Dit økonomiteam stiller et enkelt spørgsmål: "Hvad fik vi for de tolv tusinde dollars, vi brugte på influencere sidste kvartal?" Du trækker antal følgere og samlede likes frem. Tallene ser imponerende ud. Så spørger de, hvor mange salg der kom fra de opslag. Du holder en pause. Du fulgte visninger, men satte aldrig sporing af links op. Du kan ikke besvare det spørgsmål, der faktisk betyder noget.
Det hul mellem tomme målinger og resultater for forretningen er grunden til, at det at måle ROI af kampagner med influencere fortjener sit eget fokus. Likes og rækkevidde fortæller dig, at indhold blev set. ROI fortæller dig, om forbruget var det værd. Uden måling bliver influencer marketing en budgetpost, du ikke kan forsvare eller optimere. Her er, hvordan du følger, hvad dine kampagner faktisk producerer.
Hvad bør du følge for ROI af kampagner med influencere?
Start med input til omkostninger. Tag honorarer til skabere, omkostninger til produkter sendt ud, forsendelse, honorarer til bureauer, hvis det er relevant, og interne timer brugt på henvendelser og koordinering med. Samlede omkostninger er nævneren i hver beregning af ROI.
På siden med output skal du følge målinger knyttet til målet for din kampagne. Til kampagner for trafik skal du måle unikke klik på links ved hjælp af URL'er, der kan følges, eller UTM-parametre tildelt hver skaber. Til kampagner for salg skal du måle konverteringer og omsætning tilskrevet hver skabers unikke rabatkode eller link som affiliate. Til kampagner for kendskab skal du følge rækkevidde, visninger og antal omtaler af brandet før og efter vinduet for kampagnen.
Giv hver skaber sin egen identifikator til sporing. Ét fælles link på tværs af ti skabere fortæller dig, at kampagnen virkede, men ikke hvilke skabere der drev resultater. Individuel sporing lader dig hyre de bedste igen og skære de svageste fra.
Hvordan beregner du ROI af influencer marketing?
Den grundlæggende formel er afkast minus investering, divideret med investering, udtrykt som en procent. Hvis du brugte to tusinde dollars på en kampagne, der genererede seks tusinde dollars i omsætning, der kan følges, er din ROI to hundrede procent.
Ikke hver kampagne giver direkte omsætning. For partnerskaber med fokus på kendskab skal du beregne pris pr. tusinde visninger eller pris pr. klik på et link og sammenligne med, hvad du ville betale for den samme rækkevidde gennem betalt annoncering. Hvis indhold fra influencere giver sammenlignelig rækkevidde til lavere pris med højere tillid, holder argumentet for ROI, selv uden øjeblikkeligt salg.
Tag værdien af materialer med indhold med i regnestykket. En video fra en skaber, du kan genbruge på din hjemmeside, i kampagner med e-mail og i fremtidige opslag på sociale medier, har værdi ud over resultatet af det første opslag. Nogle brands tæller værdien af licens til indhold som en del af afkastet, når de beregner ROI på lang sigt.
Rapportér ROI i et enkelt sprog, dit team kan handle på. Rangér skabere efter pris pr. resultat, notér, hvilke formater af indhold der konverterede bedst, og tag de fund med ind i det næste brief til en kampagne i stedet for at behandle hvert partnerskab som et selvstændigt eksperiment.
Hvordan forbedrer du ROI over tid?
Gennemgå resultater efter hver bølge af en kampagne og ikke kun ved årets udgang. Rangér skabere efter pris pr. klik, pris pr. konvertering og kvalitet af engagement. Book den øverste tredjedel igen, test nye skabere i den midterste tredjedel, og drop den nederste tredjedel, medmindre der er en strategisk grund til at fortsætte.
Sammenlign ROI på tværs af niveauer af skabere. Du kan finde ud af, at nanoskabere giver lavere pris pr. konvertering end mikroskabere trods mindre rækkevidde. Den indsigt former din fordeling af budget for næste kvartal.
Forbind data om influencere med din bredere praksis med analytics. Hvis du følger resultater på sociale medier systematisk, så tilføj kampagner med influencere som en særskilt kilde i din rapportering. For grundlæggende begreber om måling, se kapitlerne om analytics for sociale medier i denne bog. Kombinér sporing af influencere med processen for henvendelse og brief fra henvendelse til og forhandling med influencere, så hvert partnerskab starter med sporing bygget ind.
At måle ROI af kampagner med influencere gør influencer marketing fra et gamble til en kanal, du kan forudsige, forsvare og forbedre. Sæt sporing op, før det første opslag går live, så vil data guide hver beslutning, der følger.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er en god standard for ROI i influencer marketing?
Standarder varierer efter branche og mål for kampagnen, men mange brands sigter mod positiv ROI inden for to til tre cyklusser af kampagner. Tidlige kampagner går ofte i nul på direkte salg, mens de bygger kendskab, der betaler sig i senere kvartaler. Send trafik, der kan følges, til sider bygget med WEMASY's hjemmesidebygger, så data om konverteringer er rene og lette at tilskrive.
Hvordan følger du salg fra influencere uden en rabatkode?
Brug unikke links med UTM-tags for hver skaber. Hvert link bærer en parameter til sporing, der identificerer kilden til trafikken i dit dashboard med analytics. Rabatkoder virker godt til direkte salg, men sporing af links fanger besøgende, der browser, før de køber senere.
Bør du tælle kendskab til brandet som ROI?
Kendskab har værdi, men er sværere at kvantificere end klik og salg. Følg antal omtaler, vækst i søgning efter brandet og stigning i følgere i vinduerne for kampagner som erstatninger for kendskab. Kombinér dem med direkte målinger for et fuldere billede.
Hvor længe efter et opslag bør du måle resultater?
Mål øjeblikkelig effekt inden for syv dage efter opslaget for klik og engagement. Følg effekt på konvertering i tredive dage, fordi nogle kunder browser på sociale medier og køber senere gennem en anden kanal. Længere vinduer for attribution fanger mere omsætning, men indeholder også støj.
Hvad hvis en skaber driver trafik, men ingen salg?
Høj trafik med lav konvertering signalerer ofte et problem med landingssiden og ikke et problem med skaberen. Gennemgå, om siden matcher løftet i indholdet, og om tilbuddet er klart. Ret destinationen, før du giver partnerskabet skylden.
Har programmer for ambassadører brug for anden sporing af ROI?
ROI for ambassadører måles over måneder og ikke enkelte opslag. Følg månedlige tendenser i rækkevidde, engagement og konvertering i stedet for at vurdere hvert opslag isoleret. Langvarige programmer dækkes i langvarige programmer for ambassadører for brandet.