En softwarevirksomhed fejrede e-mail som sin bedste kanal for konvertering i seks kvartaler. En gennemgang af tilskrivning med en model for flere kontakter fortalte en anden historie. Betalt søgning og content marketing startede de fleste forløb. E-mail lukkede dem ofte. At skære i forbrug øverst i tragten ville have sultet den pipeline, e-mail afhang af. Tilskrivning ændrede samtalen om budget fra rivalisering mellem kanaler til investering i forløbet.
Den indsigt er grunden til, at tilskrivning hører hjemme i et modul om automatisering og AI. Automatiske forløb spænder over mange kontakter. Måling skal se hele vejen, ikke kun det sidste klik.
Hvad tilskrivning i marketing er
Tilskrivning i marketing er processen med at identificere, hvilke interaktioner i marketing der bidrager til et ønsket resultat, som et køb, en demo eller en tilmelding, og give forholdsmæssig ære på tværs af de interaktioner.
Tilskrivning hænger direkte sammen med marketing drevet af data og lagene til rapportering inde i din stak til martech til automatisering af marketing.
Almindelige modeller for tilskrivning
Tilskrivning til sidste kontakt
Al ære går til den sidste interaktion før konvertering. Enkel at gennemføre. Overvurderer ofte kanaler, der lukker, som søgning på brandet eller e-mail til fastholdelse.
Tilskrivning til første kontakt
Al ære går til den første kendte interaktion. Fremhæver kanaler til opdagelse. Undervurderer pleje og kontaktpunkter, der hjælper salg, senere i forløbet.
Lineære modeller og modeller med aftagende værdi
Lineær deler æren ens mellem kontakter. Aftagende værdi giver mere vægt til interaktioner tættere på konvertering. Begge anerkender de forløb i flere trin, der er almindelige i B2B fra strategier for automatisering af marketing i B2B.
Modeller baseret på position
Første og sidste kontakt får større andele, og kontakter i midten deler resten. Nyttigt, når både opdagelse og lukning betyder noget strategisk.
Tilskrivning i automatiseret marketing
Arbejdsgange skaber dusinvis af mikrokontaktpunkter: e-mails, der er åbnet, links, der er klikket på, påmindelser, der er sendt. Tilskrivning hjælper dig med at se, hvilke forløb der påvirker pipeline, ikke kun hvilken e-mail der tilfældigvis kom før den indsendte formular.
UTM-parametre, felter til kampagner i CRM og integrerede analyser sender data om kilder ind i platforme til automatisering. Ødelagt tagging giver falsk tillid til kanaler, der ser ud til at vinde.
Personalisering og optimeringer med AI har også brug for feedback om tilskrivning. Uden den tuner du emnelinjer, mens forkert fordeling af budget består på niveau med kanaler.
Overlap med modul 7 og bogen om analyser
Dette kapitel introducerer tilskrivning til marketingfolk, der bygger automatiske systemer. Modulet Målinger og analyser i marketing går dybere i rammer for ROI, valg af nøgletal og løbende rytme for rapportering til ledere i marketing.
For mekanik i tilskrivning på niveau med kampagner og analyse af rentabilitet dækker bogen Alt om analyser avanceret implementering i tilskrivning i marketing og resultater af kampagner.
Grundlæggende begreber om analyser fra modul 3 findes i analyse af digital marketing forklaret. Brug dette kapitel til at forbinde investeringer i automatisering med modeller for ære. Brug modul 7 og bogen om analyser, når du har brug for dybde i driften.
Praktiske første skridt
Standardisér navne på UTM. Sørg for, at formularer indsamler felter om kilde. Dokumentér, hvilken model der besvarer hvilket spørgsmål i forretningen. Gennemgå hvert kvartal i stedet for at jagte en perfekt universel sandhed.
Perfekt tilskrivning er sjælden. Tilskrivning, der er rigtig i retning, slår stadig debatter om kanaler baseret på anekdoter.
Begrænsninger i tilskrivning, enhver marketingmedarbejder bør kende
Forløb på tværs af enheder bryder ren sporing, når oplevelser med login er ufuldstændige. Et emne kan opdage dig på mobil, undersøge på computer og konvertere efter et salgsopkald, der aldrig bærer parametre til UTM. Modeller for tilskrivning opsummerer det, dine værktøjer kan se, ikke hele virkeligheden i hvert udvalg, der køber, eller beslutning i en husstand.
Kontaktpunkter offline og påvirket af partnere får sjældent fair ære i rene digitale modeller. Arrangementer, henvisninger og samtaler med forhandlere former pipeline, selv når analyser kun registrerer den sidste indsendte formular. Supplér resultater fra modellen med interviews om vundne og tabte aftaler jævnligt, så beslutninger om budget respekterer kanaler, som software til tilskrivning undertæller.
Valg af model bør følge spørgsmålet, ikke standarden i dashboardet. Ledelse, der spørger om investering i opdagelse, har brug for andre regler for ære end drift, der spørger, hvilket forløb med e-mails der fremskynder forespørgsler om demo. At rapportere flere modeller til forskellige beslutninger er mere ærligt end at tvinge én score til at besvare hver interessent.
Offentliggør begrænsninger i tilskrivning sammen med resultater. Interessenter træffer bedre beslutninger om budget, når de ved, hvilke kontaktpunkter modellen ikke kan se, og hvorfor rapporteret ære aldrig vil summe til perfekt sandhed.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er tilskrivning i marketing i enkle ord?
Tilskrivning i marketing viser, hvilke kontaktpunkter i marketing der hjalp nogen med at konvertere. Den forhindrer dig i kun at give ære til det sidste klik, når mange trin bidrog. WEMASYs hjemmesidebygger understøtter formularer og sider med tags, så data om kilder når dine rapporter.
Hvilken model for tilskrivning bør jeg bruge?
Brug sidste kontakt til hurtig analyse af konvertering, første kontakt til spørgsmål om opdagelse og flere kontakter, når forløb spænder over uger og flere kanaler. Mange teams rapporterer mere end én model.
Hvordan hænger tilskrivning sammen med ROI af automatisering af marketing?
Tilskrivning viser, om automatiske forløb påvirker omsætning ud over åbninger og klik. Uden den kan du ikke retfærdiggøre investering i arbejdsgange eller beskære veje, der klarer sig dårligt.
Hvor lærer jeg mere om måling af tilskrivning?
Modul 7 Målinger og analyser i marketing udvider dybden i ROI og nøgletal. For implementering af tilskrivning til kampagner, så læs tilskrivning i marketing og resultater af kampagner i bogen om analyser.
Kan små virksomheder lave tilskrivning i marketing?
Ja. Start med ensartede tags til UTM, felter om kilde i formularer og enkle sammenligninger af første kontakt mod sidste kontakt i dit værktøj til analyse.
Hvorfor er tilskrivning til sidste klik vildledende?
Den ignorerer kontaktpunkter for kendskab og pleje, der gjorde det sidste klik muligt. Teams, der kun bruger sidste klik, underinvesterer ofte i indhold og betalt opdagelse.