Der er et loft for, hvad grundlæggende Facebook-markedsføring kan give. Jævne opslag, solidt indhold, en velopsat side og en enkel annoncekampagne kan tage et brand langt, men ikke hele vejen. Avanceret Facebook-markedsføring er det, der sker, når et brand har det grundlæggende til at virke og vil videre: dybere målretning, smartere kampagnestrukturer, bedre brug af organiske data til at styre betalte beslutninger og metoder, der vokser over tid i stedet for kun at give små forbedringer. De brands, der trækker fra på Facebook, poster ikke mere eller bruger ikke flere penge. De arbejder med bedre systemer.
Denne artikel handler om de avancerede metoder, der giver resultater for brands, der allerede mestrer det grundlæggende, og om tankegangen bag hver af dem.
Avanceret målgruppemålretning
Lagdelte tilpassede målgrupper
Grundlæggende tilpassede målgrupper rammer alle, der har besøgt hjemmesiden eller engageret sig i siden. Avanceret målretning går videre ved at lægge betingelser i lag. En lagdelt tilpasset målgruppe kan ramme folk, der besøgte prissiden, men ikke konverterede, eller folk, der så mindst 75 procent af en bestemt video, men ikke har købt noget. Hvert lag indsnævrer målgruppen til folk, der har vist et bestemt niveau af intention, og det giver højere konverteringsrater og lavere pris pr. resultat end bredere retargeting. Facebooks målgruppeværktøj lader dig kombinere flere betingelser med OG- og ELLER-logik, så du kan bygge målgrupper, der afspejler præcis det adfærdsmønster, brandet vil ramme.
Sekventiel retargeting
Sekventiel retargeting viser forskellige annoncer til den samme person på forskellige trin i vedkommendes rejse med brandet, ud fra de handlinger, personen har foretaget. En person, der har set en introducerende video, kan så se en annonce med mere detaljeret produktinformation. En person, der har besøgt hjemmesiden efter at have set den anden annonce, kan så se et direkte tilbud eller en kundeudtalelse. Den rækkefølge afspejler, hvordan tillid faktisk opbygges før en købsbeslutning, og den klarer sig konsekvent bedre end at vise den samme annonce igen og igen til den samme målgruppe. Sekventiel retargeting kræver, at du bygger separate målgruppesegmenter til hvert trin af rejsen og laver særskilt kreativ til hvert af dem, men forbedringen i konverteringseffektivitet retfærdiggør som regel den ekstra opsætning.
Værdibaserede lookalike-målgrupper
Almindelige lookalike-målgrupper finder folk, der ligner brandets eksisterende kunder. Værdibaserede lookalike-målgrupper finder folk, der ligner brandets mest værdifulde kunder, vægtet efter, hvor meget hver kunde har brugt, eller hvor ofte de har købt. Facebook bruger værdidataene til at prioritere at finde folk, der er mere tilbøjelige til at blive kunder med høj værdi, og ikke bare nogen kunder. For brands med tilstrækkelig købshistorik i deres kundedata giver værdibaserede lookalikes som regel bedre afkast på annoncebudgettet end almindelige lookalikes, fordi algoritmen optimerer for kvalitet og ikke for mængde.
Smartere kampagnestrukturer
Campaign Budget Optimization
Campaign Budget Optimization, der nu er standardstrukturen i Metas annoncesystem, sætter budgettet på kampagneniveau og lader algoritmen fordele forbruget mellem annoncesæt ud fra resultater i realtid i stedet for et fast budget pr. annoncesæt. Fordelen er, at algoritmen kan flytte budget hen mod den målgruppe eller det kreativ, der klarer sig bedst på et givent tidspunkt, i stedet for at bruge lige meget uanset resultater. For brands, der kører flere målgruppesegmenter på samme tid, fjerner Campaign Budget Optimization gætværket med at fordele budgettet manuelt og giver som regel en lavere samlet pris pr. resultat over tid, efterhånden som algoritmen lærer, hvilke kombinationer der virker bedst.
Automatiske regler
Automatiske regler lader brandet sætte betingelser, der udløser automatiske handlinger: at sætte en annonce på pause, når prisen pr. resultat stiger over en fastsat grænse, at øge budgettet for en annonce, der klarer sig stærkt, eller at sende en besked, når rækkevidden falder under et bestemt niveau. For brands, der kører flere kampagner samtidig, forhindrer automatiske regler den forværring, der sker, når en kampagne forringes mellem manuelle tjek. De giver også hurtigere reaktion på ændringer i resultaterne end menneskelig overvågning alene, fordi reglen udføres med det samme, når betingelsen er opfyldt, i stedet for at vente på en planlagt gennemgang.
Advantage Plus-kampagner
Advantage Plus er Metas AI-drevne kampagnetype, der automatiserer en stor del af beslutningerne om målretning, placering og levering af kreativ. I stedet for manuelt at angive målgrupper og placeringer giver brandet en bred målgruppedemografi og flere kreative materialer, og algoritmen afgør, hvem der skal se hvilket kreativ, ud fra forudsagte resultater. Advantage Plus-kampagner har givet stærke resultater for brands med nok kreativ variation og nok konverteringsdata, som algoritmen kan lære af. De virker dårligere for brands med meget nichepræget målgruppe, hvor bred algoritmisk målretning sandsynligvis bruger budget på irrelevante brugere. Det er mere pålideligt at teste Advantage Plus ved siden af en traditionelt struktureret kampagne end helt at erstatte den manuelle struktur, før du har skabt et resultatgrundlag.
Brug organiske data til at forbedre betalte resultater
Promovér organisk indhold, der har bevist sit værd
Organisk indhold, der klarer sig godt, målt på engagementsrate, kommentarer, delinger og linkklik, fortæller brandet noget: Det emne, det format eller den vinkel rammer målgruppen. Det er mere pålideligt at bruge det signal til at afgøre, hvilket indhold der skal have betalt budget bag sig, end at lave annoncekreativ fra bunden ud fra antagelser. Et opslag, der allerede har stærkt organisk engagement, er et afprøvet kreativt koncept. Hvis du booster det eller bygger en betalt annonce omkring den samme idé, bringer du en bekræftet tilgang ud til en større målgruppe, og det giver som regel bedre resultater end betalt kreativ, der aldrig er testet organisk. Se Facebook-analyse og indsigt for, hvilke organiske tal du kan bruge som signaler.
Byg varme målgrupper ud fra organisk engagement
Hvert stykke organisk indhold, brandet udgiver, og som skaber engagement, tilføjer folk til en pulje af varme målgrupper, der kan retargetes med betalte annoncer. Folk, der har set en video, kommenteret et opslag eller besøgt siden organisk, har vist interesse for brandet uden at der skulle bruges betalt budget på at nå dem. Når du bygger retargeting-kampagner målrettet netop de organiske engagerede, får du nogle af de mest effektive betalte målgrupper, der findes, fordi brandet allerede har taget det første trin i tillidsopbygningen gennem organisk indhold. Den vej fra organisk til betalt er en af de mest underudnyttede fordele for brands, der holder en jævn organisk tilstedeværelse ved siden af deres betalte kampagner.
Strategier for førstepartsdata
Hvorfor førstepartsdata betyder mere nu
Ændringer i, hvordan mobile operativsystemer håndterer datasporing, har gjort pixelbaserede målgruppedata mindre pålidelige for nogle brugersegmenter. Førstepartsdata, altså data, brandet selv indsamler direkte og ikke gennem tredjepartssporing, påvirkes ikke af de ændringer. En e-mailliste, en kundedatabase og en liste over tidligere købere er alle førstepartsdata, der kan uploades til Facebook som tilpassede målgrupper og bruges som grundlag for retargeting og lookalike-kampagner. Brands, der jævnligt har bygget deres e-mailliste og kundedatabase, står markant bedre til Facebook-annoncering end brands, hvis hele målgruppestrategi afhænger af pixelsporing alene. Se Risiko ved platforme og opbygning af robusthed for, hvorfor det at bygge en e-mailliste både er en strategi for robusthed og en strategi for målgrupper.
Conversions API som supplement til pixlen
Facebooks Conversions API er en sporingsmetode på serversiden, der sender konverteringsdata direkte fra brandets server til Facebook i stedet for kun at stole på den browserbaserede pixel. Fordi den fungerer uafhængigt af browserens privatlivsindstillinger og annonceblokkere, fanger Conversions API konverteringer, som pixlen går glip af, og giver algoritmen mere komplette data at optimere efter. Brands, der bruger et betydeligt annoncebudget og oplever, at deres pixeldata viser færre konverteringer, end deres hjemmesideanalyse gør, har ofte mistet de data i huller i sporingen, som Conversions API kan hente tilbage. Hvis du sætter den op ved siden af pixlen og ikke som erstatning, får algoritmen det mest komplette signal, der findes.
Indholdsmetoder, der vokser over tid
Byg et videobibliotek
Videoindhold på Facebook har en længere levetid, end de fleste brands tror. En veludført lærerig video, der blev udgivet for seks måneder siden, kan stadig give visninger, bygge varme målgrupper ud fra de visninger og skabe muligheder for retargeting af de seere, den lægger til puljen af tilpassede målgrupper. Brands, der behandler hver video som et engangsopslag, går glip af den sammensatte værdi. Når du bygger et bibliotek af evergreen-video, altså indhold om emner, der er relevante for målgruppen, og som ikke hurtigt bliver forældede, skaber du et aktiv, der fortsat giver varme målgrupper og understøtter betalt retargeting længe efter den første udgivelsesdato. Se Billeder, videoer og visuelt indhold på Facebook for, hvordan du producerer video, der klarer sig på Facebook.
Test af indhold som en systematisk praksis
Avancerede brands gætter ikke på, hvad der vil virke. De tester systematisk, ændrer én variabel ad gangen, lader testene køre længe nok til at give pålidelige resultater og bruger det, de finder, i fremtidige beslutninger om indhold og kampagner. Et kvartalsvist indholdseksperiment, hvor du tester et nyt format, en ny emnevinkel eller en ny opslagstilgang, giver en viden, der er specifik for brandets målgruppe, og som over tid vokser til en betydelig konkurrencefordel. De brands, der har den mest effektive tilstedeværelse på Facebook, er som regel ikke dem med de største budgetter eller flest følgere. Det er dem, der ved mest om, hvad deres specifikke målgruppe reagerer på, og den viden kommer fra struktureret test og ikke fra mavefornemmelse.
Se Facebook-markedsføring og organisk vækst og Facebook-annoncer: strategi, målretning og budget for de grundlæggende metoder, som avancerede strategier bygger på.
Hvordan understøtter din hjemmeside avancerede Facebook-metoder?
Avanceret Facebook-målretning er kun så effektiv som den destination, den sender folk hen til. Lagdelte målgrupper, sekventiel retargeting og kampagner baseret på førstepartsdata bringer alle besøgende med højere intention til hjemmesiden. Det, der sker, når de kommer, afgør, om den præcise målretning bliver til forretningsresultater. En stærk Facebook-strategi og en hjemmeside, der ikke er bygget til at konvertere, er en indsats, der er samlet det forkerte sted.
WEMASY's hjemmesidebygger giver brands landingssider, der konverterer den trafik, avancerede Facebook-metoder leverer. WEMASY's Analytics og indsigt viser dig, hvad de besøgende gør, når de kommer, og lukker dermed kredsløbet mellem præcis målretning og faktiske resultater. Se, hvad der er inkluderet, på /pricing.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er sekventiel retargeting på Facebook, og hvordan virker det?
Sekventiel retargeting viser forskellige annoncer til den samme person på forskellige trin i vedkommendes rejse med brandet, ud fra de handlinger, personen allerede har foretaget. En person, der har set en video, kan se en anden annonce end en, der har besøgt hjemmesiden uden at konvertere, og en, der har besøgt prissiden, kan se endnu en anden. Hvert trin i rækkefølgen viser kreativ, der passer til det niveau af kendskab og intention, personen allerede har vist. Det afspejler den naturlige proces med at opbygge tillid før en købsbeslutning og klarer sig konsekvent bedre end at vise den samme annonce igen og igen til den samme målgruppe. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Hvad er en værdibaseret lookalike-målgruppe på Facebook?
En værdibaseret lookalike-målgruppe bygges ud fra en kundeliste, der har en værdikolonne, for eksempel samlet forbrug gennem tiden eller købsfrekvens, ved siden af kundeidentifikatorerne. Facebook bruger de værdidata til at finde nye mennesker, der ligner brandets mest værdifulde kunder og ikke bare nogen kunder. Resultatet er en målgruppe til at finde nye kunder, der er vægtet mod at finde folk, der sandsynligvis bliver kunder med høj værdi, i stedet for at finde den bredest mulige gruppe, der generelt ligner kundebasen. Brands med tilstrækkelig købshistorik i deres kundedata ser som regel bedre afkast på annoncebudgettet fra værdibaserede lookalikes end fra almindelige lookalike-målgrupper.
Hvad er Facebook Conversions API, og hvorfor bør brands bruge det?
Facebook Conversions API er en metode på serversiden til at sende konverteringsdata direkte fra brandets server til Facebook i stedet for kun at stole på den browserbaserede pixel. Fordi den fungerer uafhængigt af browserens privatlivsindstillinger og annonceblokkere, fanger den konverteringer, pixlen går glip af på grund af sporingsbegrænsninger. Når du bruger både pixlen og Conversions API sammen, får Facebooks algoritme mere komplette data at optimere efter, hvilket forbedrer kampagnens resultater. Brands, der bruger et betydeligt annoncebudget, og som lægger mærke til et hul mellem de konverteringer, Facebook rapporterer, og dem, deres hjemmesideanalyse viser, mister sandsynligvis data i huller i sporingen, som Conversions API kan hente tilbage.
Hvordan bruger du organisk Facebook-indhold til at forbedre betalte annoncers resultater?
Organisk indhold, der skaber stærkt engagement, målt på kommentarer, delinger og linkklik, er allerede blevet testet af målgruppen og har bestået. Hvis du bruger de resultatdata til at afgøre, hvilket indhold der fortjener betalt budget, er det mere pålideligt end at lave annoncekreativ fra bunden. Et opslag, der organisk skabte stærkt engagement, er et bekræftet kreativt koncept: Emnet, formatet og vinklen er allerede bekræftet som rammende for målgruppen. Hvis du booster det eller bygger en betalt annonce omkring den samme tilgang, bringer du det bekræftede koncept ud til en større målgruppe, og det giver som regel bedre resultater end at køre utestet betalt kreativ.
Hvornår bør et brand overveje at bruge Advantage Plus-kampagner?
Advantage Plus-kampagner er værd at teste, når brandet har nok kreativ variation, altså flere billeder, videoer og tekstkombinationer, og nok konverteringsdata fra tidligere kampagner, som algoritmen kan lære af. De klarer sig som regel godt for brands med en bred målgruppedemografi, hvor algoritmisk valg af målgruppe slår manuel målretning. De klarer sig som regel dårligere for brands med meget nichepræget målgruppe eller meget specifikke krav til målretning, hvor bred algoritmisk distribution sandsynligvis spilder budget på irrelevante brugere. Hvis du tester Advantage Plus ved siden af en traditionelt struktureret kampagne og ikke erstatter den manuelle struktur helt, kan brandet sammenligne resultaterne, før det forpligter sig til den automatiserede tilgang.
Hvordan forbedrer det at bygge en e-mailliste resultaterne af Facebook-annoncer?
En e-mailliste er et aktiv med førstepartsdata, der kan uploades til Facebook som en tilpasset målgruppe til retargeting og som kilde til at lave lookalike-målgrupper. I modsætning til pixelbaserede målgrupper påvirkes e-mailmålgrupper ikke af browserens privatlivsindstillinger eller annonceblokkere, hvilket gør dem mere pålidelige som målretningsdata. En velholdt e-mailliste med rigtige kunder eller engagerede abonnenter giver tilpassede målgrupper og lookalikes af høj kvalitet, fordi dataene afspejler reel interesse og ikke udledt adfærd. Brands, der jævnligt bygger deres e-mailliste, har en fordel i målretningen, der vokser over tid, efterhånden som listen vokser, og de lookalike-målgrupper, der er bygget ud fra den, bliver mere finpudsede.