Introduktion til Instagram

Instagram har over to milliarder aktive brugere om måneden, og mere end 90 procent af dem følger mindst én brandkonto. Den kombination, et stort publikum, der er vant til at følge brands, gør Instagram for virksomheder til noget helt andet end de fleste sociale platforme, hvor brandindhold bliver tolereret og ikke budt velkommen. Platformen er bygget omkring visuel opdagelse, og det fundament præger alt ved, hvordan brands lykkes eller kæmper på den.

Denne artikel handler om, hvad Instagram egentlig er som markedsføringskanal, hvad den gør godt, hvad den gør mindre godt, og hvem der har mest gavn af at investere seriøst i den.

Hvad Instagram egentlig er som markedsføringskanal

Først og fremmest en platform til visuel opdagelse

Instagram er helt grundlæggende et sted, hvor folk går hen for at kigge på ting. Det lyder enkelt, men konsekvensen for brands er stor. Brugerne kommer med et browsende sind og leder aktivt efter indhold, der interesserer, inspirerer eller underholder dem. De er mere modtagelige over for brandindhold end på platforme, hvor det sociale samvær er den primære tiltrækning. Undersøgelser viser konsekvent, at en stor del af Instagrams brugere opdager nye produkter og brands via platformen, og det gør den til en af de få sociale kanaler, hvor opdagelse af brands er en reel brugeradfærd og ikke en afbrydelse af en anden.

Det, de fleste brands ikke er klar over, er, at Instagram faktisk fungerer som fire adskilte feeds på samme tid: Hjem-feedet, der viser indhold fra konti, man følger, rangeret af algoritmen, Følger-feedet, der viser indhold fra konti, man følger, i kronologisk rækkefølge, Udforsk-siden, der viser indhold fra konti, brugeren ikke følger, ud fra vedkommendes adfærd, og Reels-feedet, der udelukkende er drevet af anbefalinger. Hvert feed har forskellige rangeringssignaler og når målgruppen i et forskelligt sindelag. Et brand, der kun tænker på sine resultater i Hjem-feedet, går glip af tre andre flader, hvor dets indhold kunne nå folk.

En handelsplatform med kort vej til køb

Instagram har udviklet sig markant fra en app til deling af fotos til en platform med indbyggede handelsfunktioner. Instagram Shopping lader brands tagge produkter direkte i opslag, Stories og Reels og skaber en vej fra indhold til køb, uden at brugeren forlader appen. Den integration mellem indhold og handel er en af Instagrams mest særprægede kommercielle funktioner. For brands, der sælger fysiske produkter, er muligheden for at føre en bruger fra opdagelse til køb i én session en konverteringsfordel, som få andre organiske kanaler tilbyder.

Det, der gør det særligt stærkt, er intentionen bag browsing på Instagram. Brugere på platformen, der er i opdagelsestilstand og scroller gennem indhold om en kategori, de interesserer sig for, er markant tættere på en købsbeslutning end en bruger, der passivt scroller i et almindeligt socialt feed. Instagrams egen research har vist, at over 70 procent af shopperne bruger platformen til at opdage nye produkter, så den kommercielle intention er allerede til stede, før brandet dukker op.

En platform, hvor gem og delinger betyder mere end likes

De fleste brands måler Instagram-succes på likes og følgertal. Instagrams algoritme vægter de signaler langt mindre end to andre: gem og delinger via direkte besked. Når en bruger gemmer et opslag, fortæller vedkommende algoritmen, at indholdet var værd at beholde, og det er et stærkt signal om ægte værdi. Når en bruger deler et opslag med en anden konto via direkte besked, anbefaler vedkommende det til en, de kender, og det er et af de stærkeste anbefalingssignaler på platformen. Opslag, der får mange gem og delinger, får markant bredere distribution end opslag, der kun får likes. Når du forstår det, ændrer det, hvilket indhold der er værd at lave: Indhold, der er virkelig nyttigt nok til at gemme eller interessant nok til at sende til nogen, klarer sig bedre end indhold, der kun er designet til likes.

Hvad Instagram er rigtig god til

Brandfortælling gennem en sammenhængende visuel identitet

Instagrams visuelle format giver brands et lærred til fortælling, som teksttunge platforme ikke kan matche. En fast visuel identitet, en sammenhængende æstetik og et feed, der kommunikerer brandets personlighed, før en bruger har læst et ord, bygger genkendelse og tillid på en måde, der er svær at gentage andre steder. Brands, der investerer i visuel kvalitet og sammenhæng, bygger en Instagram-tilstedeværelse, der fungerer som en portefølje over, hvad de står for. Det er særligt værdifuldt for brands i kategorier, hvor produktet eller oplevelsen er visuel i sig selv: mad, mode, indretning, rejser, skønhed, fitness og livsstil.

Et undervurderet aspekt af visuel sammenhæng er, at den påvirker, hvordan algoritmen klassificerer kontoen. Instagram bruger visuelle signaler til at forstå, hvilken kategori indhold en konto laver, og en ensartet æstetik gør det lettere for platformen at anbefale indholdet til den rette målgruppe. En uens visuel stil gør det sværere for algoritmen at bygge en præcis model af, hvem kontoens indhold skal vises for.

Nå folk, der aktivt leder

Instagrams søge- og opdagelsesfunktioner bruges af folk, der aktivt leder efter produkter, idéer og brands, de endnu ikke kender. En bruger, der søger efter idéer til boligindretning, inspiration til træning eller forslag til opskrifter, er i en opdagelsestilstand, der gør vedkommende modtagelig for brandindhold. Den intentionsdrevne opdagelse gør Instagram til en af de mest effektive platforme til at nå potentielle kunder, der ægte er åbne for at finde noget nyt.

Udforsk-siden og anbefalingerne i Reels har en særlig fordel i rækkevidde: De viser indhold til brugere, der ikke har nogen tidligere relation til brandet, men hvis adfærdsmønster tyder på, at de sandsynligvis finder det relevant. Et brand kan nå titusindvis af nye potentielle kunder gennem én velfungerende Reel uden at bruge noget på annoncering, og det er en rækkeviddemekanisme, som meget få andre platforme tilbyder organisk i samme skala.

Byg tættere relationer gennem Stories

Instagram Stories, der forsvinder efter 24 timer og vises øverst i feedet, tiltrækker som regel brandets mest engagerede følgere. Stories belønner mere personligt og mindre poleret indhold og klarer sig konsekvent bedre end opslag i feedet, når det gælder direkte engagement med den eksisterende målgruppe. Afstemninger, spørgsmål, quizzer og skydere i Stories giver direkte input fra følgerne, som kan bruges både til indholdsplanlægning og produktbeslutninger.

Det, de fleste brands underudnytter, er funktionen Tætte venner, der gør det muligt at dele indhold med en udvalgt liste af følgere i stedet for hele målgruppen. Brands, der bruger Tætte venner til at skabe et VIP-niveau af deres mest engagerede følgere og tilbyder eksklusivt indhold, tidlig adgang til produkter eller adgang bag kulisserne, bygger den slags loyalitet, som passivt indholdsforbrug ikke kan. Instagrams Broadcast Channel, der gør det muligt at sende envejsmeddelelser til følgere, der har meldt sig til, har en lignende funktion for brands, der vil have en direkte linje til den mest interesserede del af målgruppen uden støjen fra hovedfeedet.

Hvad Instagram gør mindre godt

At skabe trafik uden for platformen

Instagrams største strukturelle begrænsning for brands er begrænsningen på links. I modsætning til de fleste sociale platforme tillader Instagram ikke klikbare links i teksten til opslag. Den eneste almindelige placering af et link for de fleste konti er bio'en, så for at sende trafik fra bestemte opslag til bestemte sider på hjemmesiden skal du bruge omveje: et link-i-bio-værktøj, en henvisning til bio'en i teksten eller linkstickers i Stories. Den gnidning mindsker den mængde trafik, Instagram kan sende til en hjemmeside, sammenlignet med platforme, hvor hvert opslag har et direkte link. Brands, hvis primære mål er at skabe hjemmesidetrafik, vil opleve Instagram som mindre effektiv til det formål end andre kanaler.

Organisk rækkevidde for statisk indhold

Statiske billedopslag, der engang var Instagrams kerneformat, får nu markant mindre algoritmisk distribution end Reels. Et brand, der har bygget sin strategi omkring fotografi og er tilbageholdende med at tilføje video, vil opleve en mere begrænset organisk rækkevidde end for flere år siden. Statisk indhold har stadig en plads i en afbalanceret strategi, og især karruseller klarer sig bedre end enkelte billeder, fordi Instagram viser karruseller igen til brugere, der ikke swipede igennem første gang, og dermed giver opslaget et andet distributionsvindue. Men en strategi med kun statisk indhold giver ikke længere den rækkevidde, den engang gjorde.

Hvad der har ændret sig på Instagram de seneste år

Skiftet til Reels og hvad det betyder for distributionen

Den mest markante strategiske ændring på Instagram har været platformens satsning på kort video. Reels blev indført for at konkurrere inden for kort video og blev hurtigt det format på platformen, der har størst rækkevidde. Algoritmen favoriserer Reels kraftigt i sin anbefalingsmotor, så Reels er den primære vej til at nå folk, der ikke allerede følger kontoen. Brands, der tilpassede sig tidligt til det skift, har bygget markant større målgrupper end dem, der modsatte sig det.

Et mindre kendt aspekt af, hvordan distributionen af Reels fungerer, er, at Instagram først viser en ny Reel for en lille testgruppe på cirka ti procent af kontoens følgere. Hvis testgruppen engagerer sig stærkt inden for de første tredive til tres minutter, udvider algoritmen distributionen til en bredere målgruppe, og hvis den anden bølge også engagerer sig godt, skubber den indholdet ind i anbefalingsfeedet til ikke-følgere. Den todelte distribution betyder, at kvaliteten af den første målgruppe betyder lige så meget som kvaliteten af indholdet. En konto med en lille, men meget engageret følgerbase opnår ofte bedre rækkevidde for Reels end en større konto med en passiv målgruppe.

Instagram Shopping og handel i appen

Instagram Shopping har gjort platformen stadig mere brugbar som en direkte salgskanal. Produkttagging i opslag og Stories, en dedikeret Shop-fane og muligheden for at gennemføre køb uden at forlade appen har alt sammen bragt Instagram tættere på at være en markedsføringskanal for hele tragten. For brands med et produktkatalog er de funktioner en meningsfuld kommerciel mulighed, som ikke fandtes i platformens tidligere år, og integrationen mellem indhold og handel vil sandsynligvis blive dybere, efterhånden som platformen udvikler sig i den retning.

Fælles opslag og medforfatterskab

En af Instagrams nyere og underudnyttede funktioner er Collab-opslaget, der lader to konti være medforfattere på ét opslag. Et Collab-opslag vises i begge kontoes feeds og kombinerer rækkevidden og engagementet fra begge målgrupper i ét opslag. For brands, der arbejder med skabere, partnere eller supplerende brands, fordobler et Collab-opslag reelt den organiske rækkevidde for et stykke indhold uden at det skal udgives to gange. Det er et af de mest ligetil værktøjer til at forstærke rækkevidden, Instagram tilbyder, og et, som de fleste brands endnu ikke har taget med i deres faste strategi.

Se Vælg den rette platform til sociale medier for, hvordan du afgør, om Instagram hører hjemme i din strategi. Se Byg din strategi for sociale medier for den strategiske ramme, enhver platformbeslutning bør sidde inden for.

Hvordan hænger din hjemmeside sammen med din Instagram-tilstedeværelse?

Instagrams begrænsninger på links gør hjemmesiden til det afgørende konverteringspunkt for den trafik, platformen skaber. Alt Instagram-indhold, der skaber interesse for brandet, peger i sidste ende tilbage på hjemmesiden som stedet, hvor interessen bliver til et lead, et salg eller en tilmelding. En Instagram-tilstedeværelse uden en hjemmeside, der er værd at pege folk hen til, er rækkevidde, der ikke har noget sted at gå hen.

WEMASY's Analytics og indsigt viser dig præcis, hvor meget trafik Instagram sender til din hjemmeside, og hvad den trafik gør, når den kommer. WEMASY's hjemmesidebygger giver dig den destination, dit Instagram-indhold peger på. Se, hvad der er inkluderet, på /pricing.

Ofte stillede spørgsmål