Bed et brand om at beskrive sin stemme på sociale medier, og de fleste svarer: venlig, hjælpsom og professionel. De tre ord beskriver næsten alle brands på internettet og ingen af dem. En stemme defineret af adjektiver, som ingen ville afvise, er ikke en stemme. Det er fraværet af en.
En rigtig brandstemme er konkret nok til, at nogen kan genkende et opslag uden at se navnet på. Den er markant nok til at tiltrække det rette publikum og afvise det forkerte. De fleste brands når aldrig dertil, fordi de optimerer for ikke at støde nogen frem for at blive genkendt, og resultatet er indhold, der glider ind i feeden uden friktion eller erindring.
Denne artikel gennemgår, hvad en brandstemme egentlig er, hvordan den adskiller sig fra tone, hvordan du definerer en, der er konkret nok til at være nyttig, og hvad der går galt, når stemmen er uens.
Hvad er en brandstemme, og hvorfor betyder den noget på sociale medier?
Brandstemmen er den konsekvente personlighed, et brand udtrykker gennem den måde, det skriver og taler på. Det er ikke de emner, brandet dækker, eller de indholdstyper, det bruger. Det er det underliggende karakter, der viser sig i hver billedtekst, kommentar og overskrift, uanset hvad der kommunikeres.
På sociale medier, hvor et brand konkurrerer om opmærksomhed i en feed fuld af mennesker og andre brands, er stemmen et af de få værktøjer, der skaber ægte forskel. Forskelle i produktet er lette at påstå og svære at fastholde. En markant, konsekvent stemme opbygger genkendelse over tid på en måde, reklamepåstande sjældent gør. Publikum lærer, hvad de kan forvente, før de har læst et eneste ord. Den forventning er det, der holder dem opmærksomme.
Stemmen signalerer også, hvem brandet er til for. En stemme, der er teknisk præcis og tør, tiltrækker et andet publikum end en, der er varm og samtalepræget. Ingen af dem er bedre. Hver er rigtig eller forkert, alt efter om det publikum, den tiltrækker, er det publikum, brandet har brug for.
Hvordan adskiller stemme sig fra tone?
Stemmen er konstant. Tonen skifter efter konteksten.
Et brand kan have en stemme, der er direkte, selvsikker og lidt respektløs. Den stemme ændrer sig ikke. Men den tone, stemmen udtrykkes i, justeres. Et opslag, der fejrer en kundes resultat, bruger den samme stemme udtrykt med varme. Et opslag, der svarer på en klage, bruger den samme stemme udtrykt med omsorg og tålmodighed. Et opslag med en meddelelse bruger den samme stemme udtrykt med klarhed.
Forvekslingen af stemme og tone er det, hvor de fleste guides til brandstemme går galt. De opremser adjektiver til forskellige situationer og kalder det en guide til stemmen. Det, de faktisk har lavet, er en tone-guide, som er nyttig, men ikke besvarer det mere grundlæggende spørgsmål: hvad er dette brands underliggende karakter, der forbliver den samme i alle de situationer?
Stemmen kommer først. Tonen er, hvordan stemmen lyder i hver enkelt kontekst. Du kan ikke skrive nyttig vejledning om tone, før stemmen er defineret klart nok til, at der er noget at tilpasse.
Hvordan definerer du en brandstemme, der virkelig er konkret?
De fleste øvelser om stemme giver lister af adjektiver, der er for brede til at styre nogen rigtig beslutning. Testen på en nyttig definition af stemmen er, om den kunne skabe uenighed. Hvis alle i lokalet nikker med på din beskrivelse uden at tøve, er den for vag. En konkret definition af stemmen bør gøre mindst én person utilpas, fordi den udelukker noget.
Start med at finde kanterne. Hvad ville dit brand aldrig sige? Hvilken tone ville føles helt forkert, selv om oplysningerne var korrekte? Et brand, der aldrig ville bruge virksomhedsjargon, har afsløret noget konkret. Et brand, der aldrig ville gøre nar af sig selv, har afsløret noget konkret. Det negative rum, hvad stemmen ikke er, er ofte mere nyttigt end den positive beskrivelse.
Se derefter på, hvad brandet faktisk producerer. Læs de seneste tredive opslag, og find dem, der føles mest som brandet. Ikke de mest populære, ikke de nyeste. Dem, der føles ægte. Hvad har de opslag til fælles, som de svagere ikke har? Det mønster er der, hvor den rigtige stemme bor, ikke i et dokument, som nogen skrev, før der fandtes noget indhold.
At forstå det publikum, stemmen skal nå, er en del af arbejdet. En stemme, der ikke vækker genklang hos de mennesker, du vil nå, er et selvforkælende valg frem for et strategisk. Kapitlet om at forstå dit publikum på sociale medier viser, hvordan du bygger det billede af publikum, der bør oplyse denne beslutning.
Hvordan tilpasser stemmen sig til forskellige platformtyper?
Stemmen forbliver den samme. Udførelsen ændrer sig.
Et brand med en direkte, selvsikker stemme udtrykker den på et professionelt netværk gennem korte, velargumenterede iagttagelser fra branchen. Den samme stemme udtrykkes på en platform til kortformatvideo gennem hurtige, klare forklaringer, der fanger opmærksomheden i de første tre sekunder. Den samme stemme i et kommentarsvar er kort, konkret og ikke demonstrativt afslappet, bare fordi formatet er uformelt.
Den fejl, de fleste brands begår, er at behandle tilpasning til platformen som et skifte af personlighed. De bliver stive og formelle på professionelle netværk og løse og sjove på visuelle platforme, og resultatet er et brand, der føles som flere forskellige brands, afhængigt af hvor man møder det. En, der følger brandet på tværs af platforme, bør mærke den samme underliggende karakter overalt, også når format og længde er helt forskellige.
Platformens kontekst former formatet, længden og graden af formalitet. Den ændrer ikke, hvem brandet er.
Hvad sker der, når brandstemmen er uens?
En uens stemme får ikke bare et brand til at virke rodet. Den ødelægger stille og roligt tilliden.
Tillid på sociale medier bygges gennem gentagen kontakt med en ensartet oplevelse. Publikum danner en mental model af, hvordan et brand er. Når opslag modsiger den model, sker der en af to ting: publikum opdaterer modellen til noget mere usikkert, eller de mister interessen, uden bevidst at forstå hvorfor. Ingen af delene kan repareres hurtigt.
Den mest almindelige kilde til en uens stemme er indhold, der laves af forskellige personer uden fælles standard. En grundlægger skriver nogle opslag. Et teammedlem skriver andre. En udefrakommende skriver endnu nogle. Hver har sin egen fornemmelse for, hvordan brandet lyder, og resultatet er en feed, der læses som tre forskellige brands på én profil.
En guide til stemmen løser det, men kun hvis den er konkret nok til faktisk at styre beslutninger. En guide, der siger "vi er venlige og professionelle", hjælper ingen med at skrive en billedtekst. En guide, der siger "vi forklarer ting direkte uden forbehold, vi undgår virksomhedsfraser, og vi skriver, som en vidende kollega ville forklare noget over en kop kaffe", giver en skribent noget at arbejde med.
Hvordan dokumenterer du brandstemmen, så den faktisk bliver brugt?
De fleste dokumenter om brandstemme er ambitiøse frem for praktiske. De beskriver brandets ideelle karakter og giver så ingen værktøjer til at bruge den i rigtige beslutninger om indhold. Resultatet er et dokument, der ligger i en delt mappe og bliver nævnt én gang ved onboarding og aldrig igen.
Et dokument om stemmen, der er værd at bruge, har tre dele. For det første en beskrivelse af stemmen, der er konkret nok til at skabe uenighed. Ikke adjektiver, alle er enige i, men en beskrivelse, der er klar nok til, at nogen kan bruge den til at afvise et stykke indhold, der ikke passer. For det andet eksempler side om side. En sætning skrevet i stemmen ved siden af den samme sætning skrevet uden for stemmen, i mindst fem forskellige scenarier. At se forskellen er mere nyttigt end at læse beskrivelsen. For det tredje en kort liste over vendinger eller mønstre, brandet aldrig bruger, med et alternativ til hver. Ikke fordi ordene er forkerte, men fordi de er forkerte netop for dette brands stemme.
Dokumentet bør testes på rigtigt indhold, før det anses for færdigt. Giv to forskellige personer guiden, og bed dem hver skrive en billedtekst til det samme opslag. Hvis resultaterne ligner hinanden i karakter, virker guiden. Hvis de er helt forskellige, er guiden endnu ikke konkret nok.
Se, hvordan stemmen hænger sammen med den bredere indholdstilgang, i Grundprincipper for indholdsplanlægning på sociale medier. Se, hvordan stemmen passer ind i den samlede strategiske ramme, i Sådan bygger du din strategi for sociale medier.
Hvordan hænger din hjemmeside sammen med brandets stemme?
Brandstemmen er kun så stærk som sammenhængen mellem det, nogen hører på sociale medier, og det, de finder, når de kommer til din hjemmeside. Et brand, der lyder varmt, direkte og konkret på sociale medier og derefter lander folk på en hjemmeside fuld af generisk virksomhedstekst, skaber et brud, der skader troværdigheden i det øjeblik, hvor det betyder mest.
WEMASY's hjemmesidebygger lader dig føre den samme stemme ind på din hjemmeside, så oplevelsen fra det første opslag på sociale medier til besøget på hjemmesiden og forespørgslen føles som ét brand og ikke som en overdragelse mellem to forskellige. WEMASY's Analytics og indsigt viser dig, om den trafik, dit indhold på sociale medier sender til din hjemmeside, faktisk konverterer, hvilket fortæller dig, om hele oplevelsen virker. Se, hvad der er med, på /pricing.
Ofte stillede spørgsmål
Skal brandets stemme være den samme på alle platforme?
Kernestemmen forbliver ens. Måden, den udtrykkes på, tilpasses hver platforms format og kontekst. Et brand med en direkte stemme med lav formalitet udtrykker den anderledes i et opslag på et professionelt netværk end i en billedtekst til en kortformatvideo, men begge skal føles som det samme brand. Testen er, om nogen, der følger brandet på flere platforme, ville genkende den underliggende karakter som den samme, selv om længde, format og grad af varme varierer. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Hvordan finder du din brandstemme, hvis du lige er startet?
Start med, hvad brandet aldrig ville sige. Den negative definition er ofte klarere end den positive, især i starten. Hvilken tone ville føles helt forkert for brandet, selv om de oplysninger, der kommunikeres, var korrekte? Hvilke vendinger eller stilarter ville underminere den troværdighed eller karakter, du vil bygge? Når kanterne er klare, er stemmen lettere at beskrive. Skriv så ti opslag, og find dem, der føles mest ægte. Den følelse er stemmen, der viser sig.
Hvordan fastholder du en ensartet stemme, når flere personer laver indhold?
Dokumentér stemmen med eksempler side om side, ikke kun med beskrivelser i adjektiver. Når du viser, hvordan det ser ud i stemmen og uden for den i fem eller seks rigtige scenarier, får de, der laver indhold, noget konkret at sammenligne med. Gennemgå derefter indhold som et sæt frem for isoleret. En billedtekst, der virker fin alene, kan læses anderledes ved siden af tre andre. Det er lettere at fange ensartethed på feed-niveau end opslag for opslag.
Kan et brands stemme ændre sig over tid?
Ja, og nogle gange bør den det. Et brand, der er vokset, har ændret sit publikum eller skiftet sit tilbud, opdager måske, at den oprindelige stemme ikke længere passer. Problemet med udvikling af stemmen er, at den sker gradvist uden hensigt, og det giver uensartethed frem for en bevidst ændring. Hvis stemmen skal udvikle sig, så gør det til en bevidst beslutning med en klar beskrivelse af før og efter, og brug den konsekvent fra det tidspunkt i stedet for at glide mellem den gamle og den nye.
Hvad er forskellen på brandets stemme og brandets tone?
Stemmen er brandets konsekvente underliggende karakter. Den ændrer sig ikke. Tonen er, hvordan karakteren udtrykkes i en bestemt situation. Et brand med en direkte, selvsikker stemme kan bruge den med varme, når det fejrer en kundes resultat, og med omsorg, når det svarer på en klage. Stemmen er den samme. Tonen er forskellig. Stemmen defineres én gang og holdes konsekvent. Tonen justeres efter kontekst uden nogensinde at ændre den underliggende karakter.
Hvordan ved du, om din brandstemme virker?
Tre signaler viser, at en stemme rammer. For det første bruger publikum brandets sprog tilbage, i kommentarer, i brugerskabt indhold eller i den måde, de beskriver brandet for andre på. For det andet bliver indholdet genkendt uden brandets navn. Hvis nogen deler et opslag med kontonavnet beskåret væk, og andre stadig ved, hvilket brand det er, er stemmen markant nok til at fungere som identitet. For det tredje er engagementet jævnt frem for svingende. En uens stemme giver engagement, der topper og falder uforudsigeligt. En konsekvent stemme opbygger et stabilt forhold til publikum over tid.