Har du lagt al den energi i det, kørt annoncer og fået trafik til din hjemmeside, men ser, at besøgende kommer og næsten med det samme går igen? Så virker din hjemmeside ikke, som den skal. Når besøgende forlader en hjemmeside uden at gøre noget, er mere trafik ikke svaret. Problemet ligger på selve siden, og indtil det er rettet, følger hver besøgende, du henter ind, det samme mønster. Her gennemgår vi, hvad der får besøgende til at gå, hvordan du finder ud af, hvor frafaldet sker, og hvilke ændringer der faktisk løser det.
Problemet har et navn i analytics: en høj exit rate på sider, hvor du forventer, at besøgende handler. Når nogen lander på din hjemmeside og går uden at klikke på noget, udfylde en formular, købe noget eller gå videre til en anden side, har det besøg ikke givet noget. Og det værste er, at mere trafik til en side med det problem bare forstørrer det. Før du løser trafikken, er det værd at sikre, at den trafik, du allerede har, bliver til noget nyttigt.
Hvorfor besøgende forlader en hjemmeside uden at gøre noget
Spørg en hvilken som helst ejer af en virksomhed, der har kigget på sine tal, og du får samme svar. Trafikken ser fornuftig ud. Men ingen ringer, udfylder formularen eller køber noget. Hullet mellem ankomst og handling forklares næsten altid af en eller flere af de her årsager.
Siden er for længe om at indlæse
Hastighed er det første filter. En side, der er mere end tre sekunder om at indlæse på mobil, mister en stor del af sine besøgende, før de har set et eneste ord. De besøgende vælger ikke bevidst at gå. Siden er bare ikke færdig med at indlæse, og de er gået videre. I analytics ser det ud som en besøgende, der indlæste siden og gik lige efter at have set den, men årsagen og løsningen er helt anderledes.
De mest almindelige syndere bag lang indlæsningstid er store, ukomprimerede billeder, for mange scripts fra tredjepart som chatværktøjer, sporingspixels og indlejret indhold, og langsomme svartider fra serveren. Et værktøj til hastighedstest viser, hvilket element der skaber forsinkelsen. En fuld gennemgang af, hvad der påvirker indlæsningstiden, og hvilke målinger du skal prioritere, finder du i artiklen om hvorfor hastigheden på en hjemmeside betyder noget.
På mobil er besøgende mindre tilgivende over for langsom indlæsning end på computer. Da størstedelen af trafikken på nettet nu kommer fra mobiler, er en side, der klarer sig godt på computer, men dårligt på mobil, i praksis langsom for de fleste af sine besøgende.
Indholdet passer ikke til det, de ledte efter
Når en besøgende kommer til en side fra et søgeresultat, et opslag på sociale medier eller en annonce, har hun en bestemt forventning. Hun søgte på noget bestemt eller klikkede på noget, der lovede et bestemt svar. Hvis siden, hun lander på, ikke med det samme leverer det, hun forventede, går hun. Det kaldes et misforhold mellem søgehensigt og sidens indhold, og det er en af de mest almindelige grunde til, at besøgende hurtigt går igen.
Det sker på flere måder. En side, der er optimeret til et søgeord, der indebærer et spørgsmål, kan placere sig på det søgeord, men åbne med en salgstale i stedet for svaret. En side, man når fra en annonce, der lovede et bestemt tilbud, kan åbne på en generel forside uden et ord om tilbuddet. Et blogindlæg, der ser ud til at besvare et bestemt spørgsmål, kan gemme svaret nederst efter en lang indledning. I alle tilfælde ser den besøgende ikke det, hun forventede, inden for de første sekunder, og hun vender tilbage til det sted, hun kom fra.
Løsningen er at få starten på hver side til at passe til den hensigt, der bringer besøgende dertil. Hvis nogen kommer fra en søgning på et bestemt problem, skal de to første sætninger på siden tage fat på det problem direkte. Ikke efter en indledning. Ikke efter en historie om brandet. Med det samme.
Der er intet tydeligt næste skridt på siden
Besøgende, der vil handle, gør det ikke, hvis de ikke kan finde ud af, hvad de skal gøre. En side med godt indhold, men uden en tydelig vej videre, uden en åbenlys knap, et fremtrædende link eller en formular, efterlader de besøgende uden noget sted at gå hen. De læser det, de kom efter, og går, fordi intet inviterede dem til at blive eller gøre mere.
Det handler ikke om at sætte flere calls to action på en side. Det handler om at gøre én tydelig handling åbenlys på hver side. Hver side på en hjemmeside bør have én hovedhandling, den er lavet til at få i gang: kontakt, tilmelding, læs mere, køb, download. Handlingen skal være let at se og let at gennemføre. Når en side forsøger at få fem forskellige handlinger i gang på én gang, gør de besøgende ingen af dem, fordi valget bliver for besværligt.
Gå dine vigtigste sider igennem og spørg: Hvis en besøgende læser det her og vil handle, hvad er så den ene ting, siden beder vedkommende om? Er det tydeligt? Kan man nå det uden at scrolle for at finde det? Hvis svaret på det ene eller det andet er nej, mister den side kunder, den burde få.
Hjemmesiden virker ikke troværdig
Besøgende afgør, om de stoler på en hjemmeside, i løbet af få sekunder. De beslutninger er ofte ubevidste. Designet ser gammeldags ud, teksten har fejl, brandets navn eller kontaktoplysninger er ingen steder at finde, der er ingen anmeldelser eller social proof, eller browseren viser en sikkerhedsadvarsel. Hvert af de signaler får besøgende til at tøve eller gå.
Tillidssignaler er ikke et plus for etablerede brands. De er nødvendige for ethvert brand, der beder en besøgende om at dele sine kontaktoplysninger, købe noget eller gøre noget, der binder. De mindste tillidssignaler, enhver hjemmeside har brug for, er et tidssvarende og professionelt design, et SSL-certifikat (hængelåsen i browserens adresselinje), synlige kontaktoplysninger og en form for bekræftelse fra tredjepart som anmeldelser, udtalelser, kundenavne eller cases.
En besøgende, der ikke stoler på hjemmesiden, handler ikke, uanset hvor godt tilbuddet er. Barrierer i tilliden er usynlige, indtil du leder efter dem, og de fjerner værdien af alle andre forbedringer, du har lavet på siden.
Siden er svær at læse eller finde rundt på
Lange afsnit uden pauser, lille tekst, lav kontrast mellem tekst og baggrund, navigation hvor man skal klikke flere gange for at finde det, man leder efter, og sider, der ikke tilpasser sig mobilskærme ordentligt, skaber alle besvær. Besvær gør det mere anstrengende at blive på siden, og når det ikke er anstrengelsen værd, går de besøgende.
Læsbarhed handler ikke kun om udseende. En side, der er ubehagelig at læse, har en højere exit rate end det samme indhold vist tydeligt. Korte afsnit, tydelige overskrifter, nok luft til, at indholdet kan trække vejret, og en skriftstørrelse, der kan læses på mobil uden at zoome, mindsker alle besværet og holder besøgende i gang længere. På mobil betyder det lige så meget, at navigationen klapper sammen til en tydelig menu, og at knapperne er store nok til at trykke på uden at zoome.
Sådan finder du ud af, hvor besøgende falder fra
Før du ændrer noget, er det en hjælp at vide, hvilke sider der præcist mister besøgende, og på hvilket tidspunkt i forløbet det sker. At ændre sider, der ikke har problemer med at fastholde besøgende, er spildt arbejde. Og for at lave de rigtige ændringer på de rigtige sider skal du bruge data og ikke gætterier.
Analytics for hjemmesiden viser dig, hvilke sider der har den højeste exit rate, hvor længe besøgende bliver på hver side, og hvor mange procent af dem, der kom til side A, gik videre til side B eller gjorde noget bestemt. Hvis du ser en vigtig side med meget kort gennemsnitlig tid på siden og en høj exit rate, er den side værd at undersøge først. Et overblik over, hvad analytics kan vise, og hvordan du læser data, finder du i artiklen om hvad analytics for en hjemmeside er, og praktiske skridt til at bruge dine data kan du læse i artiklen om hvordan du bruger analytics på din hjemmeside.
Optagelser af besøg og værktøjer til heatmaps viser, hvor besøgende klikker, hvor langt de scroller, og hvor de stopper. En side, hvor besøgende går, før de når call to action, kan som regel rettes ved at flytte det vigtigste indhold og hovedhandlingen højere op på siden. En side, hvor besøgende scroller hele vejen ned, men stadig går, tyder på, at call to action er tydelig nok, men at selve tilbuddet ikke er overbevisende. Det er forskellige problemer med forskellige løsninger.
Sådan holder du besøgende fra at gå uden at handle
De ændringer, der gør størst forskel, er næsten aldrig dramatiske nye designs. Det er målrettede rettelser af bestemte problemer på bestemte sider. Arbejd ud fra data: find de sider med det største hul mellem trafik og handling, og tag fat i den mest sandsynlige årsag på hver af dem.
Få sidens indhold til at passe til den hensigt, der bringer besøgende dertil
For hver vigtig landingpage skal du finde ud af, hvordan besøgende kommer dertil. Fra en bestemt søgning? Fra en bestemt annonce? Fra et opslag på sociale medier om et bestemt emne? Tjek så de første 200 ord på siden. Tager de med det samme fat på det, den besøgende ledte efter? Hvis ikke, så skriv åbningen om, så den besvarer spørgsmålet eller leverer det løfte, der bragte dem dertil. Alt andet på siden kan blive. Ret bare åbningen.
Gør næste skridt tydeligt og let
Find den ene handling, hver vigtig side er lavet til at få i gang. Sørg for, at den står tydeligt, helst synligt uden at scrolle både på computer og mobil. Fjern konkurrerende calls to action, der udvander den vigtigste. Brug knaptekst, der fortæller præcis, hvad der sker, når de klikker, ikke generelle vendinger, der lader dem gætte på, hvad de er ved at gøre.
Gør siden hurtigere
Kør siden gennem et værktøj til hastighedstest og se på Largest Contentful Paint på mobil. Hvis den er over 2,5 sekunder, så find ud af, hvad der giver forsinkelsen. Start med billederne: komprimér alle billeder på siden og se, hvor meget det forbedrer resultatet. Hvis resultatet stadig er dårligt, så se på scripts fra tredjepart. Hvert eksternt script tilføjer en ekstern forbindelse, der kan forsinke siden. Fjern dem, der ikke er nødvendige, og udskyd dem, der er.
Tilføj tillidssignaler til siden
På sider, hvor besøgende bliver bedt om at binde sig, som at udfylde en formular, købe noget eller tilmelde sig, skal du sætte synlige tillidssignaler tæt på handlingen. Kundeanmeldelser eller udtalelser tæt på call to action forbedrer konsekvent konverteringen. En synlig erklæring om privatliv ved siden af en formular beroliger de besøgende om, hvad der sker med deres oplysninger. For brandets troværdighed i bredere forstand hjælper kundelogoer og kendte tilknytninger, der er synlige tidligt på siden, de besøgende med at beslutte sig for at blive i stedet for at gå.
Sådan hjælper WEMASY med at få færre til at gå
WEMASY's analytics viser data for hver side, blandt andet antal besøg, gennemsnitlig tid på siden og exit rate, så du kan se, hvilke sider der har problemer med at fastholde besøgende, uden et separat værktøj til analytics. Sidens hastighed styres på platformen: billeder komprimeres ved upload, og caching er slået til som standard.
Hvis du bygger din hjemmeside på WEMASY, viser sideeditoren tydelige muligheder for call to action, og siderne er opbygget til at fungere på mobil fra start, så der er mindre besvær med læsning og navigation, som får besøgende til at gå på mobil.
Se, hvad der er med, hos WEMASY's hjemmesidebygger, eller se planerne på siden med priser.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er afvisningsprocent, og har den betydning?
Afvisningsprocent er den andel af besøg, hvor en besøgende lander på en side og går uden at gøre noget andet på hjemmesiden. En høj afvisningsprocent på en side, hvor du vil have besøgende til at handle, er et signal, der er værd at undersøge. Men afvisningsprocenten alene er ikke et sikkert mål for, at en side har et problem. En side, der svarer fuldt ud på et spørgsmål og ikke beder om mere, kan med god grund have en høj afvisningsprocent. Brug afvisningsprocenten sammen med gennemsnitlig tid på siden og exit rate for at få et klarere billede. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Hvad er en normal afvisningsprocent for en hjemmeside?
Der er ikke et fælles pejlemærke, fordi afvisningsprocenten varierer meget efter type side, trafikkilde og branche. Blogindlæg har som regel højere afvisningsprocent end sider om ydelser eller produkter, fordi læsere ofte får det, de kom efter, og går. Som en generel rettesnor er en afvisningsprocent over 70 % på en side, der skal give henvendelser eller salg, værd at undersøge. Mellem 40 % og 60 % er mere typisk for hjemmesider, der er godt optimeret på de sider.
Hvordan ved jeg, om sidens hastighed får besøgende til at gå?
Kør siden gennem et værktøj til hastighedstest og tjek resultatet for Largest Contentful Paint på mobil. Hvis det er over 2,5 sekunder, bidrager hastigheden næsten helt sikkert til, at besøgende går tidligt. Du kan også sammenligne den gennemsnitlige tid på siden for besøgende med hurtig og langsom forbindelse i dine data fra analytics. Et stort hul bekræfter, at indlæsningstiden spiller en rolle.
Hvorfor forlader besøgende siden, selv om mit indhold er godt?
Godt indhold løser kun en del af problemet med at fastholde besøgende. De går også på grund af langsom indlæsning, bekymringer om tillid, et manglende eller uklart næste skridt eller et misforhold mellem det, de forventede at finde, og det, siden åbnede med. Kvaliteten af indholdet påvirker, om besøgende bruger siden. De andre faktorer påvirker, om de kommer frem og bliver længe nok til overhovedet at bruge den. Hvis dit indhold virkelig er stærkt, men besøgende stadig går, så tjek først de faktorer, der ikke handler om indhold.
Påvirker en høj exit rate på en side placeringerne i søgeresultaterne?
Søgemaskiner bruger signaler om engagement, blandt andet tid på siden og at man vender tilbage til søgningen, som en del af vurderingen af indholdets kvalitet. En side, der hele tiden sender besøgende hurtigt tilbage til søgeresultaterne, kan blive tolket som en side, der ikke opfylder søgehensigten, og det kan over tid påvirke placeringen. Når du retter det, der får besøgende til at gå tidligt, forbedrer du både besøgendes oplevelse og de kvalitetssignaler, søgemaskinerne måler.
Skal jeg lave et nyt design af min hjemmeside, hvis besøgende går hurtigt igen?
Et helt nyt design er sjældent det rigtige første skridt. I de fleste tilfælde er problemerne, der får besøgende til at gå, konkrete og kan rettes uden at bygge hjemmesiden om. Start med at finde de sider med de værste exit rates og find årsagen på hver af dem. Hastighed, at indholdet passer til hensigten, manglende calls to action og tillidssignaler kan alle rettes uden nyt design. Hvis hjemmesiden stadig klarer sig dårligt, når de ting er rettet, og hvis selve designet er så forældet, at det skaber tvivl om tilliden, giver det mening at tale om et nyt design. Hvis du vil have hjælp til at afgøre, hvornår et nyt design er det rigtige valg, kan du læse artiklen om hvornår du skal lave et nyt design af din hjemmeside.