De fleste brands, der kører Facebook-annoncer og konkluderer, at de ikke virker, har lavet de samme fejl: De målrettede for bredt, de ændrede kampagner, før algoritmen havde nok data, de brugte for lidt til at få meningsfulde resultater, og de sendte betalt trafik til en side eller hjemmeside, der ikke var klar til at konvertere. En strategi for Facebook-annoncer er ikke kompliceret, når man først forstår logikken bag, men logikken er let at bryde, når brugerfladen får alle muligheder til at se lige gode ud. En struktureret tilgang fra starten sparer måneders spildt budget og giver resultater, der faktisk kan gentages.
Denne artikel handler om, hvordan du strukturerer kampagner, hvordan målretning virker, og hvilken tilgang du bruger på hvert trin, hvordan du sætter og skalerer budget, og hvad du skal holde øje med, mens en kampagne kører.
Sådan er Facebook-annoncer bygget op
De tre niveauer i en kampagne
Hver Facebook-kampagne er organiseret i tre niveauer. På kampagneniveau sætter du målet: hvad brandet vil have annoncerne til at opnå, uanset om det er trafik til hjemmesiden, leads, salg eller kendskab. På annoncesætniveau definerer du målgruppe, placering, tidsplan og budget. På annonceniveau ligger kreativet: billedet eller videoen, overskriften, teksten og opfordringen til handling. Når du ved, hvilke beslutninger der hører til hvilket niveau, undgår du den almindelige fejl at teste for mange variable på én gang, som giver data, der ikke kan fortolkes klart nok til at handle på.
Vælg det rette kampagnemål
Kampagnemålet fortæller Facebooks algoritme, hvilket resultat den skal optimere for, og algoritmen bruger det mål til at afgøre, hvilke brugere i målgruppen der er mest tilbøjelige til at udføre den ønskede handling. Et trafikmål optimerer til brugere, der sandsynligvis klikker på links. Et leadmål optimerer til brugere, der sandsynligvis udfylder en formular. Et salgsmål optimerer til brugere, der sandsynligvis gennemfører et køb. At vælge det forkerte mål er en af de mest almindelige og dyreste fejl i Facebook-annoncer. Et brand, der vil have leads, men vælger et trafikmål, får klik til hjemmesiden, men ikke nødvendigvis de konverteringer, det faktisk vil have.
Målretning: hvem ser annoncerne, og hvornår
Kolde målgrupper: nå folk, der ikke kender brandet
Målretning mod kolde målgrupper når folk, der ikke har nogen eksisterende relation til brandet. Facebook tilbyder to hovedmetoder til kolde målgrupper. Målretning efter interesser og adfærd lader brandet definere målgruppen ud fra demografi, interesser og online-adfærd og nå folk, der passer til profilen på den ønskede kunde, selv om de aldrig har hørt om brandet. Lookalike-målgrupper lader brandet uploade en liste over eksisterende kunder eller besøgende på hjemmesiden og bede Facebook finde nye mennesker, der ligner dem tæt. Lookalike-målgrupper klarer sig som regel bedre end bred målretning efter interesser, fordi de bygger på faktiske kundedata og ikke på antagne egenskaber. Størrelsen på kildelisten betyder noget: En lookalike bygget på 1.000 rigtige kunder giver bedre resultater end en bygget på 200.
Varme målgrupper: retargeting af folk, der allerede kender brandet
Målretning mod varme målgrupper når folk, der allerede har haft kontakt med brandet: besøgende på hjemmesiden, videoseere, folk der har engageret sig i Facebook-siden eller gruppen, eller folk på e-maillisten. De målgrupper konverterer markant oftere end kolde målgrupper, fordi brandet ikke starter fra nul med dem. Retargeting-kampagner, der viser bestemte annoncer til folk, der har besøgt en bestemt side på hjemmesiden eller set en bestemt andel af en video, er blandt de placeringer i Facebook-annoncer, der giver højest afkast. Facebook-pixlen er det, der gør det meste retargeting af varme målgrupper muligt, så det anbefales kraftigt at installere den, før du kører nogen kampagner. Se Sådan opsætter du din Facebook-virksomhedsside for, hvordan du sætter pixlen op.
Tragtmetoden til målgruppestruktur
Den mest pålidelige struktur til Facebook-annoncer adskiller kolde og varme målgrupper i hver sine kampagner i stedet for at blande dem. Kolde målgrupper bruges til at finde nye kunder: at introducere brandet for nye mennesker og bygge puljen af varme målgrupper. Varme målgrupper bruges til retargeting: at konvertere folk, der allerede har vist interesse, til leads eller kunder. Når de kører hver for sig, kan hvert trin få sit eget budget, sit eget kreativ og sit eget mål, og det giver bedre resultater end én kampagne, der prøver at gøre det hele på én gang. Budgettet fordeles som regel med 60 til 70 procent til at finde nye kunder og 30 til 40 procent til retargeting, men det skifter efter størrelsen på den tilgængelige varme målgruppe.
Sæt og styr budgettet
Hvor meget du skal starte med
At starte Facebook-annoncer med et for lille budget er en af de mest almindelige grunde til, at tidlige kampagner ikke giver brugbare data. Facebooks algoritme har brug for et vist antal resultater for at komme ud af læringsfasen, som er den periode, hvor den tester forskellige brugere, placeringer og tidspunkter på dagen for at finde det bedste leveringsmønster. De fleste kampagner har brug for mindst 50 konverteringer om ugen pr. annoncesæt for at komme effektivt ud af læringsfasen. Med et lavt dagligt budget kan det tage uger eller slet ikke ske, og så sidder kampagnen fast i læringstilstand, hvor leveringen er ujævn, og omkostningerne er højere, end de ville være for en optimeret kampagne. Et dagligt budget på 20 til 50 valutaenheder pr. annoncesæt er et brugbart udgangspunkt for de fleste brands og justeres efter prisen på den konvertering, du går efter.
Skalér budgettet uden at nulstille læringen
Hvis du øger en kampagnes budget med mere end 20 til 50 procent ad gangen, nulstiller du læringsfasen og tvinger algoritmen til at optimere forfra fra næsten nul. Derfor falder kampagner, der fordobles natten over efter en stærk start, ofte fra hinanden: Algoritmen behandler den store budgetændring som en helt ny kampagne og starter optimeringen forfra. Skaleringen bør ske trinvis, så du øger budgettet med 20 til 30 procent hver anden til tredje dag for kampagner, der klarer sig godt, så algoritmen kan tilpasse sig uden at miste den optimering, den allerede har bygget. Den samme logik gælder store ændringer af målretning eller kreativ: Større ændringer nulstiller læringen, så de bør laves i nye annoncesæt og ikke ved at redigere live annoncesæt.
Hvornår du skal pause, og hvornår du skal lade den køre
Trangen til at gribe ind, når en ny kampagne ikke straks klarer sig som forventet, er en af de mest pålidelige måder at få den til at klare sig dårligere på. Læringsfasen varer typisk tre til syv dage, og resultaterne i det vindue er ofte ujævne. Hvis du sætter en kampagne på pause efter to dage, fordi prisen pr. resultat ser høj ud, og så starter den igen, afbryder du gang på gang læringsfasen og forhindrer algoritmen i nogensinde at opbygge et stabilt leveringsmønster. Den bedre fremgangsmåde er at sætte et budget, brandet har råd til at bruge på læring, lade kampagnen køre gennem hele læringsfasen uden større ændringer og vurdere resultaterne, når læringsfasen er slut.
Kreativ og tekst, der konverterer
Hvad der får Facebook-annoncers kreativ til at virke
Kreativet i en Facebook-annonce skal stoppe scrollen, før det kan gøre noget andet. I et feed, hvor brugerne bevæger sig hurtigt gennem personligt indhold, er en annonce, der ligner en annonce, markant dårligere stillet end en, der ligner organisk indhold. Det mest effektive kreativ i Facebook-annoncer er som regel visuelt enkelt, klart om, hvad der tilbydes, og relevant for den målgruppe, der ser det. Et rigtigt foto af et produkt i brug, en kort video med en før-og-efter eller et enkelt visuelt element med en overskrift, der nævner problemet og løsningen, klarer sig som regel bedre end højt produceret kreativ, der prioriterer visuel finish over øjeblikkelig klarhed.
Forholdet mellem annoncetekst og landingsside
En Facebook-annonce, der giver et konkret løfte i overskriften eller teksten, skal indfri det løfte på den side, den sender folk til. En annonce, der lover en gratis guide, bør føre brugeren til en side, hvor guiden kan hentes med det samme. En annonce, der lover en rabat, bør føre brugeren til en side, hvor rabatten er tydelig og nem at bruge. Alle brud mellem det, annoncen siger, og det, landingssiden leverer, øger afvisningsraten og sænker konverteringsraten, hvilket hæver prisen pr. resultat og lærer algoritmen at vise annoncen til målgrupper af lavere kvalitet. Se Facebook-markedsføring og organisk vækst for, hvordan du bygger en side på hjemmesiden, der konverterer den trafik, Facebook-annoncer sender.
Læs resultaterne, og vid, hvad du skal ændre
De målinger, der betyder noget på hvert trin
På trinnet, hvor du finder nye kunder, er de mest relevante tal pris pr. linkklik, klikrate og pris pr. tusind visninger, som sammen viser, om kreativ og målgruppe skaber nok interesse til at være pengene værd. På trinnet med retargeting og konvertering er pris pr. resultat, altså pris pr. lead eller pris pr. køb afhængigt af målet, det vigtigste tal. Afkast på annoncebudgettet, beregnet som omsætning divideret med annoncebudget, er det endelige mål for kampagner med direkte salg som mål. Når du følger de tal på annoncesætniveau og ikke kun på kampagneniveau, kan du se, hvilke konkrete målgrupper og kreativer der giver resultater, og hvilke der spilder budget.
A/B-test uden at skabe støj
Test er afgørende for at forbedre resultaterne af Facebook-annoncer, men hvis du tester for mange variable på én gang, får du resultater, der ikke kan tilskrives en bestemt ændring. Effektiv test ændrer ét element ad gangen: én målgruppe mod en anden eller ét kreativ mod et andet, mens alle andre variable holdes ens. Hvis du lader testene køre længe nok til at nå statistisk signifikans, typisk mindst syv dage og gerne længere for kampagner med lavere budget, får du resultater, du kan stole på. Korte tests med små budgetter giver udsving, der ligner data, men i virkeligheden er støj.
Se Facebook-indholdsstrategi for, hvordan organisk indhold understøtter betalte kampagners resultater. Se ROI og målingens grundprincipper på sociale medier for, hvordan du måler det kommercielle afkast af Facebook-annoncer som en del af en bredere strategi.
Hvordan hænger din hjemmeside sammen med din strategi for Facebook-annoncer?
Facebook-annoncer kan sætte indhold foran præcis den rigtige målgruppe, men de kan ikke konvertere den målgruppe. Konverteringen sker på hjemmesiden. En velopbygget annoncekampagne, der sender trafik til en svag landingsside, en langsom hjemmeside eller en side, der ikke passer til det, annoncen lovede, giver dyre klik, der ikke fører nogen steder hen. Hjemmesiden er ikke en passiv modtager af betalt trafik. Den er den aktive anden halvdel af hver Facebook-kampagne.
WEMASY's hjemmesidebygger giver brands landingssider, der er bygget til at konvertere den trafik, Facebook-annoncer sender. WEMASY's Analytics og indsigt viser dig præcis, hvad der sker, når nogen klikker på en annonce og lander på hjemmesiden, og kobler annoncebudgettet til rigtige resultater i stedet for platformens egne tal. Se, hvad der er inkluderet, på /pricing.
Ofte stillede spørgsmål
Hvor meget budget skal du bruge for at begynde at køre Facebook-annoncer?
Et brugbart startbudget er 20 til 50 valutaenheder pr. annoncesæt pr. dag, hvilket giver algoritmen nok forbrug til at indsamle data og komme ud af læringsfasen inden for en rimelig tid. Kampagner med meget små daglige budgetter, for eksempel 5 valutaenheder om dagen, når som regel aldrig at samle de konverteringsdata, algoritmen skal bruge for at optimere effektivt, og det giver ujævn levering og højere pris pr. resultat. Det samlede startbudget bør ses som en læringsinvestering: nok til at samle meningsfulde data over to til tre uger, hvorefter brandet kan træffe velinformerede beslutninger om at skalere eller justere. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Hvad er læringsfasen i Facebook-annoncer, og hvorfor betyder den noget?
Læringsfasen er den periode, hvor Facebooks algoritme tester forskellige brugere, placeringer, tidspunkter på dagen og kreative kombinationer for at finde det bedste leveringsmønster til kampagnens mål. Den varer typisk tre til syv dage og kræver cirka 50 konverteringer på annoncesætniveau for at blive gennemført. I læringsfasen er resultaterne ofte ujævne, og prisen pr. resultat er højere, end den bliver, når algoritmen har optimeret. Hvis du laver store ændringer i målgruppe, budget eller kreativ under læringsfasen, nulstiller du den og tvinger algoritmen til at starte forfra, og derfor er tålmodighed vigtig i de første dage af en kampagne.
Hvad er forskellen på en tilpasset målgruppe og en lookalike-målgruppe på Facebook?
En tilpasset målgruppe bygger på data, brandet allerede har: en e-mailliste, en liste over tidligere købere, besøgende på hjemmesiden, som Facebook-pixlen har registreret, eller folk, der har engageret sig i brandets Facebook-side eller indhold. Den rammer folk, brandet allerede har haft kontakt med. En lookalike-målgruppe bygges ved at uploade en tilpasset målgruppe som kilde og bede Facebook finde nye mennesker, der ligner medlemmerne af den kildemålgruppe tæt. Lookalike-målgrupper bruges til at finde nye kunder, der deler egenskaber med eksisterende, mens tilpassede målgrupper bruges til retargeting af folk, der allerede har en relation til brandet.
Hvorfor får mine Facebook-annoncer klik, men ingen konverteringer?
De mest almindelige årsager er, at annoncen og landingssiden ikke passer sammen, at landingssiden ikke er optimeret til konvertering, at der er valgt det forkerte kampagnemål, eller at en kold målgruppe bliver bedt om at konvertere for hurtigt uden nok tidligere kontakt med brandet. Tjek, om det løfte, der gives i annonceteksten, straks indfris på landingssiden. Tjek, om landingssiden indlæses hurtigt på mobil, da de fleste Facebook-brugere er på mobile enheder. Tjek, om kampagnemålet passer til den konvertering, du måler. Hvis målgruppen er helt kold, så overvej at tilføje et lag med retargeting af besøgende på hjemmesiden, før du forventer direkte konverteringer fra kampagner, der finder nye kunder.
Hvor ofte bør kreativet i Facebook-annoncer fornyes?
Kreativ træthed, altså når en målgruppe har set den samme annonce så mange gange, at engagementet falder og omkostningerne stiger, indtræder typisk efter to til fire uger for mindre målgrupper og senere for større. Frekvens, som er det gennemsnitlige antal gange, hver person i målgruppen har set annoncen, er det tal, du skal holde øje med. Når frekvensen stiger over tre til fire, og prisen pr. resultat begynder at stige, er det et pålideligt tegn på, at kreativet skal fornyes. I stedet for at skifte alt kreativ ud på én gang kan du tilføje en eller to nye varianter og lade det bedst fungerende eksisterende kreativ køre videre, så algoritmen kan sammenligne resultater uden at miste optimeringshistorikken for den oprindelige annonce.
Bør et brand køre Facebook-annoncer, før det har bygget en organisk tilstedeværelse?
Et organisk fundament gør betalte kampagner markant mere effektive, så det er som regel værd at bygge en organisk tilstedeværelse først. En side med indhold, engagementshistorik og social proof i form af kommentarer og følgere konverterer betalt trafik oftere end en tom side eller en side med en håndfuld opslag. Varme målgrupper, der er bygget ud fra organisk engagement, for eksempel folk der har set videoer eller interageret med sideopslag, er blandt de mest omkostningseffektive målgrupper til retargeting. Det er ikke umuligt at køre betalte kampagner, før der er lavet organisk arbejde, men det betyder, at du betaler for at bygge en målgruppe, som en jævn organisk strategi ville have bygget gratis.