Trafikken til din forside blev fordoblet sidste kvartal. Omsætningen stod stille. Teamet fejrede toppen i diagrammet, mens ejeren undrede sig over, hvorfor flere besøgende ikke blev til kunder. Tallet for trafik var let at følge. Ingen havde skrevet ned, hvad marketing egentlig skulle give.
Det hul fikser mål for marketing. Mål navngiver de resultater, marketing ejer: kvalificerede leads, tilmeldinger til prøveperioder, gentagne køb eller kendskab i et defineret segment. Uden dem optimerer teams for målinger, der ser godt ud i rapporter, men ikke flytter virksomheden.
Hvad mål for marketing er
Mål for marketing er specifikke, målbare tal, der beskriver, hvad marketing skal opnå inden for en fastsat tid. De forbinder det daglige arbejde med forretningens resultater. Stærke mål svarer på tre spørgsmål: hvad ændrer sig, hvor meget, og hvornår.
Mål er noget andet end taktik. At lave tre opslag om ugen er taktik. At skabe fyrre kvalificerede forespørgsler om måneden fra organisk søgning er et mål. Det første beskriver aktivitet. Det andet beskriver en effekt, du kan vurdere.
Din marketingplan bør opremse mål tæt på toppen, så hvert valg af kanal og kampagne kan testes mod dem. Hvis et initiativ ikke understøtter et opstillet mål, konkurrerer det om ressourcer uden en klar grund.
Hvordan mål for marketing hænger sammen med mål for salg
Mål for salg fokuserer som regel på omsætning, antal aftaler eller gennemsnitlig ordreværdi. Mål for marketing ligger ofte ét skridt tidligere i forløbet: kendskab, overvejelse og kvalificeret efterspørgsel. De to skal passe sammen, så marketing ikke optimerer for mængde, som salg ikke kan konvertere.
Arbejd baglæns fra målene for omsætning. Hvis du har brug for halvtreds nye kunder, og fem procent af de kvalificerede leads lukker, har marketing brug for omkring tusind kvalificerede leads i samme periode. Det regnestykke gør abstrakte mål for salg til et tal, alle forstår.
Teams med fokus på resultater behandler marketing og salg som ét forløb. Læs hvad performance marketing er for at se, hvordan tænkning ud fra resultater former målsætning, når hver krone skal kunne forsvares.
Sådan vælger du de rigtige nøgletal for marketing
Nøgletal for marketing er de indikatorer, du følger for at vide, om målene er på sporet. Vælg nøgletal, du kan måle pålideligt med dine nuværende værktøjer og dit teams kapacitet. Et nøgletal, ingen opdaterer hver uge, er pynt og ikke ledelse.
Almindelige kategorier er rækkevidde (trafik, visninger, vækst i listen), engagement (tid på hjemmesiden, klik i e-mails, downloads af indhold), konvertering (udfyldte formularer, forespørgsler om demo, køb) og fastholdelse (andel der vender tilbage, frafald, antal henvisninger). Match nøgletal med dit stadie. Et nyt brand kan prioritere nøgletal for kendskab. Et modent tilbud kan prioritere konvertering og fastholdelse.
Undgå forfængelige målinger, der stiger uden effekt for forretningen. Antal følgere alene beviser sjældent efterspørgsel. Par nøgletal øverst i tragten med mindst én indikator midt i eller nederst i tragten, så fremdrift dukker op i samtaler om omsætning og ikke kun i rapporter om marketing.
En praktisk ramme til at sætte mål
Start med forretningens situation fra din plan: lancering, ekspansion, fokus på fastholdelse eller indtræden i en kategori. Begræns dig til tre til fem mål pr. planlægningsrunde, så teamet faktisk kan forfølge dem. Flere end det udvander opmærksomheden.
Skriv hvert mål i konkrete vendinger. Svagt: forbedre kendskabet til brandet. Stærkt: øge antallet af søgninger på brandet med tyve procent og tilmeldinger til listen med e-mails til to hundrede om måneden inden Q3. Giv hvert mål en ejer og en dato for gennemgang.
Dokumentér antagelser. Forventer du, at en ny landingpage løfter konverteringen, så notér udgangspunktet og det ønskede løft. Når resultaterne er anderledes, lærer du, om siden, kilden til trafik eller tilbuddet svigtede antagelsen.
Mål bør også indgå i samtaler om budget. Når målene er sat, så læs sådan sætter du et budget til marketing, så forbruget passer til de resultater, du har forpligtet dig til at måle.
Sådan gennemgår og justerer du mål
Planlæg gennemgang hver måned mod nøgletal, ikke kun ved årets slutning. Markeder skifter, tilbud ændrer sig, og kanalernes resultater varierer. At justere mål er ikke fiasko. Sådan holder du målene ærlige, når virkeligheden afviger fra planen.
Når et mål går i stå, så find årsagen, før du skifter taktik. Er målgruppen forkert, budskabet uklart, kanalen et dårligt match, eller er selve nøgletallet dårligt valgt? Analyser af hjemmesiden viser ofte, hvor besøgende falder fra, så du kan fikse flaskehalsen i stedet for at jagte en ny kanal.
Stærke mål gør det næste lag af planlægning lettere. Med målene på plads kan du forme tidspunkt for lancering og mix af kanaler gennem arbejde med go to market-strategi, der knytter introduktionen af produktet til målbar efterspørgsel.
Ofte stillede spørgsmål
Hvor mange mål for marketing bør en lille virksomhed sætte?
Tre til fem pr. kvartal er et praktisk interval. Færre holder fokus. Flere spreder indsatsen tyndt. WEMASYs hjemmesidebygger hjælper dig med at bygge landingpages, der passer til hvert mål, så trafikken har en tydelig vej til den handling, du måler.
Hvad er forskellen på mål for marketing og nøgletal for marketing?
Mål angiver det resultat, du vil have, fx to hundrede kvalificerede leads om måneden. Nøgletal er de specifikke målinger, du følger undervejs, som andel der konverterer i formularer eller pris pr. lead. Nøgletal tjener målene. De er ikke en erstatning for dem.
Bør mål for marketing passe præcist til mål for salg?
De bør passe sammen, men ikke være ens. Mål for salg fokuserer på lukket omsætning. Mål for marketing dækker ofte tidligere trin i tragten, som fylder forløbet. Fælles møder om planlægning holder begge teams på de samme antagelser om konvertering.
Hvad hvis jeg ikke har historiske data til målene?
Brug forsigtige skøn, og gør runden for gennemgang kortere. Kør små tests, mål resultater i fire til seks uger, og sæt så målene igen med reelle udgangspunkter. Sådan laver du en marketingplan har et trin med gennemgang, der finder brugbare tal at starte med, selv for nyere virksomheder.
Hvilke nøgletal for marketing betyder mest for at skabe leads?
Følg antal kvalificerede leads, pris pr. lead og andel fra lead til kunde. Par dem med målinger af adfærd på hjemmesiden, så du ved, om kvaliteten af trafikken eller oplevelsen af siden begrænser konverteringen. SEO og dets betydning betyder noget, når organisk søgning er en primær kilde til leads.
Hvordan ved jeg, om et mål er for ambitiøst?
Sammenlign den nødvendige vækst med tidligere resultater og det budget, du har. Kræver det urealistiske spring i konvertering eller et forbrug, du ikke kan finansiere, at nå tallet, så del målet op i faser. Se igen efter hver fase med eksempler på marketingplaner som målestok for tempoet.