To milliarder mennesker sender beskeder via WhatsApp hver måned, og i det meste af verden tænker de slet ikke på det som en social medieplatform. Det er simpelthen sådan, kommunikation foregår. En besked til en leverandør, en kunde, der spørger til en ordre, en gruppe, der koordinerer en levering: de samtaler foregår ikke i et offentligt feed. De er private og direkte og foregår på WhatsApp, uanset om de brands, der er involveret, har besluttet sig for at være der.
Denne artikel handler om, hvad WhatsApp er, hvordan det virker som platform, og hvad det betyder for brands, der vil kommunikere de steder, hvor kunderne allerede har samtaler.
Hvad er WhatsApp, og hvorfor bruger to milliarder mennesker det?
Sådan blev WhatsApp verdens mest brugte beskedplatform
WhatsApp blev grundlagt i 2009 og købt af Meta i 2014. Det startede som en enkel erstatning for sms: en måde at sende beskeder over en internetforbindelse frem for gennem teleselskabets sms-tjeneste. Det voksede hurtigt på markeder, hvor mobildata var billigere end traditionelle sms'er, og da opkøbet skete, havde det allerede hundredvis af millioner aktive brugere. I dag har det over to milliarder og er langt det mest brugte beskedprogram i verden. Væksten var ikke drevet af en marketingstrategi. Den var drevet af en netværkseffekt: når først nok mennesker i en vennekreds var på WhatsApp, var det eneste måde at deltage i de samtaler, der allerede foregik dér, at blive med.
WhatsApps globale rækkevidde
WhatsApp er den dominerende beskedplatform i Sydasien, Latinamerika, Mellemøsten, Afrika og det meste af Europa. I lande som Indien, Brasilien og Indonesien og på hele det afrikanske kontinent fungerer det som standardlaget for kommunikation i hverdagen: ikke kun personlig samtale, men også koordinering af småhandel, kundeservice, familielogistik og lokal organisering i fællesskaber. Den geografiske dominans former, hvad WhatsApp betyder for brands. For et brand med betydelige målgrupper i nogen af de regioner er WhatsApp ikke en af flere beskedmuligheder. Det er beskedmuligheden. Brands, der ikke er til stede på WhatsApp på de markeder, kan reelt ikke nås gennem den kanal, deres kunder bruger til det meste af deres daglige kommunikation.
Hvorfor brugerne valgte WhatsApp frem for andre beskedmuligheder
WhatsApps udbredelse kom af to ting: pris og enkelhed. I de første år med smartphones var internationale sms'er dyre og upålidelige, mens WhatsApp tilbød gratis beskeder over en dataforbindelse, der virkede på tværs af grænser og styresystemer. Det krævede kun et telefonnummer og virkede på begge de store mobile styresystemer, og det fjernede de kompatibilitetsbarrierer, der begrænsede andre beskedprogrammer. Resultatet var en netværkseffekt, der voksede over tid: fordi alle allerede havde WhatsApp, valgte nye brugere WhatsApp frem for noget alternativ. Den netværkseffekt er nu produktets største konkurrencefordel og dets største barriere mod at blive fortrængt, og derfor har programmer med objektivt stærke tekniske funktioner ikke kunnet true WhatsApps position på markeder, hvor det allerede dominerer.
Ende-til-ende-kryptering og den tillid, den skaber
WhatsApp bruger som standard ende-til-ende-kryptering på alle beskeder, og det betyder, at beskeder kun kan læses af afsenderen og modtageren. Ikke af platformen, ikke af tredjeparter, ikke af netværksoperatører. Det er et meningsfuldt tillidssignal på markeder, hvor der er stor bekymring for privatlivet i digital kommunikation, og det former, hvordan brugerne forholder sig til samtaler på WhatsApp sammenlignet med andre kanaler. Folk er mere villige til at dele følsomme oplysninger, bekræfte ordrer eller drøfte købsbeslutninger i en kanal, de opfatter som privat. For brands skaber det et kommunikationsmiljø, hvor brugerne som regel er mere engagerede og mere lydhøre end på offentlige sociale kanaler, netop fordi samtalen føles personlig frem for som udsendelse.
WhatsApps plads i Metas produktfamilie
WhatsApp er en del af Metas portefølje af sociale produkter og beskedprodukter. Opkøbet gav Meta en dominerende position inden for private beskeder på markeder, hvor Metas andre produkter har svagere udbredelse. I Metas økosystem har WhatsApp en særlig rolle: det er det private, personlige kommunikationslag, der fungerer adskilt fra de mere offentlige eller halvoffentlige sociale flader i samme portefølje. For brands er den integration praktisk relevant, fordi WhatsApps muligheder for annoncering og markedsføring er forbundet med Metas bredere infrastruktur til annoncestyring. Click-to-WhatsApp-kampagner oprettes for eksempel og styres i de samme annoncerværktøjer, som bruges til andre Meta-annonceformater, og det har betydning for, hvordan teams planlægger og måler betalte kampagner, der sender samtaler direkte ind i WhatsApp.
Hvordan virker WhatsApp som platform?
Grundlæggende beskeder og mediefunktioner
I sin kerne lader WhatsApp brugerne sende tekstbeskeder, talebeskeder, billeder, videoer, dokumenter og placeringsdata til enkelte kontakter eller grupper. Beskeder leveres over en internetforbindelse og ikke gennem teleselskabets sms-netværk, og det betyder, at de virker pålideligt på tværs af landegrænser uden ekstra gebyrer. Grænsefladen er bevidst enkel med samtalen som den primære flade og minimalt omkringliggende indhold eller feedlignende funktioner. Den enkelhed er ikke en begrænsning. Det er et designvalg, der holder fokus på selve udvekslingen frem for på indholdsforbrug, og det er det, der får WhatsApp til at føles anderledes at bruge end sociale platforme, hvor beskeder er en sekundær funktion.
Grupper og fællesskaber
WhatsApp-grupper lader op til 1.024 medlemmer deltage i et fælles samtalerum, og funktionen Communities gør det muligt at organisere grupper under en overordnet struktur for større organisationer eller interessefællesskaber. Grupper har gjort WhatsApp centralt for koordinering i fællesskaber på markeder, hvor det er standardplatformen for kommunikation: lokale nabolagsgrupper, professionelle netværk, forældreforeninger i skoler og små leverandørkæder kører ofte på WhatsApp-grupper. For brands er den gruppeinfrastruktur relevant både som markedsføringsflade og som baggrund for, hvordan mund-til-mund-omtale spreder sig på markeder, hvor WhatsApp dominerer. Anbefalinger og produktsamtaler foregår ofte i private grupper, som intet brand kan se eller måle direkte, og det betyder, at forståelse af platformens gruppedynamik er en del af forståelsen af, hvordan et brands omdømme spreder sig på de markeder.
Statusopdateringer
WhatsApp Status lader brugerne poste fotos, videoer og tekst, som er synlige for deres kontakter i 24 timer, og det fungerer på samme måde som Stories-formatet på andre sociale platforme. I modsætning til de fleste Stories-formater er WhatsApp Status kun synlig for brugerens gemte kontakter, og det holder den inden for det personlige og betroede netværk frem for i et offentligt feed. For brands, der bruger WhatsApp Business, er Status en af de udsendelseslignende indholdsflader, der kan bruges til at dele opdateringer, tilbud og indhold direkte med kunder, der har brandets nummer gemt. Målgruppen er mindre end på en offentlig social kanal, men markant mere kvalificeret: hver eneste seer er en, der allerede har valgt at have brandet i sine kontakter. En fuld gennemgang af, hvordan du bruger Status som indholds- og markedsføringskanal, finder du i WhatsApp Status som markedsføringskanal.
Tale- og videoopkald
WhatsApp understøtter enkelt- og gruppeopkald med tale og gruppevideoopkald, alle krypteret og sendt over internetforbindelsen og ikke over telefonnetværket. På markeder, hvor internationale mobiltakster er høje, har WhatsApp-opkald i vid udstrækning erstattet traditionelle telefonopkald til kommunikation på tværs af grænser. For brands, der bruger WhatsApp til kundekommunikation, giver taleopkald en vej til eskalering fra tekstbaseret support, der foregår i samme program, uden at kunden skal skifte til et separat telefonopkald. En kunde, der har løst et supportproblem over WhatsApp-tekst, kan flyttes til et WhatsApp-opkald i samme samtaletråd, og det mindsker gnidning og holder hele samtalehistorikken ét sted.
WhatsApp Web og adgang fra flere enheder
WhatsApp kan bruges i en browser på computer eller bærbar via WhatsApp Web og via særlige skrivebordsprogrammer, med beskeder synkroniseret på op til fire forbundne enheder på samme tid. Funktionen med flere enheder gør det muligt, at én WhatsApp-konto er aktiv på en telefon og flere andre enheder samtidig, uden at telefonen skal forblive forbundet. For brands, der styrer WhatsApp-kommunikation i teams, har adgangen fra flere enheder praktisk betydning: et fælles brandnummer kan overvåges og besvares fra flere enheder. Brands med store beskedmængder har typisk brug for WhatsApp Business Platform på API-niveau for fuld styring af teams med flere agenter, og det går ud over, hvad adgang fra flere enheder alene kan give. Forskellene mellem kontotyperne gennemgås i WhatsApp Personal, WhatsApp Business og WhatsApp Business Platform.
Hvad betyder WhatsApp for brands, der bruger det som kommunikationskanal?
Skiftet fra offentlige sociale medier til private samtaler
WhatsApp er en grundlæggende anden model for brandkommunikation end offentlige sociale medier. I et socialt feed udgiver et brand indhold til en målgruppe, der måske ser det, i en kontekst, hvor indholdet konkurrerer med alt andet i feedet. På WhatsApp kommunikerer et brand direkte med et enkelt menneske, som har valgt at starte eller acceptere den samtale. Kontrasten har betydning for, hvordan brands tænker på indhold, tone og forventninger. Kommunikation på WhatsApp er som standard én til én eller i små grupper, og det betyder, at kravene til personlig relevans og hurtig respons er højere end på udsendelseskanaler. En besked, der ville være acceptabel som socialt opslag, virker påtrængende, når den lander i samme indbakke som beskeder fra brugerens familie og kolleger.
WhatsApps rolle på forskellige trin i kunderejsen
WhatsApp bruges af brands på flere trin af købsrejsen, fra første henvendelse til support efter købet og gentagne køb. En kunde kan kontakte et brand via WhatsApp efter at have klikket på en annonce, få ordrebekræftelser og forsendelsesopdateringer via automatiske beskeder, stille supportspørgsmål i samme tråd og få tilbud via udsendelseslister. Platformens rolle i rejsen afhænger af, hvad brandet har bygget, og hvor stor en del af kunderelationen det leder gennem WhatsApp. En detaljeret gennemgang af, hvordan du bygger en markedsføringsstrategi på tværs af de anvendelser, finder du i WhatsApp-markedsføring: udsendelseslister, grupper og status.
Signalet i at være i en andens kontakter
Når en kunde gemmer et brands WhatsApp-nummer i sine kontakter eller starter en samtale via et click-to-chat-link, har kunden givet en invitation, der er kvalitativt anderledes end at følge en konto på sociale medier. WhatsApp-beskeder lander i samme indbakke som beskeder fra familie og venner, og det betyder, at brands, der har fået adgang til den indbakke, arbejder på et tillidsniveau, som de fleste markedsføringskanaler ikke når. Det betyder også, at forventningerne til relevans er højere. Et brand, der sender irrelevante eller for mange beskeder til en WhatsApp-kontakt, må regne med framelding og blokeringer frem for den mere stille afkobling, der kendetegner dårligt engagement på sociale medier. Kanalens høje potentiale for engagement og dens følsomhed over for misbrug hviler på samme fundament.
Markeder, hvor WhatsApp er den primære kommunikationskanal
For brands med betydelige målgrupper på markeder, hvor WhatsApp dominerer, er spørgsmålet ikke, om platformen skal bruges, men hvordan. På markeder, hvor WhatsApp er måden, folk kommunikerer med de brands, de køber fra, svarer det til at have intet telefonnummer at have ingen tilstedeværelse på WhatsApp: et hul, kunderne lægger mærke til, og som koster brandet henvendelser, salg og supportsamtaler, der går til konkurrenter, som er til at få fat i. For brands, der primært opererer på markeder, hvor e-mail eller andre kanaler er standard for kommunikation, er argumentet for WhatsApp mere selektivt og afhænger af den konkrete målgruppe. At vide, hvilke markeder brandets kundebase er koncentreret på, er forudsætningen for at vurdere, hvor central WhatsApp skal være i kanalmixet. En fuld gennemgang af, hvem WhatsApp-markedsføring passer til, finder du i hvem der bør bruge WhatsApp til markedsføring.
WhatsApp Business eller personlig WhatsApp til brug for brands
Brands, der bruger WhatsApp, bør bruge en WhatsApp Business-konto frem for en personlig konto, både for at få adgang til brandspecifikke funktioner og for at holde en klar adskillelse mellem brandets kommunikation og enhver personlig brug af platformen. WhatsApp Business giver en struktureret profil, et produktkatalog, hurtige svar, samtaleetiketter og automatiske beskedfunktioner, som ikke findes på personlige konti. Brands med større kommunikationsmængder kan have brug for WhatsApp Business Platform på API-niveau for fuld automatisering og styring af teams med flere agenter. Valget af kontoniveau afgør, hvilke funktioner der er tilgængelige, hvilke integrationer der er mulige, og hvad brandet kan og ikke kan i stor skala. Den fulde gennemgang af de tre niveauer finder du i WhatsApp Personal, WhatsApp Business og WhatsApp Business Platform.
Ofte stillede spørgsmål
Vi er et brand med base i USA og Storbritannien, hvor de fleste af vores kunder ser ud til at bruge e-mail og andre beskedprogrammer. Skal vi stadig være på WhatsApp?
Ikke nødvendigvis, men svaret afhænger af, hvor dine kunder er, og ikke af, hvor dit brand har hovedkontor. Hvis dine produkter eller tjenester når kunder i Sydasien, Latinamerika, Mellemøsten, Afrika eller Syd- og Østeuropa, foretrækker en meningsfuld andel af de kunder sandsynligvis WhatsApp frem for e-mail til henvendelser og support. Se på, hvor dine kunder er, ikke hvor dit team sidder. Hvis din analyse viser betydelig trafik eller salg fra markeder, hvor WhatsApp dominerer, er manglen på et WhatsApp-kontaktpunkt et hul i konverteringen. Hvis din målgruppe er koncentreret på markeder, hvor e-mail og andre kanaler er den reelle standard for kommunikation, har WhatsApp lavere prioritet. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Vores team er spredt over forskellige tidszoner, og vi skal alle styre svar fra ét WhatsApp-nummer. Er det muligt med standardprogrammet?
Kun i begrænset omfang. Standardprogrammet WhatsApp Business understøtter adgang fra flere enheder, og det gør det muligt at forbinde én konto med op til fire enheder på samme tid. For et team, der styrer en meningsfuld mængde samtaler på tværs af tidszoner, er den opsætning for begrænset: der er ingen tildeling af agenter, intet ejerskab af samtaler og ingen måde at forhindre, at to personer svarer på den samme besked på samme tid. Det er WhatsApp Business Platform, som du får adgang til via API'en, der gør ordentlig styring med flere agenter mulig med tildeling i indbakken, adgangsstyring for teamet og dirigering af samtaler. Hvis dit team har mere end to eller tre personer til at styre WhatsApp-samtaler, er API-niveauet den rette infrastruktur til at gøre det uden forvirring.
Vi har brugt et personligt WhatsApp-nummer til vores brand i omkring to år. Hvad ændrer det egentlig at skifte til WhatsApp Business?
Hvis du skifter til WhatsApp Business, får kontoen en struktureret profil med brandnavn, beskrivelse, hjemmeside, åbningstider og kategori, og ingen af delene findes på en personlig konto. Det tilføjer også et produktkatalog, genveje til hurtige svar til ofte sendte beskeder, automatiske fraværsbeskeder og velkomstbeskeder og samtaleetiketter til at organisere kontakter. Selve nummeret er det samme, så eksisterende kontakter behøver ikke at gemme et nyt nummer. Det, der ændrer sig, er, hvad kontoen kan: du kan sætte automatiske svar op, organisere samtaler efter status eller type og vise en profil, der læses som et brand og ikke som en personlig kontakt. For brands, der er vokset fra opsætningen med en personlig konto, er skiftet nemt, og gevinsten i funktioner er stor.
Vi er et B2B-brand. Er WhatsApp relevant for os, eller er det egentlig kun for forbrugerbrands?
WhatsApp bruges meget i B2B-kommunikation på markeder, hvor WhatsApp dominerer, især til relationsbaseret salg, koordinering med leverandører og kundesupport. På markeder som Indien, Brasilien og Mellemøsten er det almindeligt, at indkøbsbeslutninger, tilbudsforespørgsler og ordreopdateringer foregår gennem udvekslinger på WhatsApp frem for formelle e-mailtråde, især med små og mellemstore købere. Hvis dine B2B-kunder er koncentreret på de markeder, er WhatsApp meget sandsynligt allerede den måde, nogle af dem foretrækker at kommunikere med leverandører. Kanalen er mindre relevant for B2B-brands, hvis købere primært er på markeder, hvor e-mail og formelle kommunikationskanaler er den professionelle norm. Undersøg, hvor dine kunder er, før du beslutter dig.
Vi har kunder på flere kontinenter. Hvordan finder vi ud af, hvilke af dem der faktisk bruger WhatsApp som primær kanal, før vi investerer i at sætte det op?
Den hurtigste måde er at spørge. En kort undersøgelse blandt jeres eksisterende kunder eller et enkelt spørgsmål i et forløb efter købet afslører langt mere end enhver generel statistik om WhatsApp-brug pr. land. Derudover kan du se på, hvor dine indgående henvendelser allerede kommer fra: hvis kunder allerede finder dit WhatsApp-nummer og skriver til det uden nogen promovering fra din side, er det et stærkt signal om, at efterspørgslen findes. Du kan også tilføje en WhatsApp-kontaktmulighed til din hjemmeside og måle, hvor mange der bruger den de første tredive dage sammenlignet med dine andre kontaktmåder. Rigtige data fra din faktiske målgruppe er mere pålidelige end demografiske gennemsnit, fordi brugen af WhatsApp varierer markant ikke kun efter land, men også efter aldersgruppe, branche og de specifikke fællesskaber, dit brand betjener på et givet marked.
Vi ser hele tiden henvisninger til WhatsApp Business API. Er det det samme som det WhatsApp Business-program, vi allerede har?
Nej, det er forskellige produkter på forskellige niveauer. WhatsApp Business-programmet er en gratis download, der er lavet til små brands, som styrer samtaler manuelt, typisk med én person eller et meget lille team. Det har en brandprofil, et katalog og enkel automatisering som fraværsbeskeder. WhatsApp Business API, som nu officielt hedder WhatsApp Business Platform, er et produkt til udviklere, der lader brands forbinde WhatsApp med deres egne systemer: CRM, helpdesks, automatiseringsplatforme og specialbyggede værktøjer. Det giver mulighed for beskeder i stor mængde, styring af teams med flere agenter, integration af chatbots og afsendelse af beskeder via kode. API-niveauet får du adgang til via Metas platform eller via tredjepartsudbydere og ikke via en selvstændig download. Hvis dit team styrer mere end nogle få dusin samtaler om dagen eller har brug for at automatisere beskeder i stor skala, er API'en det relevante produkt.