Dit brand slog opslag op konsekvent i tre måneder. Antallet af følgere steg. Engagementet så sundt ud. Så stillede nogen et enkelt spørgsmål: hvad har alt det egentlig givet? Ingen havde et klart svar. Teamet havde haft travlt, men havde aldrig defineret, hvordan succes skulle se ud.
Det hul er det, mål for sociale medier skal lukke. Et mål er ikke et ønske. Det er et konkret resultat, du arbejder hen imod, med en tidsramme og en måde at måle fremskridt på. KPI'er er de tal, der fortæller dig, om du bevæger dig i den rigtige retning. Uden begge dele bliver sociale medier aktivitet uden retning.
Hvis du allerede har en bredere plan, viser dette kapitel, hvordan du skærper målene i den. Hvis du starter fra bunden, giver det dig en ramme, du kan bruge, før dit næste opslag går live.
Hvad er mål for sociale medier?
Mål for sociale medier er de resultater, du vil have, at din tilstedeværelse på sociale medier skal give dit brand. De besvarer, hvad sociale medier skal opnå, ikke bare hvad du skal slå op. Et mål, der er værd at sætte, er konkret nok til, at du om 90 dage kan se på dine resultater og vide, om du lykkedes eller kom til kort.
"Øg kendskabet til brandet" lyder som et mål, men er for vagt til at styre beslutninger. Kendskab til hvad, hos hvem og målt hvordan? En stærkere version kunne være: øg besøg på hjemmesiden fra sociale medier med 25 % i løbet af det næste kvartal. Den version fortæller dig, hvad du skal optimere for, hvad du skal følge, og hvornår du skal evaluere.
Mål skal også hænge sammen med noget, dit brand faktisk har brug for. Flere følgere betyder kun noget, hvis de følgere til sidst bliver kunder, abonnenter eller ambassadører. Mere rækkevidde betyder kun noget, hvis de, der ser dit indhold, er de rette mennesker. Byg mål op om forretningsresultater, ikke forfængelighedstal, der ser godt ud på et skærmbillede, men ikke ændrer noget i regnskabet.
Hvordan vælger du de rigtige KPI'er for sociale medier?
KPI'er er de konkrete målinger, du følger for at måle fremskridt mod et mål. Den rigtige KPI afhænger helt af, hvad du prøver at opnå. Et brand, der fokuserer på kendskab, følger andre tal end et brand, der fokuserer på leadgenerering eller salg.
Til mål om kendskab er nyttige KPI'er rækkevidde, visninger og vækstrate for følgere. De fortæller dig, om flere ser dit indhold, og om dit publikum vokser. Til mål om overvejelse betyder engagementsrate, gemninger, delinger og profilbesøg mere. De signalerer, at folk er opmærksomme og vurderer dit brand.
Til mål om konvertering er klik til hjemmesiden, besøg på landingssider, indsendte formularer og antal forespørgsler de tal, der tæller. De forbinder aktivitet på sociale medier med handlinger, der sker på din hjemmeside. Et opslag med 500 likes og nul besøg på hjemmesiden er en sejr for kendskab og en miss for konvertering. Vid, hvilket resultat du optimerer for, før du fejrer et tal.
De fleste brands har brug for én primær KPI pr. mål og to eller tre understøttende målinger. Hvis du følger alt, skaber det støj. Hvis du følger de rigtige tre tal, skaber det klarhed.
Hvilke mål virker på forskellige vækstniveauer?
Et brand med 200 følgere og et brand med 200.000 følgere bør ikke have de samme mål. Brands i startfasen har som regel brug for mål om kendskab og opbygning af publikum først. Du kan ikke konvertere folk, der aldrig har hørt om dig. Fokuser på rækkevidde, konsekvente opslag og indhold, der tjener gemninger og delinger.
Brands i midten har ofte et publikum, men svag konvertering. Målet skifter mod at lede trafik til hjemmesiden, bygge e-maillister eller skabe forespørgsler. Indhold, der viser ekspertise og giver folk en grund til at klikke videre, bliver prioriteten.
Etablerede brands med stærke publikummer kan fokusere på fastholdelse, gentagne køb eller dybde i fællesskabet. KPI'erne skifter mod engagementets kvalitet, kundens livstidsværdi fra trafik, der kommer fra sociale medier, og henvisningsadfærd.
Tilpas dine mål til, hvor du er nu, ikke hvor du vil være om to år. Et mål, der forudsætter et publikum, du endnu ikke har bygget, sætter dig op til frustration.
Hvordan sætter du realistiske mål?
Start med dit nuværende udgangspunkt. Hent dine tal for de seneste 30 til 90 dage: gennemsnitlig ugentlig rækkevidde, månedlige besøg på hjemmesiden fra sociale medier, engagementsrate, vækst i følgere. Et mål uden et udgangspunkt er et gæt.
Sæt derefter et mål, der kræver reel indsats, men er opnåeligt inden for din tidsramme. En forbedring på 10 % på 90 dage er realistisk for de fleste brands, der laver konsekvente ændringer. En forbedring på 300 % på 30 dage er det som regel ikke, medmindre du starter tæt på nul med en stærk indholdsfordel.
Skriv mål i dette format: øg [måling] fra [nuværende tal] til [måltal] inden [dato]. Den struktur tvinger dig til at være konkret og gør de kvartalsvise gennemgange enkle. Du nåede tallet, eller du gjorde ikke. Uklarheden forsvinder.
Gennemgå mål hver 90. dag. Det, der virkede, bliver. Det, der ikke gjorde, erstattes af en ny hypotese, ikke af det samme mål gentaget i håb om det bedste.
Hvilke fejl gør mål ubrugelige?
Den mest almindelige fejl er at sætte mål om målinger, der ikke hænger sammen med forretningsresultater. Antal følgere er det klassiske eksempel. Et brand kan fordoble sine følgere og se nul ændring i omsætningen, hvis følgerne ikke er de rette mennesker eller aldrig forlader platformen.
En anden fejl er at følge for mange KPI'er på én gang. Når alt er en prioritet, er intet det. Vælg én primær måling pr. mål, og tjek den ugentligt. Understøttende målinger kan gennemgås månedligt.
At ændre mål hver få uger er lige så skadeligt. Resultater på sociale medier tager tid at opbygge. Hvis du skifter mål, før du har givet en tilgang 60 til 90 dages konsekvent udførelse, lærer du aldrig, hvad der faktisk virker.
Endelig er mål, der kun findes i et dokument, ingen åbner, ikke mål. De er ønsker. Sæt din primære KPI et sted, hvor du ser den, når du laver indhold. Lad den filtrere, hvad du udgiver.
Mål og KPI'er hører hjemme i din bredere strategi for sociale medier. Når de er sat, bliver indholdsplanlægning lettere, fordi hvert opslag kan vurderes op imod en klar standard. Se den fulde målemodel i ROI og målingens grundprincipper på sociale medier. Og før du sætter mål, så sørg for at vide, hvem dit publikum på sociale medier faktisk er, fordi mål uden klarhed om publikum ofte optimerer for de forkerte resultater.
Ofte stillede spørgsmål
Hvor mange mål for sociale medier skal et lille brand sætte på én gang?
Ét primært mål pr. kvartal er nok for de fleste små brands. Hvis du prøver at optimere for kendskab, engagement og konverteringer samtidig, spreder du dit fokus for tyndt. Vælg det resultat, der betyder mest lige nu, og byg dit indhold op omkring det. Når målet konsekvent nås, kan du tilføje et sekundært mål. WEMASY's hjemmesidebygger giver dig en destination at sende trafik fra sociale medier hen til, hvilket gør det lettere at følge mål om konvertering.
Hvad er forskellen på et mål og en KPI på sociale medier?
Et mål er det resultat, du vil opnå, fx at øge trafikken til hjemmesiden fra sociale medier. En KPI er det konkrete tal, du følger for at måle fremskridt, fx månedlige sessioner fra henvisninger fra sociale medier eller klikraten på links i profilen. Målet er destinationen. KPI'en er kilometerstenen, der fortæller dig, hvor langt du er kommet.
Skal jeg følge forskellige KPI'er på forskellige platforme?
Dine centrale forretningsmål er de samme på tværs af platforme, men de platformspecifikke målinger, du holder øje med, kan være forskellige. En videoplatform belønner visningstid og gennemførelsesrate. En fotoplatform belønner gemninger og delinger. Tilpas KPI'erne for platformen til det, hver kanal faktisk belønner, og hold samtidig ét primært forretningsresultat konsekvent.
Hvor lang tid går der, før jeg ved, om mine mål for sociale medier er realistiske?
Giv ethvert mål mindst 60 til 90 dages konsekvente opslag, før du vurderer det. Resultater på sociale medier vokser langsomt. Hvis du er langt bagud ved dag 45, så juster din indholdstilgang i stedet for helt at opgive målet. Læs grundprincipper for indholdsplanlægning på sociale medier for at se, hvordan du får indholdet til at passe til de resultater, du følger.
Hvilken KPI skal jeg følge, hvis jeg lige er startet på sociale medier?
Start med rækkevidde og konsekvens i opslag. Rækkevidde fortæller dig, om nogen ser dit indhold. Konsekvens fortæller dig, om du bygger en vane, der kan give resultater over tid. Når rækkevidden er stabil, kan du tilføje profilbesøg eller klik til hjemmesiden som næste KPI. WEMASY's indbyggede analytics viser, hvilke kanaler der sender besøgende til din hjemmeside, så du kan se, hvornår trafikken fra sociale medier begynder at røre på sig.
Kan mål for sociale medier ændres, hvis mine forretningsprioriteter skifter?
Mål bør ændres, når dine forretningsprioriteter ændres, ikke når du bliver træt af din nuværende tilgang. En gennemgang hvert kvartal er den rigtige takt. Hvis du har lanceret en ny tjeneste og har brug for leads i stedet for kendskab, så opdater målet og de KPI'er, der understøtter det. Undgå bare at skifte retning hver få uger på grund af én dårlig uge med tal.