De fleste brands, der siger, at deres strategi for sociale medier ikke virker, har faktisk ikke en strategi. De har en plan for opslag.
En strategi for sociale medier er det dokument, der besvarer, hvorfor du er på sociale medier, hvem du taler til, hvad du vil have dem til at gøre, og hvordan du ved, om det virker. En plan for opslag fortæller dig, hvad du skal slå op på tirsdag. Det er ikke det samme, og at bruge det ene som erstatning for det andet er grunden til, at de fleste brands føler, at de gør en indsats uden at komme videre.
Denne artikel gennemgår, hvad en komplet strategi for sociale medier indeholder, hvordan du bygger en, der styrer rigtige beslutninger, og hvad der adskiller strategier, der holder, fra dem, der bliver droppet efter seks uger.
Hvad er en strategi for sociale medier, og hvad er den ikke?
En strategi for sociale medier er et sæt beslutninger om retning. Den besvarer, hvorfor brandet er på sociale medier, hvem indholdet skal nå, hvilke platforme brandet fokuserer på, hvad indholdet skal opnå, og hvordan succes måles.
Alt andet, hvilke opslag du skriver, hvad du designer, hvornår du udgiver, er udførelse. Udførelse uden strategi giver indhold uden tydeligt formål. Strategi uden udførelse giver ingenting. Du har brug for begge dele, men de har forskellige funktioner.
Den mest almindelige fejl er at behandle en indholdskalender som en strategi. En kalender fortæller dig, hvornår du skal slå noget op. Den siger ingenting om, hvem du prøver at nå, eller om indholdet fører brandet mod et mål. Hvis dit eneste dokument om sociale medier er en kalender, har du en plan, men ikke en strategi.
Hvordan sætter du mål, der styrer rigtige beslutninger?
Det er ved målene, de fleste strategier for sociale medier falder fra hinanden. Enten er de for vage til at styre nogen konkret beslutning, eller også er de afkoblet fra det, brandet faktisk har brug for. "Få flere følgere" og "øg kendskabet til brandet" er hensigter, ikke mål. De kan ikke fortælle dig, om sidste måned var en succes eller en fiasko.
Et mål, der er værd at bygge en strategi omkring, besvarer tre spørgsmål: hvilket konkret resultat vil vi se, inden hvornår, og hvordan måler vi det? "Øg trafikken til hjemmesiden fra sociale medier med 30 % de næste 90 dage" er et mål. "Få flere følgere" er det ikke.
Mål skal også hænge sammen med noget, der betyder noget for brandet. Trafik er kun nyttig, hvis hjemmesiden omsætter besøgende til leads eller salg. Følgere er kun nyttige, hvis de til sidst køber eller henviser andre. Byg mål op om resultater, ikke om tal, der ser godt ud i en rapport, men ikke påvirker omsætningen.
Kapitlet om at sætte mål og KPI'er for sociale medier viser, hvordan du bygger mål, der er konkrete nok til at handle på og knyttet til de rette resultater for dit brand.
Hvordan definerer du dit publikum i en strategi for sociale medier?
En beskrivelse af publikum, der kun opregner demografi, er ikke god nok til at træffe beslutninger om indhold. At vide, at dit publikum er 25 til 45 år, overvejende kvinder og bor i byen, fortæller dig næsten ingenting om, hvilket indhold der får dem til at stoppe med at scrolle.
En brugbar beskrivelse af publikum til en strategi for sociale medier beskriver, hvad personen interesserer sig for, hvad der frustrerer hende, hvilket indhold hun allerede bruger, og hvad der ville få hende til at stoppe op og lægge mærke til noget fra et brand som dit. Du behøver ikke et langt persona-dokument. Du skal kunne besvare ét spørgsmål: hvis netop denne person scrollede forbi et stykke indhold fra dig, hvad ville få hende til at stoppe?
Det svar styrer hver kreativ beslutning. Et brand, der kan svare, laver indhold med en bestemt person for øje. Et brand, der ikke kan, laver indhold til alle, og det rammer som regel ingen.
Hvordan du bygger et fuldstændigt billede af dit publikum, er beskrevet i Forstå dit publikum på sociale medier.
Hvad betyder en indholdstilgang i en strategi for sociale medier?
Indholdstilgangen er broen mellem dit publikum og dit mål. Den besvarer, hvilken slags indhold der vil nå dit publikum på din valgte platform og føre dem mod det resultat, du vil have.
Til mål om kendskab er det indhold, der tjener rækkevidde, der virker. Det er indhold, folk vil dele, gemme eller kommentere, fordi deling og engagement signalerer til algoritmen, at det er værd at vise til nye mennesker.
Til mål om overvejelse er det indhold, der opbygger tillid, der virker. Lærerige opslag, indhold bag kulisserne, eksempler på rigtigt arbejde og svar på de spørgsmål, dit publikum allerede stiller, viser alle, at dit brand ved, hvad det taler om.
Til mål om konvertering er det indhold, der giver nogen en grund til at handle nu, der virker, uanset om det er at besøge din hjemmeside, booke et opkald eller svare på et tilbud.
De fleste brands har brug for alle tre over tid. Et brand uden kendskab bør starte med indhold, der fokuserer på rækkevidde. Et brand med mange følgere, men lav trafik til hjemmesiden eller lavt salg, bør skifte mod indhold til overvejelse og konvertering. Indholdstilgangen i din strategi bør afspejle, hvor du er nu, og hvor du skal hen næste gang.
Hvad er den mindste brugbare strategi for sociale medier for begyndere?
For et brand, der lige er startet, behøver en strategi for sociale medier ikke være et langt dokument. Den mindste version, der faktisk er nyttig, besvarer fem spørgsmål på én side.
For det første: hvad vil du have, at sociale medier gør for dit brand de næste seks måneder? For det andet: hvem prøver du helt konkret at nå? For det tredje: hvilken ene platform fokuserer du på først? For det fjerde: hvilken type indhold vil du slå op, og hvor ofte kan du realistisk holde det? For det femte: hvordan måler du, om det virker?
Hvis du kan besvare alle fem klart, har du mere strategisk retning end de fleste brands, der har slået opslag op i årevis. Svarene bliver filteret for hver beslutning om indhold. Før du laver noget, så spørg, om det tjener det publikum, du har defineret, og fører mod det mål, du har sat. Hvis svaret er nej, skal det ikke stå i din indholdskalender.
Hvad er forskellen på en strategi for sociale medier og en marketingplan for sociale medier?
En marketingplan for sociale medier er det operationelle dokument under strategien. Hvor strategien definerer mål, publikum, platformfokus og indholdstilgang, definerer planen, hvad der bliver lavet, hvem der laver det, hvornår det bliver slået op, og hvordan godkendelsesprocessen ser ud.
Strategien bør skrives først, for planen giver kun mening, når de strategiske beslutninger er på plads. Hvis du skriver en detaljeret indholdsplan, før du har defineret mål og publikum, får du meget travl udførelse i den forkerte retning.
For de fleste små brands kan begge dokumenter stå på samme side. Det vigtige er, at de strategiske beslutninger, hvorfor, holdes adskilt fra de operationelle beslutninger, hvad og hvornår.
Hvor ofte bør du gennemgå og justere din strategi?
Gennemgå den hvert kvartal. Tjek, om målene stadig er de rigtige, om beskrivelsen af publikum afspejler, hvem dine bedste kunder faktisk er, og om de platforme, du investerer i, giver resultater. En gennemgang hver 90. dag er kort nok til at fange problemer, før de bliver dyre, og lang nok til, at du har rigtige data at arbejde med.
Tiden til at ændre din strategi er, når dataene fortæller dig, at noget ikke virker, ikke når du er træt af den nuværende tilgang. Brands, der skifter strategi hver få uger, opbygger aldrig momentum nok til at se resultater. Brands, der aldrig gennemgår deres strategi, bliver ved med at bruge tid på ting, der holdt op med at virke for måneder siden.
Hvordan hænger din hjemmeside sammen med din strategi for sociale medier?
En strategi for sociale medier uden en måde at måle, om den giver resultater, er kun hensigt. Den måling, der betyder mest, er ikke antal følgere eller likes. Det er, hvor meget trafik sociale medier sender til din hjemmeside, og hvad den trafik gør, når den er kommet.
WEMASY's Analytics og indsigt viser dig, hvilke sociale kanaler der sender besøgende, hvordan de besøgende opfører sig på din hjemmeside, og om de bliver til leads eller salg. De data er den feedback-løkke, der gør en strategi mulig at forbedre over tid. Uden dem bygger hver kvartalsvise gennemgang af strategien på gætværk frem for dokumentation. WEMASY's hjemmesidebygger giver dit indhold på sociale medier en destination, der er værd at pege folk hen imod. Se, hvad der er med, på /pricing.
Se en fuld gennemgang af, hvordan du sætter måling op, før du begynder at slå opslag op, i ROI og målingens grundprincipper på sociale medier.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er forskellen på en strategi for sociale medier og en plan for sociale medier?
En strategi er retningen. Den besvarer, hvem du taler til, hvad du vil have dem til at gøre, og hvordan du ved, om det virkede. En plan er udførelsesskemaet. Den besvarer, hvad der bliver slået op mandag, hvem der laver det, og hvornår det går live. Hvis du bygger en plan før en strategi, planlægger du indhold uden et tydeligt formål. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Hvor langt skal et strategidokument for sociale medier egentlig være?
Én side er nok til de fleste brands. Et længere dokument betyder ofte, at strategien prøver at dække for meget på én gang, eller at den ikke er skåret ned til klare beslutninger. Hvis strategien ikke kan opsummeres i fem punkter, er den ikke forenklet nok til at styre de daglige beslutninger om indhold. Korthed tvinger klarhed frem.
Skal strategien ændres for hver platform, et brand bruger?
Kernestrategien forbliver den samme: de samme mål, det samme publikum, den samme målemetode. Det, der ændrer sig pr. platform, er indholdstilgangen, altså format, tone og rytme for opslag, som hver platform belønner. Én strategi, flere indholdstilgange tilpasset hver platforms kontekst.
Hvordan bygger du en strategi for sociale medier som enmandshold?
Hold den så enkel som muligt. Én platform, én indholdstype, ét mål, én måling at følge. Strategien for en solo-driver handler mindre om omfattende planlægning og mere om at fjerne beslutninger på forhånd, så du kan fokusere på at lave indhold. Hver beslutning i strategidokumentet er én beslutning mindre at træffe hver uge, når du sætter dig for at slå noget op.
Hvad skal jeg gøre, hvis min strategi ikke giver resultater efter 90 dage?
Find årsagen, før du ændrer alt. Tjek, om opslagene har været konsekvente, for uregelmæssige opslag giver ikke en strategi tid nok til at vise resultater. Hvis opslagene har været konsekvente, så tjek, om rækkevidden overhovedet vokser. Hvis rækkevidden er flad, passer indholdstilgangen måske ikke til det, platformen belønner. Hvis rækkevidden vokser, men intet konverterer, ligger problemet sandsynligvis i selve indholdet eller i den hjemmeside, du sender folk hen til.
Kan et brand have en strategi for sociale medier uden et dedikeret marketingteam?
Ja. En strategi er et sæt beslutninger, ikke en afdeling. En solo-grundlægger kan have en klar strategi: hvem hun taler til, hvad hun vil have den person til at gøre, og hvilket indhold hun slår op hver uge for at komme nærmere det mål. Strategien behøver ikke mere end én person for at virke. Den kræver klarhed og vilje til at gennemgå den, når resultaterne ikke svarer til forventningerne.