Tag en hvilken som helst webshop, der mister salg i kassen. Se på knapperne. De siger "Send" eller "Fortsæt". Det er ikke tilfældigt. De fleste webshopejere springer teksten på knapperne helt over. De bruger tid på produktbilleder, sidelayout og kassen. Ingen tænker på de få ord på knappen. Det er der, salg går tabt. Ordene på din call to action (din CTA) er et værktøj til at få flere til at købe. Skift dem, og du ændrer, hvor mange besøgende der faktisk køber.
Denne artikel gennemgår, hvad der får en call to action til at virke, psykologien bag effektive CTA'er og de praktiske greb, der giver flere klik og færre forladte kurve.
Hvad en call to action egentlig er
En call to action er en opfordring, der fortæller en besøgende, hvad vedkommende skal gøre nu. Den kan være en knap, et link eller en tekstlinje. Men den er ikke en forespørgsel. En CTA er en opfordring i bydeform. "Tilmeld dig", "Læs mere", "Start gratis prøveperiode", "Læg i kurv", "Gå til kassen". De fortæller den besøgende præcis, hvad der sker, hvis vedkommende klikker.
Hver side i din webshop har brug for mindst én CTA. Din forside har CTA'er, der skubber besøgende mod produkter eller kategorier. Produktsiderne har CTA'er, der lægger varer i kurven. Din kurvside har en CTA, der fører besøgende videre til kassen. Uden CTA'er har de besøgende ikke noget tydeligt næste skridt, og gnidning dræber salg.
Ordene, du vælger, betyder mere, end du tror. En svag CTA skaber gnidning. En stærk fjerner den. Forskellen på "Send" og "Send mig min rabatkode" kan være over 20 procentpoint i klikrate.
Hvorfor ordlyden i din CTA betyder noget
En besøgendes hjerne laver hurtige beregninger, før der klikkes. Hvad sker der bagefter? Er det sikkert? Fortryder jeg det? Din CTA besvarer enten de spørgsmål eller rejser flere. Generiske CTA'er rejser spørgsmål. Konkrete besvarer dem.
Tag "Klik her". Den fortæller den besøgende ingenting. Klik hvorfor? Den skaber usikkerhed. "Læg i kurv" er bedre. Den nævner handlingen. Men "Læg dette trådløse headset i din kurv" er konkret. Den fortæller den besøgende præcis, hvad du tilbyder. Jo mere konkret CTA'en er, jo færre tvivl har den besøgende.
CTA'en er også det sidste, en besøgende læser, før vedkommende beslutter sig. Den er den sidste port mellem interesse og handling. Hvis CTA'en siger noget generisk eller forvirrende, mister hele siden før den sin kraft. Selv hvis alt andet er perfekt, stopper en svag CTA salget.
Psykologien bag effektive CTA'er
Effektive CTA'er virker, fordi de følger den måde, mennesker faktisk tænker på. Når du forstår den psykologi, kan du skrive CTA'er, der giver salg.
Hast og klarhed
En besøgende vil med det samme vide, hvad der sker, når vedkommende klikker. Der skal ikke gættes. Handlingsverber skaber klarhed. "Læg i kurv" er klarere end "Fortsæt". "Køb nu" er klarere end "Gå". Verbet fortæller den besøgende, hvad vedkommende vælger at gøre, og den sikkerhed fjerner gnidning.
Hast betyder også noget. "Læg i kurv" virker. Men "Læg i kurv, før de er væk" skaber en let hast uden at være aggressivt. Den besøgende forstår, at knaphed kan påvirke, om varen er der.
Jeg-form
CTA'er skrevet i jeg-form ("Jeg vil have..." eller "Send mig...") giver flere salg end CTA'er i tredje person. Det er, fordi de får den besøgende til at føle sig som en aktiv deltager i valget. "Modtag din gratis guide" føles passivt. "Send mig min gratis guide" føles, som om den besøgende tager styringen.
Når den besøgende ser "Jeg accepterer vilkårene", træffer vedkommende et aktivt valg. Når vedkommende ser "Accepter vilkårene", følger vedkommende en besked. Jeg-formen føles mindre risikabel, fordi den besøgende føler, at det er vedkommende selv, der bestemmer.
Fortæl om værdien
De bedste CTA'er fortæller de besøgende, hvad de får. "Start min gratis prøveperiode" fortæller, at den er gratis, og at de starter noget. "Køb nu" er direkte, men siger ikke noget om, hvad der sker bagefter. "Få min gratis prøveperiode på 30 dage" har både værdien (gratis, 30 dage) og handlingen (få).
Det er især vigtigt for CTA'er, der skaber gnidning. At bede nogen om at oplyse deres e-mailadresse for at få rabat er at bede dem om en byttehandel. CTA'en skal fortælle, hvad de får til gengæld. "Giv mig din e-mail" er en elendig CTA. "Få 20 % rabat på min e-mail" fortæller værdien først.
Placering af CTA og design af knappen
Verdens bedste CTA-knap giver ikke salg, hvis besøgende ikke kan finde den. Placering og design betyder lige så meget som ordene.
Over folden
Den første CTA på en produktside eller salgsside skal være synlig uden at scrolle. Det er ikke valgfrit. Hvis en besøgende skal scrolle for at se, hvad du vil have vedkommende til at gøre, er de fleste væk, før de finder det. Produktsider bør have den vigtigste CTA (som regel "Læg i kurv") synlig i det øjeblik, siden indlæses.
Din forside bør også have en tydelig CTA over folden. "Se vores produkter" eller "Shop nu" skal stå i toppen af siden og ikke være gemt under tre afsnit tekst.
Knappens farve og kontrast
Din CTA-knap skal skille sig ud fra alt omkring den. Det betyder som regel en kontrastfarve. Hvis din hjemmeside har blå baggrund, virker en blå knap ikke. En kraftig kontrastfarve (ofte en accentfarve fra dit brand) gør, at knappen ikke kan overses.
På mobil er det endnu vigtigere. Små skærme har ikke plads til en knap, der glider ind i baggrunden. Gør den tydelig, gør den iøjnefaldende, og gør den let at trykke på uden at ramme noget ved siden af.
Størrelsen betyder noget
Din vigtigste CTA skal være større end de andre knapper og tekstlinks. Knapper til at lægge i kurv er som regel det største element på siden efter produktbilledet. Knapper til kassen får mere plads end "fortsæt med at handle"-knapper. Det visuelle hierarki fortæller den besøgende, hvilken handling du vil have vedkommende til at tage.
På mobil skal knapper have mindst 44x44 pixels at trykke på. Alt mindre irriterer brugerne og giver flere fejltryk.
Typer af CTA'er og hvornår du bruger dem
CTA'er med direkte handling
De fører de besøgende direkte mod et køb. "Læg i kurv", "Køb nu", "Gå til kassen". Ingen tøven, intet mellemtrin. Brug dem på produktsider og i indkøbskurven.
Læs mere-CTA'er
Til besøgende, der ikke er klar til at købe, fører "Læs mere" dem ind i indhold, der skaber tillid. "Se detaljer", "Læs mere om dette produkt", "Læs kundeanmeldelser". De fører tøvende besøgende dybere ind i researchen uden at bede om en forpligtelse.
CTA'er med fokus på fordel
De fokuserer på, hvad den besøgende får, og ikke på handlingen. "Få 30 % rabat", "Få gratis fragt", "Hent din rabat". CTA'en lægger vægt på belønningen og ikke på processen. Brug dem til tilbud og tidsbegrænsede kampagner.
CTA'er med hast
"Køb udsalget, før det slutter", "Tag den, før den er væk", "Reservér din plads". De giver en følelse af, at tiden er knap. Brug dem sparsomt og kun, når der er reel knaphed eller en reel frist.
Test og optimering af dine CTA'er
Den bedste CTA til din webshop afhænger af din målgruppe og dine produkter. Den eneste måde at vide, hvad der virker, er at teste.
A/B-test knaptekst
Prøv forskellige ord i din CTA, og mål, hvilken der får flest klik. Test "Læg i kurv" mod "Køb dette produkt". Test "Gå til kassen" mod "Gennemfør min bestilling". Små ændringer i ordlyden giver ofte store forskelle i konverteringsraten.
Lad hver test køre i mindst en uge, så du tager højde for udsving i trafikken fra dag til dag. Lav én ændring ad gangen, så du ved, hvad der gav forskellen.
Test knappens farve
Hvis din CTA-knap ikke er den farve på siden, der har størst kontrast, så prøv andre farver. En lille ændring i knappens farve kan øge antallet af klik med 5 til 10 %. Det er som regel gratis at teste og tager få minutter at lave.
Følg klikraterne
Brug din analytics til at måle, hvor mange besøgende der klikker på hver CTA. Hvis din "Læg i kurv"-knap får klik, men meget få gennemfører købet, er problemet ikke knappen. Det er gnidning i kassen. Hvis din "Læg i kurv"-knap får få klik, er problemet selve CTA'en eller siden, der fører til den.
Sammenlign klikraterne på tværs af forskellige typer CTA'er. Får CTA'er med fokus på fordel flere klik end CTA'er med direkte handling på din hjemmeside? Virker sprog med hast, eller slår det tilbage? Dine data vil vise det.
Almindelige fejl i CTA'er, du skal undgå
Generiske knapper
"Klik her", "Send", "Gå". De skaber gnidning, fordi de ikke fortæller den besøgende, hvad der sker, når vedkommende klikker. Undgå dem helt. Hver CTA skal nævne handlingen.
For mange CTA'er
Når hvert link er en CTA, føles ingen af dem vigtige. Hvis din produktside har 15 elementer, man kan klikke på, ved den besøgende ikke, hvilket der fører mod kassen. Skru ned for støjen med én primær CTA (som regel den største og mest synlige) og en eller to sekundære CTA'er.
Vildledende CTA'er
Hvis en besøgende klikker på "Gratis prøve" og så bliver bedt om at betale, føler vedkommende sig snydt. CTA'er skal levere, hvad de lover. Hvis noget koster penge, skal CTA'en sige det. Hvis tilmelding til et nyhedsbrev kræver en e-mailadresse, bør CTA'en sige "Send mig ugentlige tips på mail" og ikke bare "Få tips".
CTA'er, der ikke passer til siden
Hvis en side om læderjakker har en CTA, der siger "Se alt tøj", føler den besøgende, at vedkommende bliver skubbet væk fra det, vedkommende ville have. CTA'er skal passe til sidens emne og sammenhæng. Hvis siden handler om et bestemt produkt, skal CTA'en lade vedkommende lægge netop det produkt i kurven og ikke sende vedkommende videre til en kategoriside.
Sådan hjælper WEMASY med CTA'er og salg
WEMASYs hjemmesidebygger og e-commerce-system lader dig lave og teste forskellige CTA-knapper uden at røre kode. Du kan ændre knappens tekst, farve, størrelse og placering på få sekunder. Det indbyggede A/B-test-værktøj lader dig teste ændringer i CTA'er og se, hvilken version der giver flest salg.
Med WEMASYs analytics kan du følge, hvor mange besøgende der klikker på hver CTA, hvor de kommer fra, og om klikkene fører til salg. De data hjælper dig med at forstå, hvilke CTA'er der virker bedst for dit brand og din målgruppe. Se WEMASYs prisside for at se, hvilke funktioner der er med i hver plan.
Skal min CTA sige 'Køb' eller 'Læg i kurv'?
Det afhænger af typen af webshop og sidens sammenhæng. 'Læg i kurv' virker godt i webshops, hvor besøgende kigger på flere produkter. 'Køb nu' er stærkere på sider med ét produkt eller ved mersalg, hvor du vil have et køb med det samme. Test begge for at se, hvilken der virker bedst for din målgruppe.
Hvor ofte skal jeg skifte min CTA-tekst?
Skift kun din CTA, når en test viser, at en ny version klarer sig bedre. Hvis du skifter CTA'er for ofte, forvirrer du besøgende, og du kan ikke opbygge genkendelse omkring din vigtigste handling. Test hvert kvartal eller når du ser, at klikraten falder.
Kan jeg bruge sprog med hast uden at være aggressiv?
Ja. 'Begrænset lager' eller 'Udsalget slutter fredag' skaber hast uden at virke påtrængende. Undgå sprog, der lyder kunstigt eller for dramatisk. Hast virker bedst, når den afspejler en reel begrænsning. Reel knaphed, reelle frister og reelt begrænsede mængder virker. Falsk hast gør ikke.
Skal min CTA være anderledes på mobil?
Ordlyden kan være den samme, men designet skal ændres. På mobil skal knapper have mere plads (mindst 44x44 pixels), større tekst, så den er nem at læse, og en omhyggelig placering, så de ikke kommer i konflikt med andre elementer. CTA'en skal være lige så nem at trykke på, som den er at læse.
Læs også: Hvad er e-commerce? og Hvordan fungerer en webshop?.