To konkurrenter jager den samme store virksomhed som kunde. Den ene kører generelle annoncer til tusindvis af virksomheder. Den anden kortlægger interessenter i den virksomhed, de vil have som kunde, sender tilpasset indhold til hver rolle og koordinerer kontakt fra salg, efter marketing har varmet bestemte kontakter op. Den anden tilgang er account-based marketing i praksis.
Hvad er account-based marketing i sin kerne? Det er et strategisk skifte fra at kaste brede net ud til bevidst at investere i virksomheder, der fortjener personlig opmærksomhed. ABM får budskaber, indhold, annoncer og kontakt fra salg i marketing til at trække i samme retning omkring navngivne organisationer, du vil vinde.
Hvad account-based marketing betyder
Account-based marketing, ofte kaldet ABM, behandler enkelte virksomheder, du vil have som kunder, som markeder med én kunde. I stedet for kun at generere anonyme leads og håbe, at nogle passer til ideelle virksomheder, bygger teams kampagner til bestemte virksomheder på en fælles liste.
Marketing laver indhold, oplevelser på landingpages og annoncer, der er relevante for virksomheden. Salg kontakter kendte personer med sammenhæng fra aktivitet i marketing. Succes måles på, hvor langt du er trængt ind og kommet i virksomheder med prioritet, ikke kun på rå mængde af leads.
Hvornår ABM giver strategisk mening
ABM passer, når aftalens størrelse er høj, det samlede marked er begrænset, og flere interessenter påvirker hvert køb. Software til store virksomheder, specialiseret produktion og professionelle ydelser med lange forløb passer ofte til den profil.
ABM passer dårligt, når du har brug for stor mængde til lav pris, når dit marked omfatter millioner af små virksomheder, eller når salg og marketing ikke kan dele indsigt i virksomhederne. I de tilfælde skalerer bredere B2B-leadgenerering og inbound-strategier som regel bedre.
Hvordan ABM adskiller sig fra klassisk B2B-marketing
Klassisk inbound venter på, at interesse dukker op, og kvalificerer den så. ABM starter med de virksomheder, du vil have, og skaber bevidst interesse. Begge kan eksistere side om side: Inbound fylder toppen af tragten, mens ABM koncentrerer ressourcer på de vigtigste mål.
Dybden i personalisering øges med ABM. Generelle blogs om branchen kan støtte inbound. ABM tilføjer brugssituationer, der er specifikke for virksomheden, oplæg til ledere og kontakt, der er knyttet til kendte initiativer i den virksomhed, du målretter mod.
Let ABM er gyldigt for mindre teams. Selv personlige beskeder på professionelle sociale netværk, tilpassede links til cases og koordineret opfølgning på tværs af to kontakter kan klare sig bedre end brede kampagner, når aftalernes værdi retfærdiggør indsatsen.
Centrale byggesten i ABM
Valg af virksomheder, du målretter mod
Salg og marketing er enige om en liste i niveauer ud fra potentiale for omsætning, strategisk match og sandsynlighed for at vinde. Uden disciplin her bliver ABM dyr tilpasning til de forkerte virksomheder.
Kortlægning af interessenter
Find de roller, der påvirker aftalen: forkæmpere, købere med økonomisk ansvar, blokerere og slutbrugere. Budskaber bør tage fat på mere end ét perspektiv uden at sende identiske e-mails til hver kontakt.
Koordinerede spil
Indhold, e-mail, arrangementer og kontakt fra salg forstærker den samme fortælling for hver virksomhed. Usammenhængende kontakt spilder investeringen i personalisering.
Måling for hver virksomhed
Følg engagement, møder og pipeline, der er skabt i de virksomheder, du målretter mod. Fremskridt for hver virksomhed betyder mere end urelaterede udsving i leads uden for listen.
Forny listerne over mål to gange om året. Virksomheder, der var i første niveau for atten måneder siden, passer måske ikke længere til din ideelle profil efter ændringer i produkt eller priser.
Skriv ned, hvorfor hver virksomhed står på listen, ikke kun firmanavnet. Fælles sammenhæng hjælper marketing og salg med at personalisere kontakten i stedet for at gentage generelt sprog om branchen.
Lav en kort gennemgang af vundne og tabte aftaler hos virksomhederne på listen hvert kvartal. At lære, hvorfor du kom på kortlisten eller blev droppet, giver input til næste runde af indhold og kontakt i ABM.
Hvor du kan gå dybere
ABM bygger på bevis i indhold, digital målretning og indsamling af leads som ethvert B2B-program. Dybde i gennemførelsen ligger i bogen om skrivning til indhold, bogen om formularer til indsamling og søsterkapitler om B2B digital marketing og marketingautomatisering.
Forny listerne over virksomheder, du målretter mod, hvert kvartal. Firmografiske data skifter, forkæmpere skifter roller, og gårsdagens prioriterede logo passer måske ikke længere til dine nuværende mål for omsætning eller styrker i dit produkt.
Sammenlign derefter ABM's fokuserede tilgang med brede taktikker i stil med forbrugere i B2B kontra B2C-marketing.
Ofte stillede spørgsmål
Er account-based marketing kun for store virksomheder?
Store virksomheder gjorde ABM populært, men enhver B2B-virksomhed med kunder med høj værdi og en begrænset liste over mål kan bruge principperne. Mindre teams kører lettere ABM med fokuseret indhold og koordineret kontakt i stedet for dyr personalisering af annoncer. WEMASYs hjemmesidebygger understøtter landingpages for bestemte virksomheder, når du har brug for tilpasset bevis til mål med prioritet.
Hvor mange virksomheder bør et ABM-program omfatte?
Start med en liste i første niveau, du kan personalisere godt, ofte ti til halvtreds virksomheder afhængigt af teamets størrelse. Udvid først, når du kan holde engagementet af høj kvalitet i de eksisterende mål.
Erstatter ABM inbound marketing?
Som regel ikke. Inbound bliver ved med at tiltrække ukendte virksomheder og informere markedet. ABM koncentrerer ekstra indsats på virksomheder, du allerede har identificeret som strategiske prioriteter.
Hvilket indhold understøtter account-based marketing?
Cases, resuméer af ROI, oplæg til bestemte roller og guides med sammenligning hjælper flere interessenter i én virksomhed. Dyb vejledning i at gennemføre indhold ligger i content marketing for B2B-virksomheder.
Hvordan deler salg og marketing ansvaret for ABM?
Marketing varmer virksomheder op med relevante kontaktpunkter og indsigt. Salg kontakter personer med personlig henvendelse, når signaler viser, at de er klar. Fælles planer for virksomhederne og jævnlige gennemgange holder begge sider på linje.
Hvordan måles succes med ABM?
Mål engagement, møder og pipeline i de virksomheder, du målretter mod, frem for samlet antal leads. Sådan sætter du mål for marketing hjælper dig med at definere mål for hver virksomhed, der passer til mål for omsætning.