Et firma med måltidskasser brugte aggressivt på betalte sociale medier og fejrede lav pris pr. første ordre. En gennemgang af enhedsøkonomi fortalte en anden historie. Gennemsnitlige kunder bestilte kun to gange, før de faldt fra. Værdien over hele livet oversteg knap nok prisen for at skaffe dem. At skalere forbruget ville have skaleret tab.
CLV flytter fokus fra den første transaktion til værdien af hele forholdet. Beslutninger i marketing bliver bedre, når du ved, hvad en kunde er værd over tid, ikke kun hvad de betalte i dag.
Hvad værdi af kunden over hele livet måler
Værdi af kunden over hele livet (CLV eller LTV) er den forudsagte eller historiske samlede værdi, en kunde bidrager med, før de holder op med at købe. Værdi kan måles som omsætning eller, mere præcist til beslutninger, som bruttoavance efter omkostninger til produkt og levering af ydelsen.
CLV forbinder marketing med økonomi. Den sætter lofter for pris for at skaffe en kunde, retfærdiggør investering i fastholdelse og hjælper med at sammenligne segmenter af kunder efter værdi på lang sigt frem for størrelsen på det første køb.
Enkel formel for værdi af kunden over hele livet
Den mest almindelige forenklede formel ganger tre input:
Gennemsnitlig værdi af køb × hyppighed af køb pr. periode × gennemsnitlig levetid for kunden i perioder = værdi af kunden over hele livet.
Eksempel: gennemsnitlig ordre er halvtreds euro, kunder bestiller seks gange om året, og forholdet varer i gennemsnit tre år. CLV = 50 × 6 × 3 = 900 euro i omsætning, før justering for margin og diskontering.
For virksomheder med abonnement er en alternativ form gennemsnitlig omsætning pr. konto pr. måned divideret med frafald pr. måned. Hvis ARPU er tredive euro, og frafald pr. måned er fem procent, nærmer CLV sig 600 euro med den enkle model for overlevelse.
Bogen om analyser udvider metoderne i værdi af kunden over hele livet, inklusive tilgange baseret på kohorter og med diskontering for højere nøjagtighed.
De input, du har brug for for at beregne CLV
Gennemsnitlig værdi af køb
Samlet omsætning divideret med antal ordrer over en defineret periode. Brug bruttomargin pr. ordre, når du vurderer CLV baseret på avance.
Hyppighed af køb
Ordrer pr. kunde pr. år for modeller med transaktioner eller aktive måneder for abonnementer. Segmentér efter kanal eller produktlinje, når adfærd er forskellig.
Kundens levetid
Gennemsnitlig tid mellem første og sidste køb eller det omvendte af frafald for abonnementer. Længere forhold øger CLV dramatisk.
Sådan bruger du CLV i beslutninger om marketing
Sammenlign CLV med CAC for et sundt forhold. Mange virksomheder sigter mod CLV på tre gange CAC eller højere, selv om marginer og krav til tid til tilbagebetaling varierer.
Fordel budget mod segmenter og kanaler, der giver kunder med høj CLV, ikke kun billige første ordrer. Programmer til fastholdelse, der forlænger levetiden, giver ofte mere tilbage end tilsvarende forbrug på at skaffe kunder.
Modeller scenarier, når prisen, mixet af produkter eller kvaliteten af support ændrer sig. Små forbedringer i fastholdelse ganger CLV på tværs af kundebasen.
Segmentér CLV efter kilde til at skaffe kunder, når data tillader det. Kunder fra henvisninger bliver ofte længere end dem fra brede kampagner med rabatter. CLV på niveau med kanaler afslører, hvor du skal øge forbrug, og hvor mængde af første ordrer skjuler svag økonomi på lang sigt.
CLV med diskontering tager højde for tidsværdien af penge i længere forhold. Avancerede økonomiafdelinger bruger en diskonteringsrente på fremtidig omsætning. Enklere modeller springer diskontering over, men bør stadig bruge bruttomargin, når de sammenligner investeringer i at skaffe kunder med forventet afkast.
WEMASY hjælper dig med at følge kilde til at skaffe kunder og adfærd på siden, så analyse af CLV kan segmentere kunder efter, hvordan de først fandt dig.
Næste: hvad pris for at skaffe en kunde er, partnermålingen til CLV.
Opdatér input til CLV efter større ændringer i virksomheden. Nye priser, en lancering af et produkt eller et skift fra engangssalg til abonnementer kan gøre tidligere gennemsnit ugyldige inden for et kvartal. Forældede tal for CLV vildleder beslutninger om budget lige så slemt som forældede rapporter om trafik.
Del indsigt i CLV med teams ud over marketing. Beslutninger om produkt, support og priser bliver alle bedre, når alle forstår, hvilke segmenter af kunder der skaber mest værdi på lang sigt.
Segmentér CLV efter kilde til at skaffe kunder og produktlinje. Blandede gennemsnit skjuler kanaler, der bringer loyale købere med høj værdi, og andre, der fylder tragten med jægere af engangsrabatter.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er en god værdi af kunden over hele livet for min virksomhed?
Der findes intet universelt tal. CLV skal overstige prisen for at skaffe kunder med nok margin til drift og overskud. WEMASYs hjemmesidebygger hjælper dig med at følge, hvor kunder med høj værdi kommer fra på din hjemmeside.
Bør CLV bruge omsætning eller avance?
CLV baseret på avance er bedre til beslutninger om forbrug, fordi CLV baseret på omsætning overvurderer, hvad du beholder. Brug CLV baseret på omsætning kun, når marginer er stabile på tværs af produkter.
Hvordan er CLV forskellig for virksomheder med abonnement og e-handel?
Abonnementer lægger vægt på tilbagevendende omsætning hver måned og frafald. E-handel lægger vægt på andel af gentagne køb og hyppighed af ordrer. Begge vurderer den samlede værdi af forholdet, men bruger forskellige mønstre i input.
Hvad er forholdet mellem LTV og CAC?
Det dividerer værdi af kunden over hele livet med pris for at skaffe en kunde. Forhold under én betyder, at du taber penge på at skaffe kunder. Forhold på tre eller højere er en almindelig målestok for vækst, der holder, justeret efter dit behov for tilbagebetaling.
Hvor ofte bør jeg beregne CLV igen?
Gennemgå hvert kvartal, når adfærd hos kunder er stabil. Beregn igen efter større ændringer af priser, produkt eller marked. Analyse af kohorter følger tendenser i CLV efter periode for at skaffe kunder.
Kan nye virksomheder beregne CLV uden års data?
Brug tidlig adfærd i kohorter og målestokke i branchen som pladsholdere. Erstat skøn med egne data, efterhånden som historik over fastholdelse vokser. Undgå at skalere at skaffe kunder ud fra antaget CLV, som tidligt frafald modbeviser.