Hvis du vil forstå, hvordan influencer marketing virker, skal du først forstå, hvorfor det virker. En anbefaling fra en, køberen allerede følger og stoler på, er ikke bare endnu en annonce. Det er en personlig anbefaling, og den forskel ændrer, hvordan målgruppen tager imod den.
Dette kapitel handler om, hvordan influencer marketing virker for webshops. Vi gennemgår de forskellige typer influencers, hvordan du finder de rigtige partnere, hvordan du laver aftaler, og hvordan du måler, om kampagnerne giver resultater. Er du ved at bygge din første målgruppe, kan du læse kapitlet om hvordan du får de første kunder til din webshop. Det dækker alle de måder, du kan få kunder i starten. Og hvis du tænker over, hvordan arbejdet med influencers passer sammen med din øvrige tilstedeværelse på sociale medier, giver kapitlet om hvordan du bruger sociale medier til at vokse og få trafik en nyttig sammenhæng for begge dele.
Hvad er influencer marketing for webshops?
Influencer marketing er at samarbejde med personer, der har bygget en engageret målgruppe, om at promovere dine produkter over for den målgruppe. Influenceren er ikke en anonym annonceplads. Hun er en rigtig person med en stemme, et fællesskab og et ry. Når hun anbefaler noget, lytter hendes målgruppe, fordi hun over tid har givet dem grunde til at stole på hende.
For webshops er influencer marketing en måde at nå nye kunder på i det øjeblik, hvor en, de stoler på, aktivt fortæller dem om dit produkt. Det er anderledes end betalt reklame, fordi budskabet kommer fra en person og ikke fra et brand. Det er anderledes end organisk indhold, fordi målgruppen er influencerens og ikke din. Du låner en rækkevidde, som influenceren allerede har bygget.
Influencer marketing for webshops kan have mange former. Et enkelt opslag med en produktanmeldelse. En serie i flere dele. En rabatkode, der kun gælder for influencerens målgruppe. En langvarig aftale som ambassadør. Formatet afhænger af dit produkt, dit budget og den relation, du bygger med influenceren.
Hvorfor virker influencer marketing for webshops?
Svaret er troværdighed. En annonce fortæller folk, at dit produkt er godt. En influencer viser folk, hvordan produktet er i hendes liv, gennem hendes ærlige oplevelse. Det er en grundlæggende anden slags budskab.
Undersøgelser viser, at forbrugere meget oftere handler på en anbefaling fra en, de følger, end fra et brand, de ser reklamere. Købsintentionen efter en anbefaling fra en influencer er ofte højere, fordi tilhøreren allerede har sagt ja til at få den persons mening. Hun følger hende, fordi hun stoler på hendes dømmekraft.
For mindre butikker uden store marketingbudgetter er influencer marketing også effektivt. Et samarbejde med en mellemstor influencer, hvis målgruppe passer tæt til din målkunde, kan give gode resultater til en brøkdel af prisen for bred reklame. Fordelen er, at målgruppen er så præcis.
Influenceres indhold har også et længere liv end de fleste betalte formater. En videoanmeldelse eller en samling opslag bliver liggende på influencerens kanal længe efter, at kampagnen er slut. Nye følgere opdager det. Det bliver delt. Udbyttet fortsætter efter udgivelsesdatoen på en måde, som en enkelt annoncekørsel ikke gør.
Hvilke typer influencers skal du samarbejde med?
Influencers grupperes som regel efter størrelsen på deres målgruppe. Hvert trin har forskellige priser, engagementsmønstre og strategiske anvendelser. Ingen er altid bedre end de andre. Det rigtige valg afhænger af dine mål og dit produkt.
Nano-influencers
Nano-influencers har typisk en målgruppe på mellem et tusind og ti tusind følgere. Deres rækkevidde er lille, men deres engagement er ofte det højeste på tværs af alle trin. Deres målgruppe kender dem, er i kontakt med dem jævnligt og ser dem som en betroet ven og ikke som en kendis. For produkter med en meget specifik nicheappel kan nano-influencers være usædvanligt effektive, fordi hver person i målgruppen sandsynligvis er en reel mulig kunde. Hvis du samarbejder med flere nano-influencers i en kategori, kan det give en stor samlet rækkevidde og stadig bevare den personlige følelse.
Mikro-influencers
Mikro-influencers har typisk en målgruppe mellem ti tusind og et hundrede tusind. De har bygget en følgerskare, der er stor nok til at give reel synlighed, men de er stadig personlige nok til, at deres anbefalinger føles ægte. Mikro-influencers er ofte det bedste sted at starte for webshops i vækstfasen. Prisen er til at overskue, målgruppen er præcis, og tilliden er stærk. Mange brands oplever, at et vedvarende program med flere mikro-influencers slår en enkelt kampagne med et meget større navn.
Makro-influencers
Makro-influencers har en målgruppe på flere hundrede tusinde. De giver bred rækkevidde og stærk kendskab til brandet. Ulempen er, at deres målgruppe er mere blandet, så en mindre del af deres følgere er præcis din målkunde. Kampagner med makro-influencers virker godt til lanceringer, nye produkter og tidspunkter, hvor du vil have meget synlighed hurtigt. De koster som regel mere, og relationen er typisk mere transaktionsbaseret, medmindre du investerer i en længere ambassadøraftale.
Mega-influencers og kendte
Øverst på skalaen giver mega-influencers og offentlige personer med millioner af følgere enorm rækkevidde. For de fleste webshops gør prisen og målgruppens bredde, at dette trin er mindre praktisk end de lavere trin. Det kan virke for brands, der er vokset meget og vil have bred opmærksomhed frem for målrettet konvertering. For butikker i opstarten og vækstfasen er budgettet bedre brugt på flere samarbejder med mikro- eller makro-influencers.
Hvordan finder du de rigtige influencers til din butik?
Start med din kunde. Hvem følger din ideelle kunde? Hvilken slags indhold ser og deler hun? Hvilke fællesskaber er hun en del af? De influencers, der henvender sig til de fællesskaber, er dem, der er værd at kontakte.
Søg i din produktkategori på de sociale medier, dine målkunder bruger. Se på, hvem der laver indhold om det problem, dit produkt løser, den livsstil, dit produkt passer ind i, eller den interesse, dit produkt knytter sig til. Læg mærke til, hvem der har ægte engagement på sine opslag, ikke kun et højt antal følgere. Kommentarer, der er rigtige samtaler, spørgsmål og personlige reaktioner, er tegn på en målgruppe, der lytter. Mange følgere med meget lidt engagement betyder som regel, at målgruppen ikke følger med.
Se på, hvem der allerede nævner din kategori. En, der laver indhold om at holde orden i hjemmet, passer naturligt til en butik med boligting, også hvis hun aldrig har nævnt dit brand. Hun har allerede bygget en målgruppe, der interesserer sig for det, du sælger.
Læg mærke til, hvordan influencers taler om de brands, de samarbejder med. Hvis deres sponsorerede indhold lyder og læses præcis som alt andet, de poster, er det et godt tegn. Hvis det føles som en anden stemme eller et brud med deres normale indhold, mærker målgruppen det og reagerer mindre varmt.
Hvordan kontakter du en influencer første gang?
Den første henvendelse er vigtig. En influencers indbakke er fuld af tilbud fra brands, der tydeligvis ikke har set hendes indhold, før de skrev. Du skiller dig ud ved at vise, at du kender hendes arbejde, og hvorfor dit produkt passer naturligt til netop hendes målgruppe.
Hold beskeden kort. Præsenter dig selv og din butik i en eller to sætninger. Nævn konkret noget af hendes indhold, noget hun har lavet for nylig, som du fandt direkte relevant. Forklar, hvorfor du tror, dit produkt vil falde i hendes målgruppes smag, med en konkret grund, der viser, at du har tænkt over, om det passer. Gør så dit ønske klart. Foreslår du en gaveaftale? Et betalt samarbejde? Et affiliateprogram? Vær direkte om, hvad du tilbyder.
Respekter hendes tid ved at give hende alt, hun skal bruge for at sige ja eller nej hurtigt. Tag et link til din butik med. Gør det nemt at se produktet. Hvis du har en pris eller et budget i tankerne, sparer du frem og tilbage ved at sige det med det samme.
Regn med, at mange ikke svarer. Det er normalt. En svarprocent på tyve til tredive procent på kold kontakt er realistisk. Følg op én gang, kort, efter cirka en uge. Derefter går du videre til den næste på din liste.
Hvad skal en aftale mellem et brand og en influencer indeholde?
Alle samarbejder, også en lille gaveaftale, har gavn af at være skrevet ned. Når der er mere på spil, er en formel aftale umagen værd for at beskytte begge sider. Der er flere områder, enhver aftale bør dække.
Leverancer
Vær specifik om, hvad influenceren skal lave. Hvor mange opslag, videoer eller stories? På hvilke kanaler? I hvilket format? Inden hvilken dato? Hvis det er uklart, ender det med skuffelse på begge sider. Influenceren skal vide, hvad hun forpligter sig til, og du skal vide, hvad du får.
Kreativ retning og godkendelse
Beskriv, hvor meget kreativ frihed influenceren har, og om du skal godkende noget, før det går live. De fleste influencers arbejder bedst med retningslinjer og ikke med manuskripter. Det er mere effektivt at give hende de vigtigste punkter, du vil have formidlet, og de påstande, hun ikke må komme med, end at skrive hendes indhold for hende. Hendes målgruppe følger hende for hendes stemme, og indhold, der er for styret, mister den fordel.
Krav om at oplyse om sponsorering
Sponsoreret indhold skal tydeligt og synligt mærkes, som markedsføringsregler i de fleste lande kræver. Aftalen skal bekræfte, at influenceren selv er ansvarlig for at opfylde kravene om mærkning. Det beskytter både influenceren og dit brand.
Eksklusivitet og brugsret
Afklar, om du beder influenceren om ikke at arbejde med konkurrerende brands i en bestemt periode. Det er mest relevant ved større samarbejder. Aftal også, om du må bruge det indhold, hun laver, i din egen markedsføring. Brugsret til influencerindhold gives ofte ikke automatisk og skal forhandles udtrykkeligt.
Betaling
Beskriv, hvordan influenceren får betaling. Det kan være gaver i form af produkter, et fast honorar, en provision på salg gennem et unikt link eller en unik kode eller en kombination. Skriv, hvornår der betales, hvis der er et honorar.
Hvordan måler du, om en influencerkampagne virkede?
Det, du måler, skal hænge sammen med det, du ville opnå. Forskellige mål kræver forskellige tal, og hvis du er klar over målet, før kampagnen starter, bliver vurderingen meget mere meningsfuld.
Hvis dit mål var kendskab, skal du se på rækkevidde og visninger, altså hvor mange der så indholdet. Se på, hvor mange nye følgere din butik fik under og efter kampagneperioden. Følg, om der er flere, der søger direkte på dit brandnavn.
Hvis dit mål var salg, skal du følge antallet af ordrer, der er knyttet til influencerens unikke rabatkode eller anbefalingslink. Sammenlign omsætningen fra de ordrer med det, du betalte for samarbejdet. Se på konverteringsraten fra den trafik, influenceren sendte til din butik.
Engagementsraten på influencerens opslag, kommentarer, gemte opslag og delinger, viser, hvordan hendes målgruppe tog imod dit produkt. Højt engagement tyder på, at indholdet ramte. Lavt engagement på en ellers aktiv kanal kan betyde, at produktet ikke føltes naturligt for målgruppen.
Følg resultaterne i et rimeligt tidsrum efter kampagnens slutning. Influencerindhold bliver ved med at give visninger og klik efter udgivelsesdatoen. Hvis du kun tjekker de første otteogfyrre timer, går du glip af den lange hale af effekt.
Hvilke fejl begår butikker med influencer marketing?
Det kræver nogle forsøg og justeringer at få influencer marketing til at virke. Der er nogle få fejl, der igen og igen gør kampagner mindre effektive, end de burde være.
At vælge kun efter antal følgere
En stor målgruppe, der ikke passer til din kundeprofil, konverterer ikke, uanset hvor kendt influenceren er. Målgruppens relevans betyder mere end dens størrelse. En influencer med halvtreds tusind følgere, der er præcis din type kunde, er mere værd for din butik end en med en halv million følgere, der ikke er.
At styre indholdet for meget
Når brands skriver influencerens indhold ord for ord, kan man se det. Målgruppen mærker forskellen på en influencer, der taler naturligt om noget, hun kan lide, og en, der læser et manuskript fra et brand. Giv klar vejledning om, hvad der skal formidles, men lad den, der har bygget målgruppen, om at bruge sin egen stemme.
At behandle hver kampagne som en enkeltstående
Ét opslag ændrer sjældent et brands retning alene. Gentagen synlighed og en vedvarende relation til influencerens målgruppe bygger den form for kendskab, der fører til køb. Brands, der investerer i længere samarbejder eller flere kontaktpunkter, får typisk bedre resultater end dem, der betaler for ét opslag og går videre.
At springe oplægget over
Hvis du går ind i et samarbejde uden et klart oplæg, må influenceren gætte, hvad du vil have. Vigtige budskaber bliver glemt. Produkter bliver beskrevet forkert. Indholdet rammer ikke den vinkel, der ville have gjort det mest effektivt. Et godt oplæg tager tredive minutter at skrive og sparer timer med rettelser og skuffelser.
At undlade at følge resultaterne
Uden måling kan du ikke se, hvilke samarbejder der er værd at gentage, og hvilke der ikke var pengene værd. Sæt unikke rabatkoder eller anbefalingslinks op til hver influencer, før kampagnen starter. Følg trafikken fra kampagnen, og sammenlign den med dit normale niveau.
Sådan hjælper WEMASY
WEMASY's webshopsystem har analytics, der viser, hvor din butiks trafik kommer fra, så du tydeligt kan se det, når en influencerkampagne sender besøgende til din butik. Du kan følge, hvilke kilder der giver ordrer, og hvilke der giver trafik uden køb. Den synlighed gør det muligt at vurdere kampagnens resultat med rigtige data frem for gætværk.
WEMASY's produktsider og butiksdesign er lavet til at se godt ud, når en influencer linker til dem. En butik, der ser professionel ud og indlæses rent, får mest muligt ud af den trafik, en influencer sender dig. Du kan også lave særlige rabatkoder i WEMASY's webshopsystem, så hver influencer får en unik kode til sporing og som belønning til målgruppen.
Hvis du vil styre din hjemmeside, din butik og din sporing af resultater samlet, har WEMASY det hele i ét abonnement. Se, hvad hver plan indeholder, på WEMASY's priser. Der er et overblik over alle webshopfunktioner på WEMASY's webshopside.
Ofte stillede spørgsmål om influencer marketing for webshops
Hvad koster det at samarbejde med en influencer?
Priserne varierer meget efter størrelsen på influencerens målgruppe og typen af indhold. Nano- og mikro-influencers arbejder nogle gange mod gratis produkter, især hvis produktet er af høj kvalitet og nyttigt for dem. Mellemstore influencers tager typisk et honorar pr. opslag eller pr. kampagne, som kan ligge fra nogle hundrede til flere tusinde dollar afhængigt af rækkevidde og engagement. Større influencers og kendte tager væsentligt mere. Det er en praktisk måde at teste, hvad der virker, at starte med gaveaftaler og mindre betalte samarbejder, før du binder større budgetter. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte i din butik.
Hvad hvis en influencer giver en ærlig, men negativ anmeldelse af mit produkt?
Negative eller blandede anmeldelser er en reel mulighed, når du samarbejder med influencers, der tester dit produkt grundigt, før de poster. Den bedste beskyttelse er at være sikker på dit produkt, før du sender det. Hvis du ved, at dit produkt har en bestemt begrænsning, kan du overveje at nævne den i dit oplæg, så influenceren kan nævne den ærligt, uden at det kommer som en overraskelse. En influencer, der er positiv over for dit produkt, er en langt bedre ambassadør end en, der prøver at være høflig om noget, hun ikke kunne lide.
Skal jeg sende gratis produkter til alle influencers, jeg samarbejder med?
Ikke nødvendigvis. Nogle aftaler med influencers er rent honorarbaserede, især hvis produktet er en tjeneste, en digital vare eller noget, der ikke nemt kan sendes fysisk. For fysiske produkter er gaver ofte indgangen og kan nogle gange være den eneste betaling til mindre skabere. Til større kampagner er en kombination af produkt og honorar almindelig. Det vigtige er, at I er enige om vilkårene, før arbejdet starter.
Hvor længe skal et samarbejde mellem et brand og en influencer vare?
Der er intet fast svar. En enkelt kampagne er fint til at teste, om et samarbejde giver resultater. Til løbende samarbejder laver mange brands kvartals- eller årsaftaler som ambassadør med influencers, der har vist stærke resultater. Længere samarbejder lader influenceren lære brandet rigtig godt at kende, og det kan man mærke i indholdet, og det konverterer som regel bedre end enkeltstående opslag.
Skal jeg kontakte influencers, der allerede følger mit brand?
Ja, og det er ofte det bedste sted at starte. Hvis en allerede følger dig og engagerer sig i dit indhold, har hun en forbindelse til det, du gør. Hendes anbefaling til hendes målgruppe føles mere ægte, fordi den er det. Se dine følgere igennem for konti med en målgruppe af betydning, se, hvem der allerede har postet om dine produkter af sig selv, og kontakt dem først. En uopfordret organisk omtale fra en med en rigtig følgerskare er et stærkt tegn på, at et betalt samarbejde kan fungere godt.
Hvilke indholdsformater virker bedst i influencerkampagner?
Det mest effektive format afhænger af, hvor influencerens målgruppe er mest engageret. Korte videoer og stories giver som regel stærkt engagement og hurtig handling. Længere videoanmeldelser virker godt til produkter, man skal tænke længere over, hvor målgruppen vil se produktet i brug, før den køber. Almindelige opslag kan virke til æstetiske produkter, der tager sig godt ud på foto. I praksis slår en blanding af formater i en kampagne, for eksempel en anmeldelsesvideo plus en story med et link til en rabatkode, ofte ét format alene.