Du har lavet en formular. Du skrev en tekst, som du syntes var tydelig. Du designede den, så den ser ren og professionel ud. Så kiggede du på indsendelserne og undrede dig over, hvorfor så få gjorde den færdig.
De fleste virksomheder går ud fra, at deres formular er fin. Det rigtige svar kan være, at én enkelt ændring ville fordoble antallet af indsendelser. En anden farve på knappen. Kortere tekst på ét felt. At fjerne ét valgfrit spørgsmål. Én lille ændring kan være forskellen på en formular, der konverterer, og en, der bare samler støv.
Det er det, A/B-test af formularer gør. Den erstatter gætværk med data. Du tester to versioner af en formular mod rigtige besøgende og måler, hvilken der giver flest indsendelser. Den vindende version bliver dit nye udgangspunkt. Så tester du igen. Over tid lægger små forbedringer sig sammen til markant bedre konverteringsrater.
Dette kapitel handler om, hvad du skal teste, hvordan du kører forsøg med formularer, hvad resultaterne fortæller dig, og hvordan du bruger test til at bygge en formular, der konverterer, i stedet for en, der bare findes på din hjemmeside.
Hvad gør en del af en formular værd at teste?
Ikke alle dele af en formular fortjener en test. Hvis du bruger tid på at teste ting, der ikke betyder noget, spilder du din tid på test uden at lære noget brugbart.
De dele, der er værd at teste, er dem, der direkte påvirker, om nogen sender formularen eller dropper den. De falder i nogle få kategorier.
Dele med meget besvær, der kan give frafald
Besvær er alt, der får den besøgende til at tøve, blive forvirret eller modvillig. En formular med for mange felter har meget besvær. En, der spørger om oplysninger, før den besøgende ved, hvorfor de skal give dem, har besvær. Anmodninger om tilladelse, der lyder som spam, har besvær.
Når du fjerner besvær, bliver konverteringen næsten altid bedre. Hvis undersøgelser viser, at 70 % af dem, der handler online, dropper kurven, når de bliver spurgt om unødvendige oplysninger, hvad tror du så der sker med formularer med det samme problem? Test alt, der kan komme til at jage besøgende væk.
Dele, der direkte beder om en forpligtelse
Knapper med opfordring til handling, anmodninger om tilladelse og overskrifter i formularer er der, hvor besøgende tager den egentlige beslutning om at binde sig. De fortjener test, fordi små ændringer i ordvalg kan ændre, hvordan den besøgende opfatter det, de er ved at gøre.
En knap, der siger "Send min forespørgsel", føles anderledes end en, der siger "Start min gratis prøve". Samme handling, forskellig opfattelse af forpligtelsen. Den forskel betyder noget.
Dele, der skaber tillid eller tvivl
Beroligelse om privatliv, mærker for sikkerhed, garantier og løfter om pengene tilbage påvirker alle, om den besøgende stoler nok på dig til at udfylde formularen. Tekst om tilladelser, anmodninger om at samle data og sprog i vilkår skaber enten tillid eller underminerer den. De er værd at teste, fordi de direkte påvirker konverteringen.
En kasse i en webshop, der spørger om telefonnummer uden forklaring, får lavere konvertering end den samme formular med en linje, der siger "Vi bruger det kun til opdateringer om forsendelse og levering." Den lille tilføjelse kan løfte konverteringen med 10 % eller mere.
De fem dele af en formular, der er mest værd at teste først
Er du ny til test af formularer, så start med de dele, der historisk har flyttet konverteringen mest. Forskning på tværs af tusindvis af test af formularer viser gang på gang, at nogle dele har større betydning end andre.
Antal felter i formularen
Det er den del, der testes mest i optimering af formularer, fordi den har størst betydning for konverteringen. Hvert felt, du tilføjer til en formular, øger frafaldet. Hvert felt, du fjerner, øger andelen, der gør den færdig.
Udfordringen er, at flere felter betyder flere data. Hvis du skal bruge 20 felter med oplysninger fra den besøgende, kan du ikke bare fjerne 19 og vente bedre konverteringer. Men hvis du spørger om 20 oplysninger, du ikke har brug for, så vil det at fjerne de felter ja forbedre konverteringen dramatisk.
Et rigtigt eksempel: En SaaS-virksomhed testede at fjerne valgfrie felter fra deres formular til tilmelding. De gik fra at spørge om 20 felter til kun fire. Fornavn, e-mail, firma og adgangskode. Alt andet blev samlet ind efter tilmeldingen. Resultatet var 188 % flere gennemførte tilmeldinger.
Men her er afvejningen. Med færre felter fik de også færre kvalificerede kundeemner. Ikke alle tilmeldinger var kundeemner, der var klar til salg. De kunne sortere efter kvalitet ud fra engagement efter tilmeldingen i stedet for at forsøge at gætte ved tilmeldingen. Det virker, hvis din forretningsmodel kan klare kundeemner, der ikke er kvalificerede. Det virker ikke, hvis du skal have kvalificerede oplysninger på forhånd.
Når du tester antal felter, så vær strategisk om, hvilke felter der virkelig er påkrævede, og hvilke der bare er rare at have. Test først at fjerne dem, der bare er rare at have.
Tekst på knappen med opfordring til handling
Teksten på knappen er det sidste, den besøgende læser, før de binder sig. Ordvalget betyder noget. En knap, der siger "Send", føles passiv. En, der siger "Få min gratis guide", føles aktiv og rettet mod resultatet.
Et af de mest kendte test af knapper i webshops ændrede "Start din gratis prøve på 30 dage" til "Start min gratis prøve på 30 dage". Skiftet fra upersonligt til personligt sprog øgede klik med 90 %. Det ene ord ændrede, hvordan de besøgende opfattede handlingen.
Til kontaktformularer kan du teste "Send besked" mod "Book et opkald". Til tilmelding til nyhedsbrev kan du teste "Kom på listen" mod "Få tips hver uge". Til kassen kan du teste "Gennemfør bestilling" mod "Få min bestilling i dag". Hver variant afspejler en forskellig opfattelse af, hvad der sker bagefter. Én vil virke bedre hos netop din målgruppe.
Opbygning af formularen: ét trin eller flere trin
Formularer på én side er enklere. Formularer i flere trin (også kaldet gradvis afsløring) spørger om ét spørgsmål ad gangen eller deler felter, der hører sammen, på forskellige sider. Undersøgelser viser, at formularer i flere trin ofte får flere til at gøre dem færdige, fordi hvert trin føles mindre og mindre overvældende.
Men resultaterne af testen afhænger af, hvor lang din formular er. En formular med 4 felter behøver ikke flere trin. En med 15 felter har nok brug for det. En formular til donationer testede at flytte betalingen til en separat side og øgede andelen, der gjorde den færdig, med 26,5 %, fordi formularen holdt op med at se så lang ud.
Gevinsten her er psykologisk. Hvert trin, du flytter til en ny side, signalerer fremskridt. Formularen holder op med at føles endeløs. Besøgende føler, at de kommer tættere på målet.
Tekst om privatliv og tilladelse
Sprog om tilladelser opmuntrer enten til at sende eller afholder fra det. Formularer, der beder om tilladelse (tilmelding med e-mail, tilmelding til nyhedsbrev, samtykke til sporing af data), får bedre konvertering, når teksten bliver mere præcis og fokuseret på tillid.
Et generisk afkrydsningsfelt, der siger "Tilmeld dig vores nyhedsbrev", kan have 30 % tilmelding. Den samme formular med et afkrydsningsfelt, der siger "Få ugentlige tilbud på varer i mine yndlingskategorier. Én e-mail om ugen. Afmeld når som helst", kan have 45 % tilmelding. Præcision og ro ændrer adfærd.
Test forskelligt sprog om tilladelser. Vær mere præcis om, hvor ofte og hvad man får. Tilføj ro om brug af data eller hvor let det er at afmelde. Mål, hvilken version der giver flest tilmeldinger.
Labels på felter og hjælpetekst
Labels fortæller den besøgende, hvilke oplysninger der skal i hvert felt. Hjælpetekst (den mindre tekst under eller ved siden af feltet) forklarer, hvorfor du har brug for oplysningen.
Forvirrende labels giver fejl. Ekstra fejl giver frafald. Et felt med labelen "Firma" forklarer ikke, om du mener det firma, den besøgende arbejder for, eller det, de ejer. Hjælpeteksten "Skriv navnet på dit firma eller din organisation" fjerner gætteriet.
Test tydeligere labels, bedre hjælpetekst eller en anden placering af labels. Validering mens de skriver (der fremhæver felter, mens den besøgende udfylder dem) kan også få flere til at gøre formularen færdig ved at give svar med det samme i stedet for at vise alle fejl til sidst.
Sådan opbygger du en A/B-test af formularer
At køre en test af en formular er ligetil, men det er vigtigt at gøre det rigtigt. En dårligt lavet test giver dig falsk tryghed i resultater, der ikke er til at stole på.
Trin 1: Start med en hypotese
Gæt ikke bare. Test ud fra en hypotese giver dig en ramme til at tænke over, hvad der kan rykke noget.
Din hypotese bør følge denne opbygning: "Hvis jeg ændrer [det her], så vil [det her tal blive bedre], fordi [det her er grunden til, at jeg tror, det virker]."
For eksempel: "Hvis jeg ændrer teksten på knappen fra 'Send forespørgsel' til 'Book min demo', så vil andelen, der sender, stige med mindst 10 %, fordi den nye tekst gør det tydeligere, hvilken handling de udfører, og mindsker det psykologiske besvær."
Grunden betyder noget, fordi den tvinger dig til at tænke over, om ændringen løser et rigtigt problem, eller om du bare gætter.
Trin 2: Kør testen med nok besøgende
En test af en formular skal have statistisk sikkerhed for at være til at stole på. Hvis din formular får 100 besøgende om måneden, giver en test, der kun viser den nye version til 10 besøgende, dig ikke pålidelige data.
De fleste værktøjer til formularer fortæller dig, når en test har nået statistisk sikkerhed. Generelt skal du have mindst 100 konverteringer i hver variant for at stole på resultaterne. Hvis din formular kun får en håndfuld indsendelser om ugen, skal du køre testen i uger eller måneder for at få pålidelige data.
Testen bør køre i mindst en hel uge for at undgå effekter af ugedagen (måske er der færre, der sender formularer om fredagen). Ideelt kører du i to uger til en måned, så sæsonudsving ikke forvrænger resultaterne.
Trin 3: Mål de rigtige tal
Det tal, der betyder noget, er formularens konverteringsrate. Konverteringsraten er den procentdel af besøgende, der ser formularen og gør den færdig.
Det er noget andet end andelen, der sender. En besøgende, der ser formularen og ikke udfylder den, er med i udregningen af konverteringen. Derfor flytter test af formularer ofte konverteringen, selv når antallet af indsendelser er forholdsvis lavt.
Sekundære tal betyder også noget. Tester du en ændring, der kan påvirke kvaliteten af kundeemner, så følg også tal for kvalitet. En test, der øger antal tilmeldinger med 50 %, men sænker den gennemsnitlige størrelse på en aftale med 75 %, er et tab og ikke en sejr.
Trin 4: Ændr kun én ting ad gangen
Hvis du ændrer teksten på knappen, antallet af felter og hjælpeteksten på én gang, ved du ikke, hvilken ændring der rykkede noget. A/B-test isolerer variabler. Én ændring pr. test. Én vindende version bliver det nye udgangspunkt. Så tester du den næste del.
Det tager længere tid end at lave fem ændringer på én gang, men det fortæller dig, hvad der virker, i stedet for hvad du gættede, der måske ville virke.
Trin 5: Indfør den vindende version
Når en test er vundet, så indfør den vindende version permanent. Gør den til din kontrol. Den bliver dit nye udgangspunkt for den næste test.
Gå ikke tilbage til den oprindelige version, bare fordi den var den oprindelige. Testen har fortalt dig, at den nye version er bedre. Bliv ved den, indtil en ny test slår den.
Hvad resultaterne fortæller dig
Resultater af test af formularer viser, hvad der virker hos din målgruppe. Nøgleordet er din. En farve på en knap, der øgede konverteringen med 20 % i en andens formular, gør måske ingenting i din. Din målgruppe er en anden. Sammenhængen for din formular er en anden. Dit tilbud er et andet.
Brug resultater af test til at lære din målgruppe at kende, ikke til at bruge regler, der gælder for alle. Nogle målgrupper reagerer på sprog om hast. Andre finder det manipulerende. Dine test vil vise dig, hvilken fremgangsmåde der virker for folk, der er interesserede i netop dit tilbud.
Forstå også, at små forbedringer lægger sig sammen. En forbedring på 5 % af en formular lyder måske lille. Men hvis din formular får 1.000 indsendelser om måneden, er 5 % forbedring 50 indsendelser mere. Over et år er det 600 flere indsendelser fra den samme trafik.
Kør tre måneders regelmæssige test, indfør tre vindende varianter, og du kan se en samlet forbedring af konverteringsraten på 15-20 %. Det vokser hurtigt.
Almindelige fejl ved test, du skal undgå
Flere fejl gør dine resultater upålidelige eller vildledende.
At køre test for kort tid
Hvis du kører en test i to dage og så erklærer en vinder, tager du sandsynligvis fejl. Du skal have mindst 100 konverteringer pr. variant for at have pålidelige data. Du skal også tage højde for effekter af ugedagen og udsving i trafikken. Kør test i mindst en uge, helst to til fire uger.
At ændre flere dele i én test
Hvis du tester både en ny farve på knappen og ny tekst på knappen på samme tid, ved du ikke, hvilken der rykkede noget. Du kan endda have én ændring, der forbedrede konverteringen, og en anden, der skadede den, og de ophæver hinanden. Så ser du ikke den samlede effekt.
At teste ting, der ikke betyder noget
Brug tiden på test af de dele, der har stor betydning. At teste, om din formular skal have hvid eller råhvid baggrund, er ikke din tid værd. At teste, om fjernelse af to valgfrie felter øger andelen, der gør formularen færdig, er det.
At stoppe testen for tidligt
Følg ikke resultaterne af testen dag for dag, og stop ikke, så snart én variant ser ud til at vinde. Test skal have tid til at falde til ro. En test, der ligner en vinder på dag tre, kan vende om på dag ti. Lad testen køre til den slutdato, du har besluttet på forhånd, og erklær så vinderen ud fra de endelige resultater.
At ignorere sekundære tal
Hvis din test øger antallet af indsendte formularer, men sænker kvaliteten af de kundeemner, der sendes, er testen slået fejl. Følg ikke kun mængde, men de tal, der betyder noget for din virksomhed. For kundeemner skal du følge salg. For tilmelding til nyhedsbrev skal du følge engagement i e-mails. For kassen skal du følge den gennemsnitlige ordreværdi. Ét tal alene fortæller ikke hele historien.
A/B-test af formularer med WEMASY
Med WEMASYs A/B-test kan du teste forskellige versioner af dine sider og formularer uden at røre kode.
Følg resultaterne for hver variant, så du kan se, hvilken version af din formular der vinder.
Start med at teste de dele, der har stor betydning. Fjern valgfrie felter, og mål, hvor meget andelen, der sender, bliver bedre. Test forskellig tekst på knappen med opfordring til handling, og mål klik. Test, om din formular skal have flere trin. Lad dine besøgende fortælle dig, hvad der virker.
Vil du have mere strategi om optimering af formularer, så læs om at mindske frafald i formularer og at skrive tekster til formularer, der konverterer. Se WEMASYs formularbygger, og begynd at teste dine formularer mod rigtige besøgende. Se alt om formularer for at få det fulde billede af strategi for formularer.