Den mest almindelige måde, brands vælger en social medieplatform på, er ved at se på, hvor deres konkurrenter er. Det er det forkerte udgangspunkt, fordi du heller ikke ved, om det virker for dine konkurrenter.
Den bedste sociale medieplatform til virksomheder er den, hvor netop dit publikum dukker op med lyst til at engagere sig i din type indhold, og hvor du kan producere indhold i et tempo, du kan holde. De tre betingelser, publikum, indholdsmatch og bæredygtighed, indsnævrer valget hurtigere end nogen popularitetsrangliste.
Denne artikel gennemgår beslutningen som en række spørgsmål, dækker de mest almindelige fejl, brands begår, når de vælger, og forklarer, hvordan du tester en platform, før du binder dig fuldt ud.
Hvilket spørgsmål skal du stille, når du vælger platform?
De fleste brands spørger: "Hvilken platform har flest brugere?" eller "Hvilken platform er mine konkurrenter på?" Ingen af dem fortæller dig det, du faktisk har brug for at vide. Det rigtige spørgsmål er: hvor er mit specifikke publikum, og er de i den rette stemning på den platform til at engagere sig i det, jeg tilbyder?
Et publikum kan være til stede på en platform uden at være modtageligt for dit indhold. En, der scroller i en feed med kortformatvideo for at blive underholdt, er ikke i samme stemning som en, der søger efter faglig ekspertise på et professionelt netværk. Begge publikummer kan overlappe, men konteksten ændrer, hvad de reagerer på. Når man vælger platform uden at forstå den kontekst, ender brands med at slå opslag op i månedsvis uden resultater og konkludere, at sociale medier ikke virker for dem.
Hvordan finder du ud af, hvor dit publikum faktisk er?
Start med dine eksisterende kunder. Hvor skriver de om produkter som dine? Hvor stiller de spørgsmål om din kategori? Søg efter din produkttype eller tjeneste på tværs af forskellige platformtyper, og se, hvor samtalerne er mest aktive. Den platform med de mest levende og specifikke samtaler om din kategori er den, hvor dit publikum både er til stede og engageret.
Hvis du endnu ikke har nogen kunder, så søg efter det problem, dit produkt løser. Se på diskussionsfællesskaber, videoplatforme og sociale netværk. Hvor du finder flest spørgsmål, klager og aktive diskussioner om problemet, er det, hvor det publikum, du vil nå, allerede samles.
Hvordan du forstår dit publikum i dybden, herunder hvad de søger efter, hvad de klager over, og hvilket indhold de deler, er beskrevet i Forstå dit publikum på sociale medier.
Hvordan indsnævrer din indholdstype valget?
Hver platformtype er optimeret til et bestemt indholdsformat. Det forkerte format på den rigtige platform klarer sig dårligt. Det rigtige format på den forkerte platform gør det også. Matchet mellem det, du kan lave, og det, en platform belønner, er et af de stærkeste filtre i beslutningen.
Visuelle brands med produkter, der er værd at fotografere eller filme, klarer sig godt på billedbaserede platforme og platforme til kortformatvideo. Brands, der underviser, eller som forklarer en kompleks tjeneste, klarer sig godt på platforme til langformatvideo, hvor brugerne kommer for at lære. Brands med stærke holdninger og faglig ekspertise klarer sig godt på professionelle netværk, hvor skrevet tankelederskab giver rækkevidde. Brands, der opbygger en loyal indre kreds, klarer sig godt på platforme til skabere eller abonnementer, når de har et publikum at flytte over.
Spørgsmålet er ikke, hvilket indhold du vil lave, men hvilket indhold du kan lave efter en fast plan. Et brand, der forpligter sig til ugentlige langformatvideoer, men ikke har nogen med tid til at filme og redigere, kommer bagud. Et brand, der forpligter sig til daglige opslag på et socialt netværk, men løber tør for idéer efter to uger, bliver stille. Matchet mellem indholdsformat og din faktiske kapacitet betyder lige så meget som matchet med publikum.
Hvordan former de tilgængelige ressourcer beslutningen?
Sociale medier for små virksomheder betyder næsten altid begrænset tid, et lille team og et lille produktionsbudget. Den begrænsning bør styre valget af platform, ikke omvendt.
Platforme til kortformatvideo belønner hyppige opslag og kræver ofte, at du filmer flere gange om ugen. Platforme til langformatvideo belønner sjældnere, men mere velproduceret indhold. Sociale netværk belønner konsistens og engagement i fællesskabet, hvilket betyder tid brugt på at svare, ikke kun på at udgive. Professionelle netværk belønner dybde i tanken, hvilket passer til brands med én person, der skriver godt og har faglig ekspertise at dele.
Vælg den platform, der passer til det, du realistisk kan producere uge efter uge, ikke det, du kunne producere i et ideelt scenarie. Et brand, der slår to stærke opslag op om ugen på én platform, slår et brand, der slår uregelmæssigt op på fire.
Hvordan tester du en platform, før du binder dig fuldt ud?
Kør en test på 90 dage. Vælg én platform, slå opslag op konsekvent i et tempo, du kan holde, og mål, hvad der sker. Du leder efter tre ting: når dit indhold nogen, er de mennesker i din målgruppe, og gør nogen af dem noget, fx besøger din hjemmeside, sender en besked eller følger din konto?
Efter 90 dage har du rigtige data i stedet for antagelser. Hvis rækkevidden vokser, og publikum ser rigtigt ud, men konverteringerne er lave, ligger problemet sandsynligvis i dit indhold eller din hjemmeside, ikke i platformen. Hvis rækkevidden er flad, og publikum ikke matcher din målgruppe, er platformen sandsynligvis det forkerte match, og det er værd at teste en anden type.
En ærlig test på 90 dage er mere værd end et år med halvhjertede opslag på flere platforme. Den giver dig noget at handle på.
Hvad er de mest almindelige fejl, brands begår, når de vælger?
At vælge ud fra antal følgere alene. Den platform med flest brugere i alt er ikke nødvendigvis den, med flest af netop dit publikum. Nicheplatforme og platformtyper giver ofte mere relevant rækkevidde end de største almindelige netværk.
At kopiere konkurrenter uden at vide, om det virker for dem. En konkurrents tilstedeværelse på en platform betyder ikke, at platformen giver dem resultater. Brands vedligeholder jævnligt sociale profiler, der ikke giver noget, fordi de valgte ud fra, hvad andre gjorde, i stedet for hvad deres publikum reagerer på.
At vælge ud fra personlig præference. Grundlæggeren bruger selv en bestemt platform, så brandet bruger den også. Personlig adfærd og brandadfærd på sociale medier tjener forskellige formål. Den platform, grundlæggeren kan lide at bruge, har måske ingen overlap med der, hvor brandets kunder bruger deres tid.
At sprede sig over alle platforme ved lanceringen. Et brand, der prøver at være overalt fra start, producerer tyndt og ujævnt indhold på dem alle. Én platform med en stærk, konsekvent tilstedeværelse signalerer mere troværdighed end seks profiler, der hver har en håndfuld opslag og så blev stille.
Hvordan ændrer valget af platform sig, når et brand vokser?
Den rigtige platform ved lanceringen er sjældent den rigtige platform for evigt. Et brand, der starter, har brug for kendskab og prioriterer derfor den platformtype, der når det bredeste relevante publikum. Efterhånden som det bygger en kundebase op, bliver fællesskab og fastholdelse vigtigere, og det kan betyde at tilføje en beskedplatform, et nyhedsbrev eller en privat gruppe.
Det er værd at gennemgå platformmixet hver sjette til tolvte måned. Spørg, om de platforme, du er aktiv på, stadig giver resultater, og om der er platformtyper, du ikke har testet, som dit publikum nu bruger. Beslutningen er ikke permanent.
Hvordan hænger din hjemmeside sammen med den platform, du vælger?
Hver social platform, uanset hvilken type du vælger, fungerer som en trafikkilde. Værdien af valget af platform kan måles, når du kan se, hvordan den trafik, den sender til din hjemmeside, opfører sig sammenlignet med trafik fra andre kanaler.
WEMASY's Analytics og indsigt viser dig, hvilke sociale kanaler der sender besøgende til din hjemmeside, og hvordan de besøgende konverterer, så du kan bekræfte, om den platform, du valgte, faktisk virker. De data flytter beslutningen fra mavefornemmelse til dokumentation. WEMASY's hjemmesidebygger giver dig den destination, dit indhold på sociale medier peger på. Se, hvad der er med i hver plan, på /pricing.
Se en fuld gennemgang af, hvordan du sætter måling op, før du begynder at slå opslag op, i ROI og målingens grundprincipper på sociale medier.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad hvis mit publikum er på en platform, jeg ikke ved, hvordan jeg bruger?
Lær den, før du lancerer. Brug to til fire uger på at bruge platformen som forbruger, før du udgiver noget som brand. Forstå, hvilket indhold der klarer sig godt, hvad normerne er, og hvad der bliver ignoreret. Brands, der slår opslag op uden at forstå platformens kultur, laver som regel indhold, der føles malplaceret, og det skader troværdigheden i stedet for at opbygge den. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Hvordan ved jeg, hvornår jeg skal stoppe med en platform, der ikke virker?
Efter 90 dage med konsekvente opslag uden vækst i rækkevidde, uden et publikum der matcher din målgruppe og uden trafik eller forespørgsler fra platformen er det et signal om at stoppe. Før du forlader den, så udelukk, om det er selve indholdet og ikke platformen, der er problemet. Hvis platformtypen reelt ikke passer til dit publikum eller dit indholdsformat, så flyt tiden til en platform med bedre tegn på match.
Er der en mindste opslagsfrekvens, der kræves for at se resultater på de fleste platformtyper?
Det varierer efter platformtype. Algoritmedrevne opdagelsesplatforme belønner højere frekvens, fordi flere opslag giver algoritmen flere chancer for at vise dit indhold til nye mennesker. Søgebaserede platforme belønner kvalitet og dybde frem for mængde. Sociale netværk belønner engagement og hurtige svar lige så meget som opslagsfrekvens. Find ud af, hvad platformen belønner, før du fastlægger din plan for opslag.
Kan et brand være på flere platformtyper på samme tid?
Ja, men normalt ikke i starten. De fleste brands, der lykkes på flere platforme, byggede først én godt op og udvidede derefter. Hvis du kører to eller flere platforme parallelt fra begyndelsen, mangler begge som regel tid og indholdskvalitet. Undtagelsen er et brand med et dedikeret team til sociale medier, der kan håndtere flere kanaler uden at hver enkelt lider.
Skal et lokalt brand fokusere på andre platforme end et nationalt eller globalt brand?
Ofte, ja. Lokale brands har gavn af platforme, hvor geografisk målretning og lokale opdagelsesfunktioner er stærke, herunder sociale netværk med lokale fællesskabsgrupper og visuelle platforme med lokal søgning. Nationale eller globale brands har mere frihed, men skal stadig prioritere efter, hvor deres specifikke publikum er mest aktivt, i stedet for automatisk at vælge de største platforme.
Hvad er den største forskel på at vælge platform til et produktbrand og et servicebrand?
Produktbrands kan læne sig kraftigt op ad visuelt indhold, fordi selve produktet er indholdet. Servicebrands skal lave indhold, der viser ekspertise, proces eller resultater, da der ofte ikke er noget fysisk at fotografere. Det flytter valget af platform: produktbrands foretrækker som regel visuelle platforme og platforme til kortformatvideo, mens servicebrands ofte får stærkere resultater på platforme, der belønner skriftlig dybde, lærerig video eller direkte faglig kontakt.