Et brand kan bruge tre år på at opbygge et publikum på en social medieplatform og miste adgangen til det på 24 timer. Ikke fordi brandet gjorde noget forkert. Men fordi platformen ændrede sine regler, suspenderede kontoen i en tvist om politik eller simpelthen mistede relevans, da brugerne flyttede et andet sted hen. Platformrisiko på sociale medier er den eksponering, som alle brands på sociale medier bærer på, og som næsten ingen planlægger for.
Denne artikel gennemgår de konkrete risici, brands står over for, når de bygger på platforme, de ikke kontrollerer, hvorfor risiciene er strukturelle frem for tilfældige, og hvilke praktiske skridt der mindsker eksponeringen uden at opgive sociale medier helt.
Hvorfor sociale medier er lejet jord
Hver eneste følger, et brand har på en social medieplatform, tilhører platformen, ikke brandet. Kontoen er tilladt af platformens vilkår. Rækkevidden bestemmes af platformens algoritme. Muligheden for at kommunikere med publikum kan til enhver tid trækkes tilbage, begrænses eller reduceres af algoritmen uden varsel eller mulighed for at klage.
Det er ikke kritik af sociale medier. Det er den præcise beskrivelse af aftalen. Brands, der forstår det, bygger sociale medier ind i en bredere strategi, som omfatter kanaler, de ejer og kontrollerer. Brands, der ikke forstår det, eller forstår det, men ikke handler på det, er én ændring i politikken fra at miste års arbejde med at opbygge et publikum.
De platformtyper, der er mest udsat for den risiko, er dem, der driver mest organisk rækkevidde, for jo højere rækkevidde på en platform, jo mere afhængigt er brandet typisk blevet af den platforms distribution. Sammenhængen mellem platformtyper og deres strukturelle egenskaber er beskrevet i Typer af sociale medieplatforme.
Hvilke konkrete risici står brands over for?
Ændringer i algoritmen
Den mest almindelige og mindst dramatiske form for platformrisiko er en ændring i algoritmen, der mindsker den organiske rækkevidde. Platforme justerer jævnligt, hvordan de distribuerer indhold, og en ændring, der favoriserer et nyt indholdsformat eller nedprioriterer en type opslag, som et brand har stolet på, kan skære rækkevidden med 50 til 80 procent fra den ene dag til den anden. Brands, der har bygget hele deres strategi for sociale medier op om ét indholdsformat på én platform, har ingen buffer, når algoritmen holder op med at belønne det.
Suspendering eller begrænsning af konto
Konti kan blive suspenderet for brud på politikker, også brud som brandet ikke var klar over, eller de kan blive fejlagtigt markeret af automatiske systemer. Klageprocessen på de fleste platforme er langsom, uigennemsigtig og giver ingen garanti for genoprettelse. Et brand, hvis primære kontaktpunkt til publikum er en konto på sociale medier, står over for et fuldstændigt kommunikationsblackout under en suspendering, uden mulighed for at nå det publikum, det brugte år på at opbygge.
Platformens tilbagegang eller lukning
Platforme, der engang virkede permanente, er lukket eller har mistet deres publikum til konkurrenter hurtigere, end de fleste brands forventede. Når en platform mister relevans, flytter publikum gradvist over til nyere platforme, men brandets indholdsbibliotek, opslagshistorik og antal følgere bliver hos platformen i stedet for at flytte med publikum. At starte fra nul på en ny platform kan undgås, hvis brandet har opbygget relationer i ejede kanaler ved siden af sin tilstedeværelse på sociale medier.
Ændringer i politik og regulering
Platformes politikker ændrer sig som svar på regulatorisk pres, offentlig kritik eller interne forretningsbeslutninger. Funktioner, som brands har bygget indholdsstrategier op om, kan fjernes eller begrænses. Annoncemuligheder kan forsvinde. Hele platformtyper har i nogle lande mødt regulatoriske tiltag, der begrænsede adgangen for brugere på de markeder. Et brand med hele sit publikum på én platform på ét marked har koncentreret sin risiko på en måde, der gør sådanne hændelser katastrofale frem for håndterbare.
Hvorfor de fleste brands ignorerer platformrisiko, til det er for sent
Det er let at affeje platformrisiko, mens tingene virker. Når rækkevidden er stærk, antallet af følgere vokser, og platformen føles stabil, virker tanken om, at det hele kan forsvinde, fjern. Den investering, der skal til for at opbygge robusthed, først og fremmest arbejdet med at bygge en e-mailliste, bygge en hjemmeside, der er værd at besøge, og udvikle relationer i ejede kanaler, føles unødvendig, når kanalen på sociale medier præsterer.
Problemet er, at robusthed ikke kan bygges hurtigt i en krise. En e-mailliste, der er opbygget over tre år, giver en beskyttelse, som en e-mailliste, der startes i den uge, en konto bliver suspenderet, ikke gør. Tiden til at mindske afhængigheden af platformen er, før risikoen bliver til virkelighed, ikke efter.
Hvordan bygger du robusthed uden at opgive sociale medier?
Byg en e-mailliste parallelt
En e-mailliste er den mest praktiske ejede kanal for de fleste brands. I modsætning til en følgerskare på sociale medier tilhører en e-mailliste brandet. Abonnenter kan kontaktes direkte uden filtrering fra en algoritme, uden platformens tilladelse og uden risiko for at miste adgangen til et tredjepartssystem. At omsætte følgere på sociale medier til e-mailabonnenter bør være en løbende aktivitet, ikke en reaktion i en krise. Selv en lille liste af engagerede abonnenter giver en kommunikationskanal, der overlever enhver ændring af platformen.
Gør din hjemmeside til destinationen, ikke platformen
Et brand, hvis primære destination er en profil på sociale medier, har bygget på jord, det ikke ejer. Et brand, hvis primære destination er dets egen hjemmeside, beholder det aktiv, uanset hvad en platform gør. Sociale medier bør fungere som en trafikkilde, der peger mod hjemmesiden, ikke som selve slutdestinationen. Jo stærkere hjemmesiden er som selvstændig ressource, jo mindre afhængigt er brandet af, at en enkelt social platform forbliver funktionel og gunstig.
Oprethold en tilstedeværelse på mere end én platformtype
At være aktiv på to eller tre platformtyper fjerner ikke platformrisikoen, men det mindsker eksponeringen ved, at en enkelt platform udgør hele brandets rækkevidde på sociale medier. De valgte platforme bør tjene reelt forskellige publikumsgrupper eller indholdsformål frem for at duplikere indsatsen. En platformtype til kendskab, en til fællesskab eller direkte engagement og en ejet kanal til de dybeste relationer til publikum er en struktur, der giver redundans uden at kræve en uholdbar mængde indhold. Hvordan du vælger, hvilke platformtyper du investerer i, er beskrevet i Sådan vælger du den rigtige sociale medieplatform.
Eksportér dine publikumsdata jævnligt
De fleste platforme lader kontoindehavere downloade deres data om følgere, opslagshistorik og analytics. Hvis du gør det hvert kvartal, koster det næsten ingenting og giver en registrering, der er nyttig, hvis en konto bliver suspenderet, en platform lukker, eller brandet skal dokumentere sin historik på sociale medier over for en investor eller køber. Det sikrer også, at brandet har en vis registrering af, hvem dets publikum er, uden for platformens interne systemer.
Hvad du kan gøre lige nu for at mindske din eksponering
Kortlæg, hvor dit publikum befinder sig i dag. Hvis én enkelt social platform står for mere end 70 procent af dit brands rækkevidde på sociale medier, og du ikke har nogen e-mailliste eller ejet community, er eksponeringen betydelig. Begynd straks at bygge e-maillisten, selv før noget andet arbejde med robusthed. Tilføj en tydelig mulighed for at abonnere på nyhedsbrev eller opdateringer på hjemmesiden, og nævn den jævnligt i indholdet på sociale medier.
Overvej derefter, hvad der ville ske, hvis den platform, du stoler mest på, begrænsede din konto i 30 dage. Kunne du stadig nå dit publikum? Kunne du stadig skabe leads eller salg? Hvis svaret er nej, er det det hul, strategien for robusthed skal lukke.
Se, hvordan du strukturerer en strategi for sociale medier, der tager højde for platformrisiko fra begyndelsen, i Sådan bygger du din strategi for sociale medier. Se, hvordan organiske og ejede kanaler mindsker afhængigheden af betalt, i Organiske vs. betalte sociale medier.
Hvordan mindsker din hjemmeside platformrisiko på sociale medier?
Hjemmesiden er det eneste marketingaktiv, et brand fuldt ud ejer. Den afhænger ikke af en platforms vilkår, en algoritmes præferencer eller en tredjeparts forretningsbeslutninger. At bygge en hjemmeside, der er værd at besøge, værd at vende tilbage til og i stand til at omsætte besøgende til leads eller kunder, er den mest direkte form for afbødning af platformrisiko, der findes.
WEMASY's hjemmesidebygger giver brands en destination, der ligger uden for enhver platforms kontrol. WEMASY's Analytics og indsigt viser dig, hvordan hver social kanal bidrager til trafik og konverteringer på hjemmesiden, hvilket fortæller dig præcist, hvor afhængigt dit brand i øjeblikket er af en enkelt platform. Den synlighed er udgangspunktet for at mindske afhængigheden. Se, hvad der er med, på /pricing.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er den største platformrisiko på sociale medier for små brands?
Suspendering af konto eller ændring af algoritmen på den ene platform, der driver det meste af deres trafik fra sociale medier. Små brands har tendens til at koncentrere indsatsen på én platform, fordi de har begrænset tid og ressourcer, og det giver stærke resultater på den platform, men ingen robusthed, hvis den ændrer sig eller bliver utilgængelig. Det største enkeltskridt for at mindske risikoen for et lille brand er at bygge en e-mailliste ved siden af den primære kanal på sociale medier, så der findes mindst én ejet kommunikationskanal uafhængig af adgangen til platformen. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Kan et brand komme sig efter at have mistet en konto på sociale medier?
Ja, men tidslinjen og besværet afhænger helt af, hvilke ejede kanaler brandet havde på plads før tabet. Et brand med en etableret e-mailliste, en hjemmeside med jævn trafik og en tilstedeværelse på mindst én anden platform kan fortælle sit publikum om situationen og genopbygge relativt hurtigt. Et brand uden noget af det står over for at genopbygge fra bunden, og det tager på de fleste platformtyper seks til tolv måneders konsekvent indsats at nå det samme niveau af rækkevidde og engagement, som gik tabt.
Hvordan ved du, om dit brand er for afhængigt af én social medieplatform?
Stil to spørgsmål. For det første: hvis den platform begrænsede eller suspenderede din konto i dag, kunne du så stadig nå dit publikum gennem en anden kanal? For det andet: står platformen for mere end 60 til 70 procent af din samlede rækkevidde på sociale medier? Hvis svaret på det første er nej, og svaret på det andet er ja, er afhængigheden betydelig. Målet er ikke at investere mindre i den platform, der virker. Det er at bygge parallelle kanaler, så brandet ikke er fuldt eksponeret, hvis situationen ændrer sig.
Skal et brand holde op med at investere i sociale medier på grund af platformrisiko?
Nej. Platformrisiko er en grund til at investere i sociale medier mere strategisk, ikke til at undgå dem. Den konkrete justering er at bruge sociale medier som en kilde til trafik og publikum, der fodrer ejede kanaler, i stedet for at behandle selve platformen som den endelige destination. Et brand, der bygger sin strategi for sociale medier op om at drive besøg på hjemmesiden og vækst i e-maillisten, investerer samtidig i sociale medier og mindsker sin afhængighed af, at en enkelt platform fortsat samarbejder.
Hvilke ejede kanaler mindsker platformrisikoen mest?
En e-mailliste er den mest værdifulde, fordi den muliggør direkte kommunikation med abonnenter uden nogen platform som mellemled. En hjemmeside med god trafik er den næstmest værdifulde, fordi den giver en destination, et konverteringspunkt og et SEO-aktiv, der fungerer helt uden for de sociale platforme. Ud over de to giver et privat community på en platform, brandet kontrollerer, eller en abonnementsbaseret indholdskanal ekstra dybde for den mest engagerede del af publikum. Start med e-maillisten og hjemmesiden. Tilføj andre, når de er etableret.
Hvor ofte skal et brand eksportere sine data fra sociale medier?
Kvartalsvis er nok for de fleste brands. Eksporten bør indeholde data om følgere, hvor platformen gør det muligt, historik over opslagenes performance og de analytics, platformen leverer. Gem eksporterne et sted uden for selve platformen, fx et delt drev eller en cloudlagring, brandet kontrollerer. Formålet er ikke aktiv analyse, men forsikring: at have en registrering af publikum og indholdets historik, der forbliver tilgængelig, hvis adgangen til platformen går tabt, eller kontoen lukkes.