Se på en indholdskalender for et brand, der har slået opslag op i et år uden resultater, og du finder problemet med det samme. Der er masser af skema. Der er næsten ingen indholdsplanlægning bag det.
En indholdskalender fortæller dig, hvad der går live torsdag. En indholdsplan fortæller dig, hvorfor torsdagens opslag findes, hvem det er til, hvad det skal opnå, og om det er en del af en indholdsmix, der faktisk fører brandet mod et mål. De fleste brands har kalenderen. Næsten ingen har den plan, der burde ligge under den.
Denne artikel gennemgår, hvad en indholdsplan faktisk indeholder, hvordan du beslutter, hvad du skal lave, hvordan du bygger en indholdsmix, der tjener dine mål, og hvordan du ved, hvornår en tilgang ikke længere virker.
Hvad er en indholdsplan, og hvordan adskiller den sig fra en indholdskalender?
En indholdsplan er et sæt beslutninger om, hvad du vil lave, hvorfor du vil lave det, og hvordan det hænger sammen med det mål, dine sociale medier skal tjene. En indholdskalender er det skema, der organiserer, hvornår stykkerne bliver udgivet.
Forskellen betyder noget, fordi de fleste brands behandler kalenderen som planen. De udfylder datoer, tildeler emner og kalder det indholdsplanlægning. Det, de faktisk har lavet, er et udgivelsesskema uden strategisk logik bag. Når et stykke indhold klarer sig dårligt, er der ingen ramme til at forstå hvorfor eller hvad man skal gøre anderledes. Når et emne løber tør, er der intet system til at finde det næste.
En indholdsplan besvarer tre spørgsmål, før et eneste stykke indhold bliver lavet: hvem er indholdet til, hvilket trin i relationen til brandet er personen på, og hvad vil du have, at vedkommende gør efter at have set det? Uden de svar er kalenderen bare en liste af datoer med emner hæftet på.
Hvordan beslutter du, hvilket indhold du skal lave?
Start med dit publikum, ikke dit brand. Den mest almindelige fejl i indholdsplanlægning er at spørge "hvad vil vi gerne sige?" i stedet for "hvad vil vores publikum gerne vide, se eller forstå?" Indhold bygget op om brandets lyst til at kommunikere klarer sig næsten altid dårligere end indhold bygget op om det, publikum faktisk leder efter.
Tre kilder giver pålideligt idéer til indhold, der rammer. Den første er de spørgsmål, dit publikum stiller. Kommentarer, direkte beskeder, søgninger, der fører folk til din hjemmeside, og samtaler i diskussionsfællesskaber afslører alle de spørgsmål, dit publikum har, som dit brand er i stand til at besvare. Hvert spørgsmål er en idé til indhold med et indbygget publikum.
Den anden kilde er de problemer, dit publikum prøver at løse. Ikke det problem, dit produkt løser, men det bredere problem, dit publikum navigerer i. Et brand, der sælger software til projektstyring, har et publikum, der kæmper med overskredne deadlines, uklare prioriteter og brud i teamets kommunikation. Indhold, der handler om de problemer, tjener opmærksomhed selv hos folk, der endnu ikke har hørt om produktet.
Den tredje kilde er det, dit publikum engagerer sig i fra dit eksisterende indhold. Hvis én indholdstype eller ét emne konsekvent klarer sig bedre end andre, er det data om, hvad netop dit publikum reagerer på. Mønstre i din egen performance fortæller dig mere om, hvad du skal lave næste gang, end noget generelt råd om indhold.
Hvordan ser en nyttig indholdsmix ud?
En indholdsmix er en bevidst balance mellem indholdstyper, der tjener forskellige formål i relationen til publikum. De fleste brands slår op, hvad der føles relevant den uge, og det giver en mix ved et tilfælde frem for med vilje. En bevidst indholdsmix dækker mindst tre funktioner: at nå nye mennesker, at uddybe relationen til eksisterende følgere og at føre folk mod en handling.
Indhold, der når nye mennesker, tjener distribution. På algoritmedrevne platforme betyder det indhold, folk deler, gemmer eller engagerer sig så dybt i, at det signalerer værdi til platformen. Lærerige opslag, stærke holdninger og genkendelige iagttagelser tjener som regel den slags rækkevidde. Indhold, der kun findes for at promovere brandet, gør det næsten aldrig.
Indhold, der uddyber relationen, opbygger tillid over tid. Opslag bag kulisserne, svar på almindelige spørgsmål, eksempler på rigtigt arbejde eller rigtige resultater og indhold, der viser, hvordan brandet tænker, tjener alle den funktion. Det er det indhold, der gør en ny følger til en, der virkelig bekymrer sig om brandet.
Indhold, der driver handling, giver nogen en konkret grund til at gøre noget nu. Besøge hjemmesiden. Tilmelde sig. Booke et opkald. Det indhold virker bedst, når de to første funktioner er opfyldt. Et brand, der starter med handlingsindhold, før det har opbygget tillid, ser som regel både lav konvertering og lavt engagement.
Hvor meget af hver type der skal til, afhænger af, hvor brandet er i sin vækst. Et brand, der bygger et publikum op fra bunden, bør læne sig mod indhold, der fokuserer på rækkevidde. Et brand med et stort publikum, der ikke konverterer, bør skifte mod handlingsindhold. De fleste etablerede brands har brug for alle tre på skift.
Hvor ofte skal du slå opslag op?
Slå op så ofte, som du kan holde i den kvalitet, din platform kræver. Den sætning er mere nyttig end nogen benchmark, fordi den rette frekvens for et brand, hvor én person laver indhold, er en anden end for et brand med et dedikeret indholdsteam.
Den mest skadelige fejl i indholdsplanlægning er at sætte en frekvens for opslag, der kræver mere indhold, end du kan holde i en brugbar kvalitet. Et brand, der slår op fem gange om ugen med tyndt, ens indhold, er sværere at følge end et brand, der slår op to gange om ugen med indhold, der virkelig er værd at læse eller se. Konsistens i et tempo, der kan holde, slår høj mængde, der falder sammen efter seks uger.
Platformens kontekst former også svaret. Algoritmedrevne platforme, der belønner hyppige opslag, kræver en anden tilgang end platforme til langt indhold, hvor ét godt lavet stykke kan give trafik i månedsvis. Find ud af, hvad platformen belønner, før du fastlægger dit tempo for opslag.
Start med en frekvens, du er sikker på, at du kan holde i hele 90 dage uden at misse en uge. Når det er blevet rutine, kan du øge mængden, hvis det giver mening. Udgangspunktet er altid bæredygtighed, ikke ambition.
Hvordan planlægger du indhold, når tiden er knap?
Begrænset tid er virkeligheden for de fleste brands med et lille team eller uden dedikerede ressourcer til sociale medier. Svaret er ikke at lave mindre og håbe på det bedste. Det er at fokusere den tid, du har, på det indhold, der gør mest arbejde.
Ét stykke originalt, indholdsrigt materiale, bygget på reel indsigt i publikum og udviklet ordentligt, er mere værd end fem hurtige opslag, der er sat sammen for at fylde en kalender. Når tiden er knap, bør filteret for hver idé til indhold være: har det en reel grund til at eksistere for en bestemt person i mit publikum? Hvis det ærlige svar er nej, så lad være med at lave det.
Batching er den mest praktiske tilgang til tidsstyring i indholdsproduktion. Hvis du afsætter en fast blok til at planlægge, skrive og planlægge indhold til de næste to uger, slipper du for den daglige beslutningsbyrde med at finde ud af, hvad du skal slå op. Du får også tid nok til at reagere på noget aktuelt, uden at planen falder fra hinanden.
Se mere om den operationelle side af planlægning i Sådan bygger du en indholdskalender til sociale medier.
Hvordan ved du, at en indholdstilgang ikke længere virker?
En indholdstilgang holder op med at virke, før de fleste brands opdager det. Signalet er som regel subtilt: engagementet holder, men rækkevidden skrumper langsomt, eller rækkevidden er stabil, mens antallet af folk, der klikker videre til hjemmesiden, falder. Når tallene ser tydeligt dårlige ud, har tilgangen ofte underpræsteret i månedsvis.
Tre signaler viser, at det er tid til at tage den op til fornyet vurdering. For det første rækkevidde, der falder fire uger i træk eller mere, trods konsekvente opslag. Algoritmen fortæller dig, at indholdet ikke tjener distribution. For det andet engagementsrate, der falder, mens antallet af følgere vokser. Nye følgere forbinder sig ikke med det indhold, eksisterende følgere accepterede, og det betyder ofte, at brandet har tiltrukket det forkerte publikum med de seneste opslag. For det tredje idéer til indhold, der bliver sværere at finde. Når du løber tør for friske, konkrete ting at sige inden for et emneområde, er emnet enten udtømt eller for snævert til at bære.
Svaret er ikke at ændre alt på én gang. Ændr ét element, mål i fire uger, og vurdér. Hvis du ændrer indholdstype, emnefokus og frekvens samtidig, får du data, der ikke kan læses. Isolér én variabel, så du forstår, hvad der faktisk driver ændringen.
Rammen for at måle, om ændringer i indholdet giver resultater, er beskrevet i Sådan sætter du mål og KPI'er for sociale medier.
Hvordan hænger din hjemmeside sammen med din indholdsplan?
Formålet med det meste indhold på sociale medier er til sidst at flytte nogen fra en social platform til et sted, hvor et reelt forretningsresultat kan opstå. For de fleste brands er det stedet hjemmesiden. En indholdsplan, der ikke tager højde for, hvor indholdet peger hen, og om den destination konverterer, mangler halvdelen af billedet.
WEMASY's Analytics og indsigt viser dig, hvilket indhold der sender trafik til din hjemmeside, og hvordan den trafik opfører sig, når den er kommet. De data lukker kredsen mellem det, du udgiver på sociale medier, og det, det faktisk giver dit brand. Når du kan se, hvilket indhold der giver besøgende, der konverterer, og hvilket der giver besøgende, der straks forlader siden, ændrer det, hvordan du prioriterer idéer til indhold. Se, hvad der er med, på /pricing.
Se, hvordan indholdsplanlægning hænger sammen med dine bredere mål for sociale medier, i Sådan bygger du din strategi for sociale medier. Se, hvordan du forstår det specifikke publikum, dit indhold skal bygges til, i Forstå dit publikum på sociale medier.
Ofte stillede spørgsmål
Hvor langt frem skal en indholdsplan bygges?
To til fire uger er det praktiske interval for de fleste brands. Langt nok frem til at undgå panik i sidste øjeblik, tæt nok på til at forblive lydhør over for det, der virker, og det, der ikke gør. Hvis du planlægger tre måneders indhold i detaljer, forudsætter du, at dit publikum og din platform opfører sig præcis som forventet, og det gør de sjældent. Byg en tematisk retning for kvartalet, og planlæg derefter det konkrete indhold på to-til-fire-ugers niveau, hvor du kan justere ud fra de seneste resultater. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Hvad er et indholdstema, og hvordan hjælper det planlægningen?
Et indholdstema er et emne eller en vinkel, der organiserer flere stykker indhold i et sammenhængende fokus for en periode, som regel en uge eller en måned. I stedet for at slå usammenhængende emner op giver et tema indholdet en rød tråd, der bygger videre på sig selv. Et brand kan køre et tema om almindelige fejl i sin kategori, derefter et tema om processen bag sit arbejde og så et tema bygget op om publikums spørgsmål. Temaer gør planlægningen hurtigere, fordi når temaet er sat, er det lettere at få idéer til det konkrete indhold.
Skal hvert opslag have en opfordring til handling?
Nej. Et opslag, der findes for at opbygge tillid eller vise ekspertise, behøver ikke en opfordring til handling for at opfylde sit formål. Hvis du hæfter en opfordring til handling på alt indhold, vænner du publikum til at forvente en anmodning hver gang, de interagerer med dit brand, og det mindsker den tillid, der får enhver opfordring til handling til at virke. Gem de direkte opfordringer til indhold, hvor målet er et bestemt svar, og lad indhold til rækkevidde og relation gøre deres arbejde uden at tvinge en konverteringsopfordring på.
Hvordan håndterer du indholdsplanlægning omkring trendende emner?
Beslut på forhånd, om dit brand overhovedet deltager i trends, og i så fald hvilke slags. Trends, der naturligt hænger sammen med det, dit brand gør, kan udvide rækkevidden hurtigt. Trends, der kræver, at dit brand strækker sin identitet for at deltage, giver som regel engagement fra det forkerte publikum og skader troværdigheden hos det rigtige. En enkel regel: hvis du skal forklare, hvorfor dit brand er med i en trend, er den sandsynligvis ikke en plads i indholdsplanen værd.
Hvornår skal du genbruge indhold på tværs af platforme?
Genbrug virker, når kerneidéen kan flyttes mellem platforme uden at skulle bygges op fra bunden. Et detaljeret skriftligt opslag kan blive til et manuskript til en kort video. Et ofte stillet spørgsmål besvaret i en kommentar kan blive til et selvstændigt opslag. En lang video kan klippes til flere kortere klip. Det, der ikke virker, er at kopiere indhold fra den ene platform til den anden uændret. Hver platform belønner forskellige formater og længder, så genbrug betyder at tilpasse idéen, ikke at kopiere udførelsen.
Hvordan balancerer du evergreen-indhold med aktuelt indhold?
Evergreen-indhold, indhold der er lige så nyttigt om seks måneder som i dag, bør udgøre størstedelen af en indholdsplan, fordi det vokser i værdi over tid. Aktuelt indhold, svar på nyheder, trends eller øjeblikke på platformen, tilføjer relevans, men har et kort vindue. En plan, der vægter for meget mod aktuelt indhold, kræver konstant reaktiv produktion og skaber intet varigt. Et nyttigt forhold for de fleste brands er cirka 70 til 80 procent evergreen-indhold og 20 til 30 procent aktuelt. Evergreen-indholdet er fundamentet, det aktuelle indhold holder brandet tidssvarende.