To virksomheder sælger lignende software til lignende priser. Den ene føles som en samling af adskilte apps med forskellige logoer og forskellig tone på hver side. Den anden føles som én virksomhed, man stoler på, bag hvert produkt, fra forsiden til signaturen i e-mails fra support. Den anden følelse er corporate branding, der virker, som det skal.
Hvad er corporate branding? Det er at bygge og styre ét samlet brand for en hel organisation. Corporate branding dækker moderselskabets navn, det visuelle system, stemmen, værdierne og omdømmet, der ligger over de enkelte produkter eller divisioner. En solid strategi for corporate branding får hele virksomheden til at føles forbundet, selv når tilbuddene er forskellige. Her kan du læse, hvordan identiteten for et corporate brand virker, og hvorfor den betyder mere end logoet på din bygning.
Hvad corporate branding indeholder
Corporate branding starter med selve virksomhedens brand: navn, mission og det løfte, du giver til kunder, investorer, medarbejdere og partnere. Det overordnede brand sætter reglerne for, hvordan datterselskaber, produktlinjer og kontorer i regionerne præsenterer sig.
Visuel ensartethed er en stor del. Brug af logo, farvepaletter, typografi og stil i fotografierne bør gå igen i årsrapporter, emballage til produkter og på din forside. Læs hvad er visuel identitet for at se, hvordan de elementer samles til et system, som folk genkender på sekunder.
Corporate branding dækker også adfærd. Hvordan direktionen taler offentligt, hvordan supporten håndterer klager, og hvordan kontorer behandler gæster, former alt sammen identiteten for et corporate brand. Et poleret visuelt system kan ikke redde en virksomhed, der handler anderledes end det, dens brand påstår.
Corporate branding og branding af produkter
Branding af produkter giver hvert tilbud sit eget navn, sin egen personlighed og sit eget fokus på en målgruppe. Corporate branding ligger over de produkter og fortæller markedet, hvem der ejer dem, og hvilke standarder de deler. En kunde kan elske én produktlinje og senere prøve en anden, fordi de stoler på moderselskabet.
Nogle virksomheder bruger en model, hvor virksomhedens navn går foran alle produkter (Firma Pay, Firma Cloud). Andre bruger en model med flere brands, hvor produkterne beholder hver deres identitet, og moderselskabet holder sig i baggrunden. Din model afhænger af, hvor forskellige dine målgrupper er, og hvor meget værdi hvert produkt har bygget op for sig selv.
Selv med adskilte brands for produkter har corporate branding stadig betydning for investorer, myndigheder og jobsøgende. De bedømmer hele organisationen og ikke ét enkelt produkt. Læs mere i hvad er branding af produkter, når du skal balancere begge lag.
Hvorfor strategi for corporate branding betyder noget
Samlet corporate branding mindsker forvirring på overfyldte markeder. Når alle teams bruger den samme stemme og de samme billeder, bruger kunderne mindre energi på at finde ud af, om to tilbud kommer fra den samme afsender, de stoler på. Den klarhed gør beslutninger hurtigere og understøtter højere priser over tid.
Inde i virksomheden giver corporate branding medarbejderne en fælles historie. Salg, produkt og support kan forklare, hvem de arbejder for, uden at modsige hinanden. Det understøtter employer branding, når dem, der ansætter, rekrutterer til den samme mission, som kunderne allerede kender.
Corporate branding beskytter dig også under forandring. Fusioner, nye markeder og lanceringer af produkter lander blødere, når et stærkt moderbrand tager chokket. Folk stoler på den virksomhed, de kender, selv når enkelte tilbud udvikler sig.
Se næste gang hvad er co-branding, når to virksomheder deler synlighed, eller gennemgå hvad er retningslinjer for brandet for at skrive de regler ned, som hele din organisation kan følge.
Ofte stillede spørgsmål
Er corporate branding kun for store koncerner?
Navnet lyder stort, men enhver virksomhed med flere produkter eller flere adresser har glæde af corporate branding. Et lille bureau med tre ydelser har stadig brug for én overordnet identitet, så kunderne forstår, hvem der står bag hvert tilbud. Størrelsen ændrer, hvor indviklet det er, ikke det grundlæggende behov for enhed.
Hvad er forskellen på corporate branding og corporate identity?
Corporate identity betyder som regel de visuelle og sproglige materialer som logoer, farver og skabeloner. Corporate branding er bredere: det rummer omdømme, adfærd og de følelser, folk forbinder med din virksomhed. Identitet er det, folk ser. Branding er det, de tror på.
Hvordan holder jeg corporate branding ensartet på tværs af afdelinger?
Udgiv retningslinjer for brandet, og oplær teams under onboarding. Giv hver afdeling godkendte skabeloner til præsentationer, e-mails og sider på nettet. WEMASY's hjemmesidebygger hjælper marketing og produkt med at udgive sider, der passer til brandet, ud fra fælles layouts i stedet for at bygge designet forfra hver gang.
Skal opkøbte virksomheder straks tage moderbrandet til sig?
Timingen afhænger af, hvor knyttede kunderne er, og af forpligtelser i kontrakter. Nogle opkøb rebrander hurtigt for at samle rækkevidden på markedet. Andre beholder det opkøbte navn i årevis, mens tilliden flyttes over. Planlæg kommunikationen, så kunderne forstår, om kvaliteten af servicen, kontaktpersoner eller ejerskab er ændret.
Hvor ofte bør corporate branding gennemgås?
Gennemgå visuelle og sproglige standarder hvert år og efter store hændelser som fusioner eller skift i ledelsen. Fulde rebrandinger af virksomheder er sjældne og dyre. Mindre opfriskninger af typografi, fotos eller budskaber kan holde moderbrandet tidssvarende uden at forvirre trofaste kunder.
Hvem godkender beslutninger om corporate branding?
Den øverste ledelse bør eje de strategiske valg om struktur for navne og store kampagner. Udførelsen i hverdagen ligger ofte hos marketing og design, der følger skrevne retningslinjer. Klare veje til godkendelse forhindrer, at én løs præsentation undergraver mange års arbejde med retningslinjer for brandet.