ROI på sociale medier er det spørgsmål, alle brands før eller siden stiller, som regel efter seks måneders opslag uden noget at vise frem og uden en måde at se, hvad der gik galt. Problemet er næsten aldrig, at resultaterne ikke var der. Det er, at ingen satte målingen op til at finde dem.
At måle ROI på sociale medier ordentligt kræver beslutninger, der træffes, før det første opslag går live, ikke efter at resultaterne ser skuffende ud. Denne artikel gennemgår, hvilke beslutninger det er, hvordan du beregner en grundlæggende ROI, hvad der gør sociale medier sværere at måle end andre kanaler, og hvad du gør, når tallene tager tid om at dukke op.
Hvorfor er ROI på sociale medier sværere at måle, end det ser ud?
Den almindelige ROI-formel er enkel: omsætning minus investering divideret med investering, udtrykt i procent. Problemet er at bruge den på sociale medier, hvor investeringen omfatter tid, der er svær at opgøre, hvor omsætningen tilskrives indirekte, og hvor det fulde afkast ofte kommer måneder efter, at indholdet blev udgivet.
De fleste konverteringer, som sociale medier har påvirket, er usynlige for enkel sporing. En person følger et brands konto i to måneder, klikker på et link i et opslag, besøger hjemmesiden, men konverterer ikke, søger så efter brandet ved navn tre uger senere og foretager et køb. Søgekanalen får æren. Sociale medier påvirkede hele rejsen og viser intet i dataene.
Det betyder ikke, at ROI ikke kan måles. Det betyder, at et syn på tilskrivning kun for én kanal konsekvent vil tælle for lidt med sociale mediers bidrag. For at måle det godt skal du følge mere end konverteringer med sidste klik og acceptere, at en del af sociale mediers værdi forbliver estimeret frem for præcis.
Hvad skal du sætte op, før du kan måle ROI?
Et klart mål knyttet til et målbart resultat
ROI beregnes i forhold til et mål. Uden et mål er der intet afkast at måle, kun aktivitet. Målet skal være konkret nok til at give et tal: leads genereret fra trafik fra sociale medier, køb tilskrevet henvisninger fra sociale medier eller omsætning fra besøgende, der først kom via en social kanal. "Opbyg kendskab til brandet" er ikke et mål, der giver en ROI-beregning. "Generér 30 kvalificerede leads om måneden fra sociale medier" gør.
Sporing på hjemmesiden, der fanger trafik fra sociale medier
Hvert link, der deles i indhold på sociale medier, bør pege på en side på din hjemmeside, som er sat op til at fange, hvad de besøgende gør, når de kommer. Det betyder analytics på hjemmesiden, som er sat op til at identificere trafikkilder fra sociale medier og følge de handlinger, de besøgende foretager. Uden det er trafik fra sociale medier usynlig i dine data fra hjemmesiden, og du har ingen måde at koble et opslag på sociale medier til et forretningsresultat.
Et udgangspunkt at måle op imod
ROI kræver et før og et efter. Hvis et brand begynder at slå op på sociale medier uden at registrere sit nuværende antal leads, sin trafik til hjemmesiden og sin omsætning, er der intet udgangspunkt at sammenligne resultaterne med. Registrer startværdierne for de vigtigste målinger, før du lancerer nogen aktivitet på sociale medier. Selv et enkelt månedligt øjebliksbillede af sessioner på hjemmesiden fra sociale medier, leads og omsætning er nok til at skabe det udgangspunkt, der gør forbedring synlig senere.
Hvordan beregner du en grundlæggende ROI på sociale medier?
Start med at definere, hvad der tæller som afkast for dit mål. For et mål om leadgenerering er afkastet antallet af leads tilskrevet trafik fra sociale medier ganget med den gennemsnitlige værdi af et lead. For et mål om direkte salg er afkastet omsætningen fra køb, hvor sociale medier var den henvisende kanal.
Læg derefter hele investeringen sammen. Det omfatter alt betalt forbrug på sociale medier, tidsomkostningerne til indholdsproduktion og community management til en realistisk timepris og alle værktøjer, der bruges specifikt til sociale medier. De fleste brands tæller investeringen for lavt, fordi de glemmer tidsdelen, og det giver kunstigt høje ROI-tal, der ikke afspejler den reelle pris for at drive kanalen.
Formlen er: (afkast minus investering) divideret med investering, ganget med 100. Et brand, der får 20 leads med en gennemsnitlig værdi på 500 pengeenheder fra sociale medier, mod en månedlig investering på 2.000 pengeenheder i tid og værktøjer, har en ROI på 400 % på den kanal. Om 400 % er godt, afhænger af, hvordan det sammenlignes med andre kanaler, og derfor betyder det lige så meget at følge på tværs af kilder som at følge sociale medier isoleret.
Hvad er tiden til ROI for sociale medier?
Organiske sociale medier har en længere tid til ROI end betalte. Organisk kræver, at du opbygger et publikum, skaber tillid gennem konsekvent indhold og venter på den sammensatte effekt af en voksende følgerskare, før der kommer kommercielle resultater. For de fleste brands, der starter fra nul, er tre til seks måneders konsekvente organiske opslag et realistisk minimum, før ROI bliver synlig i dataene.
Betalte sociale medier giver målbart afkast hurtigere, fordi de ikke afhænger af vækst i det organiske publikum. En betalt kampagne kan give leads eller salg inden for dage efter lanceringen. Prisen er, at den betalte ROI forsvinder, når forbruget stopper, mens den organiske ROI bliver ved med at vokse, så længe indholdets kvalitet og konsistens opretholdes.
At forvente organisk ROI fra sociale medier inden for de første 30 dage og skære investeringen ned, når den ikke dukker op, er en af de mest almindelige fejl i måling, brands begår. Sammenligningen af tidslinjerne for organisk og betalt er beskrevet i Organiske vs. betalte sociale medier.
Hvilken værdi skaber sociale medier, som tal ikke fuldt ud kan indfange?
En del af sociale mediers afkast er reelt, men svært at måle direkte. Genkendelse af brandet, der er opbygget gennem to års konsekvente opslag, bidrager til konverteringsrater, anbefalinger fra mund til mund og til, hvor let betalte kampagner konverterer, men intet af det dukker rent op i en ROI-beregning.
Kundeindsigt er en anden form for afkast, der sjældent bliver talt med. De spørgsmål, folk stiller i kommentarer, de klager, der postes offentligt, og de vendinger, publikum bruger til at beskrive deres problemer, giver alle bedre indhold, bedre produkter og bedre budskaber. Et brand, der lytter til sit publikum på sociale medier, indsamler løbende markedsundersøgelser. Værdien af den indsigt er reel, selv når den ikke kan sættes et tal på.
Synlighed i forhold til konkurrenter er et tredje uhåndgribeligt afkast. At opretholde en aktiv, genkendelig tilstedeværelse på de platforme, dit publikum bruger, holder brandet i betragtning, når en køber vurderer sine muligheder. Fraværet af den tilstedeværelse har også en pris, selv om den aldrig dukker op i en målerapport.
Hvordan hjælper WEMASY med at måle sociale medier?
Den grundlæggende udfordring ved at måle ROI på sociale medier er at forbinde aktivitet på sociale platforme med resultater på din hjemmeside. De fleste brands prøver det ved at læse analytics fra platformen i én fane og analytics fra hjemmesiden i en anden og så koble prikkerne manuelt. Det billede er ufuldstændigt og har tendens til at tælle for lidt med sociale mediers bidrag.
WEMASY's Analytics og indsigt samler de to sider. Det viser dig direkte, hvilke sociale kanaler der sender trafik til din hjemmeside, hvad de besøgende gør, når de kommer, og hvordan de adskiller sig fra besøgende fra andre kilder. Sammen med klare mål og et defineret udgangspunkt er de data fundamentet for et system til måling af ROI på sociale medier, der giver pålidelige tal frem for gætværk. Se, hvad der er med, på /pricing.
Se den KPI-ramme, der forbinder målinger fra sociale medier med forretningsresultater, i Mål og KPI'er for sociale medier. Se, hvordan måling hænger sammen med strategi, i Sådan bygger du din strategi for sociale medier.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er en god ROI for sociale medier?
Der findes ingen universel benchmark, fordi ROI varierer markant efter måltype, branche og om investeringen omfatter betalt forbrug eller kun organisk indsats. Et mere nyttigt spørgsmål er, om ROI fra sociale medier kan måle sig med de andre marketingkanaler, brandet bruger. Hvis betalt søgning genererer leads til en lavere pris end betalte sociale medier, er den sammenligning mere brugbar end at sammenligne ROI fra sociale medier med et gennemsnit for branchen. Følg ROI fra sociale medier konsekvent over tid, og vurdér den i forhold til andre kanaler frem for en ekstern standard. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Hvordan måler du ROI på sociale medier, når du ikke sælger direkte online?
Tildel en værdi til lead eller forespørgsel i stedet for til salget. Hvis din gennemsnitlige kunde er et bestemt beløb værd i omsætning, og sociale medier skaber et målbart antal kvalificerede leads om måneden, kan du beregne ROI i forhold til den estimerede værdi af de leads. Formlen er den samme: antal leads ganget med gennemsnitlig værdi af et lead, minus investering, divideret med investering. Indsendte formularer på hjemmesiden, telefonhenvendelser tilskrevet trafik fra sociale medier og direkte beskeder, der ender i salgsopkald, tæller alle som målbart afkast for brands uden webshop.
Skal tiden brugt på sociale medier regnes med i investeringen?
Ja, og de fleste brands glemmer det. En time om ugen til indholdsproduktion, community management og gennemgang af strategi til en realistisk timepris bliver til en betydelig månedlig investering. Hvis du udelader tid fra investeringssiden i ROI-beregningen, får du tal, der overdriver afkastet og undervurderer, hvad sociale medier faktisk koster brandet. Medregn tid til en realistisk sats for den, der udfører arbejdet, uanset om det er en grundlægger, et teammedlem eller en ekstern ressource.
Hvad gør du, hvis din ROI fra sociale medier er negativ?
Kontrollér først, at målingen er komplet. Negativ ROI fra sociale medier er nogle gange et målingsproblem frem for et performanceproblem, især for organiske kanaler, hvor den fulde effekt på genkendelse af brandet og assisterede konverteringer ikke fanges af tilskrivning til sidste klik. Hvis målingen er grundig, og ROI stadig er negativ efter seks måneders konsekvente opslag, så vurdér, om målene, valget af platform eller indholdstilgangen er den egentlige årsag, og ændr ét element ad gangen for at finde ud af, hvad der skal forbedres.
Hvordan følger du specifikt ROI fra organiske sociale medier?
Sæt analytics på hjemmesiden op til at identificere sessioner, der er tilskrevet henvisninger fra sociale medier, og følg, hvad de sessioner giver: leads, køb, sete sider og tid på siden. Sammenlign derefter de data med prisen for at producere det organiske indhold, der drev de sessioner. Udfordringen ved organisk er, at tilskrivningen ofte er ufuldstændig, fordi nogle besøgende engagerer sig i indhold på sociale medier og senere vender tilbage til siden direkte eller via søgning, hvor den sociale oprindelse ikke længere spores. At acceptere en vis undertælling i organisk tilskrivning er mere præcist end at ignorere kanalen, fordi målingen er upræcis.
Hvor ofte skal ROI fra sociale medier gennemgås?
Månedligt til operationel opfølgning, kvartalsvis til strategisk gennemgang. Månedlige gennemgange fanger problemer tidligt nok til at justere, før et helt kvartal er spildt på en tilgang, der ikke virker. Kvartalsvise gennemgange er der, hvor du vurderer, om selve målene stadig er de rigtige, om investeringsniveauet er berettiget af afkastet, og om de kanaler, der måles, er de rigtige at fokusere på. Ugentlige data er for støjende til at drive strategiske beslutninger, men er værd at tjekke for pludselige fald, der kan tyde på et teknisk problem eller et problem med indholdet.