Marketing melder fire hundrede nye leads sidste kvartal. Salg accepterer toogfyrre. Resten var jobsøgende, studerende og virksomheder uden for serviceområdet. Begge teams følte, at det andet team svigtede. Det egentlige hul var, at kvaliteten af leads aldrig blev defineret, før kampagnerne gik i gang.
B2B-leadgenerering forklaret enkelt er det her: Tiltræk de rigtige virksomheder, indsaml kontaktoplysninger mod en fair værdi til gengæld, kvalificér interessen efter aftalte kriterier, og giv leads videre, som salg faktisk vil arbejde med. Mængde uden kvalificering spilder budget og undergraver tilliden mellem teams.
Hvad B2B-leadgenerering er strategisk
B2B-leadgenerering er processen med at finde og indfange potentielle kunder i virksomheder, der passer til din ideelle kundeprofil og viser intention om at lære mere om dit tilbud. Et lead kan komme ind gennem en formular, tilmelding til et arrangement, en anmodning om demo eller en henvisning, der er registreret i dit system.
Marketing ejer den forreste del af systemet: trafik, tilbud, indsamling og første pleje. Salg ejer konverteringen, når et lead opfylder reglerne for kvalificering. Fælles definitioner forebygger det misforhold, der er beskrevet ovenfor.
Systemet for B2B-leadgenerering
Tiltræk relevante virksomheder
Kanaler som søgning, indhold, e-mail, arrangementer og målrettet kontakt bringer besøgende fra virksomheder, du faktisk kan betjene. Klarhed om målgruppen fra dit arbejde med din målgruppe filtrerer, hvilke kanaler der fortjener investering.
Tilbyd værdi, før du beder om kontaktoplysninger
Guides, vurderinger, webinarer og samtaler giver købere en grund til at dele e-mail og oplysninger om virksomheden. Tilbuddet skal passe til trinnet i vurderingen og til, hvor seriøst købet er.
Test typer af tilbud med små målgrupper, før du skalerer promoveringen. En tjekliste, der konverterer for driftschefer, kan fejle for ledere, der hellere vil have et kort oplæg eller et regneark med ROI.
Indsaml og send leads videre
Formularer, landingpages og arbejdsgange for opfølgning gør interesse til registreringer, dit team kan handle på. Design af felter, forløb i flere trin og spørgsmål til kvalificering, der er specifikke for B2B, er taktiske emner i bogen om formularer, der starter med formularer til forespørgsler og til at skabe leads og hvordan formularer driver konverteringer.
Pleje og kvalificér
Ikke alle leads er klar til et salgsopkald. Pleje med e-mail og scoring hjælper med at skille nysgerrige, der researcher, fra virksomheder med budget og tidsplan. Strategi for automatisering er dækket i B2B-marketingautomatisering.
Mål kvalitet, ikke kun mængde
Følg andelen fra lead til mulighed og fra lead til kunde efter kilde. En kanal, der giver færre leads, men højere andel lukkede aftaler, fortjener ofte mere budget end en kilde med stor mængde og lav kvalitet.
Hold et møde hvert kvartal med salg for at gennemgå afviste leads. Mønstre i årsagerne til afvisning peger ofte på huller i målretning, svage tilbud eller felter i formularer, der tiltrækker de forkerte profiler.
Hvordan leadgenerering hænger sammen med andre B2B-spil
Inbound-indhold fodrer leads øverst i tragten. ABM fokuserer generering på udvalgte virksomheder. Digitale kampagner fremskynder indsamling, mens organisk materiale modnes. Hver strategi fra B2B-marketingstrategier, der virker ændrer, hvor leads kommer fra, men ikke behovet for tydelig kvalificering.
Dette modul bliver på det strategiske lag. Optimering af formularer, test af felter og opsætning af integration hører hjemme i bogen om formularer, så taktisk dybde ligger ét sted.
Beregn den nødvendige mængde af leads ud fra mål for omsætning og andel af lukkede aftaler i stedet for at jagte benchmarks i branchen. En virksomhed med høje værdier pr. aftale og lange forløb har brug for færre, men bedre leads end en, der sælger abonnementer til lav pris.
Udgiv forventninger til service for opfølgning på leads sammen med mål for generering. Marketing kan nå målene for mængde og stadig fejle, hvis svartider fra salg overstiger det, købere tolererer i din kategori.
Gennemgå, hvor mange der opgiver formularer, hver måned. Mange, der falder fra, signalerer ofte for mange felter, uklar værdi til gengæld eller problemer med layout på mobil frem for svag kvalitet i trafikken.
Giv leads en score for match og intention, ikke kun mængde. En mindre liste over virksomheder, der passer til din ideelle profil, konverterer hurtigere end en stor gruppe, der har hentet noget, med jobtitler, der ikke passer.
Læs derefter hvad account-based marketing er for en fokuseret tilgang, når virksomheder med høj værdi retfærdiggør personlig leadgenerering.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad tæller som et kvalificeret B2B-lead?
Et kvalificeret lead passer til din ideelle virksomhedsprofil og viser intention gennem handlinger som anmodninger om demo, forespørgsler om pris eller gentaget engagement med indhold nederst i tragten. Definér kriterierne sammen med salg, før du skalerer kampagner. WEMASYs hjemmesidebygger understøtter landingpages og formularer, der passer til de kriterier.
Hvor lærer jeg taktikker til formularer og konvertering?
Dette kapitel dækker strategi. Bogen om formularer dækker gennemførelsen, herunder formularer til forespørgsler og til at skabe leads og mønstre, der er specifikke for store virksomheder, i B2B-formularer til store virksomheder.
Er B2B-leadgenerering mest betalt reklame?
Betalte annoncer kan fremskynde resultater, men mange B2B-virksomheder bygger på organisk søgning, indhold, henvisninger og pleje med e-mail for en pipeline, der kan holde. Den rigtige blanding afhænger af købernes adfærd og budget.
Hvor lang tid tager det, før B2B-leadgenerering virker?
Betalte kampagner kan give leads inden for uger, hvis tilbud og sider konverterer. Tilgange med organisk søgning og indhold har ofte brug for flere måneder, før mængden stabiliserer sig. Planlæg tidslinjer efter kanal, ikke efter én generel forventning.
Bør marketing give alle indsendte formularer videre til salg?
Nej. Pleje interesse i en tidlig fase, indtil adfærd eller en udtrykkelig forespørgsel viser, at kontakten er klar. At give kontakter videre, der ikke er kvalificerede, æder salgets kapacitet og skaber gnidninger mellem teams.
Hvordan passer virksomheder, der laver leadgenerering, ind i B2B-marketing?
Eksterne leverandører kan supplere intern indsats, når du mangler kapacitet eller har brug for specialiserede data. Sådan skaber du B2B-leads sammenligner systemer internt med støtte fra bureauer.