så uddyb vinklen på B2B i indholdsmarkedsføring for B2B-virksomheder, før du begynder at skrive det første stykke.
Ofte stillede spørgsmål
Hvor lang tid tager det at bygge en strategi for B2B-indholdsmarkedsføring?
De fleste små teams kan skrive et solidt udkast til en strategi for 90 dage på en fokuseret uge, hvis salg og ledelse deltager i de første samtaler. Gennemførelsen tager længere tid, men selve planlægningen bør ikke trække ud i måneder. Start med en snæver målgruppe, og udvid, når du ser, hvad der giver genlyd.
Hvem skal eje B2B-indholdsstrategien?
Marketing leder som regel, men salg, produkt og kundesucces bør bidrage med spørgsmål fra købere og beviser. Ejeren koordinerer kalenderen og håndhæver standarder for kvalitet. Uden en navngiven ejer driver udgivelsen, hver gang nogen får travlt.
Hvor mange emnepiller skal en B2B-strategi have?
Tre til fem piller dækker de fleste B2B-brands uden at sprede sig for tyndt. Hver pille er en klynge af relaterede emner omkring ét problem hos køberen. For mange piller splitter din indsats. For få begrænser de spørgsmål, du kan besvare. Klynger af indhold hjælper dig med at organisere piller på din hjemmeside.
Skal en B2B-indholdsstrategi omfatte betalt promovering?
Organisk indhold bør være fundamentet, men betalt distribution kan forstærke dine bedste stykker til en målrettet målgruppe. Hold budget til guider og historier, der allerede klarer sig godt organisk. Kombinér eget indhold med en strategi for distribution, så intet lanceres uden en plan for rækkevidde.
Hvordan udgiver jeg B2B-indhold uden en udvikler?
Din strategi bør ikke afhænge af tekniske flaskehalse. En visuel editor lader marketingfolk udgive guider og landing pages til tiden. WEMASY's hjemmesidebygger har værktøjer til blog og sider, så dit team kan sende indhold afsted uden at vente på udviklere ved hver opdatering.
Hvornår skal jeg revidere min B2B-indholdsstrategi?
Gennemgå tallene hvert kvartal, og opfrisk hele strategien to gange om året. Større lanceringer af produkter, nye segmenter af købere eller skiftende forhold på markedet bør udløse en tidligere opdatering. Hvis salg rapporterer nye indvendinger hver uge, er din liste over emner sandsynligvis forældet.