Din webshop har lige haft sit første salg. Ordren kommer ind, pakken sendes, og kunden forsvinder. Det ene køb dækkede måske dine udgifter for måneden. Så starter du forfra. Én ny kunde, ét salg, og forfra. Al din vækst kommer fra nye købere, ikke fra de kunder, du allerede har. Men virkeligheden er den: en kunde, der køber to gange, giver mere overskud end to kunder, der køber én gang. Faste kunder bruger 67 % mere i deres levetid og er billigere at hente, fordi de allerede stoler på dig.
Her ser du, hvorfor faste kunder betyder mere, end du tror, de konkrete grunde til, at kunder ikke køber igen, og de metoder, der gør førstegangskøbere til trofaste, faste kunder.
Hvorfor faste kunder betyder mere end nye
De fleste webshopejere måler vækst i antallet af nye kunder. Det er nemt at følge og føles som fremdrift. Men en webshop, der kun bygger på nye kunder, brænder penge af på marketing og skalering bare for at blive stående. Faste kunder er der, hvor overskuddet ligger.
En førstegangskunde lægger måske en ordre på 50 dollar. Din avance er 15 dollar. Du brugte 20 dollar på at hente dem med annoncer, så det første køb er faktisk et tab. Kunden skal købe igen, for at du kommer ud på et nul. En fast kunde kender dig allerede. De behøver ikke overtales. De bruger måske 120 dollar på deres anden ordre og 180 dollar på den tredje. Deres livstidsværdi vokser med hvert køb, mens det koster dig lidt at beholde dem.
Regnestykket er enkelt. At hente en ny kunde koster 5 til 25 gange mere end at beholde en eksisterende. 5 % bedre fastholdelse giver 25 til 95 % mere overskud, viser undersøgelser. Dine nuværende kunder er allerede dit mest rentable aktiv. Spørgsmålet er ikke, hvordan du får flere kunder. Det er, hvordan du får dem, du har, til at købe igen.
Hvorfor kunder ikke køber igen
Er din andel af gentagne køb lav, er det ikke, fordi kunderne ikke vil købe. Som regel er det, fordi noget i oplevelsen bryder forbindelsen mellem det første køb og lysten til at komme tilbage.
De glemte, at du findes
Den største grund til, at kunder ikke køber igen, er, at du lod dem glemme dig. En kunde køber og hører ikke noget. Ingen tak. Ingen opfølgning. Ingen grund til at tænke på din webshop. En uge senere har de brug for en ny vare i din kategori. De søger på Google og finder en konkurrent, der har sendt dem tips og tilbud hele ugen.
Ude af øje, ude af sind. Hvis du ikke tager kontakt efter et køb, regner du med, at kunden tilfældigt husker dig, når de skal bruge noget andet. Det gør de fleste ikke.
Den første oplevelse var ikke noget særligt
En kunde køber noget, fordi de havde brug for det eller ville have det. Men det behov kunne konkurrenterne også dække. Var din vare bare okay, var din checkout fin, og var din emballage almindelig, hvorfor så komme tilbage? Der var intet, der fik dem til at føle, at det her var deres webshop og ikke en af fem andre, der kunne have leveret ordren.
Faste kunder føler en forbindelse til brandet. De føler, at brandet forstår dem, bekymrer sig om deres oplevelse og tilbyder noget, ingen andre gør. En ordinær første oplevelse giver dem ingen grund til at skabe den forbindelse.
De havde et problem, og ingen løste det
En kunde får en ordre med den forkerte størrelse. De skriver til support og får svar tre dage senere om, at de skal kontakte fragtfirmaet. Det løser ikke et problem. Det fortæller kunden, at du er ligeglad. Én dårlig oplevelse med kundeservice slår gentagne køb ihjel mere effektivt end en dårlig vare.
Selv mindre gnidninger lægger sig sammen. En sen levering, en forvirrende returproces, en fragtetiket, der var svær at forstå. Kunder tåler ét problem. Når de oplever flere gnidninger, går de ud fra, at din webshop er rodet, og tager deres næste køb et andet sted hen.
De følte sig ikke værdsat
En førstegangskunde fortjener anerkendelse. Du tog deres penge. Du sendte dem noget. Og så fik de at føle, at de var som alle andre besøgende på din hjemmeside. Ingen særbehandling, ingen tak, ingen anerkendelse. De bruger 100 dollar hos dig og får den samme generiske mailoplevelse som en, der bare kiggede og gik igen.
Sammenlign med en webshop, der sender et håndskrevet takkekort. Eller lægger en lille gave i pakken. Eller sender en mail og spørger, hvordan de kan lide varen, og tilbyder rabat på næste køb. Kunden føler sig som et menneske, ikke en transaktion. Den følelse skaber loyalitet.
Strategi for kommunikation efter købet
I det øjeblik, en kunde gennemfører et køb, åbner der sig et vindue. De tænker på din webshop, er spændte på leveringen og åbne for at høre fra dig. Bruger du det vindue til at skabe et tættere forhold, følger gentagne køb. Ignorerer du det, mister du dem.
Send en tak med det samme
Inden for en time efter købet sender du en mail, der takker kunden ved navn, bekræfter ordredetaljerne og fortæller, hvad de kan forvente om leveringen. Det er ikke en generisk kvittering. Det er en besked fra dig eller dit brand til dem, personligt. Læg et ægte billede af din webshop eller en personlig hilsen fra dig ind i mailen. Få dem til at føle, at deres køb betyder noget.
Mailen skal også fortælle, hvordan de kan kontakte dig, hvis noget er galt. Vent ikke på, at de selv opdager et problem. Bed dem kontakte dig med det samme, hvis de har spørgsmål.
Hold dem opdateret om ordren
Når ordren er sendt, send sporingsoplysninger. Men send ikke bare et sporingsnummer. Giv sammenhæng. "Din ordre er sendt og kommer senest fredag. Her er dit sporingsnummer, så du kan følge med." Sæt forventningen. Gør det virkeligt, at pakken er på vej.
Er der en forsinkelse, så sig det med det samme. Vent ikke på, at de selv undrer sig over, hvor ordren er. Proaktiv kommunikation forhindrer skuffede kunder. Reaktiv kommunikation (svar, efter de har klaget) skaber dem.
Bed om feedback, når de har fået varen
Nogle dage efter levering sender du en mail og spørger, hvordan de kan lide varen. Gør den personlig. "Vi sendte dig det her i sidste uge og vil gerne vide, hvad du synes." Stil konkrete spørgsmål. Passede den? Kom den i god stand? Vil de anbefale den til en ven?
Mailen gør to ting. For det første viser den, at du bekymrer dig om deres oplevelse ud over selve købet. For det andet giver den dem en chance for at sige til, hvis noget er galt, mens du stadig kan rette det. En kunde, der klager, er bedre end en kunde, der stille skifter til en konkurrent.
Skab en grund til at komme tilbage
Efter den første kommunikation efter købet skal du give kunderne en grund til at tænke på din webshop igen. Uden en grund glemmer selv glade kunder, at du findes.
E-mailmarketing, der ikke irriterer
Byg en e-mailliste og brug den til at holde kontakten med tidligere kunder. Men e-mailmarketing virker kun, hvis den giver værdi. En mail, der bare siger "Se vores nye varer", giver ingen grund til at åbne den. En mail, der siger "Her er de tre varer, der passer til dit første køb, plus en ny variant, du måske vil elske", giver en grund.
Send mails ud fra det, de købte. Har de købt en vinterjakke, så fortæl om nye jakker til efteråret. Har de købt et kameraobjektiv, så send tips til at bruge det bedre og fortæl derefter om objektiver, der passer til. Få hver mail til at føles relevant for deres interesser, ikke som en udsendelse til alle. Du kan også bruge mail til at foreslå mersalg og krydssalg. Læs, hvordan du øger den gennemsnitlige ordreværdi med pakker, mersalg og krydssalg.
Eksklusive tilbud til tidligere kunder
En førstegangskunde kom, fordi du gjorde det umagen værd. En fast kunde skal føle sig særlig. Giv dem noget, nye kunder ikke får. 15 % rabat på næste køb. Gratis fragt på ordrer over 30 dollar. En eksklusiv vare, før du lancerer den for alle.
Det behøver ikke at være dyrt. Den psykologiske effekt af at føle sig udvalgt betyder mere end rabattens størrelse. Når en kunde føler, at de er en del af en indre kreds, beskytter de den status ved at komme tilbage. Endnu bedre er det at tilpasse tilbuddene efter deres købshistorik. Se sådan tilpasser du shoppingoplevelsen for at få flere gentagne køb.
Loyalitetsprogrammer, der virker
Et loyalitetsprogram er en fast måde at belønne gentagne køb på. Men de fleste programmer fejler, fordi belønningen er for indviklet. En kunde skal bruge 500 dollar for at få en gratis vare. Eller de optjener point, der aldrig lægger sig sammen hurtigt nok til at føles som en belønning. Den slags programmer føles som straf, ikke belønning.
Effektive loyalitetsprogrammer gør det nemt at optjene en belønning, der betyder noget. Efter dit andet køb får du 10 % rabat. Efter dit femte får du gratis fragt for evigt. Belønningen kommer hurtigt og føles ægte. En kunde, der belønnes efter sit andet køb, køber oftere for tredje gang end en, der skal vente til sit tiende.
Giv en enestående oplevelse
Du kan sende perfekte mails og give rabat hver uge, men er selve oplevelsen ikke enestående, betyder det intet. Varens kvalitet, checkout, fragt, emballage, returprocessen, alt lægger sig sammen til, hvordan de har det med din webshop. Social proof som kundeanmeldelser former også oplevelsen. Læs, hvordan du bruger kundeanmeldelser og social proof til at øge salget.
Varekvalitet og ærlige beskrivelser
En kunde, der modtager noget andet, end de forventede, kommer ikke tilbage. De skriver en dårlig anmeldelse i stedet. Hver varebeskrivelse, hvert varebillede, hver farvevariant skal være korrekt. Falder en skjorte småt ud, så sig det. Er en vare skrøbelig, så advar dem. En ærlig beskrivelse forhindrer dårlige overraskelser. Dårlige overraskelser forhindrer gentagne køb.
Fragt, der overrasker positivt
De fleste kunder forventer god fragt. De bestiller og får pakken inden for den tid, du lovede. Faste kunder kommer af fragt, der overgår forventningerne. Læg et håndskrevet kort i kassen. Læg en lille gratis prøve af en anden vare med. Brug en emballage, der føles værd at åbne. De øjeblikke bliver hængende hos kunderne.
Hurtighed betyder også noget, men mindre, end du tror. En kunde er glad for en levering, der tager syv dage, hvis du sagde, den ville tage syv dage. De bliver vrede over en levering, der tager tre dage, hvis du lovede to. Håndtér forventninger omhyggeligt og lev så op til dem hver gang.
Kundeservice, der faktisk løser problemer
På et tidspunkt får en kunde et problem. En forkert størrelse. En defekt vare. En pakke, der mangler. Hvordan du håndterer det, afgør, om de køber igen. Dårlig kundeservice mister dem for altid. God kundeservice får dem tilbage. Enestående kundeservice skaber ambassadører, der fortæller deres venner om dig.
Enestående kundeservice betyder at løse problemet med det samme uden at sende kunden gennem et bureaukrati. En kunde siger, at pakken kom beskadiget. Du beder dem ikke om at lave en forsikringssag. Du sender bare en ny. En kunde fik den forkerte størrelse. Du kræver ikke, at de sender den tilbage først. Du sender den rigtige størrelse og siger, at de må beholde den første eller give den væk. Du tager tabet for at beholde kunden. Læs, hvordan du skriver en politik for returnering og refusion, som kunderne stoler på.
Ram timingen på dit andet tilbud
Det bedste tidspunkt at sælge til en kunde er ikke tilfældigt. Det afhænger af din vare. Sælger du drikkeflasker, har en kunde måske brug for en ny om tre måneder. Sælger du striktrøjer, sker det næste køb måske først om et år. Sælger du kaffe, har de brug for mere om få uger.
Se på dine data. Hvornår foretager dine faste kunder typisk deres andet køb? Det er dit vindue. Sker andet køb i gennemsnit i måned fire, så begynd ikke at presse hårdt i måned to. Vent til måned tre, og begynd så at skabe hast. Når du timer et tilbud til det tidspunkt, hvor kunderne allerede tænker på at købe igen, multiplicerer du din konverteringsrate. Læs, hvordan du bruger hast og knaphed til at øge konverteringen i dine tilbud om gentagne køb.
Mål, hvad der virker
Du kan gøre alt rigtigt og stadig ikke vide, hvilke metoder der virker. Følg dine tal. Hvor stor en procentdel af kunderne køber igen inden for de første 30 dage? 90 dage? 365 dage? Hvilke mails bliver åbnet, og hvilke metoder fører til gentagne køb? Hvilke varer har den højeste andel af gentagne køb?
De tal viser, hvor du skal sætte ind. Har dine mails efter købet 2 % CTR (klikrate), men dine mails om loyalitetsprogrammet har 12 % CTR, så invester mere i loyalitetsprogrammet. Har kunder, der fik et håndskrevet kort, 40 % gentagne køb, og dem, der ikke fik det, har 18 %, så er de håndskrevne kort investeringen værd. For en grundig gennemgang af at følge kundeadfærd, se sådan bruger du analytics til at forstå de besøgendes adfærd.
Sådan hjælper WEMASY med at skabe faste kunder
WEMASY's værktøjer til nyhedsbreve og kampagner lader dig sende målrettede opfølgninger.
Din analytics viser, hvilke mails der fører til gentagne køb. Læs mere om, hvordan WEMASY kan hjælpe dig med at opbygge kundeloyalitet, på WEMASY's prisside.
Hvor længe skal jeg vente, før jeg beder en kunde om at købe igen?
Send din første opfølgningsmail inden for 24 timer efter levering, men vent med at presse et tilbud til dag 7 til 14 efter levering. Den første mail skal takke og bede om feedback. Din anden mail kan præsentere et tilbud på et nyt køb. Den timing giver kunden tid til at modtage og bruge varen, før du beder dem om at købe igen.
Hvor stor en andel faste kunder skal jeg sigte efter?
En sund andel faste kunder afhænger af din vare og dit prisniveau, men 20 til 40 % er et godt mål at starte med. Det betyder, at hver femte til hver anden kunde køber igen. Er din andel under 20 %, er noget i oplevelsen i stykker. Er den over 40 %, har du en loyal kundebase og bør fokusere på at øge ordreværdien pr. kunde.
Skal faste kunder have den samme rabat som nye kunder?
Nej. En rabat til førstegangskunder er en krog, der får dem til at prøve dig. En rabat til faste kunder skal være mindre, men komme hurtigere og oftere. En førstegangskunde har måske brug for 30 % rabat for at overvinde tvivlen. En fast kunde køber måske igen med 10 % rabat, fordi de allerede stoler på dig. Gem de store rabatter til at hente nye kunder.
Hvor ofte skal jeg maile til tidligere kunder?
Én gang om ugen til én gang hver anden uge er det rette. Oftere end ugentligt begynder at ligne spam. Sjældnere end hver anden uge, og de glemmer dig. Det vigtige er relevans, ikke hyppighed. Én relevant mail om ugen slår fire irrelevante om måneden.
Hvad hvis en kunde havde en dårlig oplevelse?
Tag kontakt og spørg, hvad der gik galt. Ret det så, uden at de skal bede to gange. Udskifter du en defekt vare uden en klage, er den kunde mere tilbøjelig til at vende tilbage end en, der aldrig havde et problem. En kunde, der ser, at du tager deres problem alvorligt, bliver en fast kunde.