Ikke alle brands, der opretter WhatsApp, får resultater ud af det. De brands, der gør, har som regel nogle bestemte forhold til fælles: deres kunder er på markeder, hvor WhatsApp er den primære kommunikationskanal, deres produkt eller tjeneste har gavn af direkte samtale på et tidspunkt i rejsen, og de har kapacitet til at svare, når samtalen starter. Hvis du gør dig klart, om de forhold gælder, før du investerer i kanalen, sparer du meget tid og undgår at bygge noget, der bliver stående ubrugt.
Denne artikel handler om, hvilke brands der har de bedste forudsætninger for at få mest ud af WhatsApp-markedsføring, hvilke anvendelser der gør investeringen umagen værd, og i hvilke situationer en anden kanal er det mere praktiske valg.
Hvilke brands får mest ud af WhatsApp-markedsføring?
Brands med kunder på markeder, hvor WhatsApp dominerer
Geografisk pasform er udgangspunktet for enhver ærlig vurdering af WhatsApp som markedsføringskanal. Brands, hvis kunder er koncentreret på markeder, hvor WhatsApp er den dominerende kommunikationsplatform, i Sydasien, Latinamerika, Mellemøsten, Afrika og det meste af Europa, har en målgruppe, der allerede er på kanalen og allerede bruger den til kommerciel kommunikation. For de brands er spørgsmålet ikke, om de skal være på WhatsApp, men hvordan de bliver der effektivt. Kanalen er dér, kunderne går hen, når de har et spørgsmål, vil købe eller har brug for support, og et brand, der ikke kan nås dér, taber samtaler til konkurrenter, der kan. Geografisk pasform alene garanterer ikke resultater, men mangel på den er et stærkt signal om, at investeringen vil give for lidt igen.
Webshops med kontaktpunkter før og efter salget
Webshops har gavn af WhatsApp på flere punkter i kunderejsen. Før et køb stiller kunderne spørgsmål om størrelser, tilgængelighed, kompatibilitet eller leveringstid, som er bedre besvaret i en direkte samtale end på en side med ofte stillede spørgsmål. Efter et køb giver ordrebekræftelser, forsendelsesopdateringer og leveringsnotifikationer sendt via WhatsApp højere læsningsrater og bedre kundetilfredshed end de samme beskeder sendt via e-mail. For webshops på markeder, hvor WhatsApp dominerer, gør kombinationen af hjælp til konvertering før salget og kommunikation efter salget WhatsApp til en af de kanaler med højest afkast. De brands, der bruger den mest effektivt, forbinder den til deres ordrestyringssystemer, så notifikationer efter købet er automatiske, og teamet kan fokusere på de mere værdifulde samtaler før salget.
Servicebrands med tæt kundekommunikation
Brands i servicekategorier, hvor kunderelationen indebærer løbende kommunikation, som rejser, finansielle tjenester, sundhed, uddannelse, ejendomme og professionelle tjenester, er godt stillet på WhatsApp. De kategorier rummer spørgsmål og beslutninger, der ikke altid kan løses via en webside eller en automatisk e-mail, og kunderne er som regel villige til at gå i direkte samtale for at få den klarhed, de har brug for. For servicebrands fungerer WhatsApp som en nem kanal til rådgivning og support, der fjerner formalitetsbarrieren ved e-mail og kravet om at aftale tid ved et telefonopkald. En kunde, der ikke ville sende en e-mail, men gerne sender en WhatsApp-besked, kan nås gennem den ene kanal og ikke den anden, og forskellen i kontaktrate kan være stor.
Brands med kunder, der køber igen og igen
Økonomien i WhatsApp som markedsføringskanal bliver markant bedre for brands, der sælger til de samme kunder mere end én gang. Det koster indsats og infrastruktur til tilmelding at bygge en WhatsApp-kontaktliste, og den pris er mest berettiget, når relationen giver flere køb og ikke kun én transaktion. Brands i kategorier som dagligvarer, forbrugsvarer, mode, boligvarer og abonnementstjenester har kunder, der køber gentagne gange, og som har gavn af den slags løbende relation, som WhatsApp understøtter godt. En kontaktliste med kunder, der har købt to gange og har tilmeldt sig for at få WhatsApp-opdateringer, er et af de markedsføringsaktiver med de højeste resultater, et brand i den position kan bygge.
Brands i kategorier, hvor tillid er afgørende
Kategorier, hvor tillid er en central faktor i købsbeslutningen, passer særligt godt til WhatsApp. Finansielle produkter, helbredsrelaterede køb, varer med høj værdi og tjenester, hvor kunden forpligter sig betydeligt, rummer alle en tillidstærskel, som et brand skal over, før købet sker. WhatsApps personlige og private kommunikationsmiljø understøtter opbygning af tillid på en måde, som offentlige sociale medier ikke gør, fordi konteksten med én til én viser, at brandet henvender sig til kunden som enkeltperson og ikke udsender til en bred masse. Et brand inden for finansielle tjenester, der besvarer en kundes detaljerede spørgsmål i en klar udveksling på WhatsApp, opbygger mere tillid i den interaktion, end det ville gøre med en generisk artikel med ofte stillede spørgsmål, fordi svaret er konkret, direkte og personligt.
Hvilke anvendelser gør WhatsApp investeringen værd?
Kundesupport som indgang
Kundesupport er den mest almindelige og ofte mest effektive indgang for brands, der er nye på WhatsApp, fordi den starter med indgående efterspørgsel og ikke kræver, at brandet først bygger en målgruppe. Når kunder allerede vil kontakte brandet, fanger du den efterspørgsel i den kanal, kunden foretrækker, ved at tilføje WhatsApp som kontaktmulighed. Et brand, der tilføjer et WhatsApp-nummer til sin hjemmeside og sine sociale profiler, vil som regel se brug med det samme, hvis målgruppen er på et marked, hvor WhatsApp dominerer, uden at der kræves nogen promovering. At starte med support opbygger også de driftsvaner, de svarskabeloner, den fortrolighed med kanalen i teamet og den kvalitet i kontaktlisten, der på sigt gør mere ambitiøs brug af WhatsApp til markedsføring mulig.
Transaktionsnotifikationer og ordreopdateringer
Transaktionsbeskeder er den anvendelse af WhatsApp med den højeste læsningsrate og den, der er lettest at begrunde kommercielt. Ordrebekræftelser, forsendelsesnotifikationer, leveringsopdateringer, påmindelser om aftaler og betalingskvitteringer sendt via WhatsApp bliver åbnet og læst i en rate, der konsekvent slår e-mail med det samme indhold. Værdien ligger ikke kun i læsningsraten, men i færre indgående henvendelser til support: kunder, der får proaktive opdateringer via WhatsApp, er markant mindre tilbøjelige til at kontakte support for at spørge, hvor deres ordre er, eller om deres aftale er bekræftet. Den effekt, hvor supporthenvendelser undgås, betyder, at transaktionsbeskeder på WhatsApp tjener sig selv ind gennem effektiv drift og gennem en bedre kundeoplevelse. Den anvendelse kræver WhatsApp Business Platform til afsendelse via kode i stor skala.
Tilbudsudsendelser til kontakter, der har tilmeldt sig
Brands, der har bygget en WhatsApp-kontaktliste gennem ægte tilmelding, kan bruge udsendelsesbeskeder til at sende tilbud, nye produkter og tidsbegrænsede kampagner til listen. Engagementsraterne fra veldrevne WhatsApp-udsendelseslister hører til de højeste af alle markedsføringskanaler, men de afhænger helt af listens kvalitet. En udsendelse til en liste af kontakter, der reelt har tilmeldt sig og finder brandet relevant, giver svar, konverteringer og delinger. En udsendelse til en oppustet liste af kontakter af lav kvalitet giver blokeringer, spamrapporter og en forringet kvalitetsvurdering af kontoen, der skader fremtidig levering. Tilbudsudsendelser er en anvendelse, der belønner brands, der har investeret i en ren tilmeldingsliste, og straffer dem, der ikke har.
Samtalebaseret handel og salg før købet
På markeder, hvor handel via WhatsApp er etableret, sker en betydelig del af købsbeslutningerne gennem WhatsApp-samtaler og ikke gennem en betaling på en hjemmeside. Kunder stiller produktspørgsmål, beder om fotos eller videoer af bestemte varer, forhandler, bekræfter betaling og aftaler levering helt inden for en WhatsApp-udveksling. For brands på de markeder er WhatsApp ikke en supplerende salgskanal: det er ofte dér, flertallet af transaktioner startes. At bygge en kapacitet til salg før købet på WhatsApp med et vedligeholdt katalog, et team, der er uddannet til at håndtere produktspørgsmål, og en klar proces for betaling og levering er en direkte investering i omsætning og ikke en aktivitet for kendskab til brandet. Det fulde billede af, hvordan handel foregår gennem WhatsApp, finder du i WhatsApp Commerce: sælg produkter via chat.
Opbygning af fællesskab omkring et produkt eller en interesse
Brands med målgrupper, der deler en stærk fælles interesse, som fitness, madlavning, forældreskab, faglig udvikling eller en bestemt hobby, kan bygge WhatsApp-fællesskaber, der skaber engagement og loyalitet ud over den transaktionsbaserede relation. Et brand, der driver en WhatsApp-gruppe, hvor medlemmer deler tips, stiller spørgsmål og får eksklusivt indhold, opbygger et fællesskabsaktiv, der vokser over tid: medlemmer, der føler sig som en del af et fællesskab, bliver oftere kunder, anbefaler brandet og deltager i samtaler om nye produkter. Brug af WhatsApp til fællesskaber kræver mere aktiv styring end transaktionsanvendelser, men for brands, hvor produktet har en livsstils- eller fællesskabsdimension, kan det give en effekt på fastholdelse og anbefaling, som ingen udsendelseskanal kan gentage. Strategi specifikt for fællesskaber finder du i sådan bygger du fællesskab med WhatsApp-grupper.
Hvornår er WhatsApp ikke den rigtige kanal?
Brands med primært nordamerikanske målgrupper
WhatsApp bruges i USA og Canada, men er ikke standardkanalen for beskeder på samme måde som på markeder, hvor WhatsApp dominerer. Nordamerikanske målgrupper bruger oftere sms, e-mail eller andre beskedprogrammer til den kommunikation, som WhatsApp håndterer på andre markeder. Et brand med hele sin kundebase i Nordamerika vil typisk opleve, at en WhatsApp-kontaktmulighed ikke bruges af de fleste kunder, at investeringen i opsætning og drift ikke giver forholdsmæssigt afkast, og at andre kanaler giver bedre resultater med den samme indsats. Det er ikke en permanent tilstand: brugen af WhatsApp i Nordamerika vokser, især blandt yngre målgrupper og i indvandrergrupper, men på nuværende tidspunkt er det en sekundær kanal for de fleste nordamerikanske målgrupper og ikke en primær.
Brands uden kapacitet til at styre samtaler
WhatsApp skaber en forventning om tovejskommunikation, som e-mail og sociale medier ikke gør. Et brand, der tilføjer et WhatsApp-nummer og derefter ikke svarer på beskeder inden for rimelig tid, gør mere skade på sit omdømme, end hvis det slet ikke havde været på WhatsApp. At blive set og ikke få svar i en personlig beskedkontekst læses som bevidst forsømmelse og ikke som den generelle manglende respons, der kendetegner en ubesvaret e-mail. Før et brand tilføjer WhatsApp som kanal mod kunderne, skal det være ærligt over for sig selv om, om det har kapacitet i teamet, infrastruktur til automatisering eller begge dele til at svare konsekvent. Et brand, der ikke pålideligt kan styre WhatsApp-samtaler, bør ikke åbne kanalen, før den kapacitet findes.
Brands, der sælger engangskøb uden en relationsmodel
Brands, der sælger et produkt, kunden køber én gang og aldrig får brug for igen, har en begrænset anvendelse af WhatsApp som markedsføringskanal. Kanalens værdi vokser over gentagne interaktioner: jo flere kontaktpunkter et brand har med en kunde via WhatsApp, jo mere berettiget bliver investeringen i kontakten. For et brand, hvor den gennemsnitlige kunde køber én gang, og relationen slutter dér, fungerer WhatsApp primært som en supportkanal og ikke som en markedsføringskanal, og dens potentiale for markedsføring er stort set teoretisk. Sådanne brands kan stadig have gavn af WhatsApp til support og transaktionsnotifikationer, men de bør ikke forvente det afkast af udsendelsesmarkedsføring, som brands med gentagne køb kan få ud af den samme investering.
B2B-brands i formelle indkøbssammenhænge
B2B-brands, hvis salgsproces indebærer formelle indkøb, lange beslutningscyklusser, flere interessenter og strukturerede kommunikationskanaler, passer ikke naturligt til WhatsApp som primær salgs- eller markedsføringskanal. WhatsApps personlige, uformelle tone passer dårligt til de formelle, dokumenterede kommunikationsnormer i indkøb i store virksomheder. WhatsApp kan stadig have en rolle i styringen af relationen efter salget eller på markeder, hvor uformel kommunikation er standard på virksomhedsniveau, men man bør ikke forvente, at det erstatter eller væsentligt supplerer den formelle kommunikationsinfrastruktur, som B2B-salg til store virksomheder kræver. Mindre B2B-brands på markeder, hvor WhatsApp dominerer, og hvor professionelle og personlige kommunikationsnormer glider sammen, er et andet tilfælde, og for dem kan WhatsApp fungere som en effektiv kanal til relation og support.
Brands, der ikke ærligt kan opfylde kravet om tilmelding
WhatsApps vilkår og dets funktionelle system for kvalitetsvurdering kræver begge, at de kontakter, et brand skriver til, reelt har tilmeldt sig for at modtage de beskeder. Brands, der ikke kan bygge en legitim tilmeldingsliste, fordi de ikke har en mekanisme til at indsamle kontakter, fordi deres målgruppe ikke ville vælge at modtage WhatsApp-beskeder, eller fordi de planlægger at bruge købte eller skrabede kontaktdata, bør ikke forsøge at bruge WhatsApp som markedsføringskanal. Følgerne af en kontaktliste af lav kvalitet er ikke kun et brud på vilkårene: de er en praktisk forringelse af kontoens leveringskapacitet, der rammer selv de legitime kontakter på listen. WhatsApp belønner brands, der reelt har fortjent målgruppens tilladelse, og straffer dem, der ikke har, og det gør ærlig tilmelding til fundamentet for kanalen og ikke en valgfri best practice. Mere om at opbygge den rigtige tilstedeværelse fra starten kan du læse i opsætning af din WhatsApp Business-konto.
Ofte stillede spørgsmål
Vi sælger softwareabonnementer. Er WhatsApp relevant for os, eller er det mest til fysiske produkter?
Det afhænger af, hvor dine kunder er, og hvordan din salgsproces fungerer. Softwarebrands med kunder på markeder, hvor WhatsApp dominerer, oplever ofte, at tilmeldinger til prøveperioder, spørgsmål om opstart og samtaler om fornyelse foregår helt naturligt over WhatsApp, når muligheden findes. Det virker især godt for brands, der sælger til små og mellemstore købere på de markeder, hvor beslutningstageren også er brugeren og foretrækker en direkte samtale frem for en formel salgsproces. Hvis din kundebase primært er nordamerikansk eller nordeuropæisk, hvor e-mail og beskeder i produktet er den professionelle norm, har WhatsApp lavere prioritet uanset produkttype. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Vi er en startup uden kundebase endnu. Skal vi oprette WhatsApp nu?
Opret det, men invester ikke tungt i det, før du har kunder, der bruger det. Det koster lidt at sætte op: en WhatsApp Business-konto tager under en time at konfigurere. Når nummeret er tilgængeligt fra første dag, kan kunder på markeder, hvor WhatsApp dominerer, med det samme kontakte dig gennem deres foretrukne kanal. Det, der ikke er umagen værd endnu, er at bygge automatisering, udsendelseslister eller API-infrastruktur, før du har bekræftet, at dine kunder faktisk bruger WhatsApp, og at samtalerne i kanalen er produktive. Lad de første kunders adfærd afgøre, hvor meget du skal investere i kanalen.
Vores brand opererer kun i Australien og USA. Er det umagen værd at oprette WhatsApp?
For en primært amerikansk målgruppe er argumentet svagt. WhatsApp har brugere på begge markeder, men er ikke den dominerende beskedkanal på nogen af dem, så de fleste af dine kunder bruger det sandsynligvis ikke som deres primære kontaktmetode. Undtagelsen er, hvis din kundebase omfatter fællesskaber, hvor WhatsApp er kulturelt forankret uanset geografi, som indvandrergrupper eller internationale studerende. Den praktiske test er enkel: tilføj et WhatsApp-link til din kontaktside og se, om nogen bruger det de næste tredive dage uden promovering. Reel efterspørgsel viser sig hurtigt, hvis den findes.
Vi har allerede live chat på vores hjemmeside. Har vi stadig brug for WhatsApp?
De tjener forskellige øjeblikke. Live chat fanger besøgende, mens de er på din hjemmeside. WhatsApp når kunder, uanset hvor de er, før og efter de besøger din hjemmeside, på deres præmisser og ikke på dine. En kunde, der lukker din hjemmeside og en time senere kommer i tanke om et spørgsmål, kan ikke bruge live chat. Vedkommende kan sende en WhatsApp-besked. For brands på markeder, hvor WhatsApp dominerer, supplerer de to kanaler hinanden frem for at være overflødige: live chat håndterer engagement i realtid på hjemmesiden, og WhatsApp håndterer løbende relationer uden for hjemmesiden. Hvis din målgruppe ikke er på markeder, hvor WhatsApp dominerer, er overlappet større, og argumentet for at tilføje WhatsApp ved siden af live chat er svagere.
Vi driver et luksusbrand. Vil WhatsApp føles for afslappet for vores kunder?
Kanalen betyder mindre end kvaliteten af kommunikationen i den. Luksusbrands, der bruger WhatsApp til tæt, meget personlig kommunikation, som opdateringer til private kunder, besked om eksklusiv adgang eller direkte rådgivning med en repræsentant for brandet, kan bevare en premiumfølelse helt gennem tone og indhold. WhatsApp er personligt af natur, og det kan positioneres som eksklusiv adgang frem for uformalitet. Risikoen er ikke selve kanalen, men at bruge den på en måde, der føles som masseprodukt: generiske udsendelsesbeskeder eller automatiske svar, der føles upersonlige, er det, der underminerer luksuspositioneringen, ikke platformen.
Hvordan ved vi, om vores målgruppe faktisk bruger WhatsApp, før vi forpligter os til at bygge det ud?
Tilføj en WhatsApp-kontaktknap til din hjemmeside og ét kontaktpunkt i dit forløb efter køb, og mål derefter brugen over tredive til tres dage uden aktiv promovering. Hvis kunderne bruger det uden at blive henvist til det, findes der efterspørgsel. Du kan også spørge et udsnit af nylige kunder direkte og høre, hvilke kanaler de foretrækker til kommunikation med brandet. Begge metoder giver dig rigtige data fra din faktiske målgruppe frem for antagelser ud fra generelle markedsstatistikker. Byg først kanalens infrastruktur, når data bekræfter, at det er investeringen værd.