De værste briefs til influencere læses som juridiske dokumenter krydset med manuskripter til annoncer. Fire sider med obligatoriske talepunkter. Præcise antal ord til billedtekster. Forbudte formuleringer listet med rødt. Skaberen modtager det, sukker og producerer indhold, der ikke lyder som deres sædvanlige opslag. Deres målgruppe scroller forbi, fordi sponsoreringen er åbenlys og stiv.
Et godt brief til influencere gør det modsatte. Det giver skaberen nok retning til at repræsentere dit brand korrekt, mens det efterlader plads til den stemme, der fik dig til at vælge dem fra starten. At lave effektive briefs til influencere er en balance mellem klarhed og tillid. Her er, hvad der hører til i dokumentet, og hvad du bør lade være.
Hvad hører til i hvert brief til influencere?
Start med sammenhængen i kampagnen. Forklar, hvad produktet eller servicen er, hvem det er til, og hvad du vil have målgruppen til at gøre, når de har set indholdet. Besøge en landingsside, bruge en rabatkode, tilmelde sig en prøve eller blot huske navnet på dit brand. Ét klart mål pr. kampagne holder indholdet fokuseret.
List de centrale budskaber, skaberen bør kommunikere. Begræns dem til to eller tre punkter. "Vores fugtighedscreme bruger rene ingredienser og virker til følsom hud" er et centralt budskab. Et afsnit om din virksomheds historie er det ikke. Skabere oversætter centrale budskaber til deres egne ord. Giv dem idéerne og ikke manuskriptet.
Tag praktiske detaljer med: formater for leverancer, datoer for opslag, påkrævede hashtags, formulering af oplysning, links, der skal med, og oplysninger om forsendelse af produktet, hvis det er relevant. Vedhæft materialer fra brandet som logoer og fotos af produkter kun hvis skaberen beder om dem. Mange foretrækker at optage deres eget indhold af hensyn til ægtheden.
Tilføj en kort liste over, hvad man ikke må, til påstande, omtale af konkurrenter og emner, der er uden for rammerne. Skabere sætter pris på at kende grænser på forhånd, fordi det forhindrer runder med revision, der skyldes utilsigtede fejltrin og ikke kreativ uenighed.
Hvad bør du lade være at tage med i et brief?
Skriv ikke billedteksten for dem, medmindre skaberen specifikt beder om et udkast til formuleringen. Billedtekster efter manuskript lyder robotagtige i et feed bygget på personlig stemme. Giv talepunkter, og lad skaberen tilpasse dem til sin stil.
Undgå for mange begrænsninger af miljø, vinkel eller stemning, medmindre sikkerhed for brandet kræver dem. Hvis du fortæller en skaber inden for mad præcis, hvordan et produkt skal holdes i billedet, fjerner du den naturlige demonstration, deres målgruppe forventer. Sæt grænser for påstande og oplysninger og ikke for kreativt udtryk.
Spring beskrivelser af produkter fulde af jargon over. Hvis dit brief læses som et internt dokument til salg, vil skaberen enten ignorere halvdelen af det eller indsætte det ordret i indhold, der forvirrer deres målgruppe. Skriv til nogen, der aldrig har brugt dit produkt og har brug for det grundlæggende i et enkelt sprog.
Hvordan strukturerer du et brief, skabere faktisk vil læse?
Hold det til en eller to sider. Brug overskrifter til mål for kampagnen, centrale budskaber, leverancer, tidsplan, hvad man skal og ikke må, og oplysninger om kontakt. Skabere, der arbejder på flere partnerskaber, skimmer briefs hurtigt. Et format, der kan skimmes, respekterer deres arbejdsgang.
Tag eksempler med på indhold, du beundrer, og ikke indhold, du vil have kopieret. "Vi elsker, hvordan du forklarede din seneste rutine for hudpleje" giver retning uden at diktere output. Henvis til deres tidligere arbejde for at vise, at du stoler på deres dømmekraft.
Send briefet, når forhandlingen er færdig, og før produktionen starter. Kombinér det med en kort besked ved start, der inviterer til spørgsmål. Skabere, der afklarer forventninger på forhånd, laver bedre indhold og har brug for færre runder med revision.
Gem briefs i en fælles mappe, så dit team genbruger skabeloner, der har vist sig, i stedet for at bygge forfra til hver kampagne. Opdatér ét hovedbrief pr. type kampagne, og personalisér kun den del, der er specifik for skaberen. For henvendelse og vilkår, der kommer før briefet, se henvendelse til og forhandling med influencere. For vejledning om formater til bestemte platforme, læs strategier for influencere til bestemte platforme.
Et brief til influencere bør føles som nyttig sammenhæng og ikke en manual for overholdelse af regler. Giv skabere de oplysninger, de har brug for, stol på deres stemme, og indholdet klarer sig bedre end noget, du selv kunne skrive efter manuskript.
Ofte stillede spørgsmål
Hvor langt bør et brief til influencere være?
En til to sider er det optimale. Tag mål for kampagnen, centrale budskaber, leverancer, tidsplan og krav om oplysning med. Link til en side om produktet eller kampagnen bygget med WEMASY's hjemmesidebygger i stedet for at indsætte lange beskrivelser af produktet i selve briefet.
Bør du kræve godkendelse af indhold før udgivelse?
De fleste brands gennemgår et udkast fireogtyve til otteogfyrre timer før den planlagte dato for opslaget. Begræns revisioner til fejl i fakta og problemer med retningslinjerne for brandet og ikke præferencer i stil. For mange runder med revision frustrerer skabere og forsinker kampagner.
Hvilken formulering af oplysning bør briefet indeholde?
Giv de præcise tags eller formuleringer til oplysning, som reglerne for annoncering på dit marked kræver. Skabere er ansvarlige for at mærke sponsoreret indhold, men dit brief bør gøre kravet umuligt at overse. Fuld vejledning om overholdelse af regler findes i jura og overholdelse af regler i influencer marketing.
Kan ét brief virke til flere influencere i den samme kampagne?
Et fælles brief til kampagnen virker til de centrale budskaber, leverancer og tidsplan. Tilføj en personlig note til hver skaber, der forklarer, hvorfor du valgte dem, og henviser til deres stil i indholdet. Den lille tilføjelse forbedrer kvaliteten af output markant.
Hvad er de mest almindelige fejl i briefs, brands begår?
At skrive billedtekster for meget efter manuskript, at liste for mange centrale budskaber og at undlade en klar opfordring til handling. Hver af dem giver indhold, der føles som en annonce i stedet for en anbefaling. Hold budskaber fokuserede, og lad skaberen tage sig af leveringen.
Bør briefet indeholde forventninger til resultater?
Del realistiske mål som mål for klik på links eller generelle forventninger til rækkevidde, men undgå at garantere bestemte tal. Skabere kontrollerer kvaliteten af indholdet og ikke algoritmens adfærd. Mål resultater bagefter med at måle ROI af kampagner med influencere.