Hvor går kunderne i stå, før de køber hos dig? Hvis dit team svarer på det med et skuldertræk eller modstridende meninger, planlægger du engagement i blinde. Når du kortlægger kunderejsen, får alle det samme billede af, hvordan folk bevæger sig fra første klik til loyal kunde.
Kortlægning af kunderejsen er at beskrive hver fase, hvert kontaktpunkt, hver handling og hver følelse, en person oplever i mødet med dit brand. Et færdigt kort viser, hvad kunderne gør, hvad de har brug for, og hvor din nuværende oplevelse kommer til kort. Du behøver ikke fint software for at starte. En tavle, et regneark eller en enkel tegning virker fint. Sådan laver du et kunderejsekort, der rent faktisk giver bedre engagement.
Hvad er kortlægning af kunderejsen?
At kortlægge kunderejsen er en struktureret øvelse, hvor du tegner de skridt, kunderne tager, sammen med de kanaler, det indhold og de følelser, der hører til hvert skridt. Resultatet er som regel et gitter eller en tidslinje med faserne i toppen og detaljer som handlinger, spørgsmål og smertepunkter i rækker nedenunder.
Et godt kort er bygget på rigtige data: analytics, henvendelser til support, spørgeskemaer og interviews med kunder. Antagelser har deres plads i et første udkast, men få dem hurtigt bekræftet, før du ændrer noget stort.
Sådan laver du et kunderejsekort trin for trin
1. Vælg én kundetype
Vælg en bestemt type køber og ikke "alle". Et rejsekort for en førstegangsbesøgende ser anderledes ud end et for en tilbagevendende abonnent. Hold dig til én kundetype pr. kort, så detaljerne bliver skarpe.
2. Definér faserne
Brug faserne fra din forståelse af kunderejsen: kendskab, overvejelse, beslutning, fastholdelse og anbefaling. Tilpas navnene, så de passer til, hvordan dit team taler om kunderne.
3. Skriv kontaktpunkter ned i hver fase
Skriv for hver fase hvert kontaktpunkt ned, hvor den kundetype møder dig. Tag både kanaler med, som du forsømmer, og dem, du investerer meget i.
4. Beskriv handlinger, tanker og følelser
Hvad gør kunden på dette trin? Hvilket spørgsmål kører rundt i hovedet på dem? Er de sikre, forvirrede eller frustrerede? Noter om følelser viser, hvor rettelser med indlevelse betyder mest.
5. Find huller og muligheder
Markér de faser, hvor du ikke har noget kontaktpunkt, har et svagt budskab eller kender til besvær. Hullerne bliver dine prioriteter for engagement i det næste kvartal.
6. Giv ejere en opgave, og test ændringer
Hvert hul skal have en ejer og en frist. Når du har rettet noget, så følg analytics for at se, om adfærden ændrer sig i den rigtige retning.
Almindelige fejl, når du kortlægger kunderejsen
Teams bygger ofte kortet på interne antagelser i stedet for research hos kunderne. Kortet ser poleret ud, men misser de sider, kunderne rent faktisk besøger, eller de spørgsmål, de stiller support igen og igen. Bekræft hver fase med mindst én datakilde, før du sætter penge af til ændringer.
En anden fejl er at lave ét kort til alle kunder. En førstegangskøber og en storforbruger følger forskellige veje. Start med din mest værdifulde kundetype, og byg videre derfra. En skabelon til kunderejsekort, som du genbruger til flere kundetyper, sparer kun tid, hvis du tilpasser faser og kontaktpunkter til hver målgruppe.
Del det færdige kort med alle, der har med kunder at gøre. Support, salg og indholdsteams træffer bedre beslutninger, når de ser hele vejen og ikke kun deres egen skive. Et synligt kort gør abstrakt strategi til daglig praksis.
Opdatér kortet, når du lancerer nye produkter, ændrer priser eller skifter kanaler. Et rejsekort, der viser sidste års oplevelse, vildleder dit team om, hvordan kunderne opfører sig i dag.
Hold kortet synligt, der hvor dit team arbejder hver dag, så det er i tankerne, når I planlægger.
En skabelon til kunderejsekort kan gøre det hurtigere at kortlægge nye kundetyper eller produktlinjer. Gå kortet igennem igen med nogle måneders mellemrum, for kundernes adfærd skifter, efterhånden som dit tilbud og dit marked udvikler sig.
Ofte stillede spørgsmål
Hvor lang tid tager det at kortlægge kunderejsen?
En fokuseret workshop med de rigtige folk kan give et første udkast på en halv dag. At bekræfte det med kundedata tager en uge eller to mere. Arbejdet betaler sig, når dit team holder op med at diskutere antagelser og begynder at rette rigtige huller.
Hvem skal deltage i en session om kortlægning af rejsen?
Tag folk med, der ser kunderne hver dag: support, salg, marketing og dem, der styrer hjemmesiden. Et blandet hold finder kontaktpunkter, som teams i hver sin silo overser. Hold gruppen under otte personer, så beslutningerne bliver praktiske.
Hvilke værktøjer skal jeg bruge til en skabelon til kunderejsekort?
Regneark, præsentationer og sticky notes på væggen virker alle. Vælg det, dit team rent faktisk vil opdatere. Digitale formater gør det lettere at dele i teams, der arbejder på distancen.
Kan jeg kortlægge rejsen specielt for mine besøgende på hjemmesiden?
Adfærd på hjemmesiden er kun én del af hele rejsen, men for små virksomheder er det ofte den rigeste datakilde. Brug analytics til at se indgangssider, udgangssider og de almindelige stier. Analytics i WEMASY hænger sammen med de sider, du bygger i hjemmesidebyggeren, så du kan knytte kortets faser til rigtige trafikmønstre.
Hvordan hænger kortlægning af rejsen sammen med mål for engagement?
Hvert hul på dit kort bør blive til et mål, du kan måle, for eksempel at færre falder fra på en prisside, eller at flere åbner velkomstmailen. Mål for kundeengagement giver de rettelser et klart mål.
Skal jeg lave separate kort for hver salgskanal?
Lav separate kort, når oplevelserne i kanalerne er meget forskellige, for eksempel online selvbetjening og salg med telefonhjælp. Fælles faser kan blive på ét hovedkort med noter for hver kanal nedenunder.