To brands i samme branche slår lignende indhold op samme dag. Det ene får en håndfuld likes fra folk, der allerede følger det. Det andet bliver delt på tværs af flere konti og trækker kommentarer fra folk, der aldrig har hørt om brandet før. Forskellen er næsten aldrig held. Det er match med publikum.
Indhold, der er lavet til alle, rammer ingen. Indhold, der er lavet til en bestemt person, én du kan se for dig, én hvis problemer du forstår, stopper scrollen, fordi det føles relevant. Det er det, det egentlig vil sige at forstå sit publikum på sociale medier. Ikke et regneark med demografi. Et klart billede af, hvem du prøver at nå, og hvorfor dit indhold betyder noget for dem.
Når du har det billede, bliver alle andre beslutninger lettere: hvilken platform du fokuserer på, hvilke emner du dækker, hvilken tone du bruger, og hvilke mål der er værd at sætte.
Hvad er en målgruppe på sociale medier?
Din målgruppe på sociale medier er den bestemte gruppe mennesker, dit indhold er designet til at nå, engagere og til sidst føre mod et forretningsresultat. De er ikke alle, der i teorien kunne købe hos dig. De er dem, der mest sandsynligt går op i det, du slår op, mest sandsynligt engagerer sig i det, og mest sandsynligt bliver kunder eller ambassadører.
En brugbar beskrivelse af målgruppen går længere end alder og sted. Den beskriver, hvad personen prøver at opnå, hvad der frustrerer hende, hvad hun allerede følger med i online, og hvad der ville få hende til at stole på et brand som dit. Demografi fortæller dig, hvem de er på papiret. Psykografi og adfærd fortæller dig, hvilket indhold der faktisk når dem.
Testen på en god beskrivelse af målgruppen er praktisk: kan du se på en idé til indhold og med det samme vide, om netop denne person ville interessere sig for den? Hvis ja, virker din beskrivelse. Hvis du gætter, mangler den detaljer.
Hvordan undersøger du dit publikum på sociale medier?
Start med de kunder og leads, du allerede har. Se på, hvem der engagerer sig i dit indhold, hvem der besøger din hjemmeside fra sociale medier, og hvem der rent faktisk køber. Mønstre dukker hurtigt op. Dine bedste kunder deler ofte problemer, interesser og præferencer for indhold, som din gennemsnitlige følger ikke gør.
Lyt til de spørgsmål, folk stiller. Kommentarer til dine opslag, direkte beskeder, e-mails og de søgninger, der fører folk til din hjemmeside, afslører alle, hvad dit publikum vil vide. Hvert gentaget spørgsmål er et signal om, hvilket indhold der vil ramme.
Undersøg, hvad dit publikum engagerer sig i andre steder. Ikke specifikt konkurrenters konti, men den type indhold, de emner og formater, der får opmærksomhed i dit felt. Du leder efter mønstre i, hvad der tjener gemninger, delinger og lange kommentartråde. De mønstre fortæller dig, hvad dit publikum sætter pris på, før du bruger uger på at teste i blinde.
Analytics fra platformen tilføjer endnu et lag. Aldersgrupper, steder, aktive tidspunkter og opdelinger af indholdets performance viser dig, hvem der rent faktisk ser dine opslag, i forhold til hvem du troede, der ville se dem. Når dataene overrasker dig, så opdater dit billede af publikum.
Hvad skal en publikumsprofil indeholde?
Du behøver ikke et persona-dokument på 10 sider. Du har brug for nok detaljer til at træffe beslutninger om indhold med tryghed. En praktisk publikumsprofil dækker fem områder.
For det første det centrale problem eller mål, dit publikum arbejder hen imod. For det andet de forhindringer eller frustrationer, der bremser dem. For det tredje den type indhold, de allerede bruger og stoler på. For det fjerde de platforme, hvor de bruger tid, og det format, de foretrækker der. For det femte hvad der ville få dem til at handle: besøge din hjemmeside, sende en besked eller købe.
Skriv det i almindeligt sprog, som om du beskriver et rigtigt menneske, du kender. "Sarah driver en lille butik, har svært ved at få kunder ind ad døren i de stille sæsoner, ser korte tipsvideoer på telefonen i frokostpausen og stoler på brands, der viser rigtige resultater fra virksomheder som hendes." Den grad af detalje ændrer, hvad du slår op i morgen.
Hvordan former forståelsen af publikum valget af platform?
Ikke alle publikummer bor på alle platforme. En B2B-konsulents ideelle kunder bruger måske mere tid på professionelle netværk og langt indhold end på apps til korte videoer. Et lokalt bageris kunder kan være meget aktive på visuelle platforme, hvor madindhold spreder sig hurtigt.
Research af publikum bør afgøre, hvilken platform du prioriterer, ikke omvendt. At vælge en platform, fordi den er populær, og så prøve at finde sit publikum der, er langsommere og dyrere end at gå derhen, hvor dit publikum allerede bruger tid.
Hvis du er i tvivl om, hvor dit publikum er, så se på, hvor dine bedste eksisterende kunder fandt dig, og hvor de engagerer sig. Det er som regel et stærkere signal end generaliseringer om branchen. Læs mere om at matche platforme med mål i sådan vælger du den rigtige sociale medieplatform.
Hvordan ved du, om du når det rette publikum?
Vækst i følgere med flad trafik til hjemmesiden betyder ofte, at du tiltrækker de forkerte. Højt engagement fra konti, der aldrig bliver kunder, er et andet advarselstegn. Det publikum, du vil have, er det, der bevæger sig mod dine forretningsmål, ikke bare det, der liker dine opslag.
Sammenlign, hvem der engagerer sig i dit indhold, med dem der konverterer. Hvis de to grupper ser forskellige ud, når dit indhold et publikum, der nyder dine opslag, men ikke har brug for dit tilbud. Juster emner, åbninger eller platformfokus for at tiltrække folk, der ligger tættere på din ideelle kundeprofil.
Gennemgå det hvert kvartal sammen med dine mål og KPI'er for sociale medier. Publikummet driver gradvist. Fang det tidligt, så dit indhold forbliver på linje med de resultater, du vil skabe.
Forståelsen af publikum er en af de fem søjler i en komplet strategi for sociale medier. Når du ved, hvem du taler til, falder beslutninger om brandets stemme på sociale medier og indholdsplanlægning hurtigere på plads, fordi du ikke længere skriver til en uklar flok.
Ofte stillede spørgsmål
Hvor specifik skal min målgruppe være?
Specifik nok til, at du kan vurdere en idé til indhold på 10 sekunder. Hvis du ikke kan se, om et emne til et opslag passer til dit publikum, er din beskrivelse for bred. Du behøver ikke et fiktivt navn og en baggrundshistorie. Du skal have et klart billede af deres problemer, interesser og af det, der får dem til at lægge mærke til noget. WEMASY's hjemmesidebygger hjælper dig med at bygge en hjemmeside, der taler direkte til det publikum, når indholdet på sociale medier har ført dem derhen.
Kan jeg have mere end én målgruppe på sociale medier?
De fleste brands betjener flere kundetyper, men dit indhold på sociale medier bør stadig have ét primært publikum pr. platform eller pr. indholdsserie. Hvis du prøver at tale til alle i hvert opslag, udvander det budskabet. Hvis du betjener forskellige grupper, så overvej separate indholdstemaer til hver i stedet for at blande dem i én feed.
Hvad hvis mine nuværende følgere ikke er mit ideelle publikum?
Det er almindeligt for brands, der tidligt slog opslag op uden en klar beskrivelse af publikum. Du behøver ikke starte forfra. Skift gradvist dit indhold mod emner og formater, der tiltrækker din ideelle kunde. Nogle følgere falder fra. Det er forventet. Et mindre, tilpasset publikum giver bedre forretningsresultater end et stort, der ikke passer.
Hvor ofte skal jeg opdatere min publikumsprofil?
Gennemgå den hvert kvartal eller når du bemærker et skift i, hvem der engagerer sig, og hvem der konverterer. Dine bedste kunder i dag kan afsløre en publikumsgruppe, du ikke havde overvejet. Kundeinterviews, mønstre i kommentarer og analytics fra hjemmesiden bidrager alle til opdateringer. Læs grundprincipper for indholdsplanlægning på sociale medier for at se, hvordan du omsætter indsigt i publikum til en indholdsplan.
Skal jeg lave indhold til, hvor mit publikum er nu, eller hvor jeg vil have dem hen?
Mød dit publikum, der hvor de er. Indhold, der forudsætter viden eller interesse, de endnu ikke har, rammer ikke. Hvis du prøver at flytte folk fra kendskab til overvejelse, så start med indhold, der handler om deres nuværende problem, og indfør gradvist din løsning. Hvis du springer trin over, mister du folk, før tilliden er bygget.
Hvad er den hurtigste måde at lære mit publikum på sociale medier at kende?
Spørg dine bedste kunder direkte. En kort samtale om, hvordan de fandt dig, hvilket indhold de husker, og hvad der næsten fik dem til ikke at købe, afslører mere end uger med gætværk. Kombinér svarene med analytics fra platformen og de spørgsmål, folk efterlader i kommentarer. De tre ting giver dig et solidt billede af dit publikum på få dage.