Indholdsmarketing for webshops er at udgive nyttigt og relevant materiale, der tiltrækker kommende købere, mens de researcher, før de har besluttet, hvad de vil købe, eller hvor. Når det gøres godt, giver det en strøm af søgetrafik ved siden af dine produktsider og gør din butik til autoriteten på det emne, dine produkter hører til.
Hvad er indholdsmarketing for en webshop?
Indholdsmarketing for en webshop er at lave og udgive artikler, guider og andet redaktionelt materiale, der hjælper kommende købere med at researche, sammenligne og træffe beslutninger om de produkter, du sælger. Det er ikke reklame. Indholdet handler ikke om at fremme butikken. Det handler om at svare på de spørgsmål, køberen har, før hun er klar til at købe, uden en salgsdagsorden.
En butik, der sælger vandreudstyr, kan udgive guider til, hvordan man vælger de rigtige vandrestøvler til forskellige terræntyper, hvordan man læser sværhedsgrader på stier, eller hvad man skal have med på sin første overnatning. Ingen af artiklerne handler om selve butikken. Hver af dem hjælper en køber, der er et sted i researchprocessen før et køb. Butikken får opmærksomhed, tillid og en vej til at præsentere sine produkter i en sammenhæng, hvor den allerede viser, at den kender emnet.
Det er det, der adskiller indholdsmarketing fra direkte reklame. En annonce præsenterer produktet og beder om opmærksomhed. En godt skrevet guide fortjener opmærksomhed ved at give værdi først. Den køber, der kommer efter at have læst en nyttig artikel, er længere i sin beslutning og mere positivt stemt over for det brand, der hjalp hende.
Hvordan giver indholdsmarketing trafik på en anden måde end betalte annoncer?
Betalte annoncer giver trafik, så længe kampagnen kører, og stopper, så snart du holder op med at betale. Indholdsmarketing bygger trafik over tid gennem placeringer i søgning og stigende rækkevidde, og det nulstilles ikke, når du holder op med at investere aktivt. Økonomien er anderledes på en måde, der betyder meget for et brand, der holder øje med sine marketingomkostninger.
En betalt annonce koster penge for hvert klik. En artikel, der rangerer godt, giver klik uden ekstra pris pr. besøgende. Artiklen tog tid og ressourcer at lave, men når den først rangerer, nærmer prisen pr. besøgende sig nul og bliver der. En butik med tredive artikler, der rangerer, får trafik fra tredive forskellige indgange, og hver af dem arbejder hele tiden uden løbende udgifter.
Indhold når også den del af købsrejsen, som betalte annoncer ikke kan nå effektivt. Annoncer virker godt på købere, der er klar til at købe og bare skal se det rigtige produkt på det rigtige tidspunkt. Men mange købere i researchfasen er endnu ikke klar til at klikke på en annonce for et produkt, de ikke har besluttet at købe. De læser, sammenligner og lærer. Indhold møder dem, hvor de er, i researchfasen, og bygger den relation, der gør det mere sandsynligt, at de køber til sidst.
De to tilgange udelukker ikke hinanden. Mange butikker bruger betalte annoncer til at få trafik med det samme, mens de bygger indhold som den langsigtede søgekanal. Kombinationen virker godt. Når indholdsstrategien modnes, og søgetrafikken vokser, har du mindre brug for betalte annoncer for at holde trafikken oppe. Det er det skifte, indholdsmarketingens stigende økonomi giver over tid. Artiklen om hvordan du bygger en SEO-strategi til din webshop viser, hvordan redaktionelt indhold passer ind i det samlede billede.
Hvilke typer indhold virker bedst for webshops?
Det mest effektive indhold til en webshop er det, der ligger direkte i de kommende køberes researchvej. Forskellige formater passer til forskellige trin i den research.
Købsguider
Købsguider hører til de mest værdifulde indholdsformater for webshops. En guide med titlen "Sådan vælger du den rigtige trailløbesko" besvarer præcis det spørgsmål, en køber har i researchfasen, før hun har besluttet sig for et produkt. Den rangerer på søgninger med sammenligningsintention, tiltrækker besøgende, der er tæt på en købsbeslutning, og giver butikken en naturlig mulighed for at linke til relevante produkter gennem hele guiden. En godt skrevet købsguide får også backlinks fra andre sider om samme emne, og det styrker autoriteten i butikkens samlede synlighed i søgning.
Vejledninger og tutorials
Vejledninger rammer de praktiske spørgsmål, købere har om at bruge, vedligeholde eller få mest ud af produkter i din kategori. En butik, der sælger kaffeudstyr, kan udgive en artikel om, hvordan man indstiller en kværn, rengør en espressomaskine eller brygger filterkaffe rigtigt. De artikler tiltrækker købere på forskellige trin af rejsen, nogle, der researcher før købet, andre, der leder efter hjælp efter købet. Begge grupper er værdifulde, og begge kommer gennem søgning, når de leder efter svar på et bestemt spørgsmål.
Sammenligningsartikler
Sammenligningsartikler rammer direkte beslutningstrinnet i købsrejsen. En køber, der søger "vandrestøvler eller trailsko til dagsture", ved, hvad hun skal bruge fodtøjet til, og er ved at finde ud af, hvilken type der passer. En butik, der udgiver en virkelig nyttig, objektiv sammenligning, dukker op på præcis det rigtige tidspunkt i beslutningen. Sammenligningsartikler, der er ærlige og også nævner ulemperne ved hver mulighed, klarer sig bedre i søgning end dem, der gør én mulighed til den bedste for alle. Købere kan mærke en ærlig sammenligning og stoler mere på den.
Inspiration og udvalgte lister
Udvalgte lister tiltrækker købere, der endnu ikke har indsnævret til en bestemt produkttype. Artikler som "10 gaver til vandrere, der har det hele" eller "det bedste løbeudstyr til begyndere" fanger søgevolumen fra købere, der er i den tidlige udforskningsfase. De hører også til de formater, der deles mest på sociale medier og gennem links. Det giver ekstra rækkevidde og autoritet i søgning ud over den direkte søgetrafik.
Artikler, der løser problemer
Artikler, der løser problemer, rammer de frustrationer og udfordringer, købere har, og som dine produkter hjælper med at løse. En butik, der sælger produkter til god kropsholdning, kan udgive artikler om lændesmerter fra kontorarbejde eller om, hvordan man indretter en arbejdsplads rigtigt. Læseren søger ikke først efter produktet. Hun søger en løsning på et problem. Hvis dit produkt er en del af løsningen, og artiklen forbinder dem ærligt, har du præsenteret butikken for en køber, der endnu ikke havde tænkt på at lede efter den.
Hvordan finder du emner, dine kommende kunder søger efter?
Udgangspunktet er din produktkategori. Tænk over alle de spørgsmål, en kommende køber kunne stille i researchfasen, før hun køber et produkt som dit. Hvad skal hun vide, før hun køber? Hvad forvirrer hende? Hvad vejer hun op mod hinanden? Hvilke problemer prøver hun at løse? De spørgsmål, formuleret som søgninger, er din første emneliste.
Værktøjer til søgeordsanalyse hjælper dig med at se, hvilke af de spørgsmål der har rimeligt søgevolumen, og finde flere emner, du måske ikke selv har tænkt på. Søg på din vigtigste produktkategori, og se på de relaterede ord, spørgsmål og søgeforslag, der dukker op. Ord med middel søgevolumen og lavere konkurrence er lettest at nå for en butik, der opbygger sin synlighed fra bunden.
Søg på dine egne kategoriord, og se på de spørgsmål, der vises i søgeresultaterne under "Folk spørger også om". Det er de præcise spørgsmål, rigtige købere skriver i søgemaskinerne, vist af søgemaskinen selv. Hvert af dem er et muligt artikelemne. En artikel, der besvarer et af spørgsmålene grundigere og klarere end de sider, der rangerer nu, har en realistisk chance for at dukke op, når spørgsmålet bliver skrevet.
Dine eksisterende kunder er en anden kilde til emner. De spørgsmål, de stiller, før de køber, den forvirring, de udtrykker i supportsamtaler, og de emner, de tager op i anmeldelser, siger noget om, hvad andre kommende købere søger efter. Indhold, der besvarer de spørgsmål, dine kunder allerede stiller dig, hjælper både din synlighed i søgning og køberens oplevelse før et salg.
Hvordan opbygger du et blogindlæg, der giver trafik og linker til produkter?
Et blogindlæg, der giver trafik og fører videre til produkter, skal gøre to ting godt. Det skal besvare det spørgsmål, det lover at besvare, helt og nyttigt, så de besøgende bliver, læser og stoler på det, de finder. Og det skal føre naturligt videre til produkterne i din butik på det sted i artiklen, hvor produkterne bliver relevante for læseren.
Start med en klar, specifik overskrift, der passer til det søgeord, artiklen rammer. "Sådan vælger du vandrestøvler til stenet terræn" er mere specifik og mere søgbar end "Vælg de rigtige vandrestøvler". Folk skriver specifikke spørgsmål. Overskriften skal passe til det, de sandsynligvis skriver.
Åbn artiklen med en direkte, ærlig forklaring på, hvad læseren lærer. Brug ikke tid på at varme op til emnet. Kom hurtigt til sagen. Købere, der læser researchindhold, har en opgave. De vil have et svar. Et åbningsafsnit, der bruger for lang tid på at komme til pointen, mister dem, før de når produktlinkene.
Brug underoverskrifter, så artiklen er nem at skimme. Mange læsere skimmer overskrifterne først, før de beslutter, om de vil læse hele artiklen. Underoverskrifter, der svarer på et bestemt spørgsmål eller nævner et bestemt begreb, giver læseren et kort over artiklen, før hun går i gang.
Link til relevante produkter og kategorisider de steder, hvor de naturligt bliver relevante i indholdet. En købsguide om vandrestøvler skal linke til kategorisiden for vandrestøvler og til specifikke produkter, der nævnes ved navn, fra selve teksten i guiden. Linkene skal føles redaktionelle og opstå af indholdet, ikke føles som reklame, der er sat ind uden sammenhæng. Besøgende følger redaktionelle links, fordi de er relevante. De ignorerer links, der føles som annoncer midt i redaktionelt indhold.
For at produktsiden kan konvertere de besøgende, der kommer fra et blogindlæg, skal produktsidens design og indhold være i orden. Artiklen om hvordan du optimerer produktsider og kategorisider til søgning viser, hvad siderne skal have for at rangere og konvertere.
Hvor ofte skal du udgive indhold til din butik?
Regelmæssighed betyder mere end mængde. En butik, der udgiver én godt researchet og grundigt skrevet artikel hver anden uge, bygger mere synlighed i søgning over tid end en, der udgiver fem tynde artikler i en byge og derefter holder pause i to måneder. Søgemaskiner foretrækker hjemmesider, der udgiver regelmæssigt, og den samlede effekt af jævn udgivelse vokser over tid på en måde, som uregelmæssige byger ikke gør.
For en butik, der bygger sit indhold op fra bunden, er en til to artikler om måneden et holdbart udgangspunkt, der giver mærkbare resultater over tolv måneder. I det tempo har butikken tolv til fireogtyve artikler efter et år. Hver af dem rangerer på sit eget søgeord, og sammen bygger de butikkens autoritet i søgning på hele emneområdet.
Kvaliteten af hver artikel betyder mere end, hvor ofte du udgiver. En artikel, der rangerer blandt de fem bedste resultater for et søgeord med købsintention, giver mere trafik end ti artikler, der aldrig rangerer. Brug tid på hver artikel, så den bliver bedre end dem, der rangerer nu, og dækker emnet mere fuldstændigt, mere præcist og mere nyttigt. Den dybde er det, der vinder og holder placeringer.
Når dit indholdsbibliotek vokser, kan du bruge det, du har, igen. En købsguide, der klarer sig godt, kan opsummeres og deles på sociale medier, deles op i kortere opslag eller udvides med nyere oplysninger. Indhold, der virker godt i ét format, virker ofte godt i andre, og genbrug øger rækkevidden af det arbejde, du allerede har lavet.
Hvordan bruger du indhold til at føre læsere hen mod et køb?
Broen mellem redaktionelt indhold og et køb er relevans, ikke pres. En læser, der kommer til en købsguide og finder præcis det, hun ledte efter, er allerede positivt stemt over for det brand, der hjalp hende. Indholdet behøver ikke sælge til hende. Det skal gøre næste skridt klart og naturligt.
Tag links til relevante produkter eller kategorisider med de steder i artiklen, hvor produkterne bliver det logiske svar på det, der diskuteres. En guide til valg af vandrestøvler, der forklarer forskellen på vandtætte og ikke-vandtætte modeller, kan linke til begge kategorisider på præcis det tidspunkt, hvor læseren skal beslutte, hvilken type hun har brug for. Linket kommer på det rigtige tidspunkt og af den rigtige grund.
Brug klar, specifik linktekst til produktlinks i indholdet. "Se vandtætte vandrestøvler til damer" fortæller læseren, hvad hun finder. "Klik her" siger ingenting og bliver klikket på sjældnere. Linket skal fuldføre sætningen naturligt og ikke afbryde den.
Tving ikke en købsopfordring ind i slutningen af hver artikel. Læsere, der stadig er i researchfasen, ignorerer den, og den fortæller, at indholdet er skrevet for at sælge frem for at informere. Hvis artiklen har hjulpet læseren, er de naturlige links i indholdet nok. Læsere, der er klar til at købe, følger dem. Læsere, der ikke er klar endnu, kommer tilbage, når de er, især hvis de husker butikken som den kilde, der hjalp dem.
Hvordan måler du, om dit indhold virker?
De tal, der betyder noget for indholdsmarketing, er søgetrafik, tid på siden og de besøgendes adfærd bagefter, når de er kommet gennem indhold. Omsætning, der kan knyttes direkte til en blogartikel, er det tydeligste tegn, men det er ikke altid det mest oplysende, fordi mange købere læser indhold og først køber senere, og så mister du den direkte kobling.
Følg den organiske søgetrafik til hver artikel over tid. En artikel, der rangerer på sit søgeord, viser jævn og voksende trafik fra søgning. En artikel, der ikke rangerer, viser meget lidt organisk trafik, uanset hvor meget tid du brugte på at skrive den. Trafiktallene fortæller, hvilke artikler der virker, og hvilke der skal tages op igen, rettes eller styrkes med mere autoritet.
Følg, hvordan besøgende, der kommer gennem indhold, opfører sig på hjemmesiden. Besøger de produktsider? Lægger de varer i kurven? Kommer de tilbage? De signaler fortæller, om indholdet tiltrækker den rigtige målgruppe, og om broen mellem artiklen og produktsiderne virker. Hvis der kommer trafik gennem en artikel, men ingen besøgende går videre til produktsider, skal du se på artiklens produktlinks og på, om den målgruppe, artiklen tiltrækker, er den samme, som køber i butikken.
For at se hele billedet af, hvordan du sætter den sporing op, der gør analysen mulig, kan du læse artiklen om hvordan du sætter analytics op og følger det, der betyder noget, fra dag ét. Den viser, hvordan du sætter butikkens sporing op, så du kan se, hvor trafikken kommer fra, hvad de besøgende gør, og hvilke kanaler der giver køb.
Sådan hjælper WEMASY
WEMASY's webshopsystem har et indbygget blogværktøj, så du kan udgive og styre redaktionelt indhold samme sted, som du styrer produkter og ordrer. Hver artikel har sine egne SEO-indstillinger, blandt andet sidetitel, metabeskrivelse og webadresse, så du kan optimere alt indhold uden et separat program. Analytics og indsigt er med i abonnementet, så du kan følge organisk søgetrafik til hver artikel og se, hvordan besøgende fra indhold bevæger sig gennem butikken hen mod et køb. Se, hvad hver plan indeholder, på WEMASY's prisside.
Ofte stillede spørgsmål
Skal du have en blog for at lave indholdsmarketing til en webshop?
En blog er det mest almindelige format, fordi det er det, søgemaskiner indekserer og rangerer, og det virker godt til artikler i researchfasen, der giver trafik med købsintention. Men indholdsmarketing er bredere end blogging. Købsguider, sammenligningssider, vejledninger og ressourceartikler fungerer alle som indholdsmarketing, uanset om de står i en blogsektion eller andre steder i butikken. Formatet betyder mindre end, om indholdet er nyttigt, kan findes i søgning og er koblet til de produkter, du sælger. En blog er det mest praktiske sted til indholdet i de fleste webshops, men det er indholdet, der er princippet, ikke formatet. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte i din butik.
Hvor langt skal et blogindlæg til en webshop være?
Langt nok til at besvare spørgsmålet fuldt ud og ikke længere. For købsguider og artikler i researchfasen, der rammer konkurrenceprægede søgeord, er 1.000 til 2.000 ord et realistisk område til at dække et emne med den dybde, der skal til for at rangere. Kortere artikler på 500 til 800 ord kan fungere godt til meget specifikke, snævre spørgsmål med et klart og fuldstændigt svar. Det afgørende er, om artiklen dækker emnet grundigere og mere nyttigt end de sider, der rangerer nu. Længde, der giver reel dybde, hjælper. Længde, der er lagt til for at ramme et ordantal, gør ikke. Læs de artikler, der rangerer på dit søgeord, og skriv noget, der dækker emnet mere fuldstændigt.
Skal hvert blogindlæg linke til et produkt?
Ikke alle artikler har et naturligt produktlink, og hvis du tvinger et ind, hvor det ikke passer, virker det som reklame frem for redaktionelt indhold. Artikler, der ligger i købers researchvej, som købsguider, sammenligningsartikler og vejledninger, har som regel naturlige steder, hvor et produkt- eller kategorilink passer. Artikler, der er mere informerende eller handler om et emne generelt, linker måske ikke til et bestemt produkt og behøver ikke at gøre det. Målet er at sætte produktlinks, hvor de er reelt relevante og hjælpsomme for læseren, ikke at sætte dem ind i alle artikler uanset sammenhæng.
Hvordan får du blogindhold til at rangere hurtigere?
Hvor hurtigt du rangerer, afhænger af dit domænes autoritet, konkurrencen om søgeordet og selve artiklens kvalitet. I de første måneder rangerer en ny butik med begrænset autoritet hurtigere på specifikke ord med lav konkurrence end på brede ord med hård konkurrence. Det hjælper at udgive efter en fast plan frem for i byger, og at bygge interne links fra andre sider på hjemmesiden til den nye artikel. Eksterne links fra andre hjemmesider, som du har fortjent med indholdets kvalitet og ikke købt, fremskynder placeringerne mere end noget andet. Det mest praktiske, hvis du vil se tidlige placeringer, er at ramme søgeord med lavere konkurrence, mens butikkens autoritet stadig er ved at blive bygget.
Kan du opdatere gamle blogindlæg for at forbedre deres placeringer?
Ja, og det er ofte en af de mest givtige opgaver i indholdsmarketing for en webshop. En artikel, der rangerede godt for atten måneder siden, kan være røget ned, fordi der siden er udgivet nyere og mere omfattende artikler. Hvis du tager den op igen, udvider tynde afsnit, tilføjer nyere oplysninger, forbedrer de interne links og opdaterer udgivelsesdatoen, kan du få tabte placeringer tilbage. Det går hurtigere at opdatere en artikel, der allerede har noget autoritet og indekseringshistorik, end at udgive en ny fra bunden. Gennemgå dit indholdsbibliotek hver sjette til tolvte måned, og prioriter opdateringer af artikler, der engang rangerede godt, men er faldet.
Hvad er forskellen på et blogindlæg og en produktside i SEO?
En produktside rammer søgninger med købsintention. En, der søger efter et bestemt produkt med den hensigt at købe, er målgruppen for en produktside. Et blogindlæg rammer søgninger med researchintention. En, der prøver at forstå et emne, sammenligne muligheder eller lære at gøre noget, er målgruppen for redaktionelt indhold. Begge dele bidrager til din butiks synlighed i søgning, men de passer til forskellige trin i købsrejsen. Produktsider konverterer købere. Blogindlæg tiltrækker folk, der researcher, og præsenterer dem for brandet, før de er klar til at købe. En stærk synlighed i søgning for en webshop har som regel begge dele.