At sætte analytics op i en webshop er ikke kompliceret, men det kræver, at det er på plads, før den første besøgende kommer. De data, din webshop samler i de første dage, hører til de mest værdifulde, du nogensinde får, fordi de viser, hvad rigtige besøgende gør, før du har gjort dig nogen antagelser om, hvad de bør gøre. Når du sætter analytics op tidligt, gør du de rå oplysninger til noget, du kan handle på.
Hvorfor det er vigtigt at sætte analytics op, før du åbner
Der findes en udgave af tjeklisten til lancering, som kun handler om de synlige dele af webshoppen. Produktfotos, betalingshåndtering, leveringsindstillinger, kassen. Det hele er nødvendigt, og det er forståeligt, at analytics bliver skubbet til et senere punkt. Problemet er, at senere aldrig fanger det, der allerede er sket.
De første uger i en webshops liv giver adfærd, der er svær at genskabe senere. De første besøgende kommer fra bestemte kilder, som måske ikke varer ved. De bevæger sig rundt i webshoppen uden de signaler, som anmeldelser, social bevisførelse og annoncer til sidst giver. De møder dine produktsider uden forudsætninger og reagerer ærligt på dem. Det, de gør, hvor de stopper, og hvad de ser på, før de beslutter ikke at købe, er information, der former, hvordan webshoppen bør udvikle sig.
Uden analytics på plads træffer du beslutninger om webshoppen ud fra gætværk. Med analytics på plads træffer du beslutninger ud fra det, dine faktiske besøgende gør. Forskellen på de to tilgange vokser over tid. En webshop, der har optimeret ud fra rigtige data i seks måneder, vil slå en, der har gættet i den samme periode.
Hvis du planlægger din tidsplan for lanceringen, så læs artiklen om hvordan du laver en blød lancering af din webshop, før du udgiver. At sætte analytics op er et af de tjek, der skal ske før lanceringen og ikke bagefter.
Hvilke analyseværktøjer har din webshop brug for?
En webshop har typisk brug for to forskellige slags analytics. Den første dækker besøgendes adfærd, den anden dækker transaktioner. Det er forskellige målinger, og de kommer ofte fra forskellige værktøjer, der arbejder side om side.
Analytics af besøgende
Værktøjer til analytics af besøgende følger, hvordan folk bruger din webshop på sessionsniveau. De fortæller dig, hvor mange der besøgte den, hvilke sider de så, hvor længe de blev, hvor de kom fra, og hvad de gjorde, før de gik. Den slags værktøj er det, de fleste mener, når de siger "analytics". Det giver dig billedet af trafikken og adfærden hos dem, der kommer til webshoppen, og hvad de gør der.
Analytics af transaktioner
Analytics af transaktioner følger den kommercielle side. Antal ordrer, omsætning, gennemsnitlig ordrestørrelse, returrate, rate for gentagne køb. De tal findes i din webshops ordrehåndtering eller i et særligt rapporteringsdashboard. De fortæller dig, hvordan webshoppen klarer sig økonomisk, og om omsætningen bliver bedre over tid.
Værktøjer til adfærd på hjemmesiden
Nogle webshops bruger også værktøjer til adfærd på hjemmesiden, som optager sessioner eller laver heatmaps og viser præcis, hvor de besøgende klikkede, hvor langt de scrollede, og hvor de stoppede. De er valgfrie i de første dage, men bliver nyttige, når du har nok trafik til at se klare mønstre. De er især nyttige til at finde de sider, hvor besøgende falder fra uden at konvertere.
Du behøver ikke alle værktøjer på én gang. Start med analytics af besøgende og rapportering af transaktioner. Tilføj flere værktøjer, når du har nok trafik til, at deres data giver mening.
Hvad er forskellen på besøgsdata og transaktionsdata?
Besøgsdata fortæller dig, hvad folk gør, før de køber. Transaktionsdata fortæller dig, hvad der skete, efter de besluttede sig. Begge dele er vigtige, men de svarer på forskellige spørgsmål.
Besøgsdata viser dig mængden af trafik, trafikkilder, hvilke sider folk ser på, hvor længe de bliver, og hvor de forlader hjemmesiden. De ser fremad, i den forstand at de afslører, hvad der virker øverst i tragten, og hvor folk falder fra, før de når kassen. Hvis tusind mennesker besøger din webshop, og tre af dem køber, hjælper besøgsdata dig med at forstå, hvad de andre 997 gjorde, og hvor de tog hen.
Transaktionsdata viser dig ordrer, omsætning, produkternes resultater og kundernes mønstre. Det er den økonomiske optegnelse over, hvad webshoppen solgte, og til hvem. Den fortæller dig, hvilke produkter der sælger, hvilke der bliver liggende, hvad den gennemsnitlige købsværdi er, og om kunderne kommer tilbage.
Det mest brugbare billede får du ved at se på begge dele sammen. Besøgsdata fortæller dig, hvor hullerne er. Transaktionsdata fortæller dig, hvor store hullerne er i omsætning. En side, der får mange besøgende, men få konverteringer, er et problem, der er værd at løse. Transaktionsdata fortæller dig præcis, hvor meget det problem koster dig.
Hvilke tal skal du følge fra første dag?
De tal, der er vigtige på dag ét, er ikke de samme, som vil være vigtige i måned seks. Ved lanceringen er målet at forstå webshoppens grundlæggende sundhed og ikke at optimere bestemte kampagner eller kanaler.
Samlede sessioner og unikke besøgende
Sessioner fortæller dig, hvor mange gange webshoppen blev besøgt. Unikke besøgende fortæller dig, hvor mange forskellige personer der besøgte den. Begge tal er vigtige, fordi de giver dig det grundlæggende niveau af trafik, som alt andet måles ud fra. Hvis trafikken er lav, er konverteringsoptimering en sekundær ting. At få besøgende til webshoppen kommer først.
Konverteringsrate
Konverteringsraten er den andel af besøgende, der gennemfører et køb. En webshop, der konverterer 1 % til 3 % af sine besøgende, ligger i et typisk område for e-handel, selv om det varierer meget efter produktkategori og prisniveau. Når du kender din konverteringsrate fra starten, har du et udgangspunkt at måle forbedringer mod.
Gennemsnitlig ordreværdi
Gennemsnitlig ordreværdi er den gennemsnitlige omsætning pr. gennemført ordre. Den fortæller dig, hvor meget en typisk kunde bruger ved ét besøg. Når du følger den fra begyndelsen, forstår du, om omsætningen pr. transaktion lever op til dine forventninger, og om det er umagen værd at indføre pakker eller flere tilbud.
De sider med mest trafik
Når du ved, hvilke sider dine besøgende ser mest, ved du, hvad der trækker deres opmærksomhed. Hvis din forside er den side med mest trafik, men dine produktsider får langt færre besøg, tyder det på et problem med navigationen. Hvis én produktside får markant mere trafik end de andre, er det et signal, der er værd at undersøge.
Udgangssider
Udgangssider fortæller dig, hvor besøgende forlader webshoppen. En høj udgangsrate på kurvsiden eller kassen tyder på et problem i købsforløbet. En høj udgangsrate på en produktside tyder på, at siden ikke gør dem, der kigger, til købere. Data om udgang er en af de hurtigste måder at finde ud af, hvor webshoppen mister mulige kunder.
Hvordan følger du, hvor din trafik kommer fra?
Data om trafikkilder fortæller dig, hvilke kanaler der sender besøgende til din webshop. Det er afgørende information, fordi den fortæller dig, hvor du skal lægge mere kræfter, og hvor den indsats, du lægger, ikke giver afkast. De fleste værktøjer til analytics af besøgende deler trafikken op i disse kategorier.
Direkte trafik
Direkte trafik er besøgende, der skrev din webadresse direkte eller kom via et bogmærke. I en webshops første dage er den kategori ofte den største, fordi de eneste, der besøger den, er dem, du selv har delt linket med.
Organisk søgning
Organisk søgning dækker besøgende, der fandt din webshop via en søgemaskine uden at klikke på en annonce. Den kanal vokser langsomt for nye webshops, men vokser over tid, når SEO begynder at virke.
Henvisningstrafik
Henvisningstrafik kommer fra links på andre hjemmesider. En omtale, et blogindlæg, en optagelse i et katalog eller en omtale fra en partner kan alle skabe henvisningstrafik. Den kategori fortæller dig, hvilke eksterne kilder der sender folk til din webshop.
Social trafik
Social trafik kommer fra opslag og profiler på sociale kanaler. Når du følger den adskilt fra henvisningstrafik, forstår du, om din aktivitet på sociale medier bliver til besøg i webshoppen og ikke kun til engagement.
Betalt trafik
Betalt trafik kommer fra annoncer. Når du kører betalte kampagner, fortæller den kategori dig, hvor stor en del af din samlede trafik du køber, i forhold til hvad du tjener gennem andre kanaler.
Når du følger, hvordan den blanding skifter over tid, ser du, hvilke kanaler til at skaffe kunder der får fat. Du kan læse om at opbygge de kanaler, der skaber den trafik, i artiklen om hvordan du får dine første kunder til din webshop, som gennemgår hver kanal i detaljer.
Hvad fortæller afvisningsraten dig om din webshop?
Afvisningsraten er den andel af sessioner, hvor en besøgende kom til en side og forlod den uden at gøre noget andet på hjemmesiden. En høj afvisningsrate på en landingpage eller en produktside betyder som regel, at siden ikke gav den besøgende en overbevisende grund til at blive.
Afvisningsrate er ikke altid negativ. En høj afvisningsrate på en side med bekræftelse af en henvendelse eller en ordrebekræftelse er forventet, fordi den besøgende gennemførte det, de kom for. Den afvisningsrate, der betyder noget, er på de sider, hvor du forventer, at besøgende går videre, som produktsider, kategorisider og din forside.
En høj afvisningsrate på en produktside kan betyde flere ting. Produktet svarede ikke til det, den besøgende forventede ud fra det link eller søgeresultat, der førte dem dertil. Siden indlæstes for langsomt. Produktbillederne var ikke gode nok til at holde på opmærksomheden. Prisen var med det samme en hindring. Analytics viser dig afvisningsraten. At forstå, hvorfor den er høj, kræver, at du ser på, hvad de besøgende så, da de kom.
Afvisningsrate pr. trafikkilde er især nyttig. Hvis besøgende fra én kilde afviser langt oftere end besøgende fra en anden, er det et tegn på, at kilden sender den forkerte målgruppe, eller at landingpagen ikke passer til det, målgruppen forventede at finde.
Hvordan følger du konverteringer og købstragten?
Konverteringssporing følger besøgende gennem rækken af trin mellem at komme til webshoppen og at gennemføre et køb. Købstragten er navnet på den række, og den går typisk fra webshoppens forside eller en produktside gennem kurven og kassen til siden med ordrebekræftelsen.
Hvert trin i tragten er et muligt udgangspunkt. Når du følger, hvor mange besøgende der gennemfører hvert trin, ser du præcis, hvor tragten lækker. Hvis 500 mennesker lægger et produkt i kurven, men kun 80 når kassesiden, og 25 gennemfører ordren, fortæller data dig om to konkrete problemer, der er værd at undersøge. Noget får folk til at gå mellem kurven og kassen, og noget får en stor del af dem, der starter kassen, til at opgive, før de er færdige.
De fleste analyseværktøjer lader dig sætte konverteringsmål op, der følger bestemte handlinger, som at nå siden med ordrebekræftelsen. Når du sætter det op fra første dag, har du nøjagtige konverteringsdata for hele webshoppens levetid og ikke et hul i starten, hvor webshoppen kørte uden sporing.
Artiklen om hvorfor kunder forlader deres kurv, og hvad du kan gøre ved det går dybere i, hvad der får folk til at falde fra i tragten, og hvad du kan gøre ved de mest almindelige årsager.
Hvordan bruger du analytics til at gøre din webshop bedre?
Data uden handling er bare journalføring. Formålet med at sætte analytics op er at give dig et grundlag for at lave ændringer, der forbedrer webshoppens resultater. Sådan gør du det, du ser i data, til konkrete beslutninger.
Start med det problem, der rammer flest
Se på, hvor det største antal besøgende falder fra, og fokusér der først. Hvis det største hul er mellem visninger af produktsiden og at lægge i kurven, vil en bedre produktside have større effekt end at optimere kassen. Hvis det største hul er mellem start på kassen og gennemført ordre, er det kasseoplevelsen, der skal have opmærksomhed først.
Ændr én ting ad gangen
Når du ændrer flere ting samtidig, kan du ikke vide, hvilken ændring der gav forbedringen. At teste én variabel ad gangen er langsommere, men giver renere konklusioner om, hvad der virker, og hvad der ikke gør.
Læs data om trafikkilder, før du investerer i kanaler
Hvis én kilde sender besøgende, der konverterer langt højere end de andre, fortjener den mere opmærksomhed. Hvis en kilde sender mange besøgende, der aldrig køber, er det usandsynligt, at mere indsats giver bedre resultater, uden at du først forstår, hvorfor de besøgende ikke konverterer.
Gennemgå ugentligt og ikke dagligt
Daglig gennemgang skaber støj, fordi enkelte dage kan variere meget af grunde, der intet har med webshoppens resultater at gøre. Ugentlig gennemgang giver et renere signal og lader dig stadig fange problemer hurtigt i de første måneder.
Sådan hjælper WEMASY
WEMASYs webshopsystem har indbygget Analytics og indsigt, der følger sessioner for besøgende, trafikkilder, sidernes resultater og aktivitet i webshoppen, uden at du skal sætte et separat analyseværktøj op og koble det til. Analytics er aktivt fra det øjeblik, webshoppen bliver udgivet, så der er intet hul i opsætningen og ingen tom periode i starten af webshoppens liv. Rapportering af transaktioner er bygget ind i ordrehåndteringen, så du får begge sider af dataene, besøgendes adfærd og de kommercielle resultater, i det samme abonnement. Se den fulde oversigt over, hvad hver plan indeholder, på WEMASYs prisside.
Ofte stillede spørgsmål
Skal jeg sætte analytics op, før min webshop går live?
Ja. Data fra de første besøgende, din webshop nogensinde får, kan ikke hentes bagefter. Hvis analytics ikke er på plads, når den første person besøger den, er den session tabt. Når du sætter sporing op før lanceringen, selv om det kun er grundlæggende analytics af besøgende, har du en komplet optegnelse fra starten. Det er især vigtigt, fordi tidlig adfærd hos besøgende ofte er anderledes end senere, når du har anmeldelser, placeringer i søgning og tilbagevendende kunder. Med WEMASYs hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte i din webshop.
Hvor meget trafik skal du have, før analytics-data giver mening?
Selv små mængder data giver mening, hvis du følger de rigtige ting. Hundrede sessioner er nok til at se, hvilke sider besøgende ser på, og hvor de forlader hjemmesiden. Nogle få hundrede sessioner er nok til at begynde at se mønstre i konverteringen. Jo mere trafik du har, jo mere pålidelige bliver mønstrene, men det er en fejl at vente på "nok" trafik, før du ser på analytics. Begynd at læse data, så snart de kommer, og tilpas dine forventninger til statistisk sikkerhed derefter.
Hvad er en god konverteringsrate for en ny webshop?
Konverteringsrater for webshops varierer meget efter produktkategori, prisniveau og trafikkilde. Et interval på 1 % til 3 % nævnes ofte som typisk for e-handel generelt, men det tal siger meget lidt uden sammenhæng. En webshop med dyre varer kan konvertere under 1 % og stadig klare sig godt. En webshop med billige forbrugsvarer kan forvente højere konverteringsrater. Brug dine egne tidlige data til at sætte et udgangspunkt, og fokusér så på at blive bedre i forhold til det i stedet for at sammenligne med et branchegennemsnit, der måske ikke gælder for din situation.
Skal man følge alle de tal, som ens analyseværktøj tilbyder?
Nej. Hvis du følger for mange tal på én gang, skaber det støj og gør det sværere at fokusere på de ændringer, der betyder noget. Start med et lille sæt kernetal: sessioner, konverteringsrate, sider med mest trafik, udgangssider og trafikkilder. Tilføj tal, når der opstår et bestemt spørgsmål, som dit nuværende sæt ikke kan besvare. Målet er at have få tal, du forstår godt og tjekker jævnligt, og ikke et stort dashboard med tal, du sjældent ser på.
Hvordan ved du, om en ændring i webshoppen faktisk gjorde resultaterne bedre?
Sammenlign det tal, du ville forbedre, før og efter ændringen over en lignende mængde trafik. Hvis du ændrede en produktside og vil vide, om konverteringen blev bedre, så se på konverteringsraten på den side i perioden før ændringen og perioden efter og sørg for, at begge perioder havde nogenlunde lige meget trafik. Ændringer, der laves i perioder med usædvanlig høj eller lav trafik, kan give misvisende sammenligninger før og efter. Jo renere forholdene omkring testen er, jo mere pålidelig er konklusionen.