En besøgende lander på din formular og ser et felt med navnet "Organisation". Hvad beder du om? Firmanavnet? Firmaets størrelse? Noget helt andet? De ved det ikke, så de tøver, gætter forkert og opgiver, når de rammer en fejl.
Det er den usynlige gnidning i dårlig formulartekst. En formular kan have det perfekte antal felter og et flot design, men svage labels og uklare instruktioner dræber konverteringen. Her får du konkrete råd til at skrive feltnavne, hjælpetekst og knaptekst, der fører besøgende videre i stedet for at stoppe dem.
Hvorfor formulartekst er en konverteringsløftestang, de fleste overser
Hvert eneste ord i en formular har ét job: at fjerne tvivl eller skabe tillid. De fleste formularer gør ingen af delene. De arver deres labels fra det databasefelt, der ligger bag. "Faktureringsadresse." "Virksomhedsstørrelse." "Kontaktmetode." Det er tekster, en maskine kan læse, ikke et menneske.
Når en besøgende ikke forstår, hvad du spørger om, har de tre valg. De gætter. De går. Eller de udfylder noget, trykker send og bliver afvist af din validering. Alle tre ting ødelægger din konverteringsrate. Uklare labels og forvirrende instruktioner er faktisk blandt de største grunde til, at besøgende dropper formularer, før de er færdige.
Regnestykket er hårdt. En undersøgelse fra et uafhængigt UX-forskningsinstitut viste, at konkret knaptekst med fokus på resultatet øgede konverteringerne med op til 25 % sammenlignet med en generisk "Send"-knap. Det er forskellen på en formular, der konverterer med 5 %, og en, der konverterer med 6,25 %, uden en eneste ekstra besøgende at betale for. Bare bedre ord.
Konkrete labels gør forskellen
En label skal svare på ét spørgsmål for den besøgende: "Hvilken præcis information vil dette felt have?" Ikke cirka. Præcis.
Tag et enkelt eksempel. De fleste formularer spørger om "Navn". Men hvilket navn? Fornavn og efternavn sammen? Kun fornavn? Det fulde juridiske navn?
FORKERT: Navn
RIGTIGT: Dit fulde navn
Eller endnu bedre, hvis du skal bruge fornavn og efternavn hver for sig:
RIGTIGT: Fornavn | Efternavn (som to felter)
Et andet eksempel. En formular spørger om "Telefon". Det virker tydeligt. Men besøgende tænker: Skal jeg tage landekoden med? Skal jeg bruge parenteser? Bindestreger? Mellemrum? De ved det ikke, så de gætter eller springer feltet over.
FORKERT: Telefon
RIGTIGT: Telefonnummer (format: 555-123-4567)
Det virker, fordi det fjerner gætteriet. Den besøgende ved præcis, hvad du vil have, og hvilket format du accepterer. Ingen tøven. Ingen fejlbesked. Ingen, der dropper ud.
Mønsteret gælder for alle felttyper. Brug konkrete labels i stedet for generiske:
FORKERT: E-mail
RIGTIGT: E-mailadresse (hvor vi sender bekræftelser hen)
FORKERT: Hjemmeside
RIGTIGT: Din virksomheds hjemmeside (valgfrit)
FORKERT: Beskriv dit projekt
RIGTIGT: Fortæl, hvad du har brug for (maks. 250 tegn)
Læg mærke til det sidste eksempel. En grænse for antal tegn fjerner endnu en kilde til forvirring. Den besøgende ved, at de ikke skal skrive en roman. De kender grænsen. De skriver op til den og går videre.
Obligatorisk eller valgfrit: gør det tydeligt
Besøgende vil gerne vide, hvad det koster at sende din formular. Hvis et felt er obligatorisk, skal de vide det, før de begynder. Hvis det er valgfrit, skal de vide, at de kan springe det over. Klarhed om obligatoriske og valgfrie felter er en af de vigtigste faktorer i at mindske gnidning i formularen. Jo mindre tvivl, desto færre tøver og dropper ud.
Det gamle designmønster var en lille rød stjerne ved de obligatoriske felter. Det fejler, fordi mange besøgende ikke lægger mærke til den, ikke forstår, hvad den betyder, eller tror, den er pynt.
FORKERT: E-mail *
RIGTIGT: E-mailadresse (obligatorisk)
Eller hvis de fleste af dine felter er obligatoriske, og kun få er valgfrie, så vend mønsteret om:
RIGTIGT: Hjemmeside (valgfrit)
Når det står klart, bliver der mindre at holde styr på. Den besøgende skimmer formularen, ser hvilke felter de skal udfylde, og kan fordele deres kræfter. Alene det mindsker frafaldet.
Hjælpetekst: den skjulte overbeviser
Hjælpetekst er den lille instruktion eller forklaring under eller inde i et felt. Den har to formål. For det første forklarer den, hvad feltet spørger om. For det andet beroliger den den besøgende: at det er sikkert at give oplysningen, og at det giver mening.
De fleste formularer springer hjælpetekst helt over. Så skal feltets label gøre alt arbejdet. Men hjælpeteksten er stedet, hvor du skaber tillid og mindsker gnidning på samme tid.
Eksempel 1: En formular spørger om et telefonnummer. Den besøgende tænker: Hvorfor? Vil de ringe til mig? Hvor ofte? Spammer de mig? En lille linje hjælpetekst svarer på det:
LABEL: Telefonnummer
HJÆLPETEKST: Vi ringer kun, hvis du selv beder om at blive ringet op. Højst ét opkald.
Den ene linje fjerner uroen. Den besøgende kender grænsen. Der er større chance for, at de giver dig deres nummer.
Eksempel 2: En formular spørger om et firmanavn. Den besøgende tøver. Gælder det kun for virksomhedsejere? Hvad hvis jeg er freelancer? Betyder "firma" et selskab eller enhver virksomhed?
LABEL: Dit firma- eller brandnavn
HJÆLPETEKST: Skriv det, du kalder din virksomhed. Freelancere, konsulenter og enkeltmandsvirksomheder kan bare bruge deres eget navn eller virksomhedsnavn.
Igen fjerner nogle få ord barrieren.
Den bedste hjælpetekst gør tre ting.
1. Den afklarer tvivl. Den forklarer, hvad du mener med ordet.
2. Den viser, hvorfor du spørger. Den hjælper den besøgende med at forstå formålet.
3. Den fjerner frygt. Den beroliger dem om, at oplysningen er sikker at dele.
Placer hjælpeteksten lige under labelen eller inde i feltet som pladsholdertekst. Brug ikke værktøjstip-ikoner, der kræver, at man holder musen over eller klikker. Besøgende bevæger sig hurtigt og leder ikke efter skjult hjælp. Gør den synlig.
Knaptekst, der fører folk videre
Send-knappen er den sidste opfordring til handling. Dens tekst afgør, om den besøgende klikker eller går.
"Send" fejler, fordi den er generisk. Man kan "sende" hvad som helst. Den skaber ingen forestilling om resultatet. Får man et tilbud? En bekræftelsesmail? Et salgsopkald?
FORKERT: Send
Knaptekst, der beskriver handlingen, konverterer markant bedre, fordi den fortæller den besøgende præcis, hvad der sker bagefter. Hvis nogen udfylder din formular til en demoanmodning, bør de se:
RIGTIGT: Book min demo
Ikke "Send demoanmodning". Det er for passivt. Den besøgende beder om demoen. De er den handlende. Formulér det sådan.
Flere eksempler:
Til en formular om prisforespørgsel: Få mit tilbud (ikke "Send")
Til tilmelding til en gratis prøveperiode: Start min gratis prøve (ikke "Send")
Til en kontaktformular: Send min besked (ikke "Send")
Til en jobansøgning: Søg nu (ikke "Send ansøgning")
Til en forespørgsel om rådgivning: Book mit opkald (ikke "Send")
Mønsteret er: udsagnsord + "min/mit" + resultat. "Få mit..." "Start min..." "Send min..." Det gør den besøgende til subjektet og handlingen til objektet. De gør noget, i stedet for at sende data ud i det blå.
Endnu en regel: Knapteksten skal passe til, hvad formularen faktisk gør. Hvis nogen udfylder din formular og straks får en bekræftelsesmail, kan knappen sige "Få min bekræftelsesmail". Hvis der går tid, før de hører fra dig, så skriv "Bed om et opkald". Lad knappen svare til virkeligheden. Den ærlighed om næste skridt skaber tillid og holder din konverteringsrate for formularen højere end med generiske "Send"-knapper.
Små valg: valgfrie felter og sekundær tekst
En formular er tusindvis af små beslutninger, som den besøgende tager. Nogle er åbenlyse. Andre gemmer sig i marginen.
Når du markerer et felt som valgfrit, springer nogle besøgende det stadig over, selvom de godt kunne udfylde det. Hvorfor? Fordi "valgfrit" nu hænger fast i deres hoved som "ikke vigtigt". Det sagde formularen jo selv.
Hvis et valgfrit felt reelt hjælper dig (og det bør det, ellers skal du ikke spørge), så tilføj en lille note, der får den besøgende lyst til at udfylde det:
Hjemmeside (valgfrit)
Hjælpetekst: Det hjælper os med at forstå din nuværende tilstedeværelse online og give bedre anbefalinger.
Nu betyder valgfrit ikke "spring over". Det betyder "udfyld kun, hvis du vil have, at vi gør et bedre stykke arbejde". Andelen, der udfylder valgfrie felter, stiger, når du forklarer, hvorfor de er vigtige.
Det samme gælder sekundær tekst i nærheden af hele formularen. Hvis formularen handler om et følsomt emne, øger åbenhed om, hvad der sker bagefter, tilliden:
"Vi gennemgår din ansøgning og vender tilbage inden for 2 hverdage."
"Dine betalingsoplysninger er krypteret med SSL og bliver aldrig gemt på vores servere."
"Vi sender et ugentligt overblik, ikke mere. Du kan afmelde dig når som helst."
De linjer er ikke formulartekst i snæver forstand, men de står tæt på formularen og påvirker, om nogen overhovedet går i gang. Skriv dem med samme klarhed og præcision som dine labels.
Sprogfælden: fagjargon eller klarhed
Formularer arver jargon fra forretningssiden. Et CRM-system kalder måske noget "kundeemne-identifikator". Din formular bør kalde det "Dit kundenummer".
Gennemgå din formular for ord, der lyder, som om de hører hjemme i et databaseskema og ikke i en samtale:
FORKERT: Faktureringsadresse | Kontaktmetodik | Organisation | Anmoders navn
RIGTIGT: Hvor skal vi sende fakturaen hen? | Hvordan vil du helst kontaktes? | Dit firma | Dit navn
Det andet sæt lyder, som om et menneske har skrevet til et andet menneske. Det første lyder som en blanket. Gæt, hvilken der har højest udfyldelsesrate.
Én undtagelse: Hvis din målgruppe bruger jargonen, så brug den. Hvis du sælger it-software til it-chefer, kender de måske "API endpoint access" bedre end "sådan forbinder du til vores system". Kend din målgruppe, og ram deres niveau.
Fejlbeskeder som en ny chance, ikke en straf
Når en besøgende indsender ugyldige data, afviser formularen dem. Her giver de fleste formularer en straf. "Ugyldigt input." "Fejl." "Det passer ikke til vores format."
Det er en fejl. En fejlbesked er ikke en straf. Den er en ny chance. Formulér den om.
FORKERT: Ugyldig e-mailadresse
RIGTIGT: Vi har brug for en gyldig e-mailadresse. (Eksempel: navn@firma.dk)
FORKERT: Telefonnummeret passer ikke til formatet
RIGTIGT: Skriv dit telefonnummer i formatet 555-123-4567.
Den anden version fortæller den besøgende præcis, hvad der gik galt, og hvordan det rettes. De er ikke forvirrede eller frustrerede. De retter det og går videre.
Vigtigere endnu: Konkrete fejlbeskeder mindsker fremtidige fejl. Hvis nogen ser "Skriv dit telefonnummer i formatet 555-123-4567", ved de, at de ikke skal tage bogstaver eller ekstra tegn med. Næste gang udfylder de feltet rigtigt første gang.
Test formulartekst: hvad virker for din målgruppe
Formulartekst, der konverterer for én målgruppe, kan falde til jorden hos en anden. Virksomhedskøbere forventer et andet sprog end startup-stiftere. Patienter i sundhedssektoren forventer en anden tone end nethandelskunder.
Den eneste måde at finde ud af, hvad der virker, er at teste. Sæt A/B-test op på din formulartekst:
Test 1: Generisk eller konkret knaptekst
Version A: "Send" | Version B: "Få min gratis prøve"
Test 2: Med eller uden hjælpetekst
Version A: Kun label | Version B: Label + hjælpetekst, der forklarer, hvorfor du har brug for oplysningen
Test 3: Markering af obligatoriske felter
Version A: Rød stjerne | Version B: "(obligatorisk)" som almindelig tekst
Test 4: Tone og ordvalg
Version A: Formelt sprog ("Angiv dine kontaktoplysninger") | Version B: Samtalesprog ("Hvordan kan vi bedst få fat i dig?")
Kør testene i mindst to uger med tilsvarende trafik. Følg andelen, der udfylder formularen. Vinderen bliver dit nye udgangspunkt og testes mod den næste variant.
Vigtigst: Du lærer, hvad netop din målgruppe reagerer på. Måske elsker de konkret knaptekst, men er ligeglade med hjælpetekst. Eller omvendt. Lad data styre dine valg af tekst.
Tilgængelighed og formulartekst
Klar formulartekst er også tilgængelig formulartekst. Når labels er konkrete, og hjælpeteksten er synlig, har alle gavn af det. Det gælder også folk, der bruger hjælpeteknologi, men klarhed betyder noget for alle besøgende.
Alligevel er nogle få ting vigtige for tilgængelighed:
Hvert formularfelt skal have en label. Ikke en pladsholder. Ikke et ikon. En rigtig label, der er koblet til feltet i HTML. Skærmlæsere læser labels højt, så brugerne ved, hvad hvert felt er til.
Pladsholdertekst forsvinder, så snart nogen begynder at skrive. Den kan ikke være din eneste instruktion. Brug den til at vise et eksempel, men par den altid med en synlig label.
Brug ikke kun farve til at vise obligatoriske felter. En rød stjerne siger intet til en, der er farveblind eller bruger en skærmlæser. Skriv ordet "obligatorisk" som almindelig tekst.
Fejlbeskeder bør være knyttet til det felt, der forårsagede dem. Når en formular ikke kan sendes, skal fejlbeskeden stå ved problemet, ikke i en generisk popup øverst på siden.
Almindelige fejl i formulartekst
Fejl 1: Pladsholdertekst som label
Du ser formularer, hvor et felt ikke har nogen label, kun en pladsholder som "Skriv din e-mail her". I det øjeblik nogen begynder at skrive, forsvinder instruktionen, og de aner ikke, hvad de udfylder. Brug altid en rigtig label over eller ved siden af feltet.
Fejl 2: Du spørger om det samme to gange
Nogle formularer spørger om "E-mail" og derefter "Bekræft e-mail". Begge dele er nødvendige af hensyn til sikkerheden, men den anden label bør afklare det. Ikke "Bekræft e-mail", men "Bekræft din e-mailadresse (skal være den samme som ovenfor)".
Fejl 3: Vage instruktioner uden eksempler
Et felt siger "Fødselsdato". Skal det være MM/DD/ÅÅÅÅ? DD/MM/ÅÅÅÅ? Kun året? Tilføj et eksempel: "Fødselsdato (MM/DD/ÅÅÅÅ)."
Fejl 4: Hjælpetekst, der forklarer forretningsgrunden i stedet for brugerens fordel
FORKERT: "Det hjælper os med at segmentere vores kundedatabase." (Det interesserer ingen.)
RIGTIGT: "Det hjælper os med at give dig anbefalinger, der passer til dit erfaringsniveau." (Brugerens fordel.)
Fejl 5: Uens begreber
Ét felt siger "Virksomhedsnavn". Et andet siger "Firma". Et tredje siger "Organisation". Vælg ét begreb, og brug det overalt i formularen. Ensartethed fjerner forvirring.
Sådan passer formulartekst ind i din samlede strategi
Formulartekst er kun én løftestang i en samlet strategi for at øge konverteringen. Den virker bedst sammen med kloge principper for formulardesign, en passende formularlængde og et tydeligt visuelt hierarki. Men det er ofte i formularteksten, de største gevinster gemmer sig, fordi de fleste brands slet ikke tænker over den. De brands, der går op i hvert eneste ord, får en uforholdsmæssig stor fordel i udfyldelsesraten.
Sådan hjælper WEMASY dig med at skrive formulartekst, der konverterer
WEMASY's formularbygger giver dig fuld kontrol over al tekst: feltnavne, hjælpetekst, knaptekst, fejlbeskeder og bekræftelsestekst. Du kan skrive præcis det, du har brug for, uden at tænke på tekniske begrænsninger. Formularbyggeren har også fleksibel validering, så du kan fortælle besøgende præcis, hvilket format du skal bruge, i stedet for at afvise deres input med en kryptisk besked. Du kan se, hvilke felter der har flest fejl, og hvilke knapper der bliver klikket mest på, så du kan finpudse teksten ud fra rigtige data.
Se, hvordan WEMASY-formularer virker, ved at udforske formularfunktionerne i hver plan.
Din tjekliste til formulartekst
Før du udgiver en formular, så gennemgå hver label, hver hjælpetekst og hver knap:
1. Svarer hver label på, hvilken præcis information feltet vil have? (Ikke cirka. Præcis.)
2. Er obligatoriske felter tydeligt markeret med "(obligatorisk)"? Er valgfrie felter markeret med "(valgfrit)", hvis det hjælper?
3. Har hvert valgfrit felt, der kræver en forklaring, hjælpetekst, der forklarer, hvorfor det er vigtigt?
4. Er knapteksten konkret og fokuseret på resultatet? (Ikke "Send".)
5. Er der jargon, en almindelig besøgende ikke ville forstå? (Erstat med almindeligt sprog.)
6. Fortæller fejlbeskederne, hvad der gik galt, og hvordan det rettes?
7. Er hjælpeteksten synlig uden at man skal holde musen over eller klikke?
8. Bruger formularen de samme begreber hele vejen igennem? (Ikke en blanding af "virksomhed", "firma" og "organisation".)
9. Har du testet forskellige tekstvarianter for at se, hvad din målgruppe reagerer på?
10. Kan en, der ikke kender noget til din virksomhed, forstå, hvad hvert felt vil have, og hvorfor?