De fleste hjemmesider behandler alle besøgende ens. Den, der lige har lært, at din branche findes, ser den samme forside som den, der er klar til at skrive under på en kontrakt. Den tilgang med én størrelse til alle taber begge målgrupper. Begynderen føler sig overvældet. Den købeklare føler sig bremset.
En tragt for indhold løser det ved at kæde indholdstyper sammen med faser i købet. En tragt for indhold er en ramme, der kobler konkrete stykker indhold til de faser, en person går igennem fra første bevidsthed om et problem til en beslutning om at købe.
Hvad er en tragt for indhold?
En tragt for indhold er en model til planlægning, der giver indhold til faser i købsrejsen. Hver fase handler om en forskellig tankegang. De tidlige faser oplyser og bygger tillid. De senere faser sammenligner muligheder og driver handling. Tragten sikrer, at du har indhold til alle tankegange og ikke kun til folk, der er klar til at købe i dag.
Tragten for indhold afspejler faserne i marketingtragten, men fokuserer specifikt på, hvilket indhold læseren har brug for på hvert punkt. Faserne i marketingtragten beskriver køberens tankegang. Tragten for indhold beskriver, hvad du udgiver for at møde dem dér.
De tre kernefaser i tragten
De fleste tragte for indhold bruger tre faser. Toppen af tragten (bevidsthed): læseren ved, at han eller hun har et problem, men ved ikke, at der findes løsninger. Indhold her er blogindlæg, der oplyser, how-to-guider og overblik over branchen. Målet er synlighed og tillid og ikke konvertering.
Midten af tragten (overvejelse): læseren ved, at der findes løsninger, og vurderer mulighederne. Indhold her er sammenligningsartikler, kundecases, webinarer og detaljerede guider. Målet er at positionere din tilgang som en stærk mulighed.
Bunden af tragten (beslutning): læseren er klar til at vælge. Indhold her er produktsider, sammenligning af priser, anbefalinger fra kunder, demoer og gratis prøveperioder. Målet er at fjerne de sidste indvendinger og gøre det let at handle.
Hvorfor tragten for indhold er vigtig
Uden en ramme med en tragt producerer teams for meget indhold i bunden (produktsider, salgstekster) og for lidt i toppen (artikler, der oplyser). Den skævhed betyder, at du kun når folk, der allerede ved, at de vil købe. Du går glip af alle, der stadig er ved at lære om det problem, du løser.
En afbalanceret tragt fylder din pipeline hele tiden. Indhold i toppen bringer nye besøgende måned efter måned. Indhold i midten plejer dem. Indhold i bunden konverterer dem, der er klar. Hver fase afhænger af den ovenover.
Kortlæg dit eksisterende indhold i tragten
Gennemgå dit nuværende indhold, og mærk hvert stykke med fase i tragten. Du finder sandsynligvis huller. De fleste virksomheder har masser af sider til beslutning, men få artikler til bevidsthed. En analyse af huller i indhold hjælper dig med at se, hvilke faser der har brug for mere dækning.
Din indholdsstrategi bør notere målfasen i tragten for hver emnepille. Ikke alle piller har brug for lige meget dækning i hver fase, men hver fase bør have nok indhold til at føre læsere videre.
Forbind faserne i tragten med interne links
Indhold i en tragt virker bedst, når faserne linker til hinanden. En artikel om bevidsthed om et problem bør linke til en guide til overvejelse om løsninger. En sammenligning til overvejelse bør linke til din serviceside. De links skaber veje, der fører læsere dybere ind uden at kræve, at de navigerer blindt rundt på din hjemmeside.
Planlæg de links under indholdsplanlægning og ikke efter udgivelsen. Når du ved, at et indlæg om bevidsthed og en guide til overvejelse lanceres i samme måned, så byg krydslinks ind i begge briefs.
Praktiske trin til at lave indhold til hver fase finder du i hvordan du laver indhold til hver fase i tragten i et senere modul.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er forskellen på en tragt for indhold og en konverteringstragt?
En tragt for indhold kobler indholdstyper til faser i købet. En konverteringstragt følger andelen af folk, der går fra én fase til den næste, og viser, hvor de falder fra. Indhold fylder tragten. Tal for konvertering måler, hvor godt den virker.
Hvor meget indhold har du brug for i hver fase af tragten?
Et almindeligt udgangsforhold er halvtreds procent bevidsthed, tredive procent overvejelse og tyve procent beslutning. Justér efter din virksomhed. Nye brands har brug for mere indhold til bevidsthed. Etablerede brands med stærk trafik kan investere mere i indhold til overvejelse og beslutning.
Kan ét stykke indhold tjene flere faser i tragten?
Nogle stykker spænder over flere faser, især lange guider, der både oplyser og sammenligner. Mærk dog hvert stykke efter dets primære formål. En guide, der primært er lavet til bevidsthed, bør linke til indhold til overvejelse og ikke forsøge at lukke et salg direkte.
Hvordan måler du resultater i tragten for indhold?
Følg trafik og engagement pr. fase, og mål derefter, hvor mange besøgende der går fra indhold til bevidsthed til sider til overvejelse og videre til sider til beslutning. Analytics på veje mellem sider og begivenheder med konvertering viser, hvor læsere går videre, og hvor de falder fra.
Bruger B2B og B2C forskellige tragte for indhold?
Faserne er de samme, men B2B-tragte har ofte længere faser med overvejelse og flere, der træffer beslutningen. B2C-tragte kan bevæge sig hurtigere fra bevidsthed til køb. Rammen gælder for begge. Dybden i indholdet og formatet er forskellige.
Hvor udgives indhold i tragten?
Hver fase i tragten bor på din hjemmeside som blogindlæg, guider, landing pages eller servicesider. WEMASY's hjemmesidebygger lader dig oprette og organisere sider til hver fase, så læsere kan bevæge sig gennem din tragt uden at forlade din hjemmeside.