Ti tusind følgere og tolv besøgende på hjemmesiden om måneden fra sociale medier. Det hul mellem tilstedeværelsen på sociale medier og trafikken til hjemmesiden er mere almindeligt, end de fleste brands er klar over, og det peger på et konkret problem, som hverken mere indhold eller flere følgere løser.
En følgerskare på sociale medier er ikke en kundebase, før folk bevæger sig fra platformen til din hjemmeside og gør noget der. Antallet af følgere fortæller dig, at publikum findes. Hjemmesiden fortæller dig, om det virker. At lukke hullet mellem de to tal er det, der gør sociale medier kommercielt nyttige i stedet for bare synlige.
Denne artikel gennemgår, hvorfor besøgende fra sociale medier opfører sig anderledes end anden trafik, hvordan du får rejsen fra sociale medier til hjemmesiden til at virke, hvad der får trafik fra sociale medier til at forlade siden uden at konvertere, og hvordan du måler, om dine sociale medier faktisk sender folk, der er værd at nå.
Hvorfor er trafik fra sociale medier anderledes end anden trafik til hjemmesiden?
En besøgende, der kommer fra en søgemaskine, ledte efter noget bestemt. Vedkommende skrev et spørgsmål eller et produktnavn og klikkede på et resultat, der passede til hensigten. Besøgende fra sociale medier kommer i en anden tilstand. De scrollede, så noget, der fangede deres opmærksomhed, og klikkede. De har interesse, men ikke nødvendigvis hensigt. Den forskel i sindsstemning betyder, at besøgende fra sociale medier har brug for en anden oplevelse, når de lander på hjemmesiden.
Heller ikke al trafik fra sociale medier opfører sig ens. Besøgende fra professionelle netværk har som regel højere kommerciel hensigt: de er i arbejdstilstand og vurderer løsninger på et bestemt problem. Besøgende fra platforme til kortformatvideo er som regel i opdagelsestilstand, nysgerrige, men tidligere i beslutningsprocessen. Besøgende fra platforme til visuel inspiration kommer ofte med købshensigt, fordi selve platformen er bygget op om at finde produkter og idéer at købe. Når du forstår, hvilken platformtype der sender hvilken slags besøgende, kan du bygge den rette oplevelse på hjemmesiden til hver kilde.
Der er også en tillidsdimension. Nogen, der har fulgt et brand i tre måneder og jævnligt har engageret sig i dets indhold, kommer til hjemmesiden med mere tillid end en kold besøgende, der klikkede på en annonce. Sociale medier opbygger relationen, før besøget på hjemmesiden sker, og derfor konverterer brands, der investerer i organiske sociale medier, før de kører betalt trafik, som regel den trafik med en højere rate.
Hvordan flytter du folk fra sociale medier til din hjemmeside?
Giv folk en konkret grund til at klikke
Den mest almindelige grund til, at trafikken fra sociale medier er lav, er, at indholdet aldrig skaber en klar grund til at forlade platformen. Et opslag, der informerer, underholder eller inspirerer, kan klare sig godt og give nul klik, hvis der ikke er knyttet et konkret næste skridt til. Den mest effektive tilgang er at gøre opslaget virkelig nyttigt, men ufuldstændigt. Del indsigten eller rammen i opslaget, og lad hjemmesiden være stedet, hvor alle detaljerne findes. Opslaget tjener opmærksomheden. Hjemmesiden tjener besøget.
Tilpas destinationen til opslaget
At sende trafik fra sociale medier til forsiden er næsten altid det forkerte valg. Forsiden er designet til alle. Trafik fra sociale medier kommer fra et bestemt opslag om et bestemt emne, og den besøgende forventer, at den side, vedkommende lander på, fortsætter den samtale. Et opslag om et bestemt produkt bør linke til den produktside. Et opslag, der tilbyder en ressource, bør linke direkte til den ressource. Hvert misforhold mellem løftet i opslaget og den side, det peger på, øger chancen for, at den besøgende straks forlader siden.
Fjern friktion i overgangen
Friktion er alt, der får overgangen fra social platform til hjemmeside til at føles som arbejde. En side, der indlæses langsomt, kræver tilmelding med det samme, før den besøgende kan se noget, eller har en helt anden tone end indholdet på sociale medier, skaber alle tøven. Den besøgende, der kom, fordi indholdet på sociale medier ramte, bør føle, at vedkommende landede et sted, der hænger sammen, ikke et sted, der krævede en separat forpligtelse for at engagere sig.
Hvad får trafik fra sociale medier til at forlade siden uden at konvertere?
Den mest almindelige årsag er et misforhold mellem det, opslaget lovede, og det, siden leverede. Hvis et opslag lover praktisk vejledning, og landingssiden åbner med en salgstale, føler den besøgende sig vildledt. Hvis et opslag handler om et bestemt problem, og siden taler om brandets historie, føler den besøgende, at siden ikke er til vedkommende. Løsningen er som regel ikke mere trafik, men en landingsside, der fortsætter præcis den samtale, opslaget startede.
En anden årsag er at bede om forpligtelse for tidligt. En besøgende, der kommer fra et bredt opslag på sociale medier, er ofte på et tidligt trin af bevidsthed. Hvis du straks præsenterer en kontaktformular og priser, beder du om en beslutning, vedkommende ikke er klar til at træffe. Organiske besøgende fra sociale medier har ofte brug for ét stykke værdi mere, før de er klar til at handle. En detaljeret ressource, en case eller en relevant artikel konverterer ofte bedre end et direkte salgspres på det trin.
Nogle gange er hjemmesiden selv problemet. Lange indlæsningstider, forvirrende navigation, uklar tekst og mangel på social proof sænker alle konverteringen, uanset hvor godt indholdet på sociale medier klarede sig. Det er kun værd at øge mængden af trafik fra sociale medier, når hjemmesiden konverterer den trafik, den allerede får, med en rimelig rate.
Hvordan måler du, om sociale medier sender værdifuld trafik?
Det samlede antal besøgende fra sociale medier fortæller dig, hvor mange der klikkede. Det fortæller ikke, om nogen af dem gjorde noget nyttigt. De målinger, der er værd at følge, hænger sammen med det, hjemmesiden skal skabe: indsendte leads, gennemførte køb, sider pr. session og tid på siden for besøgende fra sociale medier sammenlignet med andre kilder.
Når du sammenligner konverteringskvaliteten på tværs af kildetyper, får du mere at vide end med mængden alene. Et brand, der får 500 besøgende om måneden fra sociale medier og 200 fra søgning, skal vide, hvilken gruppe der konverterer med den højeste rate. Hvis besøgende fra søgning konverterer med 4 %, og besøgende fra sociale medier konverterer med 1 %, er den vigtigste forbedring ikke mere trafik fra sociale medier. Det er at forstå, hvorfor besøgende fra sociale medier kommer med lavere konverteringshensigt, og om indholdet eller oplevelsen på hjemmesiden kan lukke det hul.
Over tid viser det at tilskrive leads og salg tilbage til den bestemte sociale kanal, der henviste dem, hvilke platformtyper der er indholdsinvesteringen værd. En platform, der sender beskeden trafik med høj konverteringsrate, er mere værd end en, der sender mængde uden kommercielt resultat.
Den målemodel, der skal til for at følge det ordentligt, er beskrevet i ROI og målingens grundprincipper på sociale medier. Se de rette KPI'er til mål for trafik fra sociale medier i Mål og KPI'er for sociale medier.
Hvordan forbinder WEMASY sociale medier og din hjemmeside?
De fleste brands styrer sociale medier og deres hjemmeside som to adskilte systemer. Siden med sociale medier måler følgere og engagement. Hjemmesiden følger besøg og konverteringer. Ingen af dem har det fulde billede af, om det samlede system virker.
WEMASY's Analytics og indsigt forbinder de to sider direkte. Det viser dig, hvilke sociale kanaler der sender trafik til din hjemmeside, hvordan den trafik opfører sig i forhold til andre kilder, hvilke sider de besøger, og om de bliver til leads eller kunder. WEMASY's hjemmesidebygger sikrer, at den destination, dit indhold på sociale medier peger på, er bygget til at konvertere de besøgende, den modtager. Se, hvad der er med, på /pricing.
Se, hvordan sociale medier passer sammen med alle de kanaler, der driver trafik til hjemmesiden, i Organiske vs. betalte sociale medier.
Ofte stillede spørgsmål
Hvorfor har mine sociale medier godt engagement, men lav trafik til hjemmesiden?
Engagement og trafik måler forskellig adfærd. Et opslag kan give mange likes, kommentarer og gemninger, uden at nogen klikker videre til hjemmesiden, fordi engagementet med opslaget tilfredsstillede publikums nysgerrighed uden at kræve, at de forlod platformen. For at omsætte engagement til trafik skal indholdet skabe et hul, som kun hjemmesiden kan lukke. Del nok til at skabe interesse, men gør det fulde svar eller det næste skridt tilgængeligt kun på hjemmesiden. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Skal alle opslag på sociale medier indeholde et link til hjemmesiden?
Nej. Opslag, der findes for at opbygge tillid, vise ekspertise eller underholde, behøver ikke et link. Hvis du hæfter en opfordring til handling på hvert opslag, vænner du publikum til at forvente en anmodning, hver gang de ser indhold fra dit brand, og det udhuler den tillid, der får enhver opfordring til handling til at virke. Gem links til hjemmesiden til opslag, hvor det konkrete mål er at skabe trafik.
Hvordan følger du, hvilken social platform der sender mest trafik til hjemmesiden?
Værktøjer til analyse af hjemmesider tilskriver indgående trafik til den kilde, der henviste den. På det mest basale niveau viser det, hvor mange sessioner der kom fra hver social kanal i en given periode. Mere nyttigt er det at koble de mængdedata med adfærdsmålinger: hvor længe de besøgende blev, hvor mange sider de så, og om de konverterede. Mængde uden adfærd fortæller dig om rækkevidde. Adfærdsdata fortæller dig om værdi.
Hvilken slags side skal trafik fra sociale medier lande på?
Den side, der fortsætter den konkrete samtale, opslaget startede. Et opslag om et produkt bør lande på den produktside. Et opslag om et emne bør lande på en side, der går dybere ind i det emne. Et opslag, der tilbyder en ressource, bør linke direkte til den ressource, ikke til forsiden. Jo tættere landingssiden matcher den forventning, opslaget satte, jo lavere afvisningsrate og jo højere konverteringsrate.
Hjælper en aktiv tilstedeværelse på sociale medier med placeringer i søgemaskiner?
Signaler fra sociale medier er ikke en direkte rangeringsfaktor i, hvordan søgemaskiner vurderer sider. Men indhold, der tjener stærkt engagement på sociale medier, tiltrækker ofte backlinks og delinger fra andre hjemmesider, og de påvirker placeringer i søgning. Forstærkning på sociale medier udvider indholdets rækkevidde, hvilket øger sandsynligheden for, at det tjener eksterne links og signaler, der over tid påvirker den organiske synlighed i søgning.
Hvad skal jeg gøre, hvis trafik fra sociale medier straks forlader min hjemmeside?
Tjek tre ting i rækkefølge. For det første: matcher landingssiden det, opslaget lovede? Et misforhold er den mest almindelige årsag til afvisninger med det samme. For det andet: indlæses siden hurtigt og vises den korrekt på mobil? Trafik fra sociale medier kommer overvejende på mobile enheder. For det tredje: beder siden om for meget for tidligt? En besøgende fra sociale medier har ofte brug for ét stykke værdi mere, før vedkommende er klar til at udfylde en formular eller foretage et køb.